张静.docx

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张静

校园DM竞争分析请在这里研究进入你的细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。

根据产品、价格、市场份额、地区、营销方式、管理手段、特征以及财务力量划分的重要竞争者

校园DM杂志包括娱乐、旅游、数码、时尚潮流、美食、职场与培训、校园讯息等在内的多方面的信息。

将其广告内容、可细分为如下所示：

餐饮

娱乐

IT

休闲

百货

生活用品

就业.培训

饮料

KTV

电脑

户外

服装

超市特价

外语培训

中西餐

酒吧

数码

模型

饰品

日用品

考研培训

水吧

电玩

手机

动漫

眼镜行

IT培训

茶楼

旅行社

游戏机

健身.美容

书店

招聘信息

其他娱乐

琴行

CD碟

中介服务

摄影

其他培训

 一、竞争描述

（一）校园DMSWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合、

1、校园DM优势分析

性质优势：

DM杂志意为快讯商品广告，采用直接投递的方式发放到消费者手中。

校园DM杂志在我国的许多大学校园里已经成为大学生消费的主要阅读资料，指导和引导着大学生的消费行为和消费观念，同时也为商家们抢占校园市场、培养顾客起到关键作用。

市场领先优势：

目前，高校内的自办刊物繁杂多样，但大多仅限于校内刊物，按规定不能发布广告；校外针对大学生群体的信息媒介多为非法广告形式（小广告）；高校需要有新形式的主导刊物来满足学生精神和信息方面的需求，而《校园DM》相对后进入的潜在竞争媒体有明显的领先优势。

区域优势：

我们的目标市场为成都、绵阳,扩展至四川乃至西南地区的在校大学生。

作为与我们目标市场存在交集的成都校园营销策划工作室旗下运营有《校园e族》杂志、发展良好，覆盖成都12所高校、18个校区定位于成都高校大学生为主的学生人群。

但DM杂志在四川地区乃至西南地区还是鲜为人知的，拥有很大的发展空间。

。

服务优势：

《校园DM》内容具有极强的实用性、服务性、健康性和指导性，通过开展各种服务活动，使广大学生更直接、更方便、更快捷的解决学习、生活、成才、就业中的一系列实际问题。

数据库优势：

由于高校学生具有相对的集中性、稳定性，从而能够真正实现实名数据库定向直投的到达方式，同时，我们将根据市场和受众需求，利用基础数据库复合开发其它数据资源。

渠道优势：

在各高校均有社会实践外联部，充分利用社团组织及学生资源，建立稳固直效的发行渠道和庞大的信息网络，从而使商业运营模式从可能变为触手可及的赢利图景。

2、校园DM劣势分析

广告产品劣势:

1、大学生DM刊登的消费品以中低端消费品为主，寻找的商家除了服装、数码产品之外，很难找到真正的大品牌，小商家没有形成连锁和规模，合作也就不能较好地提升自己的媒体形象，只能在提供折扣的低端媒介产品上寻找出路；

团队劣势：

我们的团队组成组要是再要大学生，大学生由于形象度受限，在商家眼中缺乏从商基本经验与常识，就难以跟商家平起平坐；特别是外联跟商家的谈判过程中，

形象劣势：

以大学生形象为基础的媒体，由于缺少媒体的具体形象与样刊，这样的媒体效果与公信力很容易遭到质疑，很难引起商家的认同；

经验劣势：

对从事DM广告项目没有经验

如何在上面所述的劣势条件下，将校园DM良好的运营下去，这就要求：

1、内容生产在最大限度地满足商家的同时，寻找到与广告产生关联的内容，如此便能找到满足受众与商家的良好契合点，化解矛盾；2、通过降低广告收费额度来换取商家试合作；3、版式上要求精美，通过图片、文字的精妙组合最大限度地利用起资源“存量”，调动起大学生的消费欲望，达到好的广告效果，提升身份，为以后持续的广告合作创造空间。

3、校园DM机会分析

1、高校消费环境分析

1.容量大。

资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额.

2.消费热点集中。

大学生的消费产品比较集中，除了学习消费外，MP3,手机、旅游、电脑、是大学生的四大消费。

其中MP3,手机、培训、电脑、化妆品、旅游等项目是大学生市场中最具消费潜力的产品。

3.开发成本低。

目前，企业在校园市场推广的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场推广市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

4.集中性。

校园市场推广市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，直接有效的将信息传达到校园市场，比校园外市场上更迅速

5.延续性。

校园市场推广市场是有未来导向性的，具有连续性。

企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

6.文化的独特性。

高等学校的文化既是校园市场推广文化的一部份，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性的综合特点。

新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。

高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园市场推广文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园市场推广文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园市场推广文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。

2、市场竞争环境分析

1、中国市场上还没有明确的定位于当代大学生展示平台的专业细分杂志。

几本目标群体定位在大学生的杂志只是把大学生风采展示看作一个版块，而主要内容还是围绕学习、励志、生活、爱情、时尚、就业、消费。

2、根据中国广告协会这几年的广告市场调查报告，多数广告公司都对目前的媒体现状不满意，他们普遍认为媒体之间趋同性太强，他们迫切需要点对点（内容定位更加明确、目标读者群体清晰，到达率高）的分众媒体。

3、受众群体关分析

1、大学生是社会精英的主要后备军，将是未来市场的高端消费群

大学时代的爱好兴趣乃至价值取向，将决定人的一生，一个人大学时代深埋在心中的品牌意识，也将影响到未来消费偏好。

在大学生中培养自己未来的市场，已为众多有远见有胸襟的企业形成共识。

2、大学消费市场是一个空前巨大的市场

根据权威机构调查显示,四川省90余所高校在校生约121.52万人，大学生年年均消费额在8000元以上（不包括学费、住宿费等费用），超过全国城镇年均人收入，这意味着四川地区大学生年消费额超过97亿人民币，已不仅仅意味着未来的消费者，而是触手可及的庞大市场。

3、大学生的消费取向将影响家庭消费取向

随着90年代大学是生的崛起，大学生往往是当前家庭结构的核心，大学生意见将影响家庭的消费行为。

校园内的市场推广，影响的将不仅仅是一个人，而是一个家庭，影响范围不仅仅是四川地区，而是全国各地。

4校园市场的推广具有集中、高效的特点。

在封闭的大学环境下，大学生有强烈的群体认同感，在消费行为上相互影响，形成信息扩散的效果。

使校园推广具有事半功倍的效果。

消费能力逐年上升。

由于中国经济的持续稳定发展再加上目前的在校学生多为独生子女，学生群体的消费能力与往年相比提升很快，举例而言，目前学生拥有手机、个人电脑早已成为普遍现象。

受所处年龄阶段与集中学习、住宿特点的影响，大学生群体更易接受新品牌、新产品和新消费生活方式，消费需求具有较大弹性与可诱导性；感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐消费倾向明显；具有求新求异和攀比从众的复合心理特征，易受产品、服务的独特形式、广告创意、行销活动的影响，是产品上市、品牌推广的极佳受众。

巨大的潜在高端消费能力。

大学生对家庭、社交人群的消费影响力不容忽视，且毕业工作后将逐步成长为中高端消费群体，届时，他们成长过程中积累的对品牌、产品、服务的认知度、忠诚度、美誉度将很大程度上影响其消费行为，创造难以估量的消费需求。

因而，企业对高校市场的开拓耕耘决不应该仅仅只是为了眼前的短期利益，针对这一潜在主流消费群进行相关的品牌形象和产品服务的推广，在成本效益上可以实现最大程度的投入产出比，从而取得绝佳的营销效果。

高辐射力

青年大学生的购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的，而且这一时期的年轻人对其家庭购买决策的影响也是巨大的，这使得商家不仅赢得了大学生的心，还赢得了家庭的青睐。

2）从众行为

社会心理研究表明，一个人的习惯、爱好以及行为准则不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影响而形成的。

大学生在学校的群体生活中受同学、老师的影响是相当明显的，其受到的潜移默化的作用不容忽视。

一旦在学生中出现了一个消费亮点，其波及的范围将是广大和深远的。

《校园派》是定位于大学生群体的主流媒体，能在一定范围内对大学生群体起到强烈的消费引导作用。

3）品牌偏好

由调查数据可知，大学生在消费时大多数有品牌偏好，此处的品牌并非仅指一些知名品牌，而是一些大学生关注度较高的商家或店铺，大学生有从众心理，只要在学生中得到好的口碑就是最好的品牌效应。

《校园派》为商家提供优良的宣传平台，使商家提高在学院内的知名度，在学生心目中树立起良好的品牌形象。

4、校园DM威胁与竞争分析

目前DM广告的法律尺度还不规范，在图文比例及文章限制方面应注意

就目前情况，广告无处不在，形式更是多种多样，校园广告这块，竞争也是相当的激烈。

如我们最能直观感受的各经营商印发的传单，还有校园赞助宣传，网络广告也是潜在的竞争者。

（二）校园DM竞争对手分析

在企业内部分析的基础上，对企业的竞争对手进行分析，有利于识别竞争者，判别竞争者的目标战略，评估竞争者的实力和对我们所采取的战略的反应。

校园DM主要竞争者分析如下：

1、经营商家；校园周边多为个体工商户，他们进行广告宣传多为自己印发传单，或是张贴海报的方式。

对于全国连锁或是具有一定规模的企业，也会定期或不定期的进行传单宣传，或是通过促销的方式让消费者了解自己的产品。

这类的广告费用低廉为很多商家选择，是很大的市场竞争者，但其也有缺点，多而繁杂，消费者不耐烦接受。

2、传统的广告公司：

传统的广告公司是企业进行广告宣传的主要方式，其具有的优势是设计和制作能力，是很强的竞争对手。

但由于其发布手段手段有限，大多数通过电视，且广告设计和广告电视播放的成本较高，小型企业很商家一般不会选择这种方式，所以竞争能力有限。

3、门户网站：

网络广告对高校学生具有较其他人群更深的影响。

网站主要在电子媒介发布的广告中具有得天独厚的优势。

不过由于电子数据的准确程度还较低，所以广告到位率不会很高，其竞争能力主要表现在低价值的小件、时尚化产品上。

对传统产品的广告宣称能力较低。

4、报刊、杂志：

这类企业的特点是拥有比较完善和稳定发布手段（自建的发行网络），由于其本身的广告业务占很大的比重，因此其竞争能力是比较强的。

它的弱点在于消费者通过购买得到报刊或是杂志，这在一定程度上限制了其发行，同时影响广告的传播。

5、 中国电信、移动、联通：

这类通讯企业通过彩信或是短信的形式向其使用者发布信息，进行宣传。

因此，他们的潜在竞争能力比较强。

、

二、竞争战略

竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。

烽火猎聘专家认为企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。

通过上述的竞争分析可以看出校园DM的竞争优势在于其有别于其他广告宣传的形式，我们采用的是杂志的形式，但又不存在杂志的购销行为。

差异性存在是进行竞争的有力优势。

而另一个竞争优势为其目标集中战略，目标市场明确单一。

校园DM的竞争战略主要采用进攻竞争对手的战略来扩大市场份额。

谁能和商家达成共识谁就是广告行业的赢家。

对于独立进行广告宣传的商家、企业，只要我们能为其提供价格适合的宣传，加之我们专有的设计和编辑团队，这块多而繁杂的市场将被我们占领。

校园DM也会设立广告网站辅助校园DM杂志广告进行宣传，门户网站广告对竞争形势并不敏感。

对于其他竞争对手，则采用迂回战略，不正面竞争。

三、市场进入障碍

进入一个行业会遇到许多障碍，下面就阻碍校园DM进入的因素进行分析。

1、政策的影响

 国家对DM的法定称谓是固定印刷品广告，在2005年国家工商行政管理总局开始正式实行17号令前，国家工商行政管理总局第95号令《印刷品广告管理办法》对固定印刷品经营者的资质没有明确的限定，管理也较为松散，几乎没有统计数据，个人、各方资本都涌入。

由于没有明确的政策引导，广告主，读者对DM概念也没有什么认知，DM广告基本上以传统报纸、杂志的身份面对广告主与读者。

此时期传播媒介也相对稀缺，很多运营DM的企业脱颖而出，《慧聪商情广告》、《生活速递》、《都市家园》、《发现资源》等基本上就在此期间完成了初始资金的积累，走向成功发展之路。

　　从2005年国家工商总局17号令《印刷品广告管理办法》的正式执行开始，对固定形式印刷品经营者的进入门槛进行了提高，必须由主营广告的广告公司承办，不能刊登非广告信息，不能销售发行，不能使用各种与杂志或者报纸期刊相似的用语，简要的说，DM就是一本广告手册。

并且在管理也相对严格，使整个DM行业逐渐清晰起来。

由于互联网，手机短信等新传播媒介的发展，对DM行业形成挑战。

广告主、读者及社会大环境对DM有了更多的了解，对广告的表现形式要求越来越高。

运营DM企业的竞争等风险加大。

DM行业进行整合，相当大一部份的DM企业退出

2、资金需求

校园DM新入者必须面临资金压力，前期需要基本建设、设备购置、人员选聘、广告宣传、市场开拓等等，处处都需要资金支持。

具初步估算公司购买固定资产及软件资金110万元。

租用办公用房每年租金60万，租金在每年年初支付。

年支付印刷公司168万，每月末支付。

年支付人员工资720万，平均每月中旬支付60万。

广告宣传费和其他费每年50万。

作为刚起步的公司，筹资也受到很大的限制。

3、经验

对于市场新入者一般都面临经验不足的问题，如杂志的设计、排版、商家信息的缺乏、管理组织上的不熟悉和缺乏经验，都会造成重重困难。

而在位者经过长期的生产经营积累了丰富的经验或者诀窍而具有优势

4、进行广告宣传的商家信赖障碍

刚进入广告市场，商家对校园DM不了解，会质疑采用这种关高宣传的宣传效果，也就不会积极主动的和我们建立合作。

这就需要打持久战，通过优质的服务，和良好的广告效益来逐步争取商家的信赖。

四、融资方案

五、投资（财务）效益可行性（需完善）依据的财务制度、税法、会计政策的选择、工资薪酬标准、收现情况、用工情况等。

《校园DM》的发展计划分为以下几个阶段：

市场导入期（时间6个月），市场开拓期（时间1年），市场成长期（时间2年），市场成熟期（创刊2年后）。

在前半年的市场导入期主要以杂志以及周边（网站、会员，大学生消费联盟、联盟商家）的推广；进入开拓期后将着手建立会员和联盟商家数据库，杂志的推广和招商引资进入数据库营销阶段，同时，校园市场调研、校园营销、校园个性化推广也将成为新的利润增长点；创刊第二年进入关键的成长期，着重开展杂志周边以外2上网传媒方式，比如校园户外广告、校园视频广告等，以此突破传统杂志的发展瓶颈；创刊的第三年将是校园传媒全面开花的时候，杂志与网站互动。

《校园DM》预计在创刊6个月（市场开拓基本完成）时达到盈亏平衡点，之后还是良性循环并全面盈利，杂志进入成熟期后（约3年以后），每年的利润将在600万以上，而且有较大的上升空间，其中广告收入占70%，另30%主要来源于校园推广，会员吸纳以及商家认证年费等收入。

六、风险及其防范

七、撤出机制