从化项目经营管理方案.docx
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从化项目经营管理方案
从化项目经营管理方案
目录
一、前言....................................................................................3
1、何为酒店式公寓..............................................................3
2、酒店式公寓蕴含投资价值..................................................3
3、项目运营思想..................................................................4
二、项目基本情况......................................................................5
1、概况...............................................................................5
2、项目SWOT分析...............................................................5
3、项目投资者、租赁客户分析................................................7
三、项目运营.............................................................................9
1、市场定位.........................................................................9
2、运营策略.........................................................................9
四、投资分析............................................................................12
1、项目前十年经营收入预算................................................12
2、项目年均经营收支预算....................................................13
3、投资回报分析................................................................14
一、前言
1、何为酒店式公寓
酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用"和“投资"两大功效，但其本质仍然是公寓。
酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。
购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。
对投资者来讲，酒店式公寓是一种风险小、回报稳定的投资方式，有明确的产权界定作为投资凭证，具有很强的稳定性和增值预期。
根据对发达国家同业情况的考察，酒店式公寓就是一个国家和地区发展到一定阶段后将长期发展和存在的一个物业类型，目前在我国刚刚走红，但由于它既具有酒店的品质，又低于酒店的价格，能满足许多商务、投资和高层次人员居家的需求，从而必将成为大城市、全国省会城市、发达城市和地区中心独具魅力的新兴物业。
2、酒店式公寓蕴含投资价值
首先，与其他投资类产品相比，酒店式服务公寓的优势明显，因而吸引了众多投资者。
首先，风险小。
由于物业由酒店管理公司统一经营，只要有一套房屋出租，所有的客户都有收益，避免了因空置遭致的零收益。
其次，回报高。
近两年，京城的高档公寓租金因整体供量的急剧增长而持续下滑的趋势锐不可当，有些物业租金跌幅达50％以上，然而，类似国贸、嘉里中心这样的酒店式服务公寓反而有上涨趋势，实际成交租价总体浮动不到5％。
显然，与普通高档公寓相比，酒店式服务公寓的租金水平更坚挺。
第三，酒店式公寓是投资性置业者尤其是异地置业的上选。
因为此类物业投资对多数人而言，是有超值回报空间的。
通常，酒店的租金要比公寓高出30％。
酒店式公寓单位小、好管理、易出租等特点是其他物业项目所难以比拟的。
但是，高档项目占用资金相对较多，回报周期相对较长，所以更适合中长线投资者。
3、项目运营思想
从化项目将引入“酒店式公寓”经营模式，树立从化地区最高品位、最高层次，富含开拓创新之风格，充满活力与朝气的酒店品牌形象，打造当地超5星标准酒店式公寓，以达到与社会及投资者共赢的良好效果。
二、项目基本情况
1、概况
地理位置
从化街口街省道S355线旁
用地性质
旅馆业用地
用地面积
净建设用地面积139182.4m2
可建面积
90468.56m2
容积率
约0.65
2、项目SWOT分析
（1）优势（Strength）
A、极佳的地理位置。
从化市位于广东省中部，广州市东北面，仅需1小时车程。
市境东面与龙门县、增城市接壤，南面跟广州郊区毗邻，西面和清远市、广州市花都区交界，北面同佛岗、新丰县相连。
从化政府积极贯彻落实扩大内需各项政策措施，营造出良好的投资环境。
地块与从化市最繁华的城市中心区接壤，周边商业、学校、医疗等配套齐全，生活便利。
位于风云岭东侧山脚，紧邻风云岭坪地公园，南面有从化著名的流溪河经过，南面为风云岭森林公园，景观资源丰富；东面连同城区，并连接355省道（属于城市次级公路），而355省道与文峰路、口岸路相接，交通便捷。
B、完善的设施设备。
按超5星级标准配备设施设备，除客房、餐厅、会议中心及温泉外，还配有卡拉OK歌舞厅、商务中心、商场、商业街、康乐中心，甚至大型泳池及网球场等。
C、优秀的管理团队。
公司拥有众多业内资深管理精英和近百名具有丰富实践经验的各级管理、技术人才，形成了一套科学、规范的现代酒店管理体系和酒店人才资源网络。
（2）弱势（Weakness）
A、容积率限制。
地块容积率为0.65，给整体规划排布造成难度。
B、景观资源限制。
地块较为平坦，景观资源利用难以最大化。
（3）机会（Oppozhirtunity）：
A、经济迅速发展。
到2020年底，从化基本实现现代化，全市GDP达到1200亿元，全市人口达到110万，人均GDP达到10万元，城市化率达到80%以上，高端服务业成为经济发展的主导力量；根据《总规》，地块所在地域将发展成为城市型地产重点发展区，是全市的政治、经济、文化和信息中心，及农村城市化人口和外来人口相对集中的区域，其中城区人口50万左右；根据《总规》，发展策略，该区将重点发展配套完善的中低档次的住宅小区或组团，建设多以多层公寓式住宅为主，小高层住宅为辅……，另此项目为旅业用地，所以存在不限购与不限货两大优势。
B、新模式引入。
酒店式公寓模式的引入，将带动新一波投资热潮。
（4）威胁（Threat）：
A、价格控制。
价格控制目标的限定，将会促使房地产开发商和购房者形成合理的价格预期。
B、当地新地块项目跟风。
良好的运作模式将带动当地新地块项目，存在未来竞争者威胁。
3、项目投资者、租赁客户分析
（1）项目投资者分析
投资者一般是具有一定经济实力及具投资眼光的中产者，以国内人士（本地或者长住广州者）为主，其渴望的是相对稳健而又较高的投资回报。
据了解，这类型投资者有以下一些特征：
A、称为国内“中产阶级”的一类型人士；
B、早年通过各种方式积累了一定资产，但现在一般已不从事原行业；
C、年龄一般在35岁以上；其手头拥有的流动现金资产大约为几十万至一百多万不等，不想从事太高风险的行业，而想通过自己积累的资产来寻求较稳健的回报；
D、有一定投资眼光者；
E、投资客户除国内人士外，港澳台籍人士也占一定比例；
F、还有少数外籍人士也意识到投资酒店式公寓可获可观的收益，也购置公寓物业作投资用。
（2）租赁者分析
A、跨国公司工作的外籍人士，外籍人士是酒店式公寓最主要的客源。
据了解从化有许多跨国公司，在此工作的外籍人员逐年递增。
这些跨国公司的高层大多都有优厚的住房津贴，以公司名义租房。
除了一些中高档酒店附属的公寓和别墅，这些外籍人士更乐于选择豪华、服务完善、又有家的感觉的酒店式公寓作为居所。
从而形成了一批稳定的客源，这些租客来自经济发达的国家或地区。
B、港澳台人士
由于从化地理位置及投资环境优越，粤港澳台经贸往来及四地人员交往越来越频繁，港澳台商在从化的投资项目逐年增多，平均每年有数万人次的港澳台人士来从化探亲访友和从事经济文化活动。
目前，常驻从化工作的港澳台人士，不少会选择在从化购房置业，有一些会居住高位高档的酒店式公寓。
C、高收入的国内白领（金领）阶层
为数不少的城市高级白领人群也是一个潜在的市场，这些人收入高，崇尚自由，注重生活品味。
其中很大一部分属于高学历、高收入的“漂一族”，他们流动性强，讲求生活质素，暂时没有稳定的居住愿望，构成了酒店式公寓市场的潜力股。
三、项目运营
1、市场定位
全方位地实施品牌经营战略，将从化项目打造成从化地区最高品位、最高层次的超5星标准的酒店式公寓。
2、运营策略
（1）积极拓展市场
A、实施分层次经营
以满足目标消费者多元化的需求为目标，通过对项目的硬件设施和软件服务等方面有效整合来满足目标消费者多层次、多样化的需求，从而项目的市场占有率。
B、实施会员制营销
借助信息化技术，实现酒店项目客户资源和产品资源的共享，稳定常客市场，建立会员营销体系。
C、实施网络化营销
强化网络分销及直销管理，拓展国内外的商务客源，为酒店项目逐步建立网络营销体系。
（2）稳定服务质量，提高售价
A、稳定服务质量
规范服务程序，完善服务流程，通过加强培训、质检、考核不断提升服务质量，以优质的服务质量稳定客源。
B、营造特色服务
根据市场的变化和目标消费者的偏好制定竞争目标，通过营造特色服务，创造品牌的差异化优势。
C、完善配套项目
完善管家式配套服务，主要包括家政服务、安全服务、交通服务等。
体现出一种家庭式服务，例如24小时送餐、社区聚会、幼儿看护等。
（3）强化成本管理
A、实施有效的成本管理
有效的成本管理，必须以健全的管理机制为依托。
通过建立完善的成本管理责任制，分部门、分项目、分区域落实成本项目目标管理。
B、实施人力资源整合
实施严格的定员定编制度，大力推进用工结构的改革和人力资源的整合，实现酒店组织机构的扁平化；通过有效的培训，提升员工的综合素质，整合人员岗位，有效地实现节约人力成本。
C、加强节能降耗工作
落实节能降耗的宣传、监督工作，让员工广泛参与的全方位的节能环保工作，增加全员节能降耗意识。
（4）强化饮食经营
A、餐厅采用欧式豪华的装修风格，以高档、贵族的装潢体现其最高档餐饮场所的定位。
使用高档的餐具、装饰品，给消费者以最高层次的感官享受，以最好的用餐环境取胜市场。
B、加强婚宴、弥月宴的策划和促销。
推出多样化的婚宴、弥月宴款式和价格，满足不同层次客人需求，加大大型宴会厅的利用率。
C、稳定出品质量的同时，积极开发创新菜式，以新鲜口味吸引顾客，扩大客源。
（5）强化配套设施经营
充分利用超5星级标准的设施设备，实施配套设施经营。
四、投资分析
1、项目前十年经营收入预算
项目
计量单位
第一年
第二年
第三年
第四至十年
年均
酒店餐饮收入预算
经营餐位数
个
500
500
500
500
500
午餐
预计
上座率
％
53%
55%
58%
62%
60%
人均
消费
元
108
113
118
123
120
晚餐
预计
上座率
％
72%
75%
78%
82%
80%
人均
消费
元
142
145
148
152
150
饮食日收入
元
79740
85450
91940
100450
96000
饮食月收入
万元
239.2
256.4
275.8
301.4
288.0
年饮食总收入
万元
2911
3119
3356
3666
3504
酒店客房收入预算
客房数
间
250
250
250
250
250
年平均开房率
％
75%
80%
83%
86%
85%
年平均房价
元
580
627
677
731
700
年房务总收入
万元
3969
4577
5127
5737
5429
别墅公寓收入预算
别墅数
幢
71
71
71
71
71
年平均开房率
％
72%
75%
78%
82%
80%
年平均房价
元
2000
2160
2333
2520
2400
年房务总收入
万元
3732
4198
4716
5355
4976
酒店管理方佣金收入
万元
1120
1259
1415
1607
1493
洋房公寓收入预算
客房数
间
288
288
288
288
288
年平均开房率
％
72%
75%
78%
82%
80%
年平均房价
元
666
720
778
840
800
年房务总收入
万元
5041
5676
6379
7241
6728
酒店管理方佣金收入
万元
1512
1703
1914
2172
2018
会议收入
根据开房率情况测算
万元
1000
1150
1300
1450
1344
其他收入
主要为温泉、康乐、商场等收入
万元
2000
2150
2300
2450
2400
总经营收入预算
/
万元
12512
13958
15412
17082
16188
备注：
在项目运营的前四年，各经营项目逐年递增幅度如下：
（1）饮食7%-10%
（2）客房、公寓10%-12%（平均房价8%）（3）会议10%-15%（4）其他6.5%-8%；第四年至第十年运营将保持年均水平。
2、项目年均经营收支预算
项目
占总经营
收入比例
金额
单位：
万元
备注
总经营收入
16188
经营成本
25.00%
4047.00
营业税金
6.00%
971.28
工资
24.40%
3949.87
福利
6.10%
987.47
按工资比例
经营费用
物料消耗
4.50%
728.46
广告宣传费
1.50%
242.82
按计划开支
洗涤费
2.50%
404.70
客房及餐厅布草洗涤
能耗费
10.00%
1618.80
含水、电和燃料费用
维修保养费
2.00%
323.76
管理费用
3.00%
485.64
办公费、诉讼费、排污费等
经营利润
15.0%
2428
3、投资回报分析
（1）投资者分类
投资者类别
界定
备注
全投资者
购置后长期用于出租，不用于自住
酒店式公寓管理
半投资者
购置后长期用于出租，一年中有一个月为投资者自住
酒店式公寓管理
自住者
完全自住
可享受先关的物管配套服务
（2）利润分配模式
收费项目
按天租赁收费方式
备注
租期在两周以内的，以按天租赁收费方式
根据客户的实际情况调整
佣金
（酒店管理公司收取）
30%
直接由租金中扣除
客房服务费
（含房间清洁费、日常消耗一次性用品）
由酒店管理公司支付
水、电费
由酒店管理公司支付
空置期清洁服务费
由酒店管理公司支付
家政维修服务费
按实际支付
（3）各类投资者投资回报分析
A、全投资者
项目
金额（单位：
万元）
备注
投资总成本
151.05
按100m2，单价为1.2万元/m2计算
其中：
一次性房款
120
1.2万元/m2*100m2=120
装修费用
20
0.2万元*100m2=20
家私、电器
10
0.1万元*100m2=10
维修金
1.05
105元/m2*100m2=1.05
年租金
23.36
800元/天*365*80%=23.36
支付佣金
7.008
23.36万元*30%=7.008
年投资净收益
16.325
年租金收入-支付佣金=23.36-7.008
其中：
年投资回报率
10.80%
16.325/151.05=10.8%
投资回报期
9.25年
16.325元*10年=163.25万元
B、半投资者
项目
金额（单位：
万元）
备注
投资总成本
151.05
按100m2，单价为1.2万元/m2计算
其中：
一次性房款
120
1.2万元/m2*100m2=120
装修费用
20
0.2万元*100m2=20
家私、电器
10
0.1万元*100m2=10
维修金
1.05
105元/m2*100m2=1.05
年租金
21.44
800元/天*335*80%=21.44
支付佣金
6.432
21.44万元*30%=6.432
年投资净收益
15.008
年租金收入-支付佣金=21.44-6.432
其中：
年投资回报率
9.55%
15.008/151.05=9.93%
投资回报期
10年
15.008元*10年=150.08万元
C、自住者
项目
金额（单位：
万元）
备注
投资总成本
151.05
按100m2，单价为1.2万元/m2计算
其中：
一次性房款
120
1.2万元/m2*100m2=120
装修费用
20
0.2万元*100m2=20
家私、电器
10
0.1万元*100m2=10
维修金
1.05
105元/m2*100m2=1.05
物业管理费
0.42
3.5元/m2*100m2*12=4200
合计
151.47
自住所产生费用自理（水电费、家政维修服务费、消洁费等）
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