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善因营销对顾客态度及购买意愿影响研究

北京大学聂帅李刚强

        摘 要

        善因营销是将企业营销目标与公益事业相结合，力图实现企业、顾客和公益事业三赢的一种营销方式。

成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。

本文在文献回顾基础上找到主要影响因素，通过结构方程模型分析得到各影响因素与顾客态度和购买意愿之间的路径系数。

此外还针对人口统计特征进行方差分析。

研究发现：

顾客对善因营销企业态度越好，对其产品的购买意愿越高；影响顾客企业态度最重要的是匹配度，然后依次是涉入度、投入度和感知动机，且为因果关系；涉入度与顾客产品购买意愿之间因果关系显著；性别、受教育程度和收入不同的组别之间差异显著。

        关键词：

善因营销；顾客态度；购买意愿

        引言

        善因营销（Cause-relatedMarketing）又名公益事业关联营销，是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式（Varadarajan&Menon1988）[1]。

其本质是将企业通过传统慈善捐赠变为慈善活动与商业活动结合，做到利为善谋。

        成功实施善因营销，首先要了解影响顾客评价企业开展该项营销活动的因素，以及这种评价又在多大程度上影响顾客的最终购买决策。

因为善因营销不同于普通的慈善事业不求市场回报，它本质上服务于企业营销目标，所以顾客的态度将直接影响到企业的行为。

而顾客的态度又会受到诸多因素影响，究竟是哪些因素影响着顾客对善因营销企业的态度，而态度是否会进一步影响顾客的产品购买意愿，这些都是本文所要探讨的问题。

        文献回顾

        一、善因营销的定义

        Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。

        Andreasan（1996）认为广泛意义上的善因营销不一定与产品的销售或服务联系得那么紧密，只要企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的营销目标能产生直接或间接的影响，则都可称之为善因营销。

        英国女学者SueAdkins（2006）[2]则认为一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都属于善因营销的范畴。

        二、顾客对善因营销企业的态度

        善因营销能激发顾客对赞助公司的友好（积极）态度，为企业赢得更多更多社会赞许（Ross1990）。

Fombrun（1990）的研究中发现企业参与社会问题有利于利益相关者对企业形成良好的看法，为公司增加竞争优势。

此外，在人力资源方面不仅可以减少雇员流动（Meyer1999），提高雇员的忠诚度和自豪感，还可以接近非营利组织中的潜在顾客（Andreason1986）。

        三、顾客态度对产品购买意愿的影响

        研究发现顾客对企业的良好态度将产生积极购买意愿或产品选择（Embley1993）[3]。

1997年美国的一份调查报告显示，76%的顾客倾向于购买曾经开展过善因营销企业的产品。

在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展善因营销品牌。

        另外，由于受“晕轮效应”的影响，顾客积极的联想会增加其对赞助公司其他产品的购买（Barone，Miyazak&Taylor2000），或者增加顾客支付溢价的意愿（Meyer1999）[4]及顾客转换品牌的意愿（Larson1994）[5]。

        四、影响顾客态度和购买意愿的因素

（一）感知动机

        同社会责任的其他形式相比，善因营销动机更容易引起公众的怀疑和误解。

Ross（1992）研究发现大多数被调查顾客认为宝洁公司针对特殊奥运会的善因营销并不是出于自利的目的。

Miyazaki（2005）指出顾客对企业参与公益项目动机的良好感知会积极影响其评价，但如果感知信息是负面的就会导致评估时的负面偏见。

Shruti和Julie（2006）的研究也认为顾客对企业参与善因营销活动的感知动机会影响顾客对企业的态度和购买意愿。

（二）投入度

        学术界在研究企业对公益事业的投入度时主要使用两个指标，一是企业参与公益事业的时间长短，二是企业捐赠量的多少。

Dahl和Lavack[6]研究发现，相比于较大的捐赠量（例如每卖一包，就捐赠10美分），当企业的捐赠量很少的时候（例如，每卖一罐果酱就捐赠0.25美分），顾客就越有可能认为非营利性组织被企业利用了。

Ellen（2000）认为，如果企业对一项公益事业的投入时间越长，顾客越有可能将企业的参与动机理解为利他，从而对善因营销活动的评价就越高。

        （三）匹配度

        企业与公益事业的匹配度或者说关联度，是指企业的形象、定位及目标市场与公益事业形象及受众之间在认知上的联系（Ellenetal.2000）[7]。

Hoeffler和Keller（2002）详尽地分析了企业应该赞助高匹配度的事业，因为高匹配度有助于产生品牌联想。

Shruti和Julie（2006）通过对比实验的方法得出当企业赞助与自身高度匹配的公益事业时，顾客对其评价越高，而这种积极的评价和友好的态度又会提高顾客对产品的购买意愿。

        （四）涉入度

        1965年Krugman将涉入度（Involvement）引入营销研究领域，被定义为顾客根据内在的需要、价值和兴趣，产生的事物与自身的相关程度。

企业开展善因营销的重要指导思想就是选取那些容易引起顾客共鸣的公益事。

这一观点在Drumwright（1996）的研究中得到了支持。

他认为善因营销的成功与顾客对公益事业的热衷度有积极的关系[8]。

而Lafferty[9]研究也发现，当企业所支助的慈善事业对顾客而言非常重要的时候，就能产生更多的积极反应。

        （五）人口统计特征

        Kropp[10]的研究发现，在澳大利亚妇女对开展善因营销的企业比男性持更赞许的态度。

Cui，Trent，Sullivan和Matiru[11]在新加坡的实证研究发现，女性比男生性对善因营销的评价更高；父母的收入也对学生的评价也有影响。

        研究设计与假设

        一、研究框架与研究假设

        根据上述文献回顾发现，影响顾客企业态度和购买意愿的主要因素有感知动机、投入度、匹配度、涉入度、事业类型、人口统计特征等。

但已有的这些研究中，学者通常：

在一篇文章中一般只针对以上这些因素中的一两个因素进行实证研究，没有提出一个比较完整的影响因素模型；一般只讨论这些因素影响顾客对善因营销企业的态度，却没有继续研究这种态度对顾客购买意愿的影响；以往研究没有深入探讨影响因素、对企业的态度和对其产品的购买意愿三者之间的交互影响关系。

        鉴于这种现状，本文将借鉴以往研究中较为成熟的量表，形成中国本土化的量表，构建善因营销对顾客态度及其购买意愿影响的综合模型；用实证方法探究影响因素、企业态度和购买意愿之间的交互影响关系。

提出如下研究假设和研究框架（见图1）：

        H1:

顾客对善因营销企业的态度越好，对其产品的购买意愿越高

        H2a:

感知动机越好，顾客对善因营销企业的态度越好

        H2b:

感知动机越好，顾客对善因营销产品的购买意愿越高

        H3a:

投入度越高，顾客对善因营销企业的态度越好

        H3b:

投入度越高，顾客对善因营销产品的购买意愿越高

        H4a:

匹配度越高，顾客对善因营销企业的态度越好

        H4b:

匹配度越高，顾客对善因营销产品的购买意愿越高

        H5a:

涉入度越高，顾客对善因营销企业的态度越好

        H5b:

涉入度越高，顾客对善因营销产品的购买意愿越高

        二、问卷设计

        本研究采用自填封闭式问卷：

第一部分请被试阅读一段话，描述了某家企业开展的某项善因营销活动，包括具体内容、形式、时间和企业所处行业，考虑到顾客对企业和产品原有的认知有可能对研究结果产生影响，企业的名称及其产品名称将匿名。

第二部分请被试完成量表，包括对影响因素、顾客对企业的态度和对其产品购买意愿的测量。

最后填写相关的个人信息，包括性别、职业、月收入和学历。

        以往研究已经开发出了一些具有较高信度和效度水平的量表，本文尽量借鉴多数国外学者使用的量表。

采用“双向翻译”的方法，通过语意对比和反复推敲，尽量减少语义损失量（具体量表请见附件）。

采用利克特7级量表，请被试对每一项测量题目评分，从1至7表示从非常不同意到非常同意。

        三、数据收集

        选取北京顾客进行调查研究，除可操作性外还考虑到北京向来是众企业开展市场营销活动的重地，顾客置身于企业密集的营销活动中，了解他们的态度具有一定的代表性。

        首先在北京大学选取了30名学生进行预调研，根据被试的反馈情况对原始问卷的语句进行了修改。

确定正式问卷后，在王府井、西单、中关村电子城和海淀图书城等地随机发放问卷，采用路面拦截式访问。

为保证问卷质量，对每位访问员进行了前期培训，并且对每位被试赠送小礼品作为激励。

数据收集时间为2009年2月13日至2月18日。

        数据分析和结果

        一、描述性统计

        采用路面拦截式访问法发放问卷240份，回收230份，去掉无效问卷6份，得到有效问卷224份，有效问卷比例为94%。

描述性统计如下：

        二、信度分析

        本研究使用SPSS中ReliabilityAnalysis来进行信度分析，所有构念的Cronbachα均超过了0.70，问卷具有可靠的信度。

        三、因子分析

        进行因子分析主要有两个目的，首先是测试该问卷的效度。

其次，本文将使用提取出的公共因子代替善因营销各维度的测量项目进行分析，既可避开原变量共线性的问题，又可为本研究后续的结构方程模型的构建提供依据。

        经Bartlett检验表明Bartlett值=2678.012，P<0.0001，即相关矩阵不是一个单位矩阵，故可以进行因子分析。

KMO值=0.889,表明对这些变量进行因子分析的效果比较好。

        通过因子分析共提取6个特征根大于1的因子，解释总体方差的70.871%，分别命名为F1感知动机，F2投入度，F3匹配度，F4涉入度，F5顾客企业态度，F6顾客产品购买意愿。

旋转后因子负载分别见表3。

        四、相关分析

        本文研究框架中变量较多，变量之间存在一定的相互影响关系，在不确定4个影响因素、顾客企业态度、产品购买意愿几者之间关系之前首先进行相关分析，为后续进一步分析做准备。

（一）顾客企业态度对产品购买意愿的影响分析

        计算选项15-18的均值，得出顾客对企业态度的具体值。

而对产品的购买意愿则计算选项19-22的均值。

相关分析结果得知顾客感知风险与顾客购买意愿的相关系数为0.742（p<0.01）。

（二）各因素对顾客企业态度和购买意愿的影响分析

        计算选项1-4，5-7，8-10，11-14的均值得到感知动机、投入度、匹配度和涉入度的具体值。

发现4个因素与顾客对企业的态度、产品购买意愿都在0.01水平下显著正相关。

        五、结构方程模型分析

        虽然采用相关分析进行了检验，并且发现4个影响因素、顾客企业态度、顾客产品购买意愿几者之间分别存在较高的正相关性，但这种分析仅仅是考虑了变量两两之间的相关性，由于变量之间存在一定的相互作用，相关性分析的结论不一定准确，因此本文将采用结构方程建模法（SEM）构建模型，计算各变量之间的路径系数，以进一步验证所提出的假设。

（一）结构方程模型构建

        根据因子分析的结果，可以使用提炼出的因子来构建模型，如图2所示。

（二）第一次模型检验

        首先，使用AMOS7.0软件对所构建的模型与实证数据进行拟合分析：

        从表7可知，有三项指标Chi-square/df，RFI，RMSEA不令人满意，这说明该模型拟合度较差。

再进行变量之间的回归系数及其统计性检验，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例（简称C.R.），一般认为，当C.R.的绝对值大于2时，回归系数数值即可认定为在0.05的水平下显著。

经检验发现感知动机、投入度、匹配度、涉入度4个因素与企业态度，企业态度与购买意愿，涉入度与购买意愿之间C.R.均大于2，P值检验是显著的。

而感知动机、投入度、匹配度3个因素与购买意愿之间P值检验不显著。

表明原假设中H1,H2a,H3a,H4a,H5a,H5b得到了支持，而H2b,H3b,H4b没有得到支持，据此适当修正模型。

        （三）第一次模型修正

        删除感知动机、投入度、匹配度与购买意愿之间的单向箭头，再次使用AMOS7.0软件对新构建的模型与实证数据进行拟合分析，检验结果如表7所示。

        由上表可知卡方与自由度之间的比值Chi-square/df＝2.8，小于3，模型拟合度已经大大提高，NFI，RFI，IFI，CFI四个指标比之前的模型更接近1，而RMSEA由0.328下降至0.067，所有指标均比第一次模型有显著改进，并且达到一般可接受程度。

        由上表显示所有C.R.的绝对值都大于2，标准化回归系数都在0.01的水平下显著，即各变量之间的关系在统计意义上都是显著的，因此模型修正结束。

        （四）结构方程结果与解释

        结合本文提出的研究假设和结构方程模型分析结果，将本研究假设的结论总结如下：

（1）H1得到了支持，顾客对善因营销企业的态度越好，则对其产品的购买意愿越高，这个结论在以往的研究中都或多或少得到过验证，本文也得出了相同的结论。

（2）假设H2a,H3a,H4a,H5a都得到了支持，显示出有4个主要的因素在不同程度上影响着顾客对善因营销企业的态度。

其中匹配度影响最大，然后是依次是涉入度、投入度，最小的是感知动机。

这表明企业在开展善因营销时，首要考虑因素是选择一项与自身特点相匹配的且能让其目标市场信服的公益事业。

其次，企业需要考虑目标市场的顾客可能感兴趣的公益事业，因为顾客对公益事业本身的兴趣、支持和喜爱程度也影响了他们对企业的态度。

再次，是企业对公益事业的投入度，时间越长且捐赠量越大，顾客对企业的评价就越高，营销效果就越好。

最后是感知动机，其回归系数在4个因素中最低，一直以来企业开展善因营销的动机就备受争议。

        （3）原假设中的H2b,H3b,H4b没有得到本研究支持。

在前文相关分析部分显示出感知动机、投入度和匹配度与顾客产品购买意愿之间有较高的正相关性，但结构方程模型却发现这3个因素对购买意愿的直接因果关系并不显著。

这表明这3个因素是借助了一个中介变量对购买意愿产生影响，他们之间是正相关关系，但并不是直接的原因结果关系，这个中介变量正是顾客对善因营销企业的态度。

        （4）原假设中的H5得到了支持，表明涉入度与购买意愿之间不仅有高度的正相关性，而且有直接的因果关系。

这意味着顾客有可能完全出于自身喜爱、关注和支持某项公益事业，而去购买与公益事业相关联的产品，甚至并没有特别注意产品属于哪家企业以及自己对这家企业的评价如何，这也是本研究一个有意义的发现。

        六、方差分析

        针对性别、职业、受教育程度和收入等人口统计特征进行方差分析，寻求不同组之间可能存在的差异。

       研究结论、意义和局限

        一、研究结论

（1）顾客对善因营销企业的态度越好，对其产品的购买意愿越高；

（2）影响顾客对善因营销企业态度的主要因素有：

顾客对企业善因营销的感知动机、企业对公益事业的投入度、企业与公益事业的匹配度以及顾客对公益事业的涉入度。

根据回归系数的大小，匹配度是最重要的影响因素，然后依次是涉入度、投入度和感知动机。

4个影响因素与顾客态度之间显著正相关，且为因果关系；

        （3）主要影响因素中的涉入度对顾客产品购买意愿有直接显著的影响，感知动机、投入度和匹配度都是通过顾客对善因营销企业的态度这个中介变量对购买意愿产生影响；

        （4）相对于男性顾客，女性顾客对善因营销企业的态度更好，且对其产品的购买意愿更高；

        （5）不同职业对顾客企业态度和购买意愿影响不显著；

        （6）受教育程度对顾客企业态度和购买意愿有显著影响。

态度及购买意愿最高的是博士或以上学历的顾客，最低的为高中或以下学历的人群。

顾客学历越高，对善因营销企业的态度越好，产品购买意愿越高；

        （7）不同收入水平对顾客企业态度和购买意愿有显著影响。

月收入3001-6000的顾客态度越好，购买意愿越高；然后依次是月收入6000以上的人群、1000-3000和1000以下。

顾客企业态度和购买意愿随着收入的增加会增加，但是有一个范围，超过某个收入水平后反而会下降。

        二、研究意义

（一）理论意义

        1.构建出较为完整的影响因素模型

        国内外学者们虽然已经在影响因素方面进行过探索，也总结出一些公认的因素，但通常在一篇文章中只针对因素中的一两个进行了实证研究。

例如Ross，Patterson和Stutts（1992），Miyazaki（2005）研究了顾客的感知动机和事业类型；Ellen（2000），Cui（2003）研究了投入度和事业类型；Lafferty（2007）探讨了匹配度和涉入度。

本文将主要影响因素进行总结，通过实证研究构建出较为完整的影响因素模型，也即“4个主要影响因素-顾客企业态度-顾客产品购买意愿”模型，努力填补了这一空白。

        2.探索出各影响因素的重要性程度

        以往的研究中，通常是针对每一个影响因素单独进行研究设计，这种研究不能得出各因素的重要性程度。

本文在这些因子的基础上提出假设并构建结构方程模型，找到了各因子之间具有显著性的回归系数，这也正是各因素的重要性程度。

        3.探索出涉入度与购买意愿间因果关系显著

        以往学者的研究通常认为各个因素是借助态度这个中介变量对购买意愿产生影响，并且对涉入度这个因素的研究较少。

本文通过结构方程模型探索出涉入度不仅与顾客企业态度之间，而且直接与产品购买意愿之间是显著的因果关系。

这是在以往研究结论中没有发现的。

（二）管理意义

        1.提高企业与公益事业的匹配度

        企业的资源的有限性决定其需要合理分配来最大化营销活动的利益。

根据各因素对态度的回归系数可知匹配度是最为重要的影响因素，因此企业在开展善因营销时首要考虑的就是选择与自身企业形象、所处行业和经营范围相匹配的公益组织。

高匹配度有助于顾客将企业与所赞助的公益事业联系起来，既有助于企业的形象建设，也有利于这种营销活动的长期开展，将善因营销所带来的利益最大化和长远化。

        2.选择目标市场顾客热衷的公益事业

        研究发现顾客的涉入度是很重要的一个因素，不仅影响态度还对购买意愿产生直接影响。

顾客有可能完全出于自身喜爱、关注和支持某项公益事业，而去购买与公益事业相关联的产品，甚至并没有特别注意产品属于哪家企业以及自己对这家企业的评价如何。

这是本文一个有意义的研究发现。

企业在实际运作中，除了考虑自身与公益事业的匹配度外，还需要深刻了解目标市场的顾客，尽可能选择他们所热衷的公益事业会取得更好的营销效果。

        3.考虑人口统计特征的影响

        本文的研究结论中提到了人口统计特征对顾客企业态度和购买意愿的影响。

女性比男性顾客对善因营销企业的态度更好，产品的购买意愿更高；顾客受教育程度越高，对善因营销企业的态度越好，产品购买意愿越高。

这意味着如果是以女性顾客或者高学历人群为目标市场的企业，善因营销是一个不错的营销方式。

其次，态度和购买意愿在一定范围内随着收入的增加会增加，超过一定的收入界限反而会下降。

这意味着如果企业的目标顾客是收入较高的人群，善因营销的效果不一定理想，不妨采用直接捐赠等公益营销的其他方式。

        三、研究局限和未来研究方向

        事业的类型（灾难减轻型或持续进行型）也是影响因素之一，但其属于定类型变量，难以统一纳入模型中进行定量分析，需要单独进行研究设计和分析。

鉴于时间和精力有限，本文没有研究这个因素的影响。

其次，本文最终有效问卷为224份，样本具有一定的局限性。

        在国内关于善因营销的研究中，对事业类型的研究很少，特别是实证研究，这是今后可以研究的方向之一。

此外，本文的研究结论是建立在北京市顾客样本基础上，这一结论是否可以推广到更广的地域范围，有待进一步研究。

        参考文献

        [1]VaradarajanP.Rajan&AnilMenon.Cause-RelatedMarketing:

ACo-alignmentofMarketingStrategyandCorporatePhilanthropy[J].JournalofMarketing,1988,52（5）:

58~74

        [2]Sue,Adkins.善因营销——推动企业和公益事业双赢（逸文译）[M].北京:

中国财政经济出版社.2006.8~9

        [3]EmbleyL.DoingWellWhileDoingGood[M].1993,EnglewoodCliffs,NJ:

PrenticeHall. 

        [4]Meyer,HarveyWhentheCauseisJust[J].JournalofBusinessStrategy,1999,20（6）:

27~31.

        [5]Larson,Jan.Ifyou’reNotCommitted,Don'tBother[J],AmericanDemographic