公共关系学备课提纲.docx
《公共关系学备课提纲.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学备课提纲.docx（28页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
公共关系学备课提纲
《公共关系学》备课提纲
一、教学目的要求
通过本课程的学习，使学员了解公共关系的基本理论和实务技巧，懂得沟通技巧，规范自己的言行，激发创造性思维，树立现代公众意识，提高素质与能力，增强个人竞争力。
掌握系统的公共关系理论，包括公关关系历史与现状，公共关系的观念与理念，公共关系的日常工作与专项活动，公关关系的主体结构与客体结构，公共关系的各项传统传播工作到网络传播工作，对公共关系从业者的考核标准与对公共关系组织形象的塑造方略等进行了全方位、多视角、多层面的讲授。
通过本课程学习，要求学员能比较全面的掌握公共关系学的基本内容。
了解公共关系的基本概念与发展历史、主体与客体、形象与传播、沟通方式与专题活动、公关谈判与礼仪礼节等，能够为社会组织做一般活动策划，掌握公共关系为社会实践服务的本领。
二、教学重点与难点
公共关系学的构成与特点、公共关系的角色、公共关系的功能、公共关系学的基本原则、公共关系的组织结构、公共关系策划、实施、评估。
三、教学方法
课堂讲授、案例分析、课外作业、考试考查等。
四、教学课时安排
本课程教学安排24课时。
五、教学过程
第一课时
第一章绪论
第一节公共关系的基本概念
一、公共关系的含义
二、“公共关系”一词多义
1、公共关系状态
2、公共关系活动
3、公共关系观念：
形象、公众、传播、协调、互惠
4、公共关系学：
是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。
5、公共关系职业
三、公共关系的特征
1、情感性2、双向性3、广泛性4、整体性5、长期性
第二节公共关系的基本要素
公共关系的结构是有组织、公众、传播三要素构成的。
公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。
一、公共关系主体—社会组织
1、社会组织的特点：
社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标组合而成的社会团体。
特点是：
①群体性；②导向性；③系统性；④协作性；⑤变动性；⑥稳定性。
2、社会组织的分类：
①赢利性组织；②非赢利性组织；③互利性组织；④公益性组织。
3、社会组织与环境
二、公共关系客体—公众
1、公众的基本特点：
公共关系工作对象统称为公众。
特点是：
①群体性；②同质性；③变化性；④相关性。
2、公众的分类：
①根据公众与组织的所属关系分类；②根据公众与组织发生关系的时序特征分类；③根据公众与组织的重要性程度分类；④根据公众对组织的态度分类。
三、公共关系中介—传播
1、传播的基本含义：
含义、要素（信源、信宿、信息符号、信息通道）。
2、传播活动过程：
①直线模式；②反馈模式；③传播模式。
3、公共关系传播媒介及传播活动的作用
第三节公共关系的范畴界定
一、公共关系与宣传
二、公共关系与广告
三、公共关系与市场营销
1、公共关系与市场营销的联系
2、公共关系与市场营销的区别
四、公共关系与庸俗关系：
基础不同；依据不同；方式不同；目的不同；效果不同。
结课思考题：
1、如何理解公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念的含义？
2、简述公共关系的特征。
3、什么是公众？
简述公众的基本特点。
4、说明公共关系与庸俗关系的区别。
第二课时
第二章公共关系的历史沿革
第一节公共关系的产生与发展
一、古代自发的“公共关系”
二、近代公共关系的萌芽
三、现代公共关系的开端
四、现代公共关系的成熟
五、当代公共关系的普及
第二节现代公共关系产生的社会条件
一、商品经济的高度发达
二、民主政治制度的出现
三、现代管理理论的发展
第三节公共关系学的构成与特点
一、公共关系学的学科特点
二、公共关系学与相关学科的关系
第四节建设中国特色的公共关系体系
一、中国公关事业的发展历程
二、公共关系在我国发展的历史机遇
1、公共关系与经济体制改革
2、公共关系与政治体制改革
3、公共关系与生活方式变革
4、公共关系与对外开放
三、中国公关事业发展中的问题及对策
1、前进过程中的不足
2、发展我国公关事业的对策
结课思考题：
1、报刊宣传运动的主要特点是什么？
2、清垃圾运动与公共关系的形成有什么关系？
3、简述公共关系的产生与民主政治的关系。
4、简述公共关系的产生与市场经济的关系。
5、试论公共关系产生、发展的历史条件。
第三课时
第三章公共关系的功能与原则
第一节公共关系的角色
一、收集信息
1、产品形象信息2、组织形象信息3、政府信息4、媒介信息
5、竞争对手信息6、市场信息7、内部公众信息
二、咨询决策
1、对知名度和美誉度的评估与咨询
2、公众心理的分析预测与咨询：
①公关人员应熟悉公众的消费心理类型；②公关人员应当能够分析不同类型消费者的心理特征及变化规律。
3、从公众角度对企业决策进行评议
三、传播沟通
1、企业初创时期2、发展困难时期3、顺利发展时期
4、形象受损时期
四、教育引导
1、重视本组织的形象和声誉
2、在员工中开展公关知识培训
第二节公共关系的功能
一、塑造形象
1、公共关系的基本职能：
①塑造形象不等于制造假形象；②组织形象需要传播推广；③塑造组织形象确有必要。
2、组织形象的内涵：
所谓组织形象，是指组织在公众脑海里留下的印象记对组织的评价。
①产品形象；②员工形象；③机构形象；④管理形象；⑤企业文化形象。
3、塑造组织形象的方法：
①充分运用象征性标记；②题写宣传口号。
二、协调关系
1、内部关系2、外部关系
三、提高素质
1、公众至上意识2、交往合作意识3、个人形象意识
4、与时俱进意识
四、优化环境
1、营造组织关系网络
2、优化社会环境：
①经济环境；②政治环境；③文化环境；④心理环境。
第三节公共关系的基本原则
一、求真务实
1、向公众说真话
2、用行动来证明
3、公关活动应当从事实出发
二、真诚互惠
1、真诚的对待公众
2、给公众以实际的利益
三、全员公关
1、领导人具有超前的公关意识
2、全体员工积极配合公关工作
四、遵纪守法
1、遵守国家的相关法律
2、符合社会的各种道德
五、平时联络
六、不断创新
1、大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式
2、移植与再造相结合
3、角度转换，逆向思维，寻求突破
结课思考题：
1、组织的公关部门要注意收集哪些方面的信息？
2、公众的主要消费心理类型有哪些？
3、组织形象的具体内容有哪些？
4、公共关系有助于提高员工哪些方面的素质？
5、如何才能做到与公众“真诚互惠”？
第四课时
第四章公共关系的组织机构和人员
第一节公共关系组织机构
一、公共关系部
1、公共关系部在组织中的地位：
①资料储存中心；②信息发布中心；③环境监测中心；④趋势预测中心；⑤公众接待中心。
2、公共关系部的特点：
①专业性；②协同性；③自主性；④服务性。
3、公共关系部的设置原则：
①规模适应性；②整体协调性；③工作针对性；④机构权威性。
4、公共关系部的组织类型：
①按工作方式分类；②按领导方式分类；③按公共关系部机构的规模分类。
二、公共关系公司
公共关系公司，又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。
它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
1、公共关系公司的工作内容：
①基本内容；②单项服务。
2、公共关系公司的组成机构：
①公共关系公司的组织机构模式；②公共关系公司的组织机构构成（行政、审计、专业、国际业务）。
3、公共关系公司的工作原则：
①遵纪守法；②讲求真是；③不干涉内务；④保守秘密；⑤避免为相互竞争的委托组织同时服务；⑥一切为客户着想。
4、公共关系公司的收费方式：
①项目收费；②计时收费；③综合收费；④按项目需要分次收费；⑤项目成果分成。
5、选择公共关系公司的标准
三、公共关系组织机构的综合利用
1、公共关系部的利与弊：
①优势；②不足之处。
2、公共关系公司的利与弊：
①优势；②不足之处。
3、扬长避短，趋利避害，综合利用
第二节公共关系人员
一、公共关系人员的素质：
①气质；②性格；③品德；④智慧；⑤知识；⑥能力（组织、表达、宣传推广、社交、创新、应变、自我调节控制）。
二、公共关系人员的角色
1、专家型角色2、领导型角色3、技术型角色4、事务型角色
三、公共关系人员的选拔与培养
1、选拔公共关系人员的原则：
①因人施任、任人唯贤；②广选博择、正视能力；③取人之长、忍人之短。
2、公共关系人员的培养目标
3、公共关系人员的培养途径：
①大学本科教育；②大专培训班；③函授教育；④公共关系培训班。
结课思考题：
1、简述公共关系部的设置原则。
2、比较公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。
3、说明公共关系人员应具备哪些方面的能力？
4、通才式的公共关系人才与专才式的公共关系人才有什么不同？
第五课时
第五章公共关系工作程序
公共关系的四部工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：
公共关系调查；公共关系策划；公共关系实施；公共关系评估。
第一节公共关系调查
1、公关调查的内容：
①社会环境调查（政治、经济、文化、科技、竞争）；②公众调查（构成、态度、需求、意见领袖）；③组织形象调查（组织自我期待形象的调查、组织实际社会形象的分析）。
2、公关调查的方法：
①文献调查法；②观察法；③访问法；④抽样调查法；⑤问卷调查法。
第二节公共关系策划
1、组织形象的战略策划：
①形象设计的一般原则；②组织形象设计的步骤；③组织形象的任务陈述；④注意战略策划与战术安排的协调。
2、公关活动的战术安排：
①确定主题；②选择公众；③选择公关模式（宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型）；④选择公关策略（建设型、维系型、防御型、进攻型、矫正型）；⑤编制预算；⑥确定时间；⑦公关策划流程。
结课思考题：
1、公众调查包括哪些主要内容？
2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？
3、抽样调查法包括哪几种主要形式？
4、访谈法包括哪些主要形式？
5、设计调查问卷时要注意哪些问题？
第六课时
第五章第三节公共关系实施
一、选择传播渠道
1、传播渠道的种类：
①二分法；②四分法。
2、几种传播方式的比较：
①周期；②角色；③反馈；④规范。
3、传播渠道的选择原则：
①有利于目标的实现；②有利于公众的接受；③有利于内容的传播；④有利于经费的节约。
二、选择传播内容
1、公众的心理定势
2、影响传播质量的三个因素：
①引起公众的注意；②促进公众理解；③便于公众记忆。
3、注意信息的结构和语言：
①信息刺激的强度；②信息的对比度；③信息刺激的重复率；④信息的新鲜程度；⑤注意语言的价值色彩。
三、传播中的障碍及其克服
第四节公共关系评估
一、公关评估的意义
1、改进公共关系工作的重要环节
2、开展后续公关关系工作的必要前提和依据
3、增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要形式
4、衡量公共关系活动效益的重要依据
二、公关评估的内容
1、公共关系工作程序评估
2、专项公共关系活动评估
三、公关评估的方法
1、直接观察法
2、内部、外部监察法
3、传播审计法
4、公众行为检测法
结课思考题：
1、在确定公关活动主题时要注意哪些问题？
2、人际、组织、大众等三种传播渠道的主要特点有哪些？
3、影响传播质量的三个要素是什么？
4、公关传播中常见的障碍有哪些？
第七课时
第六章公众的特点与心理
第一节目标公众分析
一、员工关系：
是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。
1、组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力
2、组织需要通过全员公共关系增强外张力
二、消费者关系：
消费者公众也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主题服务对象的总和。
1、良好的消费者关系能够为企业带来直接利益
2、建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想
3、良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列
三、媒介关系：
媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑等等的关系）。
1、良好的媒介关系就等于良好的舆论关系
2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
四、社区关系：
社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。
1、社区关系直接影响着组织的生存环境
2、社区关系直接影响着组织的公众形象
五、政府关系：
是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。
1、政府的认可和支持最具权威性和影响力
2、建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境
六、股东关系：
是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。
1、股东公众的主要特点
2、股东公众关系的意义
七、名流关系
1、名流公众的主要特点
2、名流公关实务
八、国际公众关系
1、国际公共关系的原则
2、国际公关活动：
①充分搜集信息；②选择传播媒介；③实施方案设计；④注重信息反馈。
结课思考题：
1、良好的员工关系对企业有什么重要意义？
2、建立良好的消费者关系的重要意义体现在哪些方面？
3、你认为搞好媒介关系重要吗？
为什么？
第八课时
第六章第二节公众心理研究
一、公众心理的含义及特点
1、公众心理的含义：
所谓公众心理，是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。
2、公众心理的特点：
①心理需求的广泛性；②利益追求的共同性；③信息暗示的易受性；④行为模仿的普遍性；⑤情绪感染的强烈性。
二、公众角色心理：
是指公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。
1、公众角色的复合性及综合性
2、个体公众角色心里的特殊性
3、特定情境下公众角色心里的变化
三、公众群体心理：
是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。
1、群体心理的一般特征：
①归属意识；②认同意识；③凝聚意识；④整体意识与排外意识。
2、群体角色的心理特征：
①群体心理与角色心理的关系；②不同群体间心里的差异；③群体心理与个性心理的差异；④群体领袖与个性心里的关系。
四、公众知觉心理
1、知觉
2、知觉心理与公众行为：
①首因效应；②晕轮效应；③刻板效应。
五、公众需要心理
1、需要：
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
2、需要与公众行为:
①人类有5种基本需要，即生理、安全、归属和爱、尊重的需要及自我实现的需要；②人的需要是有层次的；③优势需要决定人的行为。
六、公众态度心理
1态度：
①态度；②情感；③意图。
2、态度与公众行为：
①通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为；②预定着公众的行为方式；③决定人的行为效果的差异。
七、社会流行和流言
1、社会流行：
①先驱者；②早期采用者；③前期追随者；④后期追随者；⑤落伍者。
2流言
3、流言与公众行为：
①流言是一种公众情趣的反应；②流言是一种公众愿望的反应。
八、公众心理的认知
1、对公众个体心理的认知：
①通过外部特征认知个体公众心理；②通过言谈举止了解个体公众心理。
2、对公众群体心理的认知：
①通过考察组织内部凝聚力来认识内部公众心理；②通过区分公众群体来认知外部公众心理（社区、媒介、政府、消费者）。
3、对公众心理变化的认知：
①客观环境引起的心理变化（普遍性、时代性、稳定性）；②舆论导向和教育引起的心理变化。
结课思考题：
1、为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？
2、了解政府公众的心理应从哪些方面入手？
第九课时
第七章公共关系传播
第一节大众传播的特点与选择
一、大众传播的特点
1、大众传播的概念
2、大众传播的特点：
①需要借助特定的传播媒介；②信息公开，面向社会；③信息单向流动，受众反馈有限；④信息包罗万象，受众范围极广；⑤信息传播速度快；⑥信息内容要经过“把关人”的选择；⑦受众强烈的选择性。
二、大众传播的社会功能
1、环境监测功能2、社会整合功能3、文化传递功能4、娱乐功能
5、设置议题功能6、授予地位功能
三、几种传媒利弊分析
1、报纸：
①报纸的优势；②报纸的缺点。
2、杂志：
①杂志的优点；②杂志的缺点。
3、广播：
①广播的优势；②广播的缺点。
4、电视：
①电视的优势；②电视的缺点。
四、大众传播媒介的选择原则
1、内容2、范围3、持久性4、针对性5、可行性
第二节新闻与公关广告
一、新闻公报
1、确定新闻的主题：
①社会方面；②组织方面。
2、新闻写作原则：
①要有新闻根据；②要突出新、近点；③要简明扼要；④要突出变化点、趣味点。
3、新闻公报的结构：
①倒金字塔型；②并列结构；③顺时结构。
4、新闻公报的题目
5、新闻公报的导语
6、主体部分简明详实
7、结尾与导语相互呼应
二、公共关系广告：
公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。
1、公关广告与商品广告的区别：
①两者的直接目的不同；②两者的内容不同；③新闻界的报道方式不完全相同；④两者的应用范围不同。
2、公关广告的类型：
①组织广告；②响应广告；③祝贺广告；④公益广告；⑤征求广告。
3、公关广告的创作原则：
①内容真实；②立意深刻；③构思新颖；④态度友善。
4、公关广告的效益测算：
①注意测算法；②记忆测算法；③收视率测算法。
结课思考题：
1、大众传播有哪些特点？
2、大众传播有什么社会功能？
3、如何对大众传播媒介进行选择？
4、写好新闻公报要注意哪些原则？
5、公关广告与商品广告的主要差别有哪些？
第十课时
第七章第三节新闻发布
一、举办新闻发布会：
新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。
1、举办新闻发布会的因由和时机：
①确定新闻价值和主题；②选择招待会的最佳时机。
2、新闻发布会的准备工作：
①邀请记者；②统一宣传口径；③选择主要发言人；④准备报道提纲和答案要点；⑤准备好会场；⑥会议主持人的准备工作；⑦准备辅助工具；⑧安排好记者活动。
二、策划媒介事件：
媒介事件又叫制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点、有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。
1、选择公众的兴趣点
2、形式必须新颖
3、事先进行充分的舆论准备
4、充分利用名人效应
5、选择恰当时机
6、制造新闻要自然得体
7、充分调动新闻记者参与的积极性
第四节组织传播
一、主办内部刊物
1、筹建编辑部2、组稿和编辑3、内容安排和版面设计4、印刷与发行5、费用预算
二、制作视听材料
1、视听材料的主要形式：
①电视片；②电影片；③幻灯片。
2、制作视听材料应注意的问题：
①要注意视听材料主题的选择；②要注意艺术形式的选用；③主体对视听材料色彩的选择；④音响效果的选择。
三、写作宣传材料
1、组织领导人致词
2、组织的历史和概况
3、特色产品和特色服务
4、图片的选择
5、公众与组织的联络方法
结课思考题：
1、举办新闻发布会要做好哪些准备工作？
2、策划媒介事件要注意哪些问题？
3、主办内部刊物要从事哪些工作？
4、组织宣传材料包括哪些主要内容？
第十一课时
第七章第五节网络传播：
网络公关又称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好的组织形象的新型公关活动。
一、互联网的性质及特点
1、无限性：
①空间上的；②时间上的；③容量的。
2、自由性3、互动性4、虚拟性
二、网络公关的职能
1、进行网络调查
2、利用网络与公众沟通
3、网络公关中的整合营销
4、网络公关中的危机处理
三、网络公关的操作
1、建立一个专门机构
2、建设组织的门户网站
3、提供专业化、个性化服务
4、加强对反馈信息的管理
5、加强网络舆论的监控
6、网络媒体与传统媒体相互配合
7、遵守网络礼仪
8、虚拟世界的诚信原则
9、注意防范网络风险
第八章公共关系沟通第一节人际传播的性质和特点
一、人际传播的性质
1、人际传播的内涵：
是指人与人之间直接的信息交流而言的，可以看成是一种狭义的人际传播。
2、人际传播的构成要素：
①人际传播包含两个以上；②人际传播包含反馈；③人际传播不仅限于面对面的交流；④人际传播不必是有意的；⑤人际传播都具有效果；⑥人际传播不一定使用文字语言；⑦人际传播受情景的影响；⑧人际传播受噪音的干扰。
二、人际传播的线路
1、辐射式2、链式3、交结式4、G形网络式
三、人际传播的符号
1、语言2、副语言3、表情和目光4、身体动作5、声调6、距离7、实物
结课思考题：
1、人际传播有哪些基本要素？
2、人际传播的符号有哪些？
第十二课时
第八章第二节公共关系谈判
1、调节利益关系
2、解决冲突，缓和矛盾
3、建立组织的良好形象
4、公关谈判的原则
二、公共关系谈判的准备工作
1、心理准备：
①要有谈判取胜的信心；②要有在谈判中克服困难的恒心；③要有一颗参加谈判的静心。
2、资料准备：
①对我方信息情况的全面了解；②详尽的了解对方的各种情况。
3、技术准备：
①起点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础；②界点是谈判各方的基本利益防线；③争取点是谈判各方期望获得的最大利益；④协议区是谈判双方真正争夺的利益范围；⑤协议点是经过双方的协商，最后确定的成交点。
4、人员准备：
主谈人、助手、专家、辅助人员。
5、物质准备：
会场布置、所需必要文件及工具书、会务后勤工作。
三、谈判的一般过程及技巧
1、导入阶段
2、概说阶段：
谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，这一阶段被称为概说阶段。
3、交锋阶段
4、妥协阶段：
①正拐式让步；②反拐式；③阶梯式；④高峰式；⑤低谷式；⑥断层式；⑦钓钩式。
5、协议阶段：
①协议文字的切磋和选用；②正确选择签约地；③协议要经过法律的公正。
第三节公共关系演讲
一、演讲稿的准备
1、确定演讲的题目
2、写好演讲的开场白：
轻松幽默、感情趋近、悬念吸引、先声夺人。
3、演讲的主体：
①脉络清晰、紧扣主题；②层次分明、结果严谨；③内容充实、语言简练；④节奏适度、张弛有致。
4、演讲的结尾：
总结式、激情式、深思式、幽默式、借用式。
二、演讲的语言艺术
1、语词2、语音3、语调4、语速
三、演讲的形态艺术
1、表情2、站姿3、手势4、目光
四、演讲的控场艺术
1、亮相得体2、脱稿演讲3、诙谐幽默4、引起兴奋5、临场应变6、从容自如
结课思考题：
1、公关谈判前要进行哪些准备工作？
2、公关谈判的主要过程是什么？
在各阶段应注意什么问题？
3、演讲稿包括哪些主要内容？
4、在演讲过
升级会员 