楼王推售方案.docx
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楼王推售方案
城市8号楼王推售方案
在制定本推售方案之前，我们需明确方案沟通的主要着力点。
1、本次方案针对的主要任务：
建议四栋中央楼王分批推盘，前期先行推售5＃、6＃号楼44套房源。
2、我们的目标：
Ø项目层面：
塑造城市8号楼王全新形象，通过楼王特有的产品质素及推广力度，将继续拔高项目形象及项目价值，使城市8号继续领衔并成为上饶西城片区的品质代表，提升品质感与形象力；
Ø销售层面：
实现5＃、6＃号楼房源的良好去化，以期同时，通过楼王标杆的树立，带动剩余房源的快速去化；
Ø企业层面：
实现合禹地产品牌价值的继续升华。
3、面临的问题：
Ø市场有一定的回暖迹象，但疲态依旧，虽然7/8月份市场成交量有所回升，但到目前为止，上饶本地其他楼盘均没有明显的开盘活动/暖场活动，客户观望氛围不减，价格敏感度依然较高，市场库存量居于高位，未来政策走向不明朗。
Ø城市8号原有房源产品销售价格高于周边竞品楼盘价格，本身价格抗性就较大，尤其是前期13＃楼王标杆价格市场接受度极低，而5＃、6＃中央楼王的再次面市，楼王价格的核定将成为楼王能否实现突破的关键点所在。
Ø而于城市8号项目而言，为了彰显楼王价值，必须实现项目品牌形象、产品价值以及生活方式的不断更新和再次拔高。
Ø由于项目样板房迟迟未能制作到位，现场缺乏复式错层空间样板体验，现场景观仅有少部分样板，楼王实际价值缺乏形象支撑。
4、如何完成目标：
于项目而言，当前缺乏客户基础，当务之急，储客、储客、再储客！
进行有效的客户积累！
在明确项目着力点之后，我们将正式开始城市8号中央楼王的推售方案的讨论。
一、项目剩余房源分析
1、剩余房源盘点
楼栋
总推出
已售
套数
保留房源套数
去化率
1#
54
52
2
96.30%
2#
54
54
0
100%
3#
44
44
0
100%
7#
44
44
0
100%
11#
44
41
3
95.30%
4#
43
27
1
62.80%
8#
43
33
1
76.70%
12#
43
22
5
51.20%
13#
44
4
4
9.10%
合计
413
321
16
77.70%
分析：
Ø根据统计，城市8号项目自启动以来，已经实现房源去化共计321套，现有推售单位存量房源中，1#、11#、4#、8#、12#、13#楼剩余92套（含16套保留房源）。
2、剩余房源面积区间分析
剩余房源面积区间分析
面积区间
E上（129.33-129.5）
E下（129.33-129.5）
D上（116-118.04）
D下（116.28-118.04）
C上（92.29-93.81）
C下（92.73-93.88）
F上（116.03）
F下（116.03）
共推
17
13
20
13
36
30
24
20
剩余套数
8
7
7
3
6
4
19
17
销售套数
3
4
11
9
30
26
1
3
保留套数
6
2
2
1
0
0
4
0
去化率
17.60%
30.77%
55%
69.23%
83.33%
86.67%
16.67
0
分析：
Ø从面积看：
129㎡的E户型剩余量为23套，占比为27%；116㎡的D户型剩余量为13套，占比为15%；93㎡C户型剩余量为10套，占比为12%，116㎡的F户型剩余量为40套，占比为47%；
Ø从去化比率来看，去化最好的为93㎡C户型，去化比为85%，其次为116㎡的D户型，去化比为61%。
去化最差的为116㎡的F户型，去化比仅为9%。
Ø从去化楼栋看：
12#楼和13#楼去化比率最低，其中13#楼仅为9%；
3、剩余房源总结
Ø13#去化难原因：
原定为楼王标杆户型，单价高、总价高，价格抗性相当大。
13#销售均价较其他楼栋房源销售均价要高出13%左右。
ØE户型去化难原因：
房源面积几近130㎡，总价高，尤其对于当前以刚性需求客户为主的市场环境中，相比其他户型产品，客户接受度低。
Ø93㎡的C户型两房去化率较好，主要原因：
两房户型满足了大部分刚性需求客户置业要求，面积小，但是实际上可以取得三房乃至四房的利用空间，户型内部功能实用性良好，相对而言总价不高，较为受到客户的关注；
Ø纵观剩余房源，总体而言，价格抗性依然是制约产品销售的主要原因，尤其是13#房源，5715元/㎡销售均价，较项目周边乃至上饶市城区项目销售均价，都要高出不少。
而在项目周边三清山大道临近市政府和上饶中学区域的青蓝国际，奥林至尊等项目将在下半年以4200元/㎡起集中入市围攻的情况下，项目后续销售压力仍然较大。
二、项目即将推售房源计划
1、房源推售节奏安排
在下半年市场行情依然不明朗，客户观望情绪依旧的情况下，我司建议在9月底10月初先行推售5#、6#共两栋中央楼王单位产品，初步统计该两栋中央楼王共计44套房源。
后续，将继续本着“小步快跑”和“不断出新”的销售策略，以“饥渴销售”的方式实现房源的稳步去化。
2、房源推售户型分析
户型
F户型
G户型
合计
5#
套数
11
11
22
6#
套数
11
11
22
合计
套数
22
22
44
Ø本次推出主力户型面积在116~123平米，属面积控制紧凑的三房；
Ø复式错层户型，依然是本项目的主要优势卖点，赠送面积大，户型利用空间大，使用率高，整体而言，创新的产品设计依然具有较强市场竞争力。
三、中央楼王产品价值分析
1、王者的诞生——称之为楼王，主要从以下几个方面进行衡量：
Ø位置的优质性：
位于小区正中核心位置，独享着最好的配套设施；
Ø景观的优越性：
中心景观组团环绕，占据着最好的景观资源；
Ø建筑的标志性：
正对小区大门，超宽楼间距，视野开阔；
Ø产品的领先性；小高层建筑，稀缺复式错层空间，实景准现房。
综上，中央楼王：
位居中央，王者风范，阔景人居，得位于天下，乃大者。
大者，精英阶层，品质生活，尊崇享受，为至上。
2、实现溢价对楼王而言不再是简单的营销要求，他是楼王价值最为直接的体现。
在楼王确立之后，有一件事需要做到。
那就是，通过楼王的价值优势，使其成为价格的标杆。
当价格成为标杆之前，亟需做的一件事就是建立至高楼王形象。
3、何谓王者?
从产品与客户群体的对位关系而言而言，楼王代表着品质生活、精英阶层、一种高端生活状态。
4、王者居住品质要求
根据营销经验，我们试图发现城市居住高端王者对居住的要求主要存有以下几个方面：
Ø一定住有优质环境的社区；
Ø一定住地标性地段；
Ø一定坚持高居住舒适度；
Ø一定要有领先的教育配套
Ø一定和高邻住在一起
Ø一定住高优物业服务的社区
四、客群分析
1、客群分析
在一个讲究占位的年代里，拥有楼王的人或许本身就有成功人士的王者气度。
2、客群心理动机分析
3、我们的客户在置业中的核心需求元素
我们的目标人群，对产品需求的多样化，寻求他们心理共性是我们的目的。
根据马司洛理论，我们可以了解到，我们的客户购房动机将主要集中在较高层次的实现自尊和自我需求，因此，我们的客户未来置业需求的核心元素主要有如下几点：
Ø对稀缺资源的占有；
Ø物业所体现的身份感和归属感；
Ø优质的物业配套；
Ø安静、整洁的小区环境；
Ø增值潜力；
Ø卓越的物业品质和持有价值；
Ø优美的社区环境和景观；
Ø精神的愉悦、闲适和放松；
Ø创新性的产品类型和所彰显的生活方式；
四、营销推广核心策略
1、项目营销推广核心策略
树立楼王价值标尺！
Ø经历两年多时间，城市8号销售了300余套商品房，于城市8号而言，最为宝贵的财富即是业主资源，真正拥有了一批城市中坚业主资源和中产圈层。
Ø引领老客户忠诚度，扩大口碑传播，提升新客户群体层面，带动楼王产品及4号楼、8号楼、12号楼、13号楼剩余房源去化。
Ø当前市场环境下，面对高价，我们必须全面提升城市8号项目整体档次，才能实现形象创新高、客群创新高。
2、核心策略分解
我们要把5号楼、6号楼、9号楼、10号楼楼王打造成为城市8号楼王形象，就需要先声夺人，表明姿态，暗示级别，并通过楼王价值属性的定位实现资源等级与人的级别的对应，从而引起了广泛的共鸣。
3、中心楼王价值再认识
Ø小区正中核心位置；
Ø臻品小高层，仅88套；
Ø中心景观组团，远瞰湿地公园；
Ø4米挑高客厅，116~123平米阔景大宅；
Ø超宽楼间距，大尺度观景阳台/露台；
Ø复式错层空间，高达130%得房率，一层支出双层享受；
Ø稀缺实景准现房。
中心楼王，归结到个体消费者的意义，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的楼王标签。
一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号，
一个NO.1的私人领域，一个NO.1的圈子。
5号楼、6号楼、9号楼、10号楼，占据小区最为核心的位置和景观等优质资源优势，足以作为城市8号楼王发言，必将成为城市8号项目中最有份量的一张名片。
五、营销策略
第一阶段：
楼王新面貌上市，老客户内部+外部，全面蓄水
以内部+外部客户的双线储客方式，配合活动、渠道为主的精准营销，带动楼王全面蓄水。
阶段任务：
确定楼王推广方案
宣传资料设计准备
户外广告设计、制作
通过报纸、网络、短信、电影院片头插播广告等完成楼王形象入市，同期启动楼王认筹。
Ø主题活动：
中心景观楼王认筹；
Ø活动时间：
8月31日（建议）开始认筹；
Ø活动地点：
现场接待中心；
Ø氛围营造：
现场包装；
Ø认筹形式：
内部认购+日进百金程序；
Ø认筹政策：
执行诚意金3000元抵30000元的认筹制度，自认筹之日起到选房日止，每日增值100元，增值金额可以与诚意金一起在购房时充抵房款。
以高价高折形式，一方面彰显楼王的价格，另一方面，以高额的认筹优惠吸引客户积极认筹。
Ø推广安排：
幸福来敲门，城市8号压轴楼王新品，揽湿地公园，拥名校七中，一层支出，双层享受，认筹即享3千抵3万，日进百金8468888【合禹地产】
Ø推广媒体：
沿用前期的路旗广告；
公交车体广告建议更换为楼王形象主题内容；
适当时候可以临时租用2-3个月城区优质广告位；
短信媒体继续沿用，适当加大短信群发频率；
住在上饶网广告媒体启用；
电视媒体增加飞字传播；
电台媒体建议启用，主要覆盖有车一族；
开发电影院影片片头广告，抢占白领一族客群。
Ø营销活动：
正常现场接待，鉴于当前房地产市场行情存有较大的不确定性，小型聚客活动都有可能遭遇冷场情况，本次认筹不建议举办重大活动配合。
由于老业主可能会成为城市8号楼王的目标客户群，在整个认筹活动推出期间，建议可酌情安排如下两场小型营销活动。
配合活动一：
电影文化周活动
【活动目的】为丰富城市8号业主及来访客户的文化生活，在中央楼王认筹活动过程中，举办“城市8号电影文化周”，倡导休闲惬意和健康向上的生活方式。
通过现代较为流行的电影文化，引起中高端客户的关注。
【活动对象】城市8号新老业主、以及来访的客户。
【活动内容】在9月7日-9月21日，启动“城市8号电影文化周”活动，对于在活动期间来访的新老客户，将赠送9月21日由城市8号组织的专场电影票。
每日限量赠送10张，送完为止，以此吸引客户前往。
预计活动期间赠送的电影票为160张左右。
配合活动二：
香槟文化时尚嘉年华游园活动
在集中认筹后期，即9月29日（中秋及国庆节期间），启动并展开部分小型的业主嘉年华亲情游园体验活动。
【活动策略】邀请新老业主积极参与，以尊享、体验、娱乐主题贯穿整个活动期间，通过景观园林、样板房开放，展示品质，强化形象，树立客户信心；从而笼络已认购的准客户群，进行开盘预热。
【活动主题】香槟文化展示体验，景观园林、样板房开放、游园活动、游戏（套圈中礼品、飞镖盘等）
【活动目的】景观园林、样板房开放的目的在于拉高项目形象，重在传达城市8号项目高质量、高品位的产品，也要传递本项目的软卖点——优越生活方式，同时衔接业主嘉年华活动，形成环环紧扣的态势，继续积聚之前已经积累的人气。
鉴于项目样板房没有制作到位，建议前期与业主和装修公司联系，利用正在装修或者已经装修好的房子，作为实景样板房，并在9月29日-10月3日集中接受客户的参观品鉴。
而在小区游园活动展开的同时，相关的物业管理人员需到位，小区里面可以设置一定的情景式的人性化参与活动，诸如香槟美酒，美食品鉴。
最大限度的提升城市8号文化生活品味以及与众不同的时尚生活方式。
其他配合小型活动：
客户维护体系建立
口碑营销在现代销售中占有越来越重要的作用，特别是针对本案所在区域客群当前居住生活情况，因此建议项目在销售过程中尽快建立客户满意度体系，关注客户的需求，善于与客户沟通，让客户在购买本项目后，时刻感受到项目及合禹地产对业主的关注，增加客户对项目的归属感及认同感，达到口碑传播项目的目的，增加朋友介绍成交比例。
体方式如下：
Ø向客户发送节日祝福短信
Ø向客户发送各类温馨提示短信
Ø项目动态信息短信
Ø不定期组织客户联谊活动
•.......
第二阶段：
臻品楼王销售
经过前期蓄水，可以判断客户的具体诉求点及价格接受度，加上楼王的重新包装面向市场，市场对楼王认识应达到一定高度。
预计9月底至10月上旬，房地产市场形势将有所好转，城市8号5#、6#中心楼王将在期待中趁势公开。
此时建议本次意向客户累积以4:
1计量，趁势追击，意向客户达90组即可推出5号楼、6号楼楼王。
建议：
先推5号楼、6号楼。
楼王开盘时间：
初步定在10月5日，具体将根据届时的客户量进行调整。
推盘的价格建议：
鉴于12号楼的折前均价约为5406，13号楼折前均价约为5715，从前期案场反馈以及销售实际情况来看，遭遇价格抗性较大。
为了避免后续的5号楼、6号楼遭遇同样的境遇，建议5号楼、6号楼销售均价宜慎重对待。
六、开盘前营销节点安排
根据项目目前的开发进度，5号楼、6号楼将以准现房的姿态面市，目前项目已经具备办理预售许可证的条件。
对此，我司认为开盘前必须充分蓄客和制造节点营销噱头，开盘时间在VIP卡发售后的一个月左右时间为最佳，建议开盘前的主要营销工作节点安排如下：
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