第3章服务营销战略规划.docx
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第3章服务营销战略规划
第3章服务营销战略规划
学习目标
了解服务营销规划的概念
掌握服务营销战略规划的步骤
熟悉三种服务营销战略
明确服务营销组合的七个要素
引例宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外
一．店内营销
员工：
宝岛眼镜在视光学专业领域服务态度及销售技巧上，对员工做全方位的培训，维持宝岛员工的素质。
服务流程：
服务流程是员工培训的成果检验。
如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客。
也是最直接最重要的营销。
购物环境：
宝岛眼镜店铺里的规划，很看重消费者的感受,尽量让消费者能感觉在宝岛眼镜消费时的舒适、安心、满意。
二．对外营销
宝岛眼镜在新市场的短期目标很直接——如何在最短的时间内通过媒体策略、开店程序、社区影响力、商品策略和促销策略建立知名度。
在中期发展的阶段，宝岛眼镜用通过专业、服务、时尚的营销主轴、强强连手、媒体上制造话题、名人效应 、会员制 、主动出击 和差异化商品策略，持续发展一个市场的战略。
成熟阶段的营销目的是通过时尚、健康的营销主轴、公益活动等融入社会；名牌效应、多维营销通道、提高宝岛会员的附加价值；商品策略以“自有品牌”为主的商品策略、体验经济与消费者的互动和争取成为市场领导者的发言权等策略尽快成为当地市场的领导者或维持市场领导者的地位。
资料来源：
根据XX百科、智库百科等相关资料整理。
3.1服务营销战略规划的程序
3.1.1服务营销战略概述
1.服务营销战略的含义
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。
服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。
营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。
制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。
2.服务营销战略的重要性
服务营销战略规划是服务企业在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动定制较长时期的全局性的行动方向。
服务营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高服务企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。
由于服务营销在服务企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。
—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。
在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。
主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。
在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。
在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。
在最低的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品案。
3.1.2服务营销战略规划的程序
1．企业目标
2．营销审核
3．SWOT分析
4．重要条件假设
5．营销目标和营销组合
6．估计预期结果
7．确认预期计划与组合
8．营销方案
9．评估、监督、和控制
图3-1服务营销规划程序
下面我们逐一介绍服务营销规划程序的每个步骤。
1.企业目标
明确企业目标（BusinessGoal/EnterpriseTarget）是服务企业制定营销战略的第一步。
企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。
根据彼得·德鲁克（pererdrucker）的理论，企业目标应分为八部分，如表3-1所示。
表3-1企业目标
构成要素
服务业目标具体内容
市场地位
（1）服务产品的销售额
（2）产品的市场占有率
创新目标
（1）服务产品的创新
（2）服务营销的创新
生产率
（1）服务的效率
资源开发利用
（1）企业技术开发
（2）固定资产的利用率
利润率
（1）利润的分配方式
（2）新资本的引进
管理者的业绩和发展
（1）管理者业绩的目标
（2）管理者的发展、培训、升职
职工的业绩和态度
（1）职工的目标和指标
（2）职工的服务态度，责任心
社会责任
（1）对生态环境的保护
（2）社会公益事业的贡献
2.营销审核
所谓营销审核是是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。
环境审核主要对企业外部影响企业的所有因素，如社会文化因素、技术发展因素、经济因素、政治法律因素等。
企业所处的环境及环境的发展趋势可以使企业产生重大营销机会，也可能对企业的营销产生威胁，因此服务企业对所处环境的审核是否准确关系到企业的生存和发展。
对环境的审核也是SWOT分析的依据。
内在条件的审核主要是对本企业的资源（人财物三方面）、企业目标、服务、产品的定位、绩效评价制度等。
进行内部审核的目的是对企业资源有一个详细的了解并做到奖惩分明、产品定位准确。
对内部条件的审核也为下一步SWOT分析企业的优势和劣势准确性提供保障。
发展态势的审核包括市场审核和竞争审核两个方面。
市场审核主要是对市场需要、市场规模、消费者的消费习惯等进行审核。
市场审核的意义在于对本企业服务产品的周期进行准确定位并为开发新的服务产品打下基础。
竞争审核就是主要分析主要竞争对手的企业目标、营销行为、市场占有额、服务产品的定位、经营资源、营销组合战略等。
竞争审核主要是做到知己知彼百战不殆。
3.SWOT分析
通过过对企业经营环境的分析，辨别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。
常用的评价方法有列表评价法、SWOT分析法、劣势或优势分析法等三种，现在企业主要运用的是SWOT分析法，该方法就是把前一步营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响的因素。
表3-2SWOT分析
优势（Strength）
劣势（Weakness）
机会（Opportunity）
威胁（Threat）
优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的人力资源、技术、产品以及其他特殊实力都占优势。
充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势等等，都可以是企业优势。
劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。
一个企业潜在的弱点主要表现在以下几方面：
缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等等。
机会是指对企业的营销活动具有吸引力的领域，而且企业在该领域具有较强的吸引力。
威胁是指企业的营销环境中不利于企业发展的因素，对企业的发展具有阻碍的因素。
优势劣势分析主要是对于企业自身的竞争实力与竞争对手的实力的比较，所谓竞争优势是指企业超越竞争对手的方面，即企业或企业的服务产品优越于竞争对手，可以使产品线的宽度、产品的质量、适用性、风格和形象、及服务的及时态度的热情等。
通过多优劣势的分析就是要明确企业在哪一方面具有优势、劣势，只有这样才能扬长避短或以实击虚。
机会和威胁分析有利于企业适应经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展这种开放和动荡的环境。
环境威胁是指环境中不利于企业发展所形成的挑战，只有采取果断的行为才会把损失降低到最小。
环境机会是对企业具有吸引力的领域，在这一领域企业具有竞争优势。
服务企业制定营销战略时，可将企业的内因（优势、逆势）和外因（机会、威胁）进行综合分析，形成如图3-2所述斯象限简图，分别表示不同的战略选择。
其中：
Ⅰ（SO战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势，环境又提供了机会，这是最理想的战略；Ⅱ（ST战略）即分散化战略，企业内部拥有优势，外部却受到威胁，关键在于善于运作；Ⅲ（WT战略）即退出性战略，企业内部处于逆势，外部又处于威胁状态，要果断撤离；Ⅳ（WO战略）即防卫性战略，企业内部条件已处于逆势，但外部环境中尚还有机会，要趋利避害。
O
ⅣⅠ
（WO战略）（SO战略）
WS
ⅢⅡ
（WT战略）（ST战略）
T
图3-2SWOT分析定位图
下面通过举例加以说明（如表3-3所示）
表3-3我国邮政的SWOT分析
内部
外部
优势（strength）
劣势（weakness）
●是国家机关，拥有公众的信任
●用友全国范围的物流网
●拥有众多的人力资源
●市场及物流方面的专家缺乏
●组织、预算、费用等方面不灵活
机会（opportunities）
SO
WO
●随着电子商务的发展对寄件需求迅速增加
●物流及IT行业等关键技术发展快
●以原邮政网络为基础，积极进入宅送行列
●进入shoppingmall配送市场
●多样化的邮政服务
●成立邮寄包裹专门机构
●完善人力资源的管理，制定营销方案
●完善管理机制
风险（threats）
ST
WT
●通信技术的发展，对邮政需求减少
●现有的宅送企业增多，竞争激烈
●灵活运用宽广的邮政物流网络。
积极迎接挑战
●与实力强大的物流企业合作
●提高服务的效率
●引进高端IT技术人员与邮政业务、物流业务、金融业务综合管理人才
●提高内部管理与优化、提高现有员工素质
4.重要条件假设
重要条件的假设是为了营销计划的顺利实施对未来环境的预计，其目的是识别那些对营销战略的成败至关重要的因素，其内容既有对宏观环境的估计也有对微观环境的估计。
一般包括以下几个方面：
（1）国际经济发展趋势；
（2）国家政策的变化；（3）通货膨胀率；（4）技术革新；（5）预计需求水平等。
5.营销目标和营销组合
（1）营销目标
营销目标是服务企业对未来的营销要达到的一个标准，是营销计划的核心，对服务企业的营销战略的定制有指导作用。
内容主要是企业规定的所要完成的销售额，利润，市场占有率等。
企业服务营销目标要定位到实实在在的利润上，更应该考虑到消费者和社会的利益。
正确处理好企业与公众、社会的利益关系，因此企业营销目标应该包括以下三个层次：
企业计划期内的直接服务营销利润；
计划期内企业形象的增值，即通过提供优质的服务，把一部分利润回报企业所在的社区等途径处理好企业与公众的关系，树立良好的企业形象；
积极配合政府的监督指导工作，积极承担社会义务以此处理好企业与社会的关系。
这三个服务营销目标都是服务企业所必须考虑和兼顾的。
因此，企业在进行服务营销定位时既要突出以较少的投入获得最大的利润，同时又要兼顾企业无形资产的增值。
服务营销目标确定大体上分为三种类型特介绍如下：
成本/利润驱动型。
这种营销目标的制定方式普遍运用在中小企业中，即:
根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标。
这样的目标最多可以保证企业的生存，而无法为企业的再发展提供有力的支持。
简单类比型。
这种营销目标的制定方式国内企业采用的比较多。
即：
在充分考虑了继续经营所需的资源后，同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比，进而对未来一年的经营目标进行一个简单的设定。
这种方法比第一种方式前进了一步，却依然属于主观、拍脑袋的形式范畴。
分析推导法。
这种方法目前为止是国际上认为比较科学，被大多数国际公司采用的方法之一。
这种方式通常是通过对过去几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。
（2）营销组合
服务营销组合概念发展到现在，公认的服务营销组合包括七个主要因素：
产品（production），价格（price），地点和渠道（place），促销（promotion），人（person），有形展示（physicalevidence），过程（process）。
服务营销组合在原来的基础上新增加三个服务性因素即人、有形展示和过程。
这说明服务人员在服务业的地位越来越重要，因为服务业中的人员不仅仅是促销的一部分，更重要的是他们是产品的一部分。
因此，原有的4PS理论不能够很好的涵盖服务营销组合因素。
关于服务营销组合的具体分析详见本章第三节。
6.估计预期结果
为了对制定的营销战略进行评价，需要根据假设的重要条件对战略的预期结果进行估计，以保证企业目标和营销目标的实现。
7.确认替选方案和营销组合
服务营销的外部环境是变化的，我们之前做的重要条件的假设也只是在假设而已。
所以如果是服务营销的环境发生不可预测的变化时，原来的服务营销方案就不起作用。
因此在制定战略方案的时候，一定要制定替选方案。
8.营销方案
营销方案是指为了保证企业目标的实现而制定的，是企业营销规划实施的具体时间安排和活动纲要，以及每个阶段要达到目标的具体安排。
目的就是让每个员工明确知道自己的工作职责以便知道自己的行动方向，同时使企业资源得到合理配置。
9.评估、监督控制
在服务营销战略实施以后，因为各种原因导致战略不像预期的正常运行，所以企业就需要及时监督、控制。
对现行的战略方案进行评估，纠正偏差，确保服务营销目标的实现。
在监督、控制时要注意及时反馈。
3、2服务营销战略的选择
战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业营销活动所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。
战略是企业在组织目标、资源及其各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。
一般来讲，服务企业的战略同有形产品生产企业的战略一样，共有三种基本的战略可供选择。
3.2.1成本领先战略
1.成本领先战略的含义
成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：
（1）减少产品线宽度和长度型成本领先战略。
（2）节约材料型成本领先战略
（3）员工费用减少型成本领先战略
2.成本领先战略的适用条件
虽然运用成本领先战略可以使服务企业增加销量获得竞争优势但是并不是每个服务企业任何时候都可以运用成本领先战略，现将成本领先战略的适用条件总结如下：
（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈，唯有运用成本领先战略才能抢占市场增加销售额。
（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，服务企业必须依赖成本领先战略获得优势以领先于行业平均收益水平。
（3）消费者的转换成本很低，只有靠较低的价格留住顾客。
（4）消费者具有较大的降价谈判能力。
企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：
（1）持续的资本投资和获得资本的途径；
（2）生产加工工艺技能；
（3）认真的劳动监督；
（4）设计容易制造的产品；
（5）低成本的分销系统。
3.成本领先战略的优点与风险
采用成本领先战略的收益在于：
抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势。
采用成本领先战略的风险主要包括：
降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响。
3.2.2差异化战略
1.差异化战略的含义
服务营销差异化战略，是公司提供的服务具有差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性（即企业的核心优势）的东西。
实现服务差异化战略可以有许多方式：
服务内容差异化、服务渠道差异化和服务形象差异化。
2.差异化战略的适用条件
差异化战略的适用条件与组织要求有以下几点：
（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；
（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；
（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：
（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；
（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；
（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；
（4）很强的市场营销能力；
（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；
（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；
（7）各种销售渠道强有力的合作
3.差异化战略的优点与风险
实施差异化战略的意义在于：
建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的产业进入障碍；增强了企业对供应商讨价还价的能力，这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；削弱购买商讨价还价的能力。
企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。
另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
差异化战略也包含一系列风险：
（1）可能丧失部分客户。
如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。
（2）用户所需的产品差异的因素下降。
当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。
（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。
特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。
（4）过度差异化。
3.2.3集中化战略
1.集中化战略的含义
集中化战略即聚焦战略，是指把服务营销战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。
即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种服务产品的销售额和市场占有率。
具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略、地区集中化战略、低占有率集中化战略。
在集中化策略上，贵州旅游业近年来发展迅速。
改变以前酒香不怕巷子深的观点，大力在民间民俗活动，生态旅游、乡村旅游、红色旅游的方面吸引着来自省内外的众多游客。
2.集中化战略的适用条件
集中化化战略一般是集中一点进攻对手的弱点，或是通过专有的业务活动方式以低成本形成对竞争对手的优势，要获得这方面的优势需要具备以下某些条件：
（1）开发了专有技术。
如专有的胶粘接技术形成了稳定的车辆减震器市场；瑞士手表以其高质量的生产技术始终控制着名贵手表市场。
（2）由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施。
例如，专为大型建筑物提供中央空调系统的远大中央空调集团形成了集中化化战略优势。
（3）不易模仿的生产、服务以及消费活动链。
例如，为顾客开辟服装专门设计、定制服务的服装企业将拥有自己的专门化市场。
当然，上述构成集中化的战略条件需要企业去寻找和创造，已具备集中化战略优势的企业仍须不断改善自身的地位或巩固已有市场。
3.集中化战略的优点与风险
集中化战略的优点主要表现在：
（1）以特殊的服务范围来抵御竞争压力。
集中化战略往往利用地点、时间、对象等多种特殊性来形成企业的专门服务范围，以更高的专业化程度构成强于竞争对手的优势。
例如，位于交通要道或人口密集地区的超级商场具有销售优势；口腔医院因其专门的口腔医疗保健服务而比普通医院更吸引口腔病特别是牙病患者。
企业选择适当的产品线区段或专门市场是集中化化战略成功的基础。
如果选择广泛市场的产品或服务而进行专门化经营，反而可能导致企业失败。
例如，口腔、牙齿每天都直接影响人们的生活，人们感觉深刻，但口腔、牙齿的毛病一般不致造成生命危险，患者愿意接受这种专门化服务；而人体其他系统互相牵连，治疗中往往需要全面诊断，专门化的治疗就不再具有优势。
又如，肯德基家乡鸡、麦克唐纳汉堡包快餐连锁店满足了工作节奏快、休息时间短的职员或家庭以及旅游者的饮食需要，而迅速发展这一专门市场。
（2）以低成本的特殊产品形成优势。
例如，可口可乐就是利用其特殊配方而构成的低成本，在饮料市场长期保持其竞争优势。
这一优势的实质是差别化优势，能同时拥有产品差别化和低成本优势则一定可以获得超出产业平均水平的高额利润。
（3）以攻代守。
当企业受到强大的竞争对手全面压迫时，采取集中化战略以攻代守，往往能形成一种竞争优势，特别是对于抵抗拥有系列化产品或广泛市场的竞争对手明显有效。
例如，挪威的造船业难以在整体上与欧、美、日等实力强大的造船企业匹敌，则几种选择制造破冰船而大获成功。
另外，针对多品种糕点企业的广泛市场，专营的蛋糕店常能成功占有一席之地。
集中化战略的风险主要表现在：
（1）容易获取整体市场份额。
集中化战略目标市场总具有一定的特殊性，目标市场独立性越强，与整体市场份额的差距就越大。
实行集中化战略的企业总是处于独特性与市场份额的矛盾之中，选择不恰当就可能造成集中化战略的失败。
与这一对矛盾相对应的是企业利润率与销售额互为代价。
例如，为愿意支付高价的顾客而进行专门设计加工服装的企业，将失去中低档服装市场。
有很多企业为了获得集中化优势的同时又进入了广泛市场，这种矛盾的战略最终会使企业丢失其专有的市场。
（2）企业对环境变化适应能力差。
实行集中化战略的企业往往是依赖特殊市场而生存和发展的，一旦出现有极强替代能力的产品或者市场发生变化时，这些企业容易遭受巨大损失。
例如，滑板的问世对旱冰鞋的市场构成极大的威胁。
又如，投入成本较高的夜总会等娱乐场所，专为高收入阶层或特殊顾客群服务而获取高利润率，当出现经济萧条或严格控制公款消费时，这些娱乐性企业则亏损严重。
（3）成本差增大而使集中化优势被抵消。
当为大范围市场服务的竞争对手与集中化企业之间的成本差变大时，会使针对某一狭窄目标市场服务的企业丧失成本优势，或者使集中化战略产生的差别化优势被抵消。
因为这种成本差的增大将降低买方效益或者降低买方使用替代品的转移成本，而使集中化市场与广泛市场之间的渗透增大，集中化战略所构成的成本优势或差别化优势则会逐渐消失。
例如，过多的依赖广告宣传效果而形成自己市场的产品，如化妆品、保健用品等，容易被面对普通用户的产品借助于集中化产品的广告宣传的高投入而获益的入侵。
服务营销实践3-1住宿行业的集中化战略
Motel6和里茨·卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。
Motel6满足的是那些注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。
为了达到低成本提供隔夜住宿的目的，Motel6采取了一下措施：
（1）选择相对便宜的地点来建筑住宿房间——通常是在州与州的交界和高速公路地段，都避免支付高额的黄金地段费用；
（2）只建设一些基本设施——没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；
（3）依靠标准的建筑设计，并
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