蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案.docx

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蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

2010年全国高校市场营销大赛

蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

参赛选手：

参赛学校：

********

企业名称：

西安蓓安生物科技有限公司

法人代表：

刘耀辉联系方式：

153****8999

完成时间：

二Ｏ一Ｏ年五月三十日

蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

摘要

近些年，国内兴起了一股喝羊奶潮流。

在欧美国家羊奶被视为乳品中精品，被称为“贵族奶”。

国际营养学界更是把羊奶誉为“奶中之王”。

西安蓓安生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地优势，根据羊奶易吸收、不易过敏的天然特性，参照母乳特点精心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶粉，科学配比，营养均衡。

本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA、DHA、钙磷胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、α-乳清蛋白、复合益生元（GOS+FOS）、CBP+合理钙磷比，提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面营养，保护宝宝娇嫩的肠胃，保证宝宝聪明健康成长，可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。

蓓安公司委托我们制作营销策划方案，一方面我们策划团队为蓓安公司谋划未来，创造效益，另一面我们学生通过策划活动，将所学专业知识运用于生产，把自己锻炼成高素质技能型人才。

通过策划活动，真正做到企业、学生双赢。

我们根据“为什么做羊奶粉，做什么样的羊奶粉，该怎么样做好羊奶粉”的策划思路，经过市场调查、收集信息、分析信息、整合信息四个关键环节，为蓓安配方羊奶粉量身制定了切实可行的营销方案。

我们运用市场营销学知识，通过对羊奶粉市场及消费者行为的深入分析，对市场进行细分，确定数个重点区域市场为目标市场，目标人群为婴幼儿和孕产妇。

产品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶。

接着我们为蓓安公司制定了营销目标，按照差异化思路，根据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件，为蓓安公司设计了系列营销组合。

本方案在实施的初期就取得了令人满意的效果。

目前，本方案仍在实施之中，我们策划团队继续关注实施情况，并将及时做出调整。

蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

一、羊奶粉行业市场状况分析

（一）国际羊奶粉发展总体状况

发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳动物乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质最高的乳品，国际营养学界誉为“奶中之王”。

目前，国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头，单在欧美市场的占有率就已经达到80%以上，西欧一些科学家称羊奶是一种天然抗生素，增强免疫力；美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品，羊奶在发达国家和地区被视为“乳类中的珍品”；在欧美国家被称作“贵族奶”。

羊奶粉仍然是目前羊奶制品生产的当家品种。

奶粉经济实惠，便于运输、保存，具有可随时冲调复原的特点。

随着人们经济收入的增加，国际社会对婴幼儿配方羊奶粉的需求越来越大。

据国际乳品联合会最新调查报告披露，欧美国家对婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。

（二）国内羊奶粉发展总体状况

羊奶取自乳期母羊，因数量有限，价格较高，在海外普遍被看作乳品中的精品。

是被国际营养学界公认的“可与母乳相媲美”的天然营养品，然而对于国内消费者而言却还是一个新鲜事物，羊奶消费一直仅限于牧区，多年来一直没有市场。

受价格、技术和消费观念等限制，长期以来，我国的羊奶粉绝大部分是作为原料奶直接出口到了发达国家。

中国加入世贸组织后，乳业竞争逐渐趋于白热化，喝羊奶在我国好多地区正成为一种流行风尚。

目前市场上羊奶粉品牌不低于100个。

2001年，“美可高特”率先推出了国内首个高端婴幼儿配方羊奶粉，到了2006年，“御宝”、“适宝康”、“羊羊100”等也加入配方羊奶粉行业。

羊奶粉市场经过最近几年的培育，已经培养了一部分羊奶粉消费者。

但没有形成很强势的羊奶粉品牌，销售最好的羊奶粉品牌美可高特年销售才一个多亿，第二品牌御宝才7000多万元，其他品牌销售基本在2000---3000万元/年。

随着众多羊奶粉企业对孕婴店、药店等医务专业渠道的开发推广力度，同时在国内一些专业母婴杂志上进行持续的广告投入，初步完成了对消费者初始教育工作。

消费者开始慢慢在消费观念上接受这种新鲜的“贵族奶”。

目前，婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为10亿左右，国产羊奶粉的生产厂家主要集中在陕西。

东南沿海城市的消费者受国外消费者的影响，对羊奶粉认知比较高，内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营养价值。

羊奶粉虽起步晚，但市场潜力巨大，每年都在以100%多的速度递增。

羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿配方奶粉市场。

（三）陕西羊奶粉发展总体状况

陕西羊奶企业的上个世纪60年代，70年代起步，80年代进入高峰，90年代开始停滞，2003年开始进入新的发展时期。

国外对羊奶消费的理念影响到国内，羊奶制品在沿海地区受到热捧，这种市场需求带动了陕西羊奶产业的发展。

据陕西省乳品工业协会报道，陕西的特色乳业是羊奶产业，2008年底陕西省奶山羊存栏达到240万只，占全国奶山羊存栏的30%，羊乳制品6万多吨，占全国产量的70%。

业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。

目前，陕西的羊奶产业链己经形成。

围绕羊奶加工己经建成了40多个乳品加工企业，生产的羊奶粉供应到国内外，成为我国羊奶制品的重要加工基地。

羊乳制品产量占全国产量半壁河山，培育了“关山”、“秦羊”、“玉山”、“蓓安”等在全国有影响的羊奶品牌。

二、羊奶粉的市场前景预测

（一）欧美市场

在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作“贵族奶”、“奶中之王”。

麦肯锡公司的研究报告表明，未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在3％－5％，羊奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长。

（二）国内市场

1、国内高档婴儿奶粉市场空间大

我国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。

专家预测，今年我国高档婴儿奶粉市场规模将超过50亿元。

 Ffs食谱网福州美食吸引着众多国外品牌进入。

根据奶协统计数据表明，一个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样我国每年就大约需要9万吨奶粉，但这计算的仅是6个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，一年大约需要11万吨；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉来补充的孩子大概也需要9万吨左右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要30万吨。

而排除其他因素，即便算50%的市场也至少要15万吨。

但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为8-10万吨，所以可以说市场空间还很大。

2、羊奶粉行业有很大的发展空间

近两年来，随着人们消费意识的提高、企业经营理念的变革以及三聚氰胺事件造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。

在近2000亿产值的乳品市场中，婴幼儿配方羊奶粉的潜在容量在50亿左右，而目前的实际产值不到潜在容量的六分之一。

这与婴幼儿配方牛奶粉动辄上百亿的年销售额相比，羊奶粉行业还有很大的发展空间。

3、羊奶粉企业须走规模化、产业化道路

目前我国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。

国内羊奶企业普遍偏小，陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关，规模最大的金牛乳业和红星乳业，年生产能力均在2400吨左右。

陕西是我国的羊乳之都，是中国的羊奶粉生产大省，陕西羊奶粉企业要在激烈竞争中扎稳脚跟，须走规模化、产业化道路。

三、外部环境分析

（一）人口环境

据统计，我国1-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。

按人口普查的数据计算，一名婴儿一年如果消费10400元，我国仅婴幼儿奶粉的市场规模达到7280亿。

随着国内城镇家庭独生子女化，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，因此，婴幼儿奶粉市场的前景被大为看好。

同时随着人们认识的不断提高，婴幼儿配方羊奶粉市场需求量也在不断增长。

（二）经济环境

经济收入也是影响乳品消费需求的重要因素。

不同收入水平的消费者对乳品的消费需求也不同，对婴幼儿奶粉的消费需求也不同。

从下表可以看出，最高收入户人均年奶及奶制品的支出是327.43元，困难户是74.21元，最高收入户人均年奶及奶制品的支出是困难户的4.41倍。

2008年城镇居民人均收入及消费性支出

单位：

元

总平均

最低收入户（10%）

低收入户

（10%）

中低收入户（20%）

中等收入户（20%）

中高收入户（20%）

高收入户

（10%）

最高收入户（10%）

最低收入户（10%）

其中困难户（5%）

人均可支配收入

15780.76

4753.59

3734.35

7363.28

10195.56

13984.23

19254.08

26250.10

43613.75

人均消费性支出

11242.85

4532.88

3862.72

6195.32

7993.67

10344.70

13316.63

17888.18

26982.13

奶及奶制品支出

189.84

86.68

74.21

120.75

155.21

191.18

234.00

278.16

327.43

奶及奶制品支出占消费性支出比例

1.69%

1.91%

1.92%

1.95%

1.94%

1.85%

1.76%

1.55%

1.21%

＊数据来自国家统计局2009年统计年鉴

随着我国居民人均收入的增加，乳品的消费必然增加，对高档奶粉的需求也必然增加，对高档婴幼儿配方羊奶粉的需求也必然增加。

（三）自然环境

首先是奶山羊泌乳期短，全年约200－240天。

奶山羊的产奶量也很低，一天产量只有5公斤左右，而奶牛般在20公斤以上。

其次，奶山羊对植被有破坏作用，很多国家基本对其喂养采用适当控制的措施。

同时，由于奶山羊有不易集中饲养的生活习性和生理特殊性，羊奶企业难以规模化、产业化地发展奶山羊养殖。

因此羊奶再怎么发展也不可能有牛奶那样充分的奶源，这些制约因素都直接导致了羊奶产量增加困难重重，资源珍贵稀缺，市场难以大量供应。

（四）技术环境

国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而我国还处在初级阶段。

国外的婴幼儿奶粉基本上是以配方奶粉为主，针对不同年龄段、不同体质婴儿的需求，按母乳的构成、按一定比例添加一些营养素，如铁、钙、维生素、乳糖等，使加工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果。

单纯的一两种添加营养素已经不能在市场上立足，高科技复合型添加营养素是发展的方向。

然而对于这一婴幼儿奶粉的核心技术，虽然我国的科学家也取得了突破，如中科院等离子体物理研究所的专家已经实现了富含PUFAS（多不饱和脂肪酸）的微生物油脂的工业化生产，但是总体来讲我国的核心配方技术落后于国际先进技术。

未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消费者对此望而却步。

而随着脱膻技术的进步，羊奶制作工艺趋于成熟，去除了羊奶的膻味，保留了羊奶奶味香浓、纯正，这一技术的解决为羊奶进入市场扫平了障碍，使得羊奶粉能以贵族奶粉送健康的崭新姿态进入市场，走进百姓家。

（五）政治环境

政府大力支持乳制品行业的发展。

陕西省委、省政府《关于加快畜牧产业化建设的决定》，把发展以奶业为突破的畜牧业作为陕西发展国民经济的支柱产业和农业结构调整的重点。

陕西省食品工业“九五”、“十五”、“十一五”发展规划都把乳品加工业作为发展重点。

陕西富平县政府提出打造中国羊乳之都的口号，并出台了相关政策，促进了奶山羊发展。

各级畜牧技术推广部门加强技术支持，培训养羊户。

奶羊繁育、兽医技术员全部通过行业资格认证，80%饲养人员通过绿证资格认证。

这些都对对陕西羊奶粉的发展提供了有利的条件，同时也为蓓安婴幼儿配方羊奶粉的发展创造了有利的机遇。

（六）法律环境

2008年三鹿奶粉事件后，国家强化乳品质量的监督管理，制定完善的质量标准，强化乳品质量检测，强化畜禽防疫、种畜禽、饲料和饲料添加剂、兽药等有关法律法规的执法力度，维护市场秩序，创造良好的奶业发展法制环境。

卫生部公布《生乳》等66项新乳品安全国家标准，分别为：

《生乳》（GB19301—2010）和《生乳相对密度的测定》（GB5413.33—2010）等检验方法标准自2010年6月1日起实施；《巴氏杀菌乳》（GB19645—2010）等乳品产品标准和《乳制品良好生产规范》（GB12693—2010）等生产规范标准自2010年12月1日期实施；《婴儿配方食品》（GB10765—2010）等婴幼儿食品安全标准自2011年4月1日起实施。

新的乳品安全国家标准中不再设置三聚氰胺相关规定，三聚氰胺名列“违法添加的非食用物质黑名单”,其在乳品中出现将被“零容忍”。

2008年陕西省质量技术监督局发布全国首个《生鲜羊乳标准》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》标准,其标准性质为推荐性。

标准名称和编号为：

DB/T425—2008，生鲜羊乳；DB/T426—2008 ，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉）。

《生鲜羊乳标准》属地方标准，与国家标准GB6914－86及GB19301－2003相比，提出了体细胞特性，使羊乳的特点在感官及理化指标的描述上有所变动。

《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》标准GB5410－1999版的区别是：

第一在感官指标中有羊乳特性表述：

第二在理化指标中的蛋白质、酸度、脂肪、水分含量等有所变动，增加了复原乳可耐受的酒精浓度：

第三是增加了检验规则。

四、内部环境分析

（一）供应商

中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。

从奶山羊的存栏数量来讲，陕西占到全国的30%；羊乳制品的年产量接近4万吨，占到全国的70%左右。

因此业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。

具体来讲，陕西的奶山羊主要分布在关中地区，以富平、阎良、临潼、蓝田、千阳、三原等县为主要养殖基地，蓓安公司依托关中良好的奶源基地，建立起了现代化的机械挤奶站，保证了奶源不受污染。

在未来3年公司将投入更多精力再完成30座现代化挤奶站的布局，为优质奶源提供保证。

（二）企业内部

陕西蓓安生物科技有限公司尊重员工，重视业绩，承认价值。

尊崇以事业留人，以感情留人，以待遇留人的企业文化和内涵。

公司建立了一个可以人才辈出的机制，并维持这个机制健康持久的运行。

保证了人才工作激情的原动力和旺盛的工作热情。

公司决策部门、研发部门、采购部门、生产部门和财务部门紧密配合，完美地完成企业的使命、目标和政策等。

（三）竞争者

目前国产羊奶粉知名品牌主要有美可高特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉、伊美氏羊奶粉、飞天羊奶粉、羊羊100奶粉、纽贝斯特羊奶粉、玉山羊奶粉、适宝康羊奶粉等。

进口羊奶粉的知名品牌有美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、钮璀西、诺多纯美、纽贝斯特等。

国产羊奶粉第一品牌是美可高特，年销售才1亿多元，生产企业是天津市亚亿实业有限公司。

美可高特羊奶粉自2001年投放市场以来，其销售收入每半年的增长率高达50%左右。

重点市场分布：

天津、上海、湖南、山东。

第二品牌御宝，年销售7000多万元，现以30％的速度增长。

生产企业是西安百跃乳业有限公司。

其重点目标市场在：

湖南、江苏、浙江、四川、重庆、福建、广东。

在产品推广上以专业妈咪杂志为主；网络推广并不强势、所以在高消费群中没有美可高特有影响力。

羊羊100年销售2000---3000万元左右，当前增长率在40％左右。

重点市场在：

山东、浙江、福建、上海、四川、黑龙江等地。

走高消费群路线。

其他知名国产品牌销售基本在2000---3000万元/年。

（四）营销中介机构

目前，羊奶粉市场最主要的销售渠道是厂家――地级经销商――孕婴店，孕婴店是主要的终端。

因为孕婴店都是比较专业的，针对性比较强，固定费用比较低。

但存在导购不到位、陈列差等问题。

蓓安公司早期首先采用网络营销的模式，达到推广和销售的双重目的。

目前采用网络营销和经销商模式并重，同时加强对经销商的管理，为消费者提供满意的产品和服务，力求树立良好的产品形象。

（五）顾客

蓓安公司研发了先进的配方羊奶粉，向目标顾客市场提供满意的商品与服务，为婴幼儿、孕产妇提供平衡营养的全面呵护。

（详细分析见：

五、消费者分析）

（六）公众

蓓安公司采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。

主要公众有：

1、金融界

蓓安公司刚刚起步，需要金融界的大力支持。

主要包括银行、投资公司、股东等。

2、媒介公众

报纸、杂志、电台、电视台的报道，对企业影响极大，甚至可以达到“一条好的报道可以救活一个企业，一个负面的报道可以使一个企业破产”的程度。

蓓安公司对待媒体要慎之又慎。

3、政府机构

最近几年，由于三鹿事件的影响，国家加强对乳品行业管理，蓓安公司在制订生产经营过程中，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。

并且和政府相关部门处理好关系，争取政府的扶持和帮助。

4、公民行动团体

蓓安公司的活动可能会受到消费者组织、妇联、质检部门、卫生部门等的监督和质询。

5、地方公众

蓓安公司必须同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持良好的关系。

6、内部公众

蓓安公司尊重员工，重视业绩，承认价值；以事业留人，以感情留人，以待遇留人，教育员工，奶粉行业人命关天，来不得半点马虎。

将员工利益和公司利益结合在一起，使员工在蓓安公司找到家的感觉。

五、消费者行为分析

（一）质量安全因素

质量是当前消费者购买奶粉最主要考虑因素、奶粉是婴幼儿最主要的食物之一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所以奶粉消费是婴幼儿消费中家长最为关注的消费领域，也是家长最为关注的领域。

一系列奶粉质量问题的出现，让消费者对奶粉缺乏足够的安全感；同时随着家庭收入的提高，消费者对价格过高的担心在降低，期盼最基本的质量安全保证。

对婴幼儿奶粉市场调查结果显示（见下图）：

认为“产品质量安全不能保证”受访者排在第一位，“价格越来越高”排在第四。

另一组调查结果同样显示，家长主要考虑最主要的是质量。

（二）经济收入因素

尽管婴幼儿奶粉市场的群体差异不显著，但经济收入仍是影响的购买奶粉的主要因素。

低收入群体在意价格，高收入群体关注品牌。

调查结果如下图：

（三）购买决策者和最终使用者因素

购买决策者和最终使用者相分离。

婴幼儿配方羊奶粉定位于服务0—6岁的婴幼儿群体，购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆和其他亲友，消费者是孩子。

因此在广告诉求、营销策略等方面，必须注意购买决策者的关注点和心理特征。

（四）消费频次和单次消费量因素

消费频次相对固化以及单次消费量有一定的约束。

婴幼儿配方羊奶粉受到婴幼儿生长发育阶段的限制，频次相对固化，一日几餐，且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克）。

因此，婴幼儿配方羊奶粉销售量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

六、SWOT分析

（一）蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势

1、奶源优势

蓓安羊奶粉的奶源来自中国羊乳核心区陕西关中地区，合适的自然条件才能产出高品质的羊奶。

如果说好牛奶来自内蒙，那么好羊奶就来自关中。

2、技术优势

蓓安公司的采用全程冷链储藏，引进丹麦先进的生产设备和技术，每一滴羊奶在一个小时内进入全程保鲜的现代化运输链。

蓓安公司通过三大体系认证：

食品安全管理体系认证、ISO9001质量管理体系认证、乳制品企业良好生产规范（GMP）认证。

蓓安公司配置了先进仪器和设备（液相色谱仪——检测三聚氰胺，PCRE等），由专业的质检人员，对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等食品安全项目检测，切实保证蓓安公司的产品符合食品安全要求。

3、专业优势

蓓安公司是中国为数不多的几个专业生产羊奶的公司，在奶源建设，生产工艺以及市场营销方面都积累了很丰富的经验，为树立羊奶典范，打下了很扎实的基础。

4、品质优势

羊奶更易消化吸收。

羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一，又含有较多的不饱和脂肪酸，更容易为小肠中的乳糜吸收。

羊奶可以解除大部分牛奶过敏症，可增强人体的抗病能力。

（二）蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势

1、品牌知名度较低

目前，蓓安公司刚刚起步，在消费者心中还没有树立起真正的品牌形象，在推广销售中存在一定问题。

消费者不了解企业产品。

2、成本高、产品价位较高

羊的产奶量太少。

一头奶羊每天只可产2至3公斤的奶，而奶牛的产量却是每天至少25公斤，有时甚至多达70公斤以上。

而奶牛的饲养成本远不及奶羊的十分之一。

因此，羊奶粉的价格比牛奶粉高。

但羊奶粉的高价位给一般家庭的消费带来一定的负担，在日常生产经营中，应在不影响产品质量的前提下想方设法降低成本。

3、产品包装平凡

不能与其他奶制品明显区分，包装不够醒目。

4、营销模式有待完善

企业刚刚起步，在营销渠道和推广上尚存在一些问题。

（三）蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的机会

目前蓓安婴幼儿羊奶面临的绝好的发展良机

1、政府大力支持

无论是1997年的《中国营养改善行动计划》，还是2001年的《中国食物与营养发展纲要（2001-2010）》都将支持奶业、振兴奶业作为重要大事。

政府将从政策、资金、市场规范、社会服务等方面推进奶业的发展。

政府的支持为乳业的发展提供了广阔的上升空间，这也为奶业中的主要产品婴儿羊奶粉提供了腾飞的机遇。

2、高档婴儿奶粉市场容量大

我国1-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。

仅婴幼儿奶粉的市场规模达到7280亿。

中国高档婴儿奶粉市场销量100%左右的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。

3、婴幼儿配方羊奶粉在我国正处成长期

羊奶粉对于羊奶制品这个新兴市场，更容易在消费者心中树立起品牌形象，为企业以后更好的发展奠定了基础。

三聚氰胺事件造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。

（四）蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威胁

1、进口奶粉的威胁

中国已加入WTO，进口奶粉的关税大幅度降低，进口奶粉的价格随之下降，这引起消费者对国产品牌忠诚度的降低，造成消费者的流失。

2、国产劣质奶粉事件的威胁

中国存在着上千家技术落后、质量低劣的小厂家，有一家出事，就会影响整个行业的形象，降低国产品牌的声誉。

2008年三鹿奶粉事件就对国产品牌造成重大伤害。

3、牛奶粉的威胁

传统的婴幼儿配方牛奶粉，不断提高技术，极力巩固市场份额，也给蓓安婴幼儿配方羊奶粉的发展壮大带来阻力。

4、羊奶粉竞争对手的威胁

目前市场上已有多家羊奶粉品牌，获得消费者的认可，并且在快速拓展市场。

如美可高特羊奶粉、纽贝斯特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉等。

七、蓓安婴幼配方羊奶粉的STP营销战略

（一）市场细分

按价格和功能对羊奶粉市场进行细分如下：

.

1、价格

（1）高中端

（2）低端

2、功能

（1）婴幼儿（娇嫩肠胃的宝宝）

（2）孕期妇女（美容、营养全面、润肠）

（3）过敏体质（对牛奶过敏的宝宝）

（4）缺钙者（如骨质疏松）

（5）肠胃病人（肠胃吸收功能不好的人群）

（二）目标市场选择

蓓安公司根据自己的资源和目标，目前生产婴幼儿配方羊奶粉，选择婴幼儿、育龄妇女作为自己的目标人群。

1、目标人群

婴幼儿、育龄妇女。

2、家庭收入

中高等收入（即家庭月收入为5000元以上）。

3、目标市场

目前湖南、山东、浙江、福建、四川、上海、广东等地区的羊奶粉市场气氛已经初步形成，我们可以重点选择进入这些省市的中小城市及郊县。

4、心理及行为特征

受过高等教育，接受新事物能力较强，对婴幼儿配方羊奶粉高度认同；喜欢上网，喜欢看婴幼儿专业杂志，育儿知识多来自网络、专业杂志书籍、医生及长辈；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

（三）市场定位

1、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的产品定位

坚持高端代母乳婴幼儿羊奶粉定位，坚持专业品质，成为婴幼儿羊