消费者心理与行为.docx
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消费者心理与行为
襄樊职业技术学院
《消费者心理与行为分析》课程标准
一、课程定位
1.高职市场营销专业人才培养定位
高职市场营销专业培养适应社会主义市场经济需要，德智体美全面发展，掌握营销管理的基本理论，具备调研、策划、推销、公共关系、商务谈判、客户服务、销售管理等能力，具有良好的敬业精神和职业道德，在工商企业中从事营销管理工作的高素质高技能人才。
工作岗位主要有：
销售顾问、市场调研员、市场企划员、销售主管、市场经理、销售经理等。
2.本课程在市场营销专业人才培养中的地位与作用
《消费者心理与行为分析》课程是市场营销专业的专业基础必修课程。
该课程的先修课程是《市场营销》。
其后续课程是《营销策划与实施》、《销售顾问岗位综合实训》、《销售管理实训》、《营销技能综合实训》等。
学习《市场营销》，了解环境与市场分析、营销活动与营销决策分析、营销组织、目标市场等理论和知识，为《消费者心理与行为分析》课程的学习做好铺垫。
而学习《消费者心理与行为分析》可为学生学习《营销策划与实施》、《销售顾问岗位综合实训》、《营销技能综合实训》等后续课程打下坚实的基础，并有利于学生心理素质和职业素质的培养和提高，帮助学生在市场调研、营销策划、销售顾问、销售管理等工作中，能够很好地把握消费者的心理特点和规律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策划方案，当好销售顾问，搞好销售管理，提高市场营销工作的针对性和有效性。
二、课程目标
1.能力目标
（1）能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力；
（2）会察言观色，善于换位思考，准确地把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力；
（3）具有较强的口头表达能力，思维敏捷，反应快速；
（4）具有较强的亲和力、人际沟通能力和组织协调能力；
（5）具有较强的心理承受能力。
2.知识目标
（1）具备感觉与知觉、记忆和注意、学习和联想、思维和想象、需要和动机等消费者心理与行为的基本理论知识；
（2）掌握消费者个性心理知识；
（3）具备需要与动机的理论知识；
（4）掌握消费者购买行为基本理论和分析方法；
（5）掌握消费者群体心理知识；
（6）掌握商标、包装、价格等商品因素以及消费习俗、消费流行、家庭、广告、营销环境等非商品因素对消费者心理与行为影响的分析方法。
3.态度目标
（1）具有吃苦耐劳、认真细致、爱岗敬业、勇于奉献的精神；
（2）养成客观、公正、实事求是的工作作风；
（3）树立“顾客是上帝”的理念，强化职业道德意识；
（4）培养团队精神，强化团队协作意识。
三、课程设计
1.设计思路
紧密结合高职高专教学特点，按照“理论必需、够用”的原则，以“应用”为主旨和特征，注重实践性和应用性，以学生为本，校企合作共同参与《消费者心理与行为分析》课程的教学改革。
在课程设计过程中，通过开展行业企业调研，特别是校外实习实训基地的调研，了解社会对市场营销专业人才的知识、能力、素质的要求，结合高职高专市场营销专业培养目标，准确定位《消费者心理与行为分析》课程对应的岗位及岗位群，根据岗位及岗位群所需知识、能力、素质的要求设计课程教学内容。
课程共分为11个教学单元。
本课程采用任务驱动式教学模式，案例分析、现场教学、现场模拟、角色扮演和社会实践等多种教学方式和方法结合运用。
注重现代化教学手段的应用。
利用多媒体教学，丰富课堂教学信息量，提高教学效果。
在教学过程中，每个课程教学单元以至少一个典型案例为载体引发问题，引导学生讨论、分析，调动学生的学习兴趣，提高学生的参与热情，激发学生自主学习的动力。
根据教学内容的需要，进行现场教学、现场模拟和角色扮演，将消费者心理与行为分析理论和方法融“教、学、做”为一体，使学生在较高程度的教学互动中，通过对问题的讨论、分析和体验，以达到应用消费者心理与行为理论和方法解决市场营销活动相关问题的目的，最终完成学习任务。
课程教学还要突出基于市场营销工作过程的实践教学环节，通过社会实践、顶岗实习、毕业实习等形式，安排学生假期实践、到校外实习实训基地顶岗实习，参加市场营销相关活动，及时获取行业、企业职业岗位要求变化的新信息，培养学生应用消费者心理与行为理论和方法分析和解决问题的能力，增强营销工作岗位及岗位群职业能力和就业竞争力，以保证培养出来的高职营销专业人才符合社会需要。
此外，大力发展学生社团（例如“消费者之友协会”、“汽车营销协会”等），以社团活动为载体，让学生在活动中提高课程和专业学习的积极性和学习能力，提升专业综合素质。
同时，注意教学与职业教育相结合，鼓励学生参加“营销员”、“助理营销师”等职业资格考试，获取相关职业资格证书。
本课程教学场所可根据教学内容的不同，在校内和校外实习实训基地有针对性的进行选择。
2.课时分配
序号
课程单元
学习任务及教学要求
参考学时
1
消费者心理与行为概述
1.消费者心理与行为研究对象和特点
2.研究消费者心理与行为的意义
2学时
2
消费者心理与行为的基本理论
1.消费心理与意识
2.感觉与知觉
3.消费者的记忆和注意
4.消费者的学习和联想
5.消费者的想象、思维、情绪和意志
10学时
3
消费者个性心理
1.消费者的能力
2.消费者的气质
3.消费者的态度与心理反应
4.消费者的性格
8学时
4
消费者需要与动机
1.消费者需要的特征与形态
2.消费者需要的类型及层次
3.消费者购买动机分析
4.购买动机理论
8学时
5
消费者购买行为与决策过程
1.消费者的购买决策理论
2.消费者的购买行为及模式
3.消费者购买行为过程及类型
4学时
6
消费者群体的消费心理与行为
1.消费者群体对消费心理的影响
2.不同年龄消费者群体的心理与行为
3.不同性别消费者群体的心理与行为
4.不同收入消费者群体的心理与行为
6学时
7
消费习俗、消费流行与消费者心理
1.消费习俗对消费者心理及购买行为的影响
2.消费流行对消费者心理及购买行为的影响
3.暗示、模仿与从众行为
6学时
8
影响消费者行为的因素体系
1.经济环境因素的影响
2.社会文化环境因素的影响
3.社会群体因素的影响
4.家庭因素的影响
4学时
9
商品因素与消费者心理
1.新产品设计和推广的心理策略
2.商品命名、品牌、商标的心理策略
3.商品包装设计的心理策略
4.商品定价、调价的心理策略
6学时
10
营销信息传播与消费者心理
1.营销广告的心理功能
2.广告媒体的心理效应
3.销售信息沟通与消费者心理
4学时
11
营销环境与消费者心理
1.营业场所外部环境对消费者心理与行为的影响
2.营业场所内部环境对消费者心理与行为的影响
3.服务环境对消费者心理与行为的影响
2学时
合计
60学时
3.课程单元描述
课程单元1——消费者心理与行为概述
课程单元名称
消费者心理与行为概述
课时数
2
学习目标
1.认识消费者心理与行为的特点及规律
2.了解消费者心理与行为的基本内容
3.掌握消费者心理与行为的研究对象和研究意义
学习内容
1.心理的含义
2.消费者心理与行为的特点
3.消费者心理与行为的研究对象
4.研究消费者心理与行为的意义
教学方法和建议
教学方法：
案例教学法、情境教学法
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
案例素材
ppt课件
多媒体教室
学生已有基础
市场营销基础知识、市场经济基础知识
教师所需执教能力要求
具有高校教师资格，心理学和经济学基础知识扎实，熟练运用多媒体教学手段，有一定的市场营销实践能力。
课程单元2——消费者心理与行为的基本理论
课程单元名称
消费者心理与行为的基本理论
课时数
10
学习目标
1.熟练掌握感觉与知觉的涵义与关系
2.掌握记忆与注意在经营活动中的运用
3.掌握联想、想象、情绪和意志在市场营销中的运用
学习内容
1.消费者的心理与意识
2.感觉与知觉的特征、错觉的种类
3.消费者的记忆和注意的功能、分类、影响因素
4．消费者的学习和联想的基本理论、方法、一般规律、表现形式
5．消费者的想象、思维、情绪、情感和意志的基本过程、分类、在营销活动中的作用
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、情境教学、启发式教学
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
学生已有基础
1.了解了消费者心理与行为的特点及规律
2.掌握了消费者心理与行为的基本内容
教师所需执教能力要求
1.善于选择紧贴教学内容的经典案例。
2.教师、营销人员、消费者三种角色兼而有之，并根据教学内容的需要适时转换三种角色，转换能力强。
3.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元3——消费者个性心理
课程单元名称
消费者个性心理
课时数
8
学习目标
1.了解消费者的能力构成以及能力对消费者心理与行为的影响
2.掌握消费者的气质类型以及气质对消费者心理与行为的影响
3.掌握消费者态度及其消费心理反应
4.掌握消费者性格的分类以及性格对消费者心理与行为的影响
学习内容
1.消费者能力分类和构成以及消费者能力与消费行为表现
2.消费者气质学说与基本类型、气质与消费者行为
3.消费者态度的构成、特征、功能以及改变态度的策略
4.消费者性格的特征、分类以及性格与气质的关系、性格与消费者的购买行为
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、情境教学、角色扮演
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
学生已有基础
1.日常消费活动中的消费心理与行为的实际体验和感受
2.消费者心理与行为的基本理论知识
教师所需执教能力要求
1.善于将经典案例以及教师自己和学生的日常消费活动中消费心理和行为的实际体验和感受与相关教学内容结合起来，使教学内容通俗易懂，生动活泼。
2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
3.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元4——消费者需要与动机
课程单元名称
消费者需要与动机
课时数
8
学习目标
1.了解消费者需要的内容、特征与形态
2.熟悉消费者需要层次的理论及其应用
3.掌握消费者购买动机的特点及其类型
4.掌握购买动机的基本理论在营销活动中的应用
学习内容
1.需要的特征、基本形态
2.需要的类型及层次、需要层次理论对消费者心理研究的启示
3.购买动机的特点、形成过程、类型、功能
4.购买动机基本理论
教学方法和建议
教学方法：
案例讨论、现场模拟、角色扮演
教学手段：
多媒体教学与传统教学相结合
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
4.活动桌椅教室（用于现场模拟、角色扮演）
学生已有基础
1.日常消费活动经验
2.消费者心理与行为的基本理论
3.消费者个性心理理论知识
教师所需执教能力要求
1.具有丰富的消费活动经验和较强的消费能力。
2.现场模拟和角色扮演组织有序，课堂气氛热烈，学生全员参与。
3.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元5——消费者购买行为与决策过程
课程单元名称
消费者购买行为与决策过程
课时数
4
学习目标
1.了解消费者购买决策过程及其影响因素
2.掌握消费者购买决策理论及其在营销活动中的应用
3.了解消费者购买行为过程及其影响因素
4.掌握消费者购买行为模式理论及其在营销活动中的应用
学习内容
1.1.消费者购买决策过程分析
2.2.影响消费者购买决策过程的因素
3.3.消费者购买决策理论及应用
4.4.消费者购买行为的过程及类型
5.5.消费者购买行为模式理论及应用
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、情境教学、启发式教学
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
学生已有基础
1.日常消费活动中的消费心理与行为的实际体验和感受
2.消费者心理与行为的基本理论
3.消费者个性心理、需要与动机理论知识
教师所需执教能力要求
1.具有丰富的消费活动经验和较强的消费能力、营销实践能力。
2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
3.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元6——消费者群体的消费心理与行为
课程单元名称
消费者群体的消费心理与行为
课时数
6
学习目标
1.了解消费者群体对消费者心理与行为的影响
2.掌握不同消费者群体消费心理与行为的基本特征
3.掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略
学习内容
1.消费者群体形成、分类，消费者群体对消费心理的影响
2.不同年龄消费者群体的消费心理与行为表现，以及针对不同年龄消费者群体的市场营销心理策略
3.不同性别消费者群体的消费心理与行为表现，以及针对不同性别消费者群体的市场营销心理策略
4.不同收入消费者群体的消费心理与行为表现，以及针对不同收入消费者群体的市场营销心理策略
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、情境教学、启发式教学
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
学生已有基础
1.大学生消费群体的消费活动体验
2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识
3.消费者购买行为与决策理论知识
教师所需执教能力要求
1.善于将经典案例与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。
2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元7——消费习俗、消费流行与消费者心理
课程单元名称
消费习俗、消费流行与消费者心理
课时数
6
学习目标
1.熟悉暗示、模仿、从众、消费习俗和流行的行为表现
2.了解消费流行运动规律，深刻理解消费流行与消费心理的关系，
掌握相应的营销策略
3.把握消费习俗对消费心理和行为的影响，掌握相应的营销策略
学习内容
1.1.消费习俗的特点、类型
2.2.消费习俗对消费者心理和购买行为的影响以及营销策略
3.3.消费流行过程、分类、运动规律，根据流行规律制定相应的营销
4.策略
5.4.暗示、模仿、从众对消费者心理与购买行为的影响以及营销策略
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、情境教学、启发式教学
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
学生已有基础
1.习俗消费和时尚消费的心理和行为的体验
2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识
3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论
教师所需执教能力要求
1.善于将经典案例与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、
分析。
2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。
4.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。
5.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元8——影响消费者行为的因素体系
课程单元名称
影响消费者行为的因素体系
课时数
4
学习目标
1.掌握经济环境对消费者心理和行为的影响方式及营销策略
2.掌握社会文化对消费者心理和行为的影响方式及营销策略
3.掌握社会群体对消费者心理和行为的影响方式及营销策略
4.掌握家庭对消费者心理和行为的影响方式及营销策略
学习内容
1.经济发展水平、产业结构调整等经济环境因素对消费心理的影响，针对经济环境的影响制定相应的营销策略
2.我国的民族消费心理
3.主文化和亚文化对消费者心理和行为的影响方式及营销策略
4.社会阶层和群体的划分以及对消费者心理和行为的影响方式，针对不同的社会阶层和群体制定相应的营销策略
5.家庭生命周期的划分、家庭消费的特征、家庭角色及购买决策
6.家庭因素对消费者心理和行为的影响方式及营销策略
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、情境教学、启发式教学
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
学生已有基础
1.经济环境、社会文化、家庭等因素对大学生消费活动影响的已有体验
2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识
3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论
4.消费习俗、消费流行对消费者心理和行为影响的相关知识
教师所需执教能力要求
1.善于将经典案例与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、
分析。
2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元9——商品因素与消费者心理
课程单元名称
商品因素与消费者心理
课时数
6
学习目标
1.了解消费者的商品价格心理功能
2.掌握影响新产品购买行为的心理因素
3.熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程
4.熟悉商标、品牌、包装的心理功能
5.掌握消费者的价格心理表现
6.掌握新产品设计、商品命名、商标、品牌、包装设计和商品定价、调价的心理策略
学习内容
1.新产品的概念、分类，影响新产品购买行为的心理因素
2.新产品设计的心理策略
3.商品命名、品牌、商标的心理功能及其心理策略
4.商品包装的心理功能，包装设计的心理策略
5.商品价格的心理功能，消费者的价格心理表现
6.商品定价的心理策略，商品调价的心理策略
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、现场教学、启发式教学
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
4.校外实习实训基地
学生已有基础
1.价格、包装等商品因素对大学生消费活动影响的已有体验
2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识
3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论
4.消费习俗、消费流行、经济环境、社会文化、家庭等因素对消费者心理和行为影响的相关知识
教师所需执教能力要求
1.善于将经典案例和企业真实环境与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。
2.有一定的商品知识。
3.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
4.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。
5.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元10——营销信息传播与消费者心理
课程单元名称
营销信息传播与消费者心理
课时数
4
学习目标
1.了解广告对消费者心理与行为的影响
2.掌握广告塑造的企业形象、品牌形象与消费者行为之间的关系
3.掌握广告在营销活动中的心理策略
学习内容
1.广告的特点、构成要素、分类
2.营销广告的心理功能
3.广告媒体的种类、特征及心理策略
4.销售信息沟通的常见方式及信息沟通的应用
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、情境教学、启发式教学
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
学生已有基础
1.广告媒体等因素对大学生消费活动影响的已有体验
2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识
3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论
4.消费习俗、消费流行、经济环境、社会文化、家庭等因素对消费者心理和行为影响的相关知识
5.商品因素对消费者心理与行为影响的相关知识
教师所需执教能力要求
1.善于将经典案例与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、
分析。
2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
课程单元11——营销环境与消费者心理
课程单元名称
营销环境与消费者心理
课时数
2
学习目标
1.了解营销环境的作用
2.掌握营业场所外部环境与消费者心理和行为的关系
3.掌握营业场所内部环境与消费者心理和行为的关系
4.掌握服务环境与消费者心理和行为的关系
学习内容
1.营业环境的概念、作用
2.营业环境的外部建筑景观设计、门面装饰、橱窗设计的心理方法
3.周边环境对消费者心理与行为的影响
4.营业场所的总体布局、内部装饰等内部环境对消费者心理与行为的影响，以及应采取的营销策略
5.营业员与顾客的心理沟通过程、营业员与消费者的相互作用
6.便利服务对消费者心理与行为的影响
教学方法和建议
教学方法：
案例分析、现场教学、启发式教学
教学手段：
多媒体教学
教学条件要求
1.案例素材
2.ppt课件
3.多媒体教室
4.校外实习实训基地
学生已有基础
1.营销场所、服务环境因素对大学生消费活动影响的已有体验
2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识
3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论
4.消费习俗、消费流行、经济环境、社会文化、家庭等因素对消费者心理和行为影响的相关知识
5.商品因素、营销信息传播等对消费者心理与行为影响的相关知识
教师所需执教能力要求
1.善于将经典案例和企业真实环境与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。
2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。
3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。
4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
四、课程考核
本门课主要考察学生是否掌握了研究和分析消费者心理与行为的基本理论和方法以及掌握的程度，重点测试学生从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析的水平，以及运用消费者心理与行为的基本理论和方法分析和解决营销活动中相关问题的基本能力。
课程考核包括期末考核、过程考核、现场模拟考核三部分内容。
1.期末考核
期末考核以闭卷考试为主，主要考核学生对消费者心理与行为基本理论知识的理解与综合运用能力，检查学生的学习目标完成情况。
根据课程目标和课程内容及特点设置试卷题型，主要有单项选择题（10%）、多项选择题（10%）、简答题（15%）、简析题（25%）、案例分析题（40%）等多种题型。
考试成绩采用百分制。
2.过程考核
过程考核主要考核学生在平时学习过程中的学习质量和学习态度，包括上课出勤、课堂提问、课堂表现、课后作业、学习态度等方面。
3.现场模拟考核
目的：
通过现场模拟，学生学会在营销活动中成功地应用马斯洛的需要层次理论。
内容：
学生推销某种商品时，运用巧妙的语言，怎样使这种普通的商品满足马斯洛需要层次理论中所有基本的人类需要。
方式：
学生扮演营销人员，采取营销人员与顾客对话的形式。
考核：
在场学生和教师分别对进行现场模拟的学生进行点评，并根据学生现场模拟情况按百分制计分。
4.课程成绩形成
本课程成绩实行百分制。
其成绩构成为：
课程成绩=过程考核成绩（30%）+现场模拟
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