课文纲要.docx

课文纲要.docx

《课文纲要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《课文纲要.docx（48页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

课文纲要

第一章市场营销与市场营销学

1、什么是市场？

它与行业有什么关系？

市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

与行业的关系：

行业将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。

市场的形成要素：

消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。

2、什么是市场营销？

其要点有哪些？

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

要点：

1.市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。

2.“交换”是市场营销的核心。

交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

需要、欲望和需求的联系与区别是什么？

需要：

指人们与生俱来的基本需要

欲望：

指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：

指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义是什么？

产品：

指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

效用：

是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价

费用：

购买商品和服务所支付的金额

交换：

是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

市场营销者：

是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方，也可以是买方。

顾客：

是指商店或行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人

市场营销与销售或推销有什么异同？

市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换活动。

市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。

但市场营销的目标却是减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

3、市场营销学的发展经过哪三个阶段？

各阶段的产生背景和特点是什么？

一、市场营销学的形成

大约在1900年—1930年，创建于美国。

当时研究内容仅局限于流通领域。

二、市场营销学的发展

1929－1933年资本主义大危机。

生产严重过剩，产品销售困难。

供过于求的局面初步形成。

研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。

三、市场营销学的“革命”

第二次世界大战后。

现代科技进步，促进了生产力的高度发展。

社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

从根本上确立了以消费者为中心的观念。

4、简述微观市场营销学的逻辑结构。

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、什么是市场营销管理？

其实质是什么？

在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

营销管理类型

第一类：

扭转性营销　需求状况：

负需求第二类：

刺激性营销　需求状况：

无需求

第三类：

开发性营销　需求状况：

潜在需求第四类：

平衡性营销　需求状况：

不规则需求

第五类：

恢复性营销　需求状况：

需求衰退　　第六类：

维护性营销　需求状况：

饱和需求

第七类：

限制性营销　需求状况：

过剩需求第八类：

抑制性营销　需求状况：

有害需求

市场营销管理的基本任务：

通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

市场营销管理的任务

需求状况

消费者表现

举例

营销管理任务

营销策略举例

负需求

抵制、不喜欢

不食甜

扭转

再设计、降价

无需求

对产品不关心

不关心古董

刺激

广告、试用、有奖销售

潜在需求

对不存在的商品有需求

对无害香烟

实现

开发新产品

下降需求

需求兴趣下降

对收录机

恢复

改进产品、开发新市场

不规则规求

需求有季节性

对季节品

调节

调价、推销

充分需求

需求已满足

一般商品

维持

保质、稳价、严控成本

过量需求

需求超过供应

名胜古迹

限制

提价、减少服务

有害需求

抵制

烟酒、毒品

否定

禁止生产销售

2、什么是市场营销观念？

现代市场营销观念的形成经历了几个阶段？

各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？

结合2008年的“问题奶粉”事件，阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？

市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

它的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

经历了5个阶段：

生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念。

前三阶段为旧观念，是以企业为中心的观念。

后两阶段是新观念，分别是顾客（市场）导向观念和市场营销导向观念。

市场营销观念经历的阶段有：

生产观念

产品观念

推销观念

市场营销观念

社会营销观念

时间

19世纪末—20世纪初

19世纪末—20世纪初

20世纪30—40年代

20世纪50年代

20世纪70年代

背景与条件

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足

消费者欢迎高质量的产品

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求

买方市场

社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起

核心思想

生产中心论重视产量与生产效率

致力品质提高，忽视市场需求营销近视症

运用推销与促销来刺激需求的产生

消费者主权论发现需求并满足需求

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

营销顺序

企业→市场

企业→市场

企业→市场

市场→企业→产品→市场

市场及社会利益需求→企业→产品→市场

典型口号

我们生产什么，就卖什么

质量比需求更重要

我们卖什么，就让人们买什么

顾客需要什么，我们就生产供应什么

市场营销观念四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。

“问题奶粉”事件:

从这一系列的事件我们可以看出，企业没有把处理好顾客利益、社会利益与企业目标三者之间的关系，要处理好三者之间的关系就要贯彻社会营销观念。

一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。

二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效的满足消费者的需要。

三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

另一版本回答:

加强企业社会责任建设、加强企业诚信文化建设、创建企业可持续发展战略、顾客使企业发展，企业应回报社会。

1、加强企业社会责任建设

我国企业社会责任活动刚刚起步，还有很多企业缺乏履行社会责任的意识，对企业与社会关系的定位认识不清，对企业社会责任的重要性认识不足。

本人认为各企业应积极做好企业社会责任建设，特别是一些行业内的“龙头企业”，只要他们做了好的榜样，那么其他中小企业也会纷纷效仿。

那么市场的秩序也会得到很好的改善。

2、加强企业诚信文化建设

诚信是做人的基本美德，企业也是一样。

购买“三鹿”奶粉的人都是出于对其品质、承诺的信任，既然已经对公众做出承诺就必须要履行。

说话不算话的人的从来都不会得到别人的尊重，企业的广告词说得再冠冕堂皇、打动人心，如果不能实现，就只是空话，必将被顾客唾弃。

像“三鹿”这样几十年的老牌企业，一旦诚信出了问题，所付出的代价是它再辛苦经营几十年所填补不了的。

所以一定要说道做到，守诚信。

3、创建企业可持续发展战略

可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。

现代人们的绿色环保意识越来越强，注重健康的我们在选择食品是都会选择有绿色食品标签的，师奶们买菜时也用一个手推车与一个环保袋取代了五颜六色的塑料袋。

时代在改变，人们的思想也在改变，旧时代的人为了节俭而重复利用，现代的人为了环保而循环再用。

这是时代发展的主流，对于企业来讲，将可持续发展意识纳入企业发展战略和管理过程是现实的要求。

4、顾客使企业发展，企业应回报社会。

俗话说：

政府应取之于民，用之于民。

企业利润取之于社会，也应当用之于社会。

这不是无条件的付出，企业多做公益事业会帮助企业塑造良好的公众形象，增加长期的利润，得到更广泛的公众支持，为企业创造更良好的环境。

3、什么是顾客满意？

什么是顾客认知价值？

顾客购买总价值和顾客购买总成本由哪些要素构成？

提高顾客认知价值有哪些途径？

企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？

顾客满意：

是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

顾客认知价值：

是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值的构成要素：

产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总成本的构成要素：

货币成本时间成本体力成本精力成本

提高顾客认知价值的途径：

企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：

企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

4、什么是企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节？

研究价值链的战略环节有何意义？

企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

供销价值链指将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。

价值链的战略环节：

真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

意义：

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

5、市场导向战略规划有哪些主要内容？

市场导向组织如何实现创新？

如何创建知识型企业？

市场导向战略规划的主要内容（书47）:

（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理

（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力企业必须根据发展动态，而不是已经目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向（3）从长期发展的战略高度制定规划

实现创新：

（1）满足利益方的要求

（2）改进关键业务过程（3）合理配置资源（4）组织革新

创建知识型企业：

（1）创建优良的组织文化。

创建学习型组织，首先是要创建优良的组织文化，倡导全体员工养成积极向上的精神风貌，明确学习是为了更好地工作，工作需要不断努力学习，使学习成为员工的自觉行为。

（2）实践“以人为本”的管理理念。

管理者应该把每一位员工都看成是企业的主体，重在理解人，即以理服人，以规章制度约束人、规范人，让每位员工能自觉遵章守纪。

同时，积极引导员工参与，注重利用一切机会向员工传播科学的管理理念和创新思维，让员工参与企业的管理。

（3）建立员工共同认可的价值观。

企业应该根据自己的发展战略形成核心价值观理念，引导员工围绕这一价值观竭尽全力工作、学习，提高自己的工作水平，改善自己的服务态度和服务模式。

（4）领导者应具备人格魅力和个人影响力。

构建学习型组织，首先要培养管理者的学习能力，提高管理者的人格魅力和个人影响力。

因为组织、公众对管理者的认可度是影响管理效能的重要因素，只有良好的品格才能引起公众的认同感，增强组织的凝聚力，从而加快组织目标实现的进程。

（5）建立统筹全局的思想。

管理者应围绕已经确立的共同愿景和目标，建立起全面的激励机制，促进全员形成正确的价值取向和系统的思维能力，从而提高工作效率，降低成本，增强环节质量意识，正确处理好个人利益与集体利益、集体利益和社会利益的关系。

（6）充分调动全体员工学习与工作的创造力。

开拓创新是一个组织持续发展的不竭动力，企业应该通过各种活动开展观念创新、管理创新、服务创新和技术创新。

企业应该将全员的工作与学习结合起来，这是创建学习型组织的切入点。

第三章规划企业战略与市场营销管理

1、什么是企业战略？

它有哪些特征？

它包含哪三个层次的内容？

企业战略：

用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

特征：

1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性

内容：

①总体战略，又称公司战略，是企业的最高层次的战略。

②经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

③职能战略，是企业各个职能部门的战略。

企业战略规划的过程如何？

战略规划的一般过程：

判定问题-----评估问题的重要性-----分析问题------提出与问题相关的战略----发展战略计划和形成行动方案

2、规划企业总体战略的步骤有哪些？

如何规划？

步骤：

1.认识和界定企业使命。

深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。

2.区分战略经营单位。

坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；切实可行，不要包罗

太广，否则将失去共同的经营主线。

规划：

1.规划投资组合。

把企业有限的人、财、物，尤其是财力资源，合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势，2.对各战略经营单位及其业务状况进行评估、分类，确认它们的前景和潜力，从而决定投资结构。

规划成长战略。

首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会，然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

3、什么是经营战略？

如何规划经营战略？

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

规划：

①分析经营任务，②分析战略环境，③分析战略条件，④选择战略目标，⑤选择竞争战略，⑥形成战略计划

4、简述市场营销管理的一般过程：

明确经营目标——分析市场机会——目标市场战略——设计营销策略——管理营销活动

市场营销组合的含义：

是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

市场营销组合的内容：

产品、价格、地点（渠道）、促销——4P

市场营销组合的构成:

产品组合、促销组合、订价组合、分销组合

市场营销组合的特点：

可控性、动态性、复合性、整体性

第四章市场营销环境

1、什么是市场营销环境？

它由哪些要素构成？

它有哪些特点？

分析市场营销环境有什么意义？

营销环境的含义：

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

构成要素：

宏观：

人口，经济，政治，自然生态，科学技术，社会文化，法律

微观：

供应商，销售中间商，顾客，竞争者，社会公众

特点：

客观性；差异性；多变性；相关性。

意义：

1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；

2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；

3、为企业营销决策科学化提供了条件。

2、宏观营销环境和微观营销环境的含义、分析的主要内容是什么？

市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？

如何分析它们的影响程度？

特别是经济因素是如何影响的？

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：

企业本身、供应商、营销中间商，顾客、公众，竞争者、

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

包括人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等

找不到--

市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？

如何分析它们的影响程度？

特别是经济因素是如何影响的？

3、如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁？

如何根据市场营销环境制定营销对策？

对理想业务——抓住时机，迅速行动

对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展

对成熟业务——常规业务，维持正常运转

对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境

第五章消费者市场和购买行为分析

1、什么是消费者市场？

消费者市场有哪些主要特点？

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者市场的特点：

1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性

2、消费者购买行为模式由哪些要素构成？

如何理解购买行为的“刺激－反应”模式？

研究它有何意义？

要素：

购买者，购买对象，购买目的，购买组织，购买方式，购买时间，购买地点。

“刺激-反应”模式：

是指市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。

3、影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？

其中需要层次论和双因素理论的主要观点是什么？

它们对分析消费者购买行为有何现实意义？

经济因素对消费者购买行为有什么影响？

主要外在因素：

文化因素、社会因素；

内在因素：

生理因素、心理因素、行为因素、经济因素

需要层次论主要观点：

生理需要、安全需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要。

双因素理论（动机保健理论）主要观点：

（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：

如：

成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。

（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：

工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。

现实意义：

保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。

如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。

一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。

影响：

经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

4、什么是消费者的态度？

它有哪些功能？

如何改变消费者的态度？

消费者的态度：

指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

功能：

（1）效用功能；

（2）价值表现功能；（3）自我保护功能；（4）认知功能。

改变态度的策略：

1、改变认知成分

（1）改变信念；

（2）改变属性的权数；（3）增加新属性；（4）改变理想点

2、改变情感成分

（1）经典性的条件反射；

（2）激发对广告本身的情感；（3）增加消费者对品牌的接触

3、改变行为成分

5、消费者购买决策过程有哪些参与者？

营销人员应关心的主要对象是谁？

参与者：

发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。

最关心的主要对象是决定者。

6、消费者购买行为有哪些类型？

各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？

类型：

1、习惯型购买行为

（1）特点：

凭习惯购买，购后不评价

（2）主要营销策略：

A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度

2、多样型购买行为

（1）特点：

购买有很大随意性，消费时才加以评价，

（2）主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略

3、减少失调感的（求谐型）购买行为

（1）特点：

购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。

（2）主要营销策略：

营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。

4、复杂型购买行为

（1）特点：

消费者购买过程完整，有五个阶段

（2）主要营销策略：

制订策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点

7、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？

在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？

主要步骤：

1、认识需要

（1）需要唤起途径

①人体内部的刺激；②人体外部的刺激或触发诱因

（2）营销人员的任务

①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。

2、收集信息

（1）需要得到满足应具备的条件

A、被唤起的需要很强烈；B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。

（2）营销人员的任务

①了解消费者的信息来源

A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源

②了解不同来源信息对消费者的影响程度

经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息

商业来源的信息——告知作用

经验来源的信息——验证作用

个人来源的信息——评价作用

③设计信息传播策略

3、备选产品评估

（1）评估内容

①产品属性：

消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性；

②品牌信念：

消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念；

③效用要求：

采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。

（2）评估模式和方法

A、期望价值法；（见下例）B、理想品牌法；C、结合法；D、分离法；E、顺序法。

4、购买决策

（1）影响实际购买的因素

A、他人的态度：

他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性

B、意外因素：

预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。

（2）购买决策内容

A、产品品种、属性、品牌B、购买时间

C、经销商D、数量E、付款方式

5、购后过程

（1）购后使用和处置

（2）购后评价

A、期望满意理论：

认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。

启发：

在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。

B、认识差距理论：

认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。

启发：

企业应采取措施以减少消费者的不满足感。

（3）购后行为

8、预期满意理论和认识差距理论的主要观点是什么？

它们对企业营销活动有何启发？

A、预望满意理论：

认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。

启发：

在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。

B、认识差距理论：

认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。

启发：

企业应采取措施以减少消费者的不满足感。

第六章组织市场和购买行为分析

1、什么是组织市场？

它可分为哪些类型？

组织市场有什么特点？

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场分为生产者市场、中间市场、非营利组织市场和政府市场。

组织市场的特点：

购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购。

、互惠购买、租赁和系统购买。

2、什么是生产者市场？

生产者购买行为有哪些主要类型？

生产者购买决策有哪些主要参与者？

生产者市场指购买产品或服