电商策划案.docx
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电商策划案
进口燕窝电商分析策划
一、运营资质
1.天猫商城运营资质
（1）企业营业执照副本复印件
（2）企业税务登记证复印件
（3）组织机构代码证复印件
（4）银行开户许可证复印件
（5）法定代表人身份证正反面复印件
（6）店铺负责人身份证正反面复印件
（7）商家向支付宝公司出具的授权书
（8）商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件
（9）《食品卫生许可证》或《食品流通许可证》复印件
（10）生产厂商的企业营业执照副本复印件
（11）生产厂商持有的《全国工业产品生产许可证》或《药品生产许可证》或《药品GMP证书》复印件（根据经营产品范围提供对应证件）
（12）品牌商与生产厂商的《委托加工协议》复印件
（13）若委托加工产品为《全国工业产品生产许可证》发证范围的产品，需提供质监局出具的《委托加工备案登记表》复印件
（14）对公银行账户
（15）外包装需有《食品安全法》规定加贴的中文标签，标签上需标注食品名称、配料成分、净含量和固体物含量，原产国家或地区，商品生辰日期、保质期、储藏指南，制造、包装、分装或经销单位的名称和地址，在中国国内的总经销商的名称和地址等信息
（16）包装上需贴有CIQ中国检验检疫标志
（17）可能需要提供：
保健食品的批准文号扫描件、委托加工备案登记表、保健食品GMP证书
2.淘宝C店运营资质
（1）《食品流通许可证》、《食品生产许可证》或《食品卫生许可证》
（2）外包装需有《食品安全法》规定加贴的中文标签，标签上需标注食品名称、配料成分、净含量和固体物含量，原产国家或地区，商品生辰日期、保质期、储藏指南，制造、包装、分装或经销单位的名称和地址，在中国国内的总经销商的名称和地址等信息
（3）包装上需贴有CIQ中国检验检疫标志
（4）可能需要提供，保健食品的批准文号扫描件、委托加工备案登记表、保健食品GMP证书、QS认证
二、产品可行性分析
1.市场调查
根据“燕窝”搜索词在淘宝的搜索结果，剔除掉市场假象后淘宝正常售卖中的产品合同有4113件，2015年1月单月产值约为2236万。
2.市场需求
根据市场调查中查询到的4113件产品，查询淘宝搜索指数最近七日均值为10489.43，得出市场需求率为2.55，市场需求率大于1，市场供不应求未达到市场饱和。
3.市场判断
三、淘宝商城规则、试运营及淘汰机制
1.淘宝商城规则
见
2.试运营
进驻天猫商城后的第四个月初开始对店铺进行试运营考核，考试期为入驻后的第61-90天。
经营能力
服务能力
行业标准
学习积极性
成交额（行业内前90%）
纠纷率（≤3%，且笔数≤10笔）
各行业行业标准
线上培训
发货速度
DSR评分（≥4.2）
线上线下班会
商品更新速度
投诉率
若商家不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。
终止协议后的6个月内不得再次申请入驻。
3.淘汰机制
每季度的月初将对上一季度进行季度淘汰制度。
DSR评分
退款纠纷率
店铺转化率
支付宝使用率
行业排名末尾20%
行业排名末尾20%
低于行业均值
低于行业均值
四、B2C运营操作——商城类
1.运营管理
（1）经营目标规划、目标分解、时间规划、人员配备及投入预算
1入驻前1个月准备
时间
内容
第一周
熟悉后台操作、了解相关规则
第二周
制定推广方案、确定活动方案、制定运营计划
第三周
图片拍摄处理、物流包装确认、产品定位定价
第四周
了解行业情况、团队架构招聘
团队架构：
职位
岗位职责
市场薪酬
运营
1．负责网店日常管理与运营
2．指点网店整体运营计划
3．协调公司人员确保各系统链接畅顺及时
4．熟悉商城规则，规避错误，日常运营决策
8000-15000
推广
1.熟悉量子、生意经、数据魔方会数据分析，对数据敏感，能完成对各数据数据整合统计分析
2.活动策划、跟踪、总结
3.硬广、钻展、直通车、淘宝客设置、优化、总结、分析
4.搜索优化
5.微营销
5000-10000
美工
1.硬广图、钻展图、产品图编辑
2.店铺整体视觉规划
3.熟悉DW、PS等相关软件、熟悉DIV/CSS
4000-9000
客服
1.促成订单，解答客服问题
2.处理订货信息，跟踪快递，处理客户需求
2000-3000
2入驻后首月
时间
内容
费用预算
第一周
基本店铺设置、洽谈美工工作室
入驻保证金：
3万
年费服务金：
3万
第二周
完成全店店铺整体设计
8000-10000
第三周
上架所有产品
第四周
数据分析、直通车等推广准备
直通车开始后预算300-500元/日
36个月投资收益率1:
1
41年排名前1000家
（2）运营报告
1工作月报/日报
适用岗位：
老板、运营、推广
日期
浏览量
较昨日变化
访客数
较昨日变化
首页PV
较昨日变化
首页UV
较昨日变化
首页停留时间
较昨日变化
首页点击率
较昨日变化
首页跳失率
较昨日变化
/
/
2销售月报/日报
适用岗位：
老板、运营、推广
日期
浏览量
PV
较昨日变化
访客数
UV
较昨日变化
成交金额
较昨日变化
成交人数
较昨日变化
全店转化率
较昨日变化
客单价
较昨日变化
费用
较昨日变化
/
/
接上表：
费比
较昨日变化
拍下金额
较昨日变化
拍下笔数
较昨日变化
3推广月报/日报
适用岗位：
运营、推广
日期
PV
较昨日变化
UV
较昨日变化
销售金额
较昨日变化
人均访问页面数
较昨日变化
人均店内停留时间
较昨日变化
回头率
较昨日变化
成交笔数
较昨日变化
接上表：
成交人数
较昨日变化
成交件数
较昨日变化
客单价
较昨日变化
直通车点击率
较昨日变化
直通车费用
较昨日变化
…….硬广、钻展等技术指标
4运营DSR月报/日报
宝贝与描述相符
卖家的服务态度
卖家的发货速度
平均退款时间
近30天退款率
退款笔数
行业平均
动态分值
行业平均
动态分值
行业平均
动态分值
行业平均
动态分值
行业平均
动态分值
（3）分销渠道建设
1分销政策制订
1.申请入驻分销平台
2.基本信息设置
3.发布供货商品
2分销商招募及管理
1.邀请分销商合作
2.向分销商授权“授”字标
3.检查分销商品上架情况
4.采购单发货
（4）ERP管理系统（略）
1ERP系统部署（略）
2ERP系统操作培训（略）
2.市场调研
（1）行业调研
1同类竞争对手数量
目前在大淘宝中售卖燕窝店铺数量为7012家，其中天猫店113家，淘宝店6898家（金冠店1家、皇冠店271家、钻级店2167家、心级店3094家、其余1365家），正常经营商家4499家，其中天猫店112家，淘宝店4385家。
2同类产品市场的规模
燕窝品类TOP1店铺是燕格格天猫旗舰店，以1月产值计算，燕格格旗舰店成交额为4743120元，是TOP2店铺的2.16倍。
占据燕窝品类1月产值22360507元的21.21%。
燕窝品类店铺年产值约为26400-28800万之间。
3同类销量领先的竞争对手
品牌
1月成交量
1月销售额
燕格格
14076
4743120
chaifoo/蔡府
4102
2194705
燕春天
3544
1583712
印马燕会
2747
323514
同祖
2295
840533
滋益堂
2078
896037
凰朝滋补堂
1844
457494
楼上
1844
856502
良盛堂
1507
281823
伍行堂
1504
477590
荣御
1504
560936
皇燕居
1343
99930
aisanbird’snest/艾尚燕
1243
400361
燕之初
1208
383730
御燕朝堂
1074
186917
滋祺尚品
1046
345218
左氏
914
948768
聚珍诚
871
966680
屋上
831
604590
亲福源
625
317050
鼎尊堂
617
566488
康富来
543
119484
巴巴燕
504
389780
林氏珍宝堂
480
164158
楼上燕窝庄
435
129397
飞燕堂
384
34916
4同类畅销产品的定价范围
燕窝品类产品定价范围：
品类
价格范围
市场占比
燕窝
14-75
15%
75-295
36%
295-1120
41%
5同类销量领先的产品款式
1月燕窝品类销售TOP10：
宝贝
价格
成交量
卖家
燕格格马来西亚珍品天盏燕窝孕妇营养滋补品10克装正品
340
4151
燕格格旗舰店
燕格格马来西亚碎燕窝特大足干正品燕碎性价比高适合自己吃
167
2178
燕格格旗舰店
【年货节】燕春天燕窝正品马来西亚龙牙燕盏进口官燕10克
470
2174
燕春天旗舰店
御参岛燕窝马来西亚三角盏天然金丝燕进口孕妇燕窝10克装正品
198
1803
爱小诗诗
谢记马来西亚天山雪燕10克正品滋阴润肺排毒养颜堪比燕窝
99
1738
jinchaoqun123
燕格格龙头天盏马来西亚燕窝正品10g孕妇补品包邮买30克送3克
450
1627
燕格格旗舰店
【买6送1】ENMI马来西亚珍品船盏燕窝孕妇营养滋补品10克装正品
118
1594
enmi旗舰店
印马燕会燕窝正品马来西亚5A三角官燕盏孕妇燕窝10克装包邮
108
1554
印马燕会旗舰店
【伍行堂】正品燕窝马来西亚进口天然官燕白燕盏10克年货首选
320
1468
香港伍行堂
蔡府燕窝芸香盏正品马来西亚燕窝10克进口天然燕窝可装燕窝礼盒
359
1327
蔡府旗舰店
（2）竞争对手调研
1竞争对手的产品类目
类目如下：
一级类目
二级类目
干燕窝
燕盏、燕碎、燕条、燕角
即食燕窝
浓缩即食、冰糖即食、蜂蜜即食、冰糖雪梨、木瓜即食、老姜红糖
鲜炖燕窝
阿胶
枸杞口味、玫瑰口味
燕窝礼盒
干燕窝系列、即食系列
燕窝食材
皂角米、桃胶、红枣片、莲子、桂圆干、红糖
燕窝工具
炖具四件套、电炖盅、电子称
2竞争对手的上架数量
以燕格格旗舰店为例，上架产品46件，其中燕窝产品33件。
3竞争对手的定价范围
以燕格格旗舰店全店为例计算，燕窝价格范围为4250-26400元/500g，标价范围为8.5-2666元
3.品牌策划（略）
（1）品牌定位
1品牌核心价值
2品牌形象
3品牌竞争
4品牌发展策略
（2）品牌文化
1品牌命名
2品牌故事
3品牌理念
4品牌主张
（3）品牌需求
1市场和客户细分
2消费要求
3品牌资产/消费体验
（4）品牌设计
1标志设计和视觉系统
2包装设计
（5）品牌传播
1广告形象
2宣传画册
4.产品策划（略）
（1）产品定位
1市场目标
2产品卖点提炼
3产品发展策略
（2）产品细分
1产品系列策划
2产品对象细分
（3）产品设计
1主流作品设计
2热销爆款设计
5.营销/活动策划
（1）营销策略（略）
1营销计划
2备货计划
（2）定价策略（略）
1定价方式
2定价范围
3产品定价
（3）竞争策略（略）
1定价竞争策略
2包装竞争策略
3核心竞争策略
4活动营销竞争策略
（4）活动、促销策划（略）
1活动促销预案
2活动主题策划
3活动促销产品策划
4活动促销爆款策划
5活动期间人员工作内容
（5）产品档案建立
1供货产品档案
序号
编码
类目
品项
基准价
出售情况
库存
备注
在售/停售
2销售产品档案
基准价表
编码
品项
基准价
售价
特售价
3文案描述档案（略）
6.产品摄影（略）
（1）产品摄影
1实景棚拍
2平铺、挂拍
3外景拍摄
4纯色背景棚拍
5企业工厂展示拍摄
（2）视频策划
1视频文案策划
2产品视频录制
3企业专题录制
4广告宣传视频
5视频配音录制
7.设计/处理/装修/上架（略）
（1）视觉策划
1店铺首页设计
2产品类目页设计
3产品详细页设计
4品牌文化页设计
5店铺营销关联页设计
（2）产品处理
1产品抠图
2产品文描
（3）店铺装修
1店铺首页装修
2产品类目也装修
3产品详细页装修
4品牌文化页装修
（4）产品上架
8.客服（略）
（1）服务体系建设
1客服专业知识培训
2客服FAQ、绩效设计
3客服排班、流程初始化
4好评机制建立
（2）售前客服
1客服疑问解答
2主推、关联产品推荐
3相关活动促销主动介绍
（3）售后客服
1客户关系维护管理
2退换货及纠纷处理
9.店铺推广
（1）广告计划
1推广计划目标及费用预算
推广类型
内容
直通车推广
前期300-500元/天
硬广
不投放
钻石展位
每月投放10000元
其他站外推广
2活动计划
全年活动计划
（2）站内推广
1直通车
1选款
1热销属性分析
选择具备市场容量大、性价比高等特征的宝贝
2市场竞争分析
对比自己与竞争对手的产品优劣势，寻找突破口
3款式基础点击率测试
加入宝贝点击率在0.1%-0.3%，一般不具备爆款潜质
4咨询与成交分析
引入大量流量后，却无人咨询也无成交的宝贝一般放弃
5售后与反馈分析
用户反馈差，退货率高等严重售后问题会让爆款半途夭折
2基础优化
1标题优化
前期以精准词为主，宽泛词、热门词为辅
2价格定位
推广前期可价格稍低，关注同款，占据价格优势
3基础销量
不建议0销量上车
4好评返现
5详情页优化
3挖词、选词、加词
1挖掘相关关键词
淘词
2筛选精准关键词
3添加关键词
前期建议关键词的匹配方式都改成精准，基础质量保持7分以上
4四个基础设置
1日限额设置
测试期可减少点击率以免浪费资金
2投放平台设置
站内搜索，无线站内搜索一般必开
3投放时间设置
根据行业购物高峰时段特征合理设置
4投放区域设置
根据产品的地区特征加大投放力度
5创意主图设计
1参考竞争对手
一张主图一般测试一至两天,不断更换寻找最好主图
6关键词拓展
1挖掘高转换词的相关词
2添加一些低竞争
7优化关键词
1关键词的提价、降价操作
高点击率、高转化率、高ROI关键词提价
低点击率、低转化率、低ROI关键词降价
2关键词的删除、添加操作
无展现无转化直接删除
高转化相关词、高转化引导词、低价飙升词添加
3关键词匹配方式修改
精改广广改精
2硬广
3钻展
4宝贝上下架
5超级卖霸
6淘宝客
7帮派、社区、联盟
（3）站外推广
10.数据分析（略）
（1）引流指标分析
1流量来源分析
2淘宝关键字搜索分析
3直通车数据分析
4按小时流量分析
5按天流量分析
（2）转化率分析
1站内推广转化率分析
2站外推广转化率分析
（3）销售分析
1宝贝被访排行分析
2宝贝销售排行分析
3买家购买分析
4促销效果分析
（4）客户分析
1停留时间分析
2访问深度分析
3访客跳失率分析
4回头客分析
5访客地区分析
11.二次营销及客户关系管理（略）
12.电商深层策略实施（略）
（1）电商整体解决方案、
1电商发展策略
2电商渠道建设策略
3网销品牌打造策略
4电商整体推广策略
（2）官方平台建设
1企业自有B2C平台建设
2企业宣传型站台建设
3企业电商内部管理系统建设
（3）电商专业知识辅导
1淘宝运营管理培训
2官方平台运营管理培训
3电商日常商务活动培训
五、B2C运营操作——自营平台类（略）
1.一号店
2.京东
3.苏宁
4.易迅
5.唯品会
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