卓达天津商业地块商业定位报告.docx
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卓达天津商业地块商业定位报告
卓达•高村03-09地块商业定位报告
报件关键词：
卓达、高村03-09地块、商业定位
报件部门：
天津销售总公司报件人：
司建伟
报件类型：
非对标工作文件
总裁：
第一部分：
工作研究成果（简述）
高村项目03-09商业地块占地面积约为2.51公顷，容积率为2.0，规划建筑面积约5.02万㎡。
该宗地是400余亩（总规划建筑面积达40万平米）高村项目总体商业用地中的重要组成部分，也是高村项目最先入市的商业性质地块。
由于区域规划发展利好短期内难以直接受益，区域内居住环境尚在起步阶段，无法按传统集中商业的方案进行开发。
结合当前区域发展实际状况及整体定位方向（针对京津及周边市民周末度假的特质性消费目的地），我部将高村03-09地块商业定位为：
以易出售、易回款为目标定位该商业地块。
一方面，通过首层特色水主题商业街的运作，植入更多的艺术、文化、养生、亲子、旅游等元素，营造极致商业氛围；另一方面，二三层通过“产权式酒店和酒店式公寓”的运作，快速回收现金流，实现整体商业的滚动开发。
以40万平米商业总体定位为基础，以儿童及家庭消费体验为定位方向，先行配套高村整体商业项目中的吃、住、玩、乐、购、游等体验功能，即能够解决已入住居民的生活配套，又能迅速提升新城开发的整体形象和品质，还能改变区域内整体商业环境。
第二部分：
需总裁批示事项（简述）
1.本宗地于2014年5月份获取，按照土地出让合同要求应在一年内完成开工手续并实际开工，去年孙智群迟迟未落实该项工作，导致该宗土地已涉及开工延期。
我部接手营销后，立即启动高村项目整体定位的梳理和已摘牌地块的策划定位工作。
目前天津设计组已准备对该宗商业地块进行设计院招标工作，以便于下一步商业设计工作及时展开，并尽早满足开工之手续办理等事宜。
2.高村03-09地块商业主题定位为“京东南首个‘退台式’英伦风情温泉水街”，旨在缔造京津冀区域最好玩、最纯粹、最绝对、最极端的温泉商业水街。
本项目拟置入特色业态包括儿童梦幻主题酒店、温泉商业水街、独栋私人会所等。
一方面通过这些特色业态的运营，满足业主及旅游客群多样化需求，提升整体商业项目情调；另一方面，通过这些业态的运营，作为强烈吸客业态，引导重复消费。
2.1产品定位：
高村03-09地块首层产品定位为“卓达镜湖·金街产品”；二三层产品定位为“产权式酒店和精装酒店式公寓”，该产品在整个项目中起到“吃掉”部分剩余商业面积的作用，同时通过产品金融化包装，也能够迎合普通老百姓对不动产投资理财的需求。
2.2景观定位：
本商业街拟打造景观的“视线走廊”、“生态走廊”、“艺术走廊”；拟在主入口和次主入口处，设置入口广场，中段设置放大节点（小型喷泉广场）；整体立面风格拟与一期英伦风情保持一致，同时运用外立面悬挂植物、英式门牌、吊牌、壁灯和雨篷等构件营造商业气氛。
2.3营销建议：
高村二三层产权式酒店销售模式借鉴纯产权酒店销售模式和时权酒店销售模式，创新推出高村产品金融化销售模式；酒店式公寓则采用返租销售模式。
此外，未来购买高村产权式酒店和精装酒店式公寓的客户，还可以加入卓达在全国推出的“1房抵40房”享老型、移动型交互产品体系，真正做到1房在手，游遍全国。
2.4开发时序建议：
鉴于目前高村项目整体开发量太小，在开发时序上不建议滚动或分期开发，而建议一次性完成商业街的打造。
拟计划于2015年10月开工，2017年投入使用，通过销售首层金街产品、二三层产权式酒店和精装酒店式公寓产品快速回收现金流。
2.5初步估算：
项目总投资额预计约2.16亿元。
根据项目周边市场调查，未来首层金街产品售价可粗定为18000元/㎡，产权式酒店均价定为9000元/㎡，精装酒店式公寓均价定为8000元/㎡，可售产品总建筑面积约3万平，预计完成整体销售将回笼资金3.6亿元。
第三部分：
（附件）
附件为“卓达•高村03-09地块商业定位报告”。
妥否，请总裁批示。
报件人：
司建伟
报件部门：
天津销售总公司
报件日期：
2015年4月29日
附件：
“卓达•高村03-09地块商业定位报告”的汇报正文
根据总裁指示，天津公司于去年5月份获取03-09商业用地，该地块是400余亩（总规划建筑面积达40万平米）高村项目总体商业用地中的重要组成部分，也是高村项目最先入市的商业性质地块。
由于区域规划发展利好短期内难以直接受益，区域内居住环境尚在起步阶段，无法按传统集中商业的方案进行开发。
结合当前区域发展实际状况及整体定位方向（针对京津及周边市民周末度假的特质性消费目的地），我部将高村03-09地块商业定位为：
以易出售、易回款为目标定位该商业地块。
一方面，通过首层特色水主题商业街的运作，植入更多的艺术、文化、养生、亲子、旅游等元素，营造极致商业氛围；另一方面，二三层通过“产权式酒店和酒店式公寓”的运作，快速回收现金流，实现整体商业的滚动开发。
以40万平米商业总体定位为基础，以儿童及家庭消费体验为定位方向，先行配套高村整体商业项目中的吃、住、玩、乐、购、游等体验功能，即能够解决已入住居民的生活配套，又能迅速提升新城开发的整体形象和品质，还能改变区域内整体商业环境。
我部现将高村03-09地块的商业发展定位情况汇报如下：
一、高村总体商业用地概况及高村整体商业定位
高村项目总占地面积2200亩，规划建面240万平。
其中，住宅约170万平，居户约1.2万户（约5.5万人），一期住宅占地面积375亩，规划建筑面积约28万平米，2015年进住。
高村总体商业用地总占地约400亩，规划总面积近40万平米。
高村项目整体商业定位为“京津两大城市间的中央健康休闲区”，即以“双城中心•休闲功能•健康区”作为定位方向，构建服务大北京的“生态、健康、休闲”为核心的服务性商业体系。
高村项目整体商业功能体系由四部分构成：
●京津冀区域的“城市级休闲度假功能区”，即以北京、廊坊、天津等城市旅游度假人群为目标，打造主题性、规模化的休闲度假功能空间，作为城市区域功能区平台。
具体功能有：
如健康休闲运动中心、健康养生综合体、温泉公园、会议会展、主题酒店。
●100公里辐射区域级核心驱动“娱乐体验商业功能区”，即依据功能区定位基础，形成的供游客休息、娱乐、休闲、观光、购物的区域。
具体功能有：
如企业会所/农业综合体、健康产业综合体/海洋欢乐世界等。
●城市级产业功能聚集的“中央商务区”，即以休闲度假为主题满足企业办公、会议、休闲、居住的服务聚核区。
具体功能有：
如温泉主题企业会所群等。
●10公里辐射范围的“配套服务功能区”（03-09地块），在整体商业规划中起到提前完善区域内配套及完善服务功能的作用。
03-09地块规划以特色型商业业态定位来满足社区自身及周边、未来产业新城、京津潜在外溢客群对新生活方式及目的性消费的需求。
二、高村03-09地块商业用地概况及特色型商业业态定位
高村项目03-09商业地块占地面积约为2.51公顷，容积率为2.0，规划建筑面积约5.02万㎡，地块形状呈长方形布局，长约557米，进深约45米。
（一）主题定位：
京东南首个“退台式”英伦风情温泉水街，旨在缔造京津冀区域最好玩、最纯粹、最绝对、最极端的温泉商业水街。
（二）业态定位：
本项目特色业态定位为儿童梦幻主题酒店、温泉商业水街、独栋私人会所等。
一方面通过这些业态的运营，满足业主及旅游客群多样化需求，提升整体商业项目情调；另一方面，通过这些业态的运营，作为强烈吸客业态，引导重复消费。
由于高村03-09地块形状呈长方形布局，建议划分为三部分进行业态定位。
中间地块业态规划建议以零售业态为主，用以满足居民日常生活“一站式”消费需求；东侧地块业态规划建议以服务业态为主，用以满足产业人群对生活服务的需求；西侧地块业态规划建议以餐饮和娱乐休闲业态为主，主要满足外溢客群对娱乐休闲度假的需求。
（三）产品规划定位
首层产品定位：
首层定位为“卓达镜湖·金街产品”，其中，中间地块首层因业态布置以日常生活消费商业业态为主，适宜设计大面宽标准铺型，面积区间在100~150㎡,面宽为10m，进深在10m~15m之间，层高不小于4m。
西侧地块和东侧地块首层业态布置以餐饮、娱乐和休闲服务业业态为主，适宜设计面宽为5m，进深为10m~15m之间标准铺型，面积区间控制在50~75㎡，层高不小于4m。
此外，考虑商家合铺的可能，建议选择使用合理的柱网结构（10×10米）。
二三层产品定位：
二三层产品可定位为“产权式酒店和酒店式公寓”，在整个项目中起的作用为“吃掉”部分剩余商业面积。
同时，该产品也能够迎合普通老百姓对不动产投资理财的需求。
●西侧地块·二三层产权式酒店产品定位：
兼有居住度假和投资两种功能，但基本不自住；产品配套设施为特色儿童主题酒店配套设施；业主拥有酒店独立产权，委托亲子主题酒店公司经营和出租；户型分为单人间（位于3层）、标准间和豪华套房（位于2层）；户型开间一般为3.2米左右，标准户型面积区间为25.6~41.6㎡（二层）、19.2~35.2㎡（三层），层高不小于3m。
●东侧地块·二三层酒店式公寓产品定位：
兼有居住和投资两种功能，既提供酒店专业服务又拥有私人公寓的商业综合体；提供精装修（以简约商务风格进行精装修）；紧凑小户型，开间4米左右，标准户型面积区间为56~96㎡（二层+三层），层高不小于3m。
（四）产品空间尺度设计：
1、层高：
首层金铺层高不小于4m，二、三酒店/公寓层高不小于3m。
2、宽度：
二层及二层以上商铺，外走廊的宽度为2.5~3米，其中退台为2米，向外延伸0.5~1m。
3、连廊：
二层通过外廊应能环通，间距40~60米设连廊连通，连廊宽度3~4米，连廊应设安全雨篷，宽度不小于2米，防高空坠物。
4、垂直交通：
商业步行街带连廊的部分，建议通过自动扶梯和垂直楼梯解决竖向交通，一层与二层分属两个不同的铺面。
（五）出入口节点设计：
本项目街区属于在一根轴线上水平展开的空间，可在轴线上选择若干节点，将空间局部放大形成小型喷泉广场（例如：
在主入口和次主入口处，均设置入口广场，中段设置放大节点），用以打破线性空间的单调，有节奏地营造出空间的高潮点。
建议主广场面积不小于15x15m，放大节点广场面积不小于12x12m。
（六）景观设计：
景观规划中充分融入绿化、喷泉、原木坐凳、石材铺装、雕塑等众多英伦元素，将景观小品巧妙和谐地组织起来，打造景观的“视线走廊”、“生态走廊”、“艺术走廊”。
（七）整体立面设计：
立面风格拟与高村一期英伦风情保持一致，将红砖作为墙面材质。
同时运用外立面悬挂植物、英式门牌、吊牌、壁灯和雨篷等构件营造商业气氛。
骑楼采用雨篷或伸缩遮阳伞的设计。
广告位采用欧式广告位风格，使商业街显得高雅、舒适、简洁。
三、高村03-09地块营销定位
（一）产权式酒店·销售模式：
借鉴纯产权酒店销售模式和时权酒店销售模式，创新高村产权式酒店产品金融化销售模式：
将高村产权式酒店的每套划分为十分之一份（10个人共同拥有1套房产权），投资者可以只购买一份，也可以直接购买1套，即购买10份。
●镜湖产权式酒店销售政策：
方案一，6年内每年可享有相当于售价8%的收益，每年免费入住2周（40年）；方案二，10年内每年可享有相当于售价6%的收益，每年免费入住2周（40年）。
方案三，6年内每年可享有相当于客房净收入的40%，3%作为维修基金以支付设施更新。
以上方案，6或10年后可选择继续托管酒店公司带经营，利润扣除成本，二八分成；也可以选择自住不托管。
（二）酒店式公寓·销售模式：
高村酒店式公寓采用返租销售模式：
购房后，与公司签订6年的房屋租赁协议，6年内公司每年按照业主购房时总房款的8%作为回报返还给业主，6年合计收益48%。
●镜湖产权式酒店销售政策：
（1）自住时间——赠送业主每年有30天的自住时间，不分淡旺季。
剩余时间交予酒店经营，收入均归公司所有。
自住时间可累计，也可一次性使用，可储存、透支（透支需另行缴纳入住费用或从返租收益中扣除）。
（2）管理费用——租赁期内该房屋的物业费及酒店服务费由公司承担。
（三）卓达“1房抵40房”交互产品销售模式：
未来购买高村产权式酒店和酒店式公寓的客户，还可以加入卓达在全国推出的“1房抵40房”享老型、移动型交互产品体系，即与卓达全国项目进行联动，使得客户真正做到1房在手，游遍全国。
四、高村03-09地块开发时序
鉴于目前高村项目整体开发量太小，在开发时序上不建议滚动开发或分期开发，而建议一次性完成商业街的打造。
该宗地拟计划于2015年10月开工，2017年投入使用，未来通过销售首层金街产品、二三层产权式酒店和精装酒店式公寓产品快速回收现金流。
五、高村03-09地块经济概算
根据测算，项目总投资额预计约2.16亿元。
另外，根据项目周边市场调查，未来首层金街产品售价可粗定为18000元/㎡，产权式酒店均价定为9000元/㎡，精装酒店式公寓均价定为8000元/㎡，可售产品总建筑面积约3万平，预计完成整体销售将回笼资金3.6亿元。
产品类型及成本构成
面宽（m）
进深（m）
标准铺面积（㎡）
数量
（个）
建筑面积（㎡）
销售价格
（元/㎡）
总计
（万元）
西侧地块·金街产品
5
12
60
80
4800
18000
8640
东侧地块·金街产品
5
12
60
80
4800
18000
8640
中间地块·金街产品
10
12
120
20
2400
15000
3600
金街产品总计
12000
20880
西侧地块·二层产权式酒店产品
3.2
10
32
156
4992
9000
4492.8
西侧地块·三层产权式酒店产品
3.2
8
25.6
156
3993.6
9000
3594.24
西侧地块·产权式酒店产品总计
8985.6
8087.04
东侧地块·二层酒店式公寓产品
4
10
40
124
4960
8000
3968
东侧地块·三层酒店式公寓产品
4
8
32
124
3968
8000
3174.4
东侧地块·酒店式公寓产品总计
8928
7142.4
销售总计
29913.6
36109.44
土地及建安成本
单位成本4500元/㎡，建筑面积29913.6㎡
13461.12
精装修成本
单位成本1500元/㎡，建筑面积17913.6㎡
2687.04
其他费用（三项费用及其他）
占比销售收入15%
5416.42
投资额总计
21564.58
综上为高村03-09地块商业定位情况。
妥否，请总裁批示。
报件人：
司建伟
报件部门：
天津销售总公司
报件日期：
2015年4月29日
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