酒店行业市场调研报告.docx
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酒店行业市场调研报告
北海【龙云大厦】项目策划运营报告
（一）
——酒店行业市场调研报告
前言：
调研结论精要：
一、北海旅游业发展特征及趋势
银滩的免费开放与旅游市场的“井喷”
团体客的减少与自驾车游客的增加
旅游业主体思维飞跃发展
小结
二、北海酒店的数量与分布
北海市各星级酒店的数量
北海酒店的分布
三、北海酒店的经营
经营公司
经营状况
客源分析
四、北海酒店的客房状况
客房的楼层分布及数量、规格
客房内部配置及功能
客房价格
五、北海酒店的配套设施
餐饮配套
商务、会议配套
购物、娱乐、休闲配套
泊车设施
酒店公共部分
六．调研结论
北海酒店业发展状况
行业面临的问题
北海酒店行业热点和空白点
北海酒店行业机会点
北海酒店行业的发展趋势
北海【龙云大厦】项目策划运营报告
（一）
——酒店行业市场调研报告
前言：
南海之滨、飞龙在天，北海之心、祥云缭绕……
受北海龙云物业有限责任公司委托，深圳市圣立地产经纪有限公司为其【龙云大厦】项目开展“北海酒店行业市场调研”工作。
按照合同相关约定，从2005年6月中下旬到月末，深圳圣立地产通过实地考察与交流、电话询问、网络资料收集等方式集中针对北海酒店行业进行市场调研。
调研对象为精选的市内二星级及以上酒店（以三星级为主）28家，获得大量翔实有益的资料，根据这些材料和实地调查，通过客观整理、分析和研究，形成本报告。
本报告内容上分三大部分：
第一部分是本次酒店调研结论的精要；第二部分是酒店四大方面的调研分析；第三部分是调研的结论分析。
在报告完成之际，对北海龙云物业有限责任公司的大力配合表示真挚谢意。
调研结论精要：
旅游业呈现新的发展机遇与挑战，散客、自驾车旅游成为新的主力客源；
北海现共有各类酒店宾馆/招待所284家，二星级以上仅有约40家。
全市房间总数约在11800间/套，床位约有22000个。
北海酒店行业局部蕴藏巨大发展潜力，突出表现在四川路沿线；
行业缺乏专业的经营管理公司进驻，前期又不注重引入专业的酒店规划设计公司，造成北海酒店同质化竞争严重，相同的经营定位、相似经营特色、相近的装修风格……酒店行业还处于低级的单纯价格竞争阶段，行业发展不够成熟；
高性价比酒店在市场竞争中处于优势地位，低档次的二星级因为自身软硬件条件限制、高档次的四、五星级酒店因为成本限制（房价较高）与三星级酒店相比都缺乏市场竞争力；
受城市经济发展特征以及经营定位影响，酒店经营收入淡旺季差距明显，淡季如何发掘商机以缓解成本支出是亟待解决的问题；
旅游业客源发生裂变，散客、自驾车旅客成为新的市场主力，新的需求、新的消费观念促使酒店对经营战略作出新的一轮调整；
目前北海酒店的客房类型配置以标准双人间为主，普通套间次之，两者约占85%以上，标准单人间以及豪华套间所占的比例较少，约占15%左右。
房间规格、内部配置、装修风格大同小异，缺乏特色；
酒店的客房价格相互之间差距较小，以标准间的团体折扣价格为例，二星级酒店集中于60-100元/天之间，三星级酒店集中于120-160元/天左右，四星级酒店集中于180-200元/天之间，五星级酒店至少200元/天以上；普通套间的价格在此基础上一般上升1-2倍。
酒店的餐饮、休闲、娱乐配套设施利用程度并不高，特别是淡季，消耗大量的成本，并不能产生相应的收入；购物配套设施没有能够深入挖掘特色、规模，服务理念需要改变。
一、北海旅游业发展特征及趋势
银滩的免费开放与旅游市场的“井喷”
上世纪90年代初以来，以银滩开发为标志，北海旅游产业迅速发展成为特色产业和支柱产业，而“封关”一度造成北海过境旅游人数锐减，银滩免费开放则无疑给疲软的旅游市场注入了一支强心剂。
2005年五·一黄金周，北海共接待外来游客万人，较之2004年五一黄金周的万人，同比增长了%，较之春节的万人，增长了倍。
从产业结构链看，作为紧密相连的两大产业，旅游业的兴旺发展必然对酒店宾馆业能够起到良性的推动作用；而作为招牌景点，银滩的免费开放以及提质改造为这种趋势的延续提供有利的保障。
团体客的减少与自驾车游客的增加
随着对旅客对旅游团服务水准的日益不满以及信息、交通工具的改进，团体旅客的比例越来越小。
市旅游局的抽样调查数据显示，2004年“五一”期间，全市接待过夜游客8．44万人次，其中接待旅行社团体游客1．2万人次，占14．22％；散客自助7．24万人次，占85．78％；此外，一日游客中绝大部分也是自助游，可见，散客自助是构成我市游客的主流之一，团体客呈减少趋势。
另外，根据统计，2005年五一期间，进入北海旅游的外地汽车超过了5万辆，以每台车3人计算，至少15万高收入阶层的游客进入北海。
自驾车旅游作为一种休闲、随意、舒适的旅游方式受到越来越多人的喜爱，以家庭组合方式出游已逐渐成为一种时尚，特别是周边的省市如云、贵、川、粤，据调查最远的自驾车游客来自东北。
这说明北海这个滨海旅游城市正为全国各地游客所了解和接受，众多游客不再视北海为过渡海南或过境越南的“中转站”，而是把北海当作最终的旅游目的地。
因此“封关”也让北海的旅客“纯度”更高、质量更高。
自驾车散客、短线游客、各种会议将成为新的市场趋势，北海的酒店宾馆业以前联系好几个旅游团就可以稳坐钓鱼台的局面将不复存在，新客源的不稳定性、分散性将对酒店的品牌管理与经营提出新的考验。
当然，大量非团体客源的入住对维持酒店房间的价格利润空间的稳定较为有利。
旅游业主体思维飞跃发展
不论是边远省市游客还是周边临近省市的游客，他们的行为、思想都在一天天的迅速变化发展。
首先，自驾车使得个人的自由行动半径骤然加大，也使得他们的出行频率、出行目的、消费观念有了重新“发育”的契机，如果能够适当引导挖掘，不论是酒店业还是房地产业，都能够找到共同的利益平衡点。
其次，经济承受能力的提升，更使得他们对生活质量的要求提高，旅游频率加快、旅居质量提升、追求特色消费将成为他们新生活的重要组成部分。
小结
北海的旅游业正摆脱传统的行业模式，迎来一个新的发展阶段。
作为相关产业的酒店宾馆业、房地产业也获得了新的发展机遇与挑战。
二、北海酒店的数量与分布
北海市各星级酒店的数量
根据有关资料及现场调查，北海现有酒店宾馆284家（含招待所），一星级及以下占绝大多数达到244家，市区内二星级以上酒店不多，只有40家。
其中三星级酒店22家，占比例最大，二星级次之，四、五星级酒店最小。
（见表一）
表一：
北海各档次酒店数量比例：
档次
数量
比例
五星级
1
%
四星级
3
%
三星级
22（含准四星4家）
%
二星级
14（含准三星4家）
%
一星级及以下
244
%
另根据初步统计，二星级以上酒店的房间总量约为5725套，床位大约在12000个以上。
不同档次酒店的房间平均数量存在较大差距，档次越高，房间数量越多，房间种类也就越丰富。
（见表二）
表二：
北海各档次酒店房间数量比例：
星级
房间数量
比例
平均客房数量
五星级
364间
%
364间
四星级
673间
%
224间
三星级
3331间
%
151间
二星级
1357间
%
97间
5725间
加上244家二星级以下酒店、招待所的房间数量（按25间/家计，约6100间），北海酒店/招待所总房间数约在11800间左右，以每间客房个床位计算（单人间一般占酒店客房总数的15%），北海酒店/招待所的床位总量大约在22000个左右。
根据2005年五一黄金周的统计数据，因为银滩的免费开放以及参加夜晚的大型游行、演出而留在北海过夜的游客达到15万人左右。
因此7天长假中，酒店宾馆平均每天接待的游客将达到万人。
根据以上的推断可以看出，北海目前酒店宾馆的床位数量暂时能够满足旅游高峰期的入住需要，但是居住的质量是否也能够得到保证呢
北海酒店的分布
北部湾广场沿线
作为北海城市最繁华的核心一段，北部湾广场集中展示了旅游业带来的多年城市经济积淀——各类酒店宾馆林立。
广场以西：
有石林大酒店、中玉大酒店、梦之岛大酒店、民航宾馆、翠海宾馆、山水宾馆、国发华联大酒店等；
广场以东：
华侨宾馆、荔珠国际大酒店、国发夜巴黎酒店、阳光酒店、良港酒店等。
北海大道沿线
北海大道是城市东西向主干道，因为处于北部湾广场经济圈外围，酒店宾馆目前相对较少。
自西向东有太合大酒店、甲天下大酒店、银晖大酒店、中龙海大酒店、公路宾馆等。
侨港、银滩沿线
侨港、银滩位于北海旅游最前线，不同档次、风格的酒店宾馆配套“十步一亭、五步一岗”。
自西向东有天湖大酒店、海珠宾馆、路海宾馆、彩云宾馆、鸿华大酒店、银谷湾大酒店、海滩大酒店、银滩大酒店、铁工宾馆、海天宾馆、东方夏威夷等。
外沙、茶亭路沿线
外沙岛更多的是以酒楼的形式出现，上档次的酒店宾馆很少；茶亭路依靠海景资源，与银滩的“平民化”、“大众化”相比更侧重于为档次、品位。
自西向东有珍珠湾大酒店、光华大酒店、珍珠湾大酒店、富丽华大酒店、香格里拉大酒店等。
其余分布
知名的有碧雅苑度假村、嘉莱度假酒店、利源国际大酒店等酒店
四川路沿线酒店宾馆少
作为连接银滩与外沙岛的城市南北主干道，四川路沿线的酒店极少，只有华侨宾馆一家（二星级）。
无论从竞争对手数量、质量上还是路段自身地理位置优势看，四川路沿线的酒店发展空间都是非常大的。
三、北海酒店的经营
经营公司
专业的酒店经营管理公司是酒店经营成败的关键因素之一，特别体现在酒店的软件服务水平上。
从本次调查情况看，全市聘请了专业管理公司的酒店只有两家——利源国际酒店和外沙珍珠湾酒店，他们均由利豪酒店管理公司代为经营、管理，从单个管理人员的素质看，他们并没有显示出高人一筹的能力，但是在一些细节的把握上，还是显示出一定的专业素质，比如大堂副理这个角色，很多酒店管理公司只有一套桌椅在，没有员工在岗，而以上两个酒店的大堂副理在接待我们的“定房”过程中都起到了良好的促进作用。
酒店经营管理公司还有一个重要职能就是运用行之有效的方法从北海众多酒店中脱颖而出，提高酒店的入住率。
从调查情况看，北海的酒店的入住率、配套使用率大多是通过相互杀价这种残酷而低级的营销手段来保证，高明一点的也就是在房价“不变”的基础上，将部分配套服务“免费”硬性捆绑提供给住户。
表面上看酒店经营火爆、客房入住率提高了，但是实际上利润不高，这也就是为什么北海的酒店经营寿命不长的重要原因。
因此，聘请一家真正具备专业经营管理水准的酒店管理公司是项目销售运作及酒店维持正常经营管理的必要前提。
经营状况
根据调查情况，酒店入住率因为季节变化呈现明显差异。
在6-10月以及传统节假日，酒店的经营状况比较好，一般多用“火爆”来形容；60%的酒店入住率能达到80%以上，只有13%的酒店入住率在70%以下。
而在淡季，三分之一的酒店入住率能达到40%以上，地理位置好、配套佳、性价比高的个别酒店可以达到50%左右，只有不到10%的酒店入住率不到30%。
酒店的旺季经营状况我们不容质疑，淡季的入住率除去虚夸的成分，30%-40%左右的平均水平应当是比较可信的。
酒店的入住率高低还与酒店的星级有密切关系的，具体表现在酒店的综合竞争实力上。
部分四星级酒店以及刚装修一新的三星级酒店凭借其良好的软、硬件配套，配合营销措施提高物业的性价比，吸引了大量的淡季客源，实现了较好的入住率。
比如银晖国际酒店、国发华联酒店等；而一些低档次的二星级酒店以及装修陈旧的三星级酒店在淡季则步履艰难，淡季更淡、旺季难旺，比如1997年开业的中龙海酒店，淡季入住率只有25%-30%，旺季也只有60%左右。
酒店的经营状况还受到目前的市场环境的影响。
从表面上看，酒店的淡季入住率也基本上能够保证酒店的正常运营，但是为什么大多数酒店经营者却认为“酒店越来越难做”呢根据我们调查的情况，酒店在成本投入没有降低的情况下，客房的价格却因为竞争者之间的相互恶性竞争而一降再降，必然造成酒店乃至整个行业利润的下降。
酒店经营状况还与酒店经营定位密切相关。
北海作为传统的旅游城市，大部分酒店经营定位为以接待旅游客源为主，同时兼顾提供会议场馆，这在旺季表现十分突出。
而淡季的经营定位则主要为旅游散客、商务人士，缺乏特色。
因此酒店的经营定位与城市经济结构、发展水平是息息相关的。
酒店的经营状况还与酒店的所有者有重要关系。
北海部分酒店是由本地或外地的政府机构、职能部门、国营企业、上市公司等投资兴建，因此能够带来稳定的会议客源、旅游休假客源以及商务客源。
酒店保证经营状况的就是与旅游公司保持良好合作。
旅游公司能够在淡、旺季带来大量的团体客源，提前预定，保证旺季有序经营。
在市内部分酒店的大堂就划分了部分区域（一般是20㎡左右的单间）专门给旅游公司，一方面可以为旅游公司提供稳定的客源以及高档的宣传渠道，一方面旅游公司能够保证部分游客成为酒店的住客。
酒店经营业绩优劣的关键因素有：
a、行业氛围
b、酒店自身综合竞争能力——性价比（主要体现在硬件方面）
c、酒店的经营定位
d、酒店经营管理公司的水平（主要体现在软件方面）
e、酒店与其他外部资源的关系
客源分析
单从酒店调查的情况显示，酒店的客源主要分以下几个部分：
a、旅游客源
北海作为旅游城市，旅客是大部分酒店的重要客源，但是受到季节性影响很大，淡旺季差异十分明显。
随着汽车行业的迅速发展、人民收入水平的提高以及消费观念的改变，私家车飞入寻常百姓家已经不是什么新鲜事，自驾车旅游体验一种出游的全新境界也逐渐成为一种趋势。
组团旅游因为对旅客行动自由的限制以及部分旅行社的不良行为已经失去了吸引力，而且团体旅游入住牵涉多个利益环节，酒店作为终端载体，只能靠十分低廉的价格“牵就”团体客户，经营缺乏主动。
因此，团体旅游入住酒店的客源呈现下降趋势。
另外“封关”造成旅游客源减少，城市自身旅游景观线路不够长，造成游客逗留的时间比较短，退订房的频率高，都对酒店的经营管理水平提出了新的挑战。
b、会议客源
会议一般兼顾工作和度假休闲两种功能。
在旅游客源逐渐减少、利润降低的趋势下，承接会议业务因为投入少、操作简单、回报高受到越来越多的酒店的关注。
会议客源包括国家机关、社会团体、民主党派等，时间比较灵活分散，牵涉的利益主体比较少，运作相对容易。
随着“东盟经济贸易圈”的建立，北海城市经济的多元化，城市各种商务活动逐渐增多，企业单位的商务会议规格、档次需要一个新的提升，商务会议客源以及随之而来的商务旅居客源的比重将逐渐加大。
c、本地客源
本地客源一般局限于节假日、周末，以餐饮休闲娱乐包房消费为主，对客房的需求比较少。
四、北海酒店的客房状况
酒店的客房类型比较复杂。
从规格面积上一般可以分为单间、双间、套间，从档次上一般可以分为标准间、豪华间，从装修风格上还可以分为泰式、中式、日式等，从景观视角可以分为海景房、园景房等。
但不论怎么区分，其居住、休息、休闲的基本功能并没有改变，国家评定的星级标准也不会改变，因此其整体房间规格、装修标准、内部配套设施设备等都显得大同小异，可以说，酒店的客房硬件是最容易被COPY的，特别是三星级及以上档次的酒店。
因此，部分酒店的精品房间非入住是不对外开放的。
客房的楼层分布及数量、规格
根据我们的调查数据分析，北海酒店不同类型客房的楼层分布、比例、规格特征归纳如下：
房间类型
楼层分布
比例
房间规格
标
准
间
标双
分布最广，基本每层都有
65%左右
一房一卫28-32㎡左右
标单
数量较少，分布于较低楼层
15%左右
一房一卫28-32㎡左右
豪标
数量不多，分布于较高楼层
5%左右
一房一卫28-35㎡左右
套间
标套
数量不多，每层都可规划
10%左右
一房一厅一卫
40-45㎡左右
豪套
数量较少，多分布于较高楼层
5%以下
一房一厅一卫
45㎡左右
高级套房
数量很少，一般分布于顶层
不到1%
至少
100㎡以上
从个别的例子来看，三星级酒店荔珠国际大酒店房间总数192间，各种房间类型如下表：
房型
豪华套房
普通套房
标准单人间
标准双人间间
楼层分布
11、12楼
3-10楼
3-10楼
3-10楼
数量
10间
22间
35间
125间
比例
%
%
%
%
规格
45㎡左右
40㎡左右
28㎡
28㎡
而房间的比例配置同样与目标客源有密切关系：
房间
类型
优势
劣势
目标客源
发展趋势
标准
双人间
能够安排更多的旅客入住，提高房间使用率。
房间私密性差；单人居住时又太浪费。
对团体旅客、家庭型旅客而言较经济
随着自驾车的家庭型游客增加，需求量增加。
标准
单人间
具有较高的居住品质，私密性好。
房间使用率不高，房价较贵
散客、商务人士
需求量增加
豪华
标准间
景观视野好，居住品质高。
房间使用率不高，平均利润低。
小部分品质型客户需求
不会有大的增长
标准
套间
有居家氛围，有对外活动的独立空间。
对于单独出游的家庭来说，价格较高。
家庭型出游以及中高级商务人士
随家庭型自助旅游趋势影响，需求增长
豪华
套间
有档次、品位，是身份的象征；私密性好；居住环境良好。
房间实际使用率不高，因为关系户等原因，房价并不能完全体现客房的价值。
多为政府干部、高级商务人士选用。
因为受众面窄，市场变化几率小。
总体比例应当维持不变。
高级
套房
团体客源的瓦解，从标准双人间分流一部分客源到套房甚至标准单间（大床），从而改变目前标准双人间一支独秀的局面，标单、标套的比例将有所增加。
客房内部配置及功能
三星级及以上档次的酒店客房标准间内部配置大体相似，只有部分套房配置有些许差异，部分二星级酒店为了提高性价比，房间的装修也向三星级标准靠拢。
碧雅度假村（★★★）房间照片银晖国际大酒店（★★★★）房间照片
房间内基本配置及装修标准：
序号
项目
配置
1
门
多为实木磁卡门，色调以深红色或绛色为主，缺乏特色。
2
窗
普通塑钢推拉式窗，窗帘多浅色调如米黄色、白色；部分海景房不能开窗（如富利华酒店）。
3
地面
深色地毯为主，极少竹木地板、瓷砖（外沙珍珠湾酒店）。
4
顶棚/墙面
多采用墙纸，少量仅刷乳胶漆（部分产权式酒店）。
5
床
多白布床单、被褥，少量哑色融毯、踏花被，床垫均为席梦思，比较柔软舒适。
6
柜
一般配置有木质衣柜、镜子，壁柜放置小家电或食品。
部分配置私人保险柜。
7
灯
根据功能不同类型比较复杂。
但使用的产品大同小异，部分套房有吊灯、特色台灯等。
8
电器
电视机、电话、小电冰箱、热水器、空调一般都配置，部分酒店采用中央空调控制成本。
小部分酒店配置了电脑，大多只开通了宽带服务，费用另付。
9
卫生间
整体浴室或浴缸、马桶、大理石洗漱台、不锈钢毛巾架、热水器、洗漱用品齐全为标准配置，部分宾馆限制了热水供应的时间；部分套房有客人卫生间。
10
家具
一般标间的家具十分简单，写字台兼梳妆台，一套茶几桌椅以及行李架。
套房另设有会客接待厅、真皮沙发等。
11
休闲设施
迷你酒吧、部分套房有藏书室、音响设备等
客房价格
价格是吸引客人入住的重要因素，好的产品同样通过好的价格来反映。
不同的星级酒店的标准间的房价也不同，通过调查，我们大致可以通过下面这个图例来了解北海市的酒店房价：
单人间
标准间
豪华标准间
普通套房
高级套房
二星级
80元
60元
100元
150元
240元
三星级
170元
150元
180元
240元
320元
四星级
190元
160元
210元
330元
380元
五星级
230元
200元
260元
420元
580元
以上表格数据是根据调研的不同酒店房价取平均值得出。
需要说明的是，这里所标定的价格是团体入住，且入住时间在5天以上的优惠房价，个人入住依然按照酒店固定标准执行。
若在黄金周期间，价格相应上张倍。
酒店房价也是比较有弹性的。
比如在谈妥的房价上，还可以要求酒店免费提供早餐、下午茶、桑拿等配套服务。
而影响房价的因素除了节假日、淡旺季的时间之外，房间的景观、视野、朝向也是十分重要的因素，比如海景房、园景房的还价余地就比较有限。
至于二星级及以下的酒店或招待所，房价一般在40-80元之间，部分不带空调的单间，每天只需15元左右，相当便宜，但是居住质量、安全等得不到保证。
五、北海酒店的配套设施
餐饮配套
酒店的餐饮配套一般设置于酒店裙楼部分，具体包括传统/特色中餐厅、西餐厅、大堂吧、宴会厅、各式包厢等，具体面积配比各酒店因为经营定位而各有侧重，餐饮部分总面积控制在1500-2000㎡之间，分布于酒店裙楼部分。
传统/特色中餐厅一般规模宏大，装潢典雅，多设于二楼。
富丽堂皇的宴会厅均可以容纳300-700人同时进餐。
西餐厅与咖啡厅较中餐厅面积小，约在100——200㎡之间。
装修风格走典雅、情调路线，多设于二、三楼，部分咖啡厅设于一楼，与大堂吧相连。
大堂吧多设于酒店一楼，面积在100㎡左右，供临时休息、洽谈之用。
豪华大、中型包厢多设于二、三楼，规格约在35㎡左右，配置有电视机、空调、沙发、茶几等，能满足亲朋聚会的需求。
商务、会议配套
商务洽谈、接待会议是酒店的工作重点之一。
相对于接待旅游宾客，会议客户给酒店带来的收益更为可观。
本次调查的北海各个酒店，会议配套设施都比较齐全，一般都拥有多间风格各异、规模齐全的会议厅。
会议厅一般单独设于一层，面积在1000㎡左右。
会议厅一般配备电脑投影仪、幻灯机、视听、录音系统、基本会议用品，能全面满足各种规格的商务会议、学术演讲、新闻发布的活动需求。
同时酒店还为会议提供其他服务，如提供机票、车票预定、宽带上网、银行信贷等。
附：
银晖酒店（三星级）会议厅价目表
会议室名称
面积（㎡）
优惠价（元/天）
容纳人数
海港厅
400
2200
380
多功能厅
300
2100
300
圆桌厅
100
1680
40
小型会议室
30-50
280
10
VIP会议室
80
880
30
附：
嘉莱假日酒店（准五星级）会议厅价目表
会议厅/室
面积（㎡）
租金（元/天）
容纳人数
多功能厅
500
6000
500
中型会议室
112
1800
100
小型会议室
55
1200
40
会场的布置情况不同，容纳的参会人数也不同。
一般有剧院式、课桌式、圆桌式、洽谈式等几种布置方法。
购物、娱乐、休闲配套
酒店的购物配套一般设于一楼，以销售品牌服装、特色产品以及出海嬉戏所需的物品，如泳装、潜水设备、游泳圈等，面积多在100㎡左右。
因为价格太贵、产品种类较少以及担心被宰的心理障碍，很多购物场所成为摆设。
大部分酒店均配有夜总会KTV包厢、歌舞厅，独立包厢一般在10-30个之间；部分酒店歌舞厅每天都能够举办舞会以促进消费。
因为这类配套设施存在较大的噪音污染及安全隐患，一般离客房比较远，设于附楼或建筑底层；装修时需要注意隔音、防火措施。
桑拿按摩房、健身房、桌球棋牌室等属于常规休闲设施；部分酒店还为宾客设置了露天酒吧、游泳池、美容美发、沙滩
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