家电行业市场分析报告.docx

1、家电行业市场分析报告2017年家电行业市场分析报告目录1、春江之鸭：消费升级加速的蛛丝马迹 42、牛顿的苹果：消费升级加速的驱动力分析 12驱动力1、 消费能力提升：可支配收入 13驱动力2、 消费倾向增加：房子的“财富效应”vs.“挤出效应” 15驱动力3、 消费倾向增加：消费者结构的变迁 193、历史的必然：品质生活的追求不灭 20马斯洛需求层次理论：老而不衰 20消费升级的四阶段模型 21家电行业的消费升级路径 214、家电展望：消费持续超预期的概率在变大 25内销：消费偏好提升带来一二线市场加速升级，三四线地产趋暖改善预期 25外销：欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺 27家电

2、行业的新趋势： 28图表目录图表 1：30大中城市商品房成交回落 4图表 2：原材料价格反弹 4图表 3：主要白电出口增速回落 5图表 4：30大中城市商品房成交套数增速回落和“地产后周期”效应 5图表 5：家电主要原材料价格在2016H2持续反弹 5图表 6：白电零售均价趋升，与原材料价格相关性不高 6图表 7：面板价格在2016H2大幅反弹 7图表 8：电视零售价格与面板价格波动高度相关 7图表 9：空调一二级市场零售均价增速反超三四级市场 8图表 10：消费者趋于主动增加空调高端产品消费 9图表 11：洗衣机一二级市场零售均价增速大超三四级市场 10图表 12：冰箱一二级市场量增速反超三

3、四级市场 10图表 13：冰箱一二级市场量增速反超三四级市场 11图表 14：高端冰箱量占比持续快速提升 11图表 15：中国人均可支配收入持续提升，但增速逐步趋缓 13图表 16：国民总储蓄近35万亿，占GDP比重48% 13图表 17：全国住宅平均售价持续提升 14图表 18：北京、上海房价明显高于其他省市 14图表 19：中国仍是全球国民总储蓄率最高的国家之一 16图表 20：中国商品房销售面积及增速：2010年之后增速趋降 16图表 21：2005年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率 17图表 22：2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率 18图表 23：2003-2015年

4、各省市城镇人均可支配收入与最终消费率散点 18图表 24：2016年各省市人均可支配收入 19图表 25：2005与2015年中国人口结构图：80后已成消费主力 19图表 26：马斯洛需求层次理论 20图表 27：消费升级的四阶段模型 21图表 28：家电行业的消费升级路径 21图表 29：居民家庭人均收入水平 23图表 30：中美居民家庭人均收入水平 23图表 31：各省市居民家庭人均收入水平 24图表 32：空冰洗零售量走强（3m avg.） 25图表 33：欧洲消费者信心指数，美国零售数据走强 26图表 34：欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺 27图表 35：家电主要原材料价格

5、在2016H2持续反弹 27图表 36：家电零售价格平稳上升，成本冲击转移需2-3Qs 271、春江之鸭：消费升级加速的蛛丝马迹市场的担忧：地产、成本、出口市场的三个主要担忧：1）地产调控政策导致地产成交下滑，影响未来家电消费需求；2）原材料成本下降趋势结束，成本冲击影响行业盈利能力；3）2016年出口高增长，中美贸易问题可能对未来产生重大负面影响。图表 1：30大中城市商品房成交回落数据来源： Wind，中怡康，产业在线图表 2：原材料价格反弹数据来源： Wind，中怡康，产业在线图表 3：主要白电出口增速回落数据来源： Wind，中怡康，产业在线蛛丝马迹1、零售增速真的都是“地产后周期”效

6、应吗？图表 4：30大中城市商品房成交套数增速回落和“地产后周期”效应数据来源： Wind，中怡康蛛丝马迹2、涨价太容易，成本冲击是唯一解释吗？（成本分析-白电）图表 5：家电主要原材料价格在2016H2持续反弹数据来源： Wind，中怡康图表 6：白电零售均价趋升，与原材料价格相关性不高数据来源： Wind，中怡康 假设原材料价格不再大幅上涨，2017年随着家电新品占比提升，行业毛利率有望逐季修复。 16Q4,17Q1预计是成本压力最大的季节。成本分析-黑电图表 7：面板价格在2016H2大幅反弹数据来源： Wind，中怡康图表 8：电视零售价格与面板价格波动高度相关数据来源： Wind，中

7、怡康 与白电不同，面板价格估计占电视总成本的50%左右，2016年以来，面板价格同比大幅反弹， 32” 面板17年1、 2月相比同期上涨近40%，而55” 则同比上升11%。考虑黑电综合17%的毛利率，我们估计零售价格同比上涨15%大致能够维持单台电视销售的毛利润水平。 目前电视零售均价提升与面板价格波动高度一致，这与白电、厨电、小家电的表现有明显差异。行业竞争格局目前尚未看到实质性的改善。蛛丝马迹2、涨价太容易，成本冲击是唯一解释吗？（以空调为例）图表 9：空调一二级市场零售均价增速反超三四级市场数据来源：中怡康图表 10：消费者趋于主动增加空调高端产品消费数据来源：中怡康零售价增速在201

8、5年底见底反转，2016年底的加速涨价有两个重要变化：1）涨价速度持续加快；2）一二线市场涨价速度反超三四线后持续领先从空调的产品结构看，支持价格趋势的，除了行业竞争格局外，还有另一个重要变量：高能效空调的主动消费意愿占据主导。以洗衣机为例图表 11：洗衣机一二级市场零售均价增速大超三四级市场数据来源：中怡康图表 12：冰箱一二级市场量增速反超三四级市场数据来源：中怡康零售价增速在2016年见底反转，零售均价增速亦有两个重要特征：1）涨价速度持续加快；2）一二线市场涨价速度超三四线后持续领先。从零售量增速趋势看，一二线市场的增长更稳定，三四线市场则出现了趋势性回落。这一趋势性交叉点出现在201

9、6年初。以冰箱为例图表 13：冰箱一二级市场量增速反超三四级市场数据来源：中怡康图表 14：高端冰箱量占比持续快速提升数据来源：中怡康冰箱零一二线市场售量下滑趋势似乎正在看到向上的拐点，三四线市场的需求也在明显回落之后开始修复。冰箱消费升级的趋势从未中断，2016年底消费者对三门以上冰箱的偏好提升明显。蛛丝马迹3、产品结构升级，数据背后是什么故事？蛛丝马迹4、厨电小家电火热的背后到底是什么？数据来源：淘宝网2、牛顿的苹果：消费升级加速的驱动力分析驱动力1、 消费能力提升：可支配收入图表 15：中国人均可支配收入持续提升，但增速逐步趋缓数据来源： Wind图表 16：国民总储蓄近35万亿，占GD

10、P比重48%数据来源： Wind 虽然增速趋于回落，但我国消费者的可支配收入仍保持上升态势。 中国国民总储蓄率持续提升，2015年底约为48%。驱动力2、 消费能力提升：“财富效应”图表 17：全国住宅平均售价持续提升数据来源： Wind图表 18：北京、上海房价明显高于其他省市数据来源： Wind 我国住宅平均零售价格保持持续较快增长，已购房家庭的资产负债表在这一过程中持续优化，“财富效应”明显。 有趣的是，随着房价的持续提升，消费者认为房价过高难以接受的比例却出现了下降。驱动力2、 消费倾向增加：房子的“财富效应”vs.“挤出效应”驱动力3、 消费倾向增加：财富向消费转化的可能性？图表 1

11、9：中国仍是全球国民总储蓄率最高的国家之一数据来源： IMF 我国依然是世界上储蓄率最高的国家之一。 2010-2011年间，我国国民储蓄率到达一个阶段性高点，这一高点与此前“ 随着房价的持续提升，消费者认为房价过高难以接受的比例却出现了下降”的市场特征有“巧合”之处。图表 20：中国商品房销售面积及增速：2010年之后增速趋降数据来源： Wind 有恒产者有恒心，随着有居者数量持续提升，“财富效应”产生的积极影响或许正在逐步超过“挤出效应”带来的负面影响。驱动力3、 消费倾向增加：储蓄与消费的“ 矛盾”2005年，消费者的“最终消费率”随着收入的增长而下降，人均可支配收入超过10000元后，

12、最终消费率稳定在45%的水平。图表 21：2005年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率 数据来源： Wind2015年，消费者的“最终消费率”随着收入的增长而下降，但人均可支配收入超过30000元后，最终消费率开始趋势性提高。图表 22：2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率数据来源： Wind 我们将2003-2015年全国31个省/直辖市的城镇人均可支配收入与最终消费率全部集合在一起。最终消费率的拐点大致发生在25000-30000元的区间（由于没有考虑CPI，这一统计结论并不精准，但我们认为仍旧有效）。图表 23：2003-2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率散点数据

13、来源： Wind2016年，全国11个省的城镇居民可支配收入超过30000元，所有省份的城镇居民可支配收入超过25000元图表 24：2016年各省市人均可支配收入 数据来源： Wind驱动力3、 消费倾向增加：消费者结构的变迁图表 25：2005与2015年中国人口结构图：80后已成消费主力数据来源： Wind 随着步入2017年，80后群体的年龄段已经从最年轻的27岁到最大的37岁。 80后占人口比例约16.7%（2亿+人口），尼尔森报告显示，80后家庭月收入与60后，70后，90后家庭相比居首相较于50后至90后各年龄段的人群，80后消费者对自己的经济状况最为乐观。 从年龄结构看，199

14、2-1994年间出生的人群已经开始进入工作岗位。3、历史的必然：品质生活的追求不灭马斯洛需求层次理论：老而不衰图表 26：马斯洛需求层次理论数据来源：亚伯拉罕 马斯洛消费升级的四阶段模型消费升级的四阶段模型：我们处在向品质消费挺近的阶段图表 27：消费升级的四阶段模型数据来源：北京欧立信咨询中心家电行业的消费升级路径图表 28：家电行业的消费升级路径数据来源：北京欧立信咨询中心家电消费升级的演绎逻辑数据来源：北京欧立信咨询中心家电消费升级的演绎逻辑（1）升级的顺序取决于满足需求的基本性和重要性重要性： 越基本的越先升级 越重要的越先升级数据来源：淘宝网收入水平是决定消费升级的关键因子购买力：

15、升级以消费能力为限 收入增长越快的越早升级图表 29：居民家庭人均收入水平数据来源： Wind，北京欧立信咨询中心图表 30：中美居民家庭人均收入水平数据来源： Wind，北京欧立信咨询中心图表 31：各省市居民家庭人均收入水平数据来源： Wind，北京欧立信咨询中心消费升级的催化剂：创新产品、重大事件升级基础： 提供可感知的功能和品质改善 对改善生活品质有作用数据来源：淘宝网4、家电展望：消费持续超预期的概率在变大内销：消费偏好提升带来一二线市场加速升级，三四线地产趋暖改善预期 空调：零售增速保持较好水平，补库存周期或持续至年底； 冰箱：一二线市场需求开始转正，行业需求拐点可期； 洗衣机：稳

16、健的增长预计仍能保持； 厨电：烟灶高端化趋势依旧，新品类（嵌入式）进入爆发期； 小家电：爆款新品持续呈现，小家电消费升级“超级周期”正当时。图表 32：空冰洗零售量走强（3m avg.）数据来源：中怡康三四线地产市场或加速活跃，三四线市场家电需求增长有望跟随加速：1）城镇化趋势不改；2）三四线地产去库存获得政府支持；3）外出打工人员回乡置业需求增长。外销：欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺图表 33：欧洲消费者信心指数，美国零售数据走强数据来源： Wind外销：欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺图表 34：欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺数据来源：北京欧立信咨询中心盈

17、利能力：新品提价顺利，成本压力高点出现在2016Q4-2017Q1图表 35：家电主要原材料价格在2016H2持续反弹数据来源： Wind图表 36：家电零售价格平稳上升，成本冲击转移需2-3Qs数据来源： Wind 原材料价格2016H2以来呈现快速上升势头，家电厂端成本转移主要依靠新品提价来完成，一般大家电产品生命周期18个月左右，小家电6个月左右，老品存续期内成本冲击影响较大； 16Q4,17Q1预计是成本压力最大的季节； 假设原材料价格不再大幅上涨，2017年随着家电新品占比提升，行业毛利率有望逐季修复。家电行业的新趋势：1. 一二级消费者新一轮的消费升级开始，从品牌消费向品质消费前进

18、，中高端市场有望加速增长，老品类中高端产品和品牌布局具有优势的公司额外受益；2. 一二级市场的新一轮消费升级中，新品类的扎根与发展最为值得关注，特别是在厨卫、客厅、起居室等新场景下的新品类，未来将多点开花；3. 三四线市场正在向品牌化消费发展，未来家电行业的市场集中度将进一步集中，非主流品牌的家电公司将越来越难生存；4. 家电全球化进入新时代，此前的全球化以自主品牌尝试为主，被证明效果不佳，而新一轮的全球化则伴随着大量的海外资产和品牌并购，中国家电龙头企业冲进全球一线品牌的速度将明显加快，海外市场的业务潜力也正在显现。结论：家电行业新的发展时期中，行业增速将放缓，但龙头企业的竞争优势将进一步增强，无论是国内还是国外，家电行业未来的主要机遇将由各子行业的龙头公司把握。