市场营销第一二章详细总结.doc

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第一章市场营销管理概述

1.1市场和市场营销

1.1.1市场

1.市场的一般含义

一个市场是有那些具有特定的需求欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成的。

市场=人口+购买力+购买欲望

市场形成需要具备的基本条件：

1.存在着具有购买动机与购买能力的买方。

2.存在着提供商品的卖方及可供交换的商品（有形商品和无形商品）。

3.商品的交易条件符合买卖双方的利益要求，能够同时被双方接受，如双方能接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

1.1.2市场营销

1.市场营销定义

菲利普-科特勒：

市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销要求：

1.现代市场营销活动的最终目标是满足消费者的需求和欲望。

2.交换是市场营销的核心，交换过程是满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

2.市场营销的相关概念

（1）需要是指人类与生俱来的基本要求，是指没有得到某些基本满足的感受状态

（2）欲望是指对需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。

（3）需求是指人们对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

需求实际上是对某一特定产品及服务的市场需求。

（4）产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括实体商品、服务和创意。

（5）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

（6）交换是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

人们获得产品的四种途径是：

自行生产、强行取得、乞讨和交换。

交换是一个价值创造过程。

（7）交易是交换活动的基本单元。

交易是由双方之间的价值交换所构成的。

一旦达成协议，就是说双方之间发生了交易行为。

（8）关系营销是指与关键人员-----顾客、供应商、分销商-----建立长期满意关系的实践。

其目的是保持长期的成绩和业务。

关系营销的最终结果是建议起公司的最好资产，即一个营销网。

营销网是指公司与公司利益相关的所有人-----顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人-----建立互利的业务关系。

（9）在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，就把前者称之为营销者，把后者称之为预期顾客。

营销者可以是买主，也可以是卖主。

1.1.3市场营销的职能与作用

市场营销具有微观与宏观的双重含义。

1.2市场营销管理哲学及其演进

1.2.1市场营销管理

市场营销管理是指为了创造满足个人和组织目标的交换，对创意以及对产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。

目标市场典型需求状况及相应的营销任务包括以下几点：

1.负需求：

如果绝大多数人都对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品的市场便处于一种负需求的状态。

营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。

2.无需求：

目标消费者可能对某种产品毫无兴趣或者漠不关心。

营销者的任务就是设法把产品的好处与人的自然需求和兴趣联系起来。

3.潜在需求：

有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却无法满足这种需求。

营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效地商品和服务来满足这些需求。

4.下降需求：

每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。

营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场、改变产品特色或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。

营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

5.不规则需求：

许多组织面临每季、每天甚至每小时都在变化的需求。

这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。

营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。

6.充分需求：

当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。

营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。

各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。

7.超薄和需求：

有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。

营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。

一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：

提高价格、减少推销活动。

8.不健康的需求：

不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。

营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其危害的信息，大幅度提价，以及减少供应。

1.2.2市场营销管理哲学

市场营销管理哲学指企业决策者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，即市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思想。

（1）生产观念：

也称为生产中心论，它是一种最古老的经营思想。

这种经营思想认为，消费者和用户欢迎的是那些用得上，买得到，而且买得起的产品。

（2）产品观念：

也称为产品中心论，也是一种古老的经营思想。

这种经营思想认为，人们总是欢迎那些质量好、有特色、价格合理的产品，企业只要注意提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会自己找上门来，而不需要大力推销。

（3）推销观念：

也称为推销中心论。

这种经营思想认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，如果顺消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。

（4）市场营销观念：

也称为需求中心论，它与推销观念及其他传统的经营思想存在着根本的不同。

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待满足的东西。

观念

出发点

重点

方法

目的

推销观念

企业

产品

推销和促销

通过推销来获得利润

营销观念

市场

顾客需求

整合营销

通过顾客的满意获得利润

（5）社会营销观念：

也称社会中心论。

这种经营思想认为，企业组织的任务是确定诸客源市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

第二章企业战略规划与市场营销管理过程

2.1企业战略与战略规划

2.1.1企业战略

战略一词源于军事领域，巴纳德的《经理的职能》最初将其与企业经营联系在一起，在现代社会和经济中，这一术语被应用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

威廉纽曼认为“企业经营战略是把确定长远目标作为自己的主要任务，以及为完成这一任务而采取的主要行动，战略在任何时候总是为本企业指明最优的前进方向，真正的战略是较长远的规划，它确定企业的发展方向与趋势，也规定着各项较短期计划的基调。

”

加拿大的明茨伯格借鉴市场营销组合4P的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划，计策，模式，定位，观念，由它们构成了企业战略的5P。

2.1.2企业战略的特点

1.全局性：

任何企业战略都是研究全局的谋划方案。

2.长远性：

企业战略是着眼于企业未来发展的战略。

3.适应性：

企业战略必须能适应市场环境的变化。

4.关键性：

企业战略的关键性决定了它在市场营销中的地位。

2.1.3企业战略的层次

1.总体战略：

总体战略又称为公司战略，是企业最高层次的战略。

2.经营战略：

经营战略又称为经营单位战略或竞争战略。

3.职能战略：

职能战略又称职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略。

2.2战略规划制定的步骤

2.2.1确定企业使命

1．企业使命含义：

企业使命反应企业的目的、特征和性质，是指在较长的时期内企业的经营范围，在社会分工中的地位以及区别于其他企业的重要特征等。

2.确定企业使命的关键要素

（1）历史和文化

（2）所有者和管理当局的当前偏好

（3）市场环境的变化

（4）资源条件

（5）企业的优势及其核心营销能力

3.使命说明书：

有三个明显特点

（1）集中在有限的目标上

（2）强调公司要遵守的主要政策和价值观

（3）远景和发展方向清晰

2.2.2建立战略单位的含义

1.战略业务单位的含义：

是指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位

2.战略业务单位的特征

（1）有自己的业务

（2）有共同的性质和要求

（3）掌握一定的资源

（4）有竞争对手

（5）有相应的管理班子从事经营战略管理工作

3.区分战略业务单位的依据

区分战略业务单位的依据是各项业务单位之间是否存在共同经营主线。

共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系，区分战略业务单位要注意两点：

（1）市场导向而不是产品导向

（2）范围不能包罗万象

2.2.3规划投资组合

规划投资组合，即为每个战略业务单位安排资源（人、才、物、信息）。

在规划投资组合方面，有两种模式广为应用，它们是波士顿咨询公司模式和通用电气公司模式。

1.波士顿模型：

根据市场增长率和相对市场占有率对产品进行评价的方法，是美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法，也称为波士顿矩阵法。

市场增长率指企业一定时期销售业绩增长的百分比，相对市场占有率是将企业的市场占有率和最大的竞争对手占有率相比。

矩阵的纵坐标代表市场增长率，横坐标代表相对市场占有率。

市场占有率高低百分比测量。

以10%作为临界线，超过10%属高增长率，低于属低增长率；相对市场占有率以1为界限，可分为高低两类相对市场占有率。

矩阵中，圆圈代表企业所有的战略业务单位，圆圈的位置表示各单位在市场增长率及相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积表示