公共关系第三章公共关系的构成要素.docx
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公共关系第三章公共关系的构成要素
第三章 公共关系的构成要素
【教学目的和要求】
通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。
全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。
【教学要点】
1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。
2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。
3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。
4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。
本章包括三节内容，学时在3～4学时之间
【核心内容讲述】
第一节社会组织
组织是公共关系的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。
社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。
因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。
一、社会组织的概念及构成
社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。
在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。
一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群团组织，如党组织、团组织等。
公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。
（一）社会组织的特点。
1.目的性2.群体性3.稳定性4.发展性
（二）社会组织的构成要素
作为一种实体，社会组织要真正开展活动，充分发挥其特定功能，必须具备以下构成要素：
1.成员。
2.目标。
3.章程。
4.机构。
5.设备。
二、社会组织的类型
社会组织是具有特定目标、职能及一定独立性的社会群体，具有多样性。
组织的目标、组织的原则、组织利益往往有很大差异，所以必须对社会组织进行科学分类，从不同的角度出发可以分为不同的类型：
有的从组织的社会功能的不同来划分，有的从组织的目标与受益者关系的不同来划分，还有的从组织对环境的不同适应来划分等。
（一）按照组织目标和其活动内容来划分，组织可分为政治组织、经济组织、文化组织、群众组织和宗教组织。
1.政治组织。
2.经济组织。
3.文化组织4.群众组织。
5.宗教组织。
（二）按照组织成立的依据与内部关系状态来划分，组织可分为正式组织和非正式组织。
1.正式组织。
2.非正式组织。
（三）按照组织的性质、功能和获利情况来划分，组织可分为营利性组织和非营利性组织。
1.营利性组织。
2.非营利组织。
三、社会组织与环境
任何组织都处在由特定的社会关系网络因素构成的社会环境之中，组织与环境的关系是一种互动关系，彼此联系，相互制约，每一个组织都是在与社会环境的相互作用中“趋利避害”、“吐故纳新”，求得与社会环境协调一致的发展。
（一）环境的概念及基本特征。
环境的特征包括：
1.可变性；2.复杂性；3.不确定性
（二）组织与环境的关系
每个社会组织都是环境的产物，反过来又影响、改变着环境。
我们这里所探讨的组织与环境的关系，指的是组织与环境的相互作用的过程，包括两个方面：
1.环境对组织的作用
2.组织对环境的反作用
四、社会组织的形象
（一）社会组织形象的构成
社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
换句话说，社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。
它包括社会组织的内在气质和外观形象。
社会组织形象可以具体表现为：
产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。
（二）评价社会组织形象的标准
社会组织形象的评价标准，可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。
（三）社会组织形象特征
１.双重性；２.多维性；３.相对性；４.稳定性
（四）社会组织形象对社会组织的重要性
塑造良好的社会组织形象意义重大：
首先，它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件；其次，它是社会组织的无形资；再者，它是社会组织重要的精神资源。
五、社会组织的另种形态-----公众人物
所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。
公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。
第二节 公众
公众是社会组织形象好坏的评价者，是与组织发生互动关系的对象。
所以社会组织要界定和了解不同公众的需求。
在这则案例中由于政府没有很好地协调与不同公众的关系，导致政府陷入“不信任”的状态。
一、公众的概念与特点
公共关系中的“公众”这一概念特指公共关系工作对象之总和，即与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力的个人、群体和社会组织。
这个定义说明了公众是与公共关系主体交流信息的对象，它与公共关系的主体有相关的利益，公众与公共关系活动密切相关。
其基本特点如下：
１.群体性。
公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境相关联的。
任何社会组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。
公众的群体一般可分为三大类型：
（1）社会组织，即人们为了某种目标，有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。
（2）初级社会群体组合。
初级社会群体指的是人们在面对面交往中所形成的具有亲密性的人际关系群体，如家庭等。
（3）其他同质群体，即不能归入以上两类的同质群体，指那些不存在某种社会关系而连结在一起，但因为共同面临着某一问题，从而转化为公共关系的对象的群体。
２.共同性。
能被称之为某一组织的特定公众，他们之间必定具有某种内在共同性。
这种共同性就是相互之间的某种共同点，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的背景等等。
这样一些共同点，使一群人或一些群体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面对的公众。
3.多样性。
公众是一种社会群体，其存在的形式不是单一的，而是复杂多样的，公众呈现多元性。
公众可以是个人，也可以是一些社会团体或社会组织机构，他们的主观意识或工作目标以及价值趋向、处事态度、处事方法等不尽相同或者完全不同，对同一问题的感受和要求是不一致的。
即便是同一类公众，他们对问题的解决的要求也不一定相同。
这就导致公众的存在形式和公众层次呈现多维的性能，这是由公众内部的组织之间和个人之间因利益关系不同而显露出来的多样化。
4.变化性。
公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变方面。
公共关系要处理的公众群体是一个开放的系统，始终处于变化之中。
任何组织面临的公众，其性质、形式、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。
公众群体随着问题的产生而形成，随着问题的解决而自然消失。
比如：
大型超市每天接待的大批顾客，他们都带着“购买日用消费品”的共同问题，从而形成了这家超市的消费者公众群体。
这些顾客如果买到了如意商品，离开商店，那么由他们组合而成的公众群体也就自然消失了。
但是其中有部分顾客发现自己购买的商品质量有问题，回到这家商店来交涉，则彼此毫无关联的顾客因商品的质量、赔付问题联结起来，形成了这家超市的公众群体，等超市解决了他们的问题，保障了他们的利益，随着他们的满意而归，这一公众群体也随之解体。
比如前些日子，上海市东方电视台报道了上海某大型超市出售的青豆被染色问题，青豆的购买者看到这一消息后，纷纷找到这家超市要求赔付，于是，一个新的公众群体便形成了。
超市公关部门十分重视这一问题，经过努力化解了这场公关危机，这些公众存在时间也很短，体现了强烈的可变性。
由于客观环境的不断变化和主观趋向、情趣、财力、时间安排、需求等的不断变化，公众的态度也处在不断变化之中。
比如，喜欢川菜者会有品尝潮州菜的欲望，甚至会一度喜欢上潮州菜。
再如上面讲到的超市卖染色青豆事件，有些顾客因为已经食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉时情绪非常激动，面对这一情况，超市公关人员首先组织科研人员对被染色的青豆进行了化学分析，经过分析得知，这些青豆是被一种食用色素染过的，且其用量在安全范围以内，这样，超市公关部门向顾客出示了科学检测结果，顾客的紧张情绪有所缓和，接下去，公关部门与顾客协商解决办法，很快，顾客得到了的赔偿，感到比较满意，反过来又对这家超时赞赏有加。
5.相关性。
一个社会组织的公众，总是与这个组织存在着某种利益关系。
公众的意见、观点、态度和行为对组织有一定影响，而该组织的决策和行为也对这些公众具有实际的或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足等等。
由于公众的态度、动机和行动受到个体和环境两个因素的影响，所以公共关系主体经常借助对环境因素的改变来达到逐渐影响公众态度和行为的目的，所以，公众具有可导性，这也是公共关系能够不断取得成就的原因。
二、公众的分类
对于公众的分类，可以根据不同的标准从不同的角度来进行划分。
常见的公众分类有以下几种：
1.根据公众与社会组织关系的领域划分，可以分为内部公众和外部公众。
2.根据公众的发展情况划分，可以分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
3.根据公众对社会组织的认可度划分，可以分为顺意（和谐）公众、逆意公众、独立公众。
独立公众又称中间型公众，是指对组织的政策和行为不了解、不理解或者有所怀疑，一时还没有表明态度或者还拿不定主意的公众，这部分公众应该引起组织的重视，如果采取合适的方法，这部分公众会成为组织的和谐公众，而如果组织的公关方法不当，这部分公众变为逆意公众，将不利于组织公共关系的开展。
4.根据社会组织对公众的认可度划分，可以分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众。
三、基本目标公众分析
所谓目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的公众。
“目标公众”这一概念相对与“一般公众”而言，通常情况下，每一个社会组织都会拥有各种类型的一般公众，当组织的公共关系目标确定之后，就要从一般公众中选择一部分与组织目标关系密切的公众开展公关活动，使之成为目标公众。
目标公众是组织公关目标能否实现的重要因素，所以目标公众的选择是否准确，围绕目标公众所制定的政策、策划的活动方案、确定的实施方法是否合理等，是一切公共关系主体都高度重视、认真对待的大事。
每一个社会组织的每一项公共关系目标都有其特定的性质和内容，所选择的目标公众也都有各自特点，书本重点分析的几类公众是一般社会组织都比较重视、带有一定共性的目标公众。
（一）内部公众关系。
１.内部公共关系管理的意义。
内部公共关系是指一个社会组织内部横向的公共关系和纵向的公共关系的总称具体表现在：
（1）有利于创立一个组织的公关文化，形成共同的价值观念。
（2）有利于产生一种凝聚力，即形成一种群体意识，使个人的目标与组织目标达到高度一致，树立一种以组织为中心的群体意识。
（3）有利于激励机制的形成。
（4）有利于对外展示组织形象。
2.内部公众管理的内容
一般来说，内部公众关系管理包括内部员工、团体和领导三个基本因素。
３.股东和董事公众的管理
具体体现在：
（1）配合股票的发行开展宣传活动。
（2）重视股东利益，定期向股东通报经营状况。
（3）开好股东大会。
（二）组织外部公众。
组织内部公众之外的组织公众都是外部公众，其范围很广，组织在运行中必然要与社会上各种各样的外部公众发生不同程度的联系，这种联系既影响组织的命运，又作用于整个社会，因而是不可忽视的。
它包括以下七个方面：
１.顾客关系
顾客关系即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。
在处理顾客公众与社会组织的关系时，可以遵循以下的基本技巧。
（１）塑造为顾客服务的形象；（２）提供优质的配套服务；（３）对顾客实行科学管理；（４）保持与顾客之间通畅的信息渠道；（５）及时妥善处理顾客投诉。
2.媒介关系
媒介关系也称作新闻关系，即组织与新闻传播机构（包括报社杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。
组织与媒介关系的处理措施：
（１）要大力支持新闻界人士的工作；（２）要熟悉新闻媒介的特点、理论和技术。
；（３）主动采取行动去争取新闻界的注意
３.政府关系
政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。
与政府公众建立良好关系的措施：
（１）充分认识政府职能；（２）及时了解国家政策、政令、法规，帮助决策层及时、全面、准确地掌握政府的有关方针政策，从宏观上自觉接受政府的调控和指导；（3）主动提供组织信息，切实配合政府工作；（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系。
４.社区关系
社区关系对象指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。
组织在处理与社区公众关系时，应采取以下几个方面的措施：
（1）与社区采取睦邻友好政策。
把自己视为社区中的普通一员，通过各种方式，将本组织的宗旨、发展目标、管理状况等，传递给社区公众，让他们了解本组织，并希望与本组织友好合作。
（2）及时收集社区公众对本组织形象的反映，在了解社区公众看法的基础上，客观地分析本组织的外部形象。
（3）尽可能向社区开放本组织中的各种服务设施和娱乐设施，如洗浴设施、体育活动场所等。
（4）以普通公民的身份，积极参加社区的有益活动，并在适当时机进行赞助活动，如改造社区环境，发展福利事业，赞助文化和体育事业．支持办学等。
（5）利用适当的时机，邀请社区内的居民、员工家属、政府官员、学校学生、民间社团领袖等各界人士参观本组织，或邀请他们参加联谊活动，并请他们为组织的发展献计献策，使他们能够对本组织产生良好的印象。
（6）组织应加强自身完善，不能做有损公众利益的事情，如对废水、废气、废渣等的处理一定要妥善，防止环境污染。
（7）组织应在社区中树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家—样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥重要作用，为社区造福。
５.名流关系。
名流关系对象指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人，比如政界、工商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等等。
６.国际公众关系。
国际公众主要指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、消费者等等。
7.其他公众对象。
除了上述的基本公众对象之外，还有若干种公众对象也是比较重要的，如金融关系对象、商业关系对象、竞争关系对象等。
第三节 传播与沟通
一、传播原理
没有现代传播技术的产生，就不会有现代公共关系，没有传播的理论指导，公共关系实务活动就无法进行，因此，从原理上弄清传播过程尤为重要。
（一）传播的基本涵义
在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。
这个定义中包含两个方面：
传播是一个有计划的完整的行动过程。
传播是一种信息的分享活动。
（二）传播的要素
传播的要素有两类，一类是基本要素，是传播的“硬件”。
基本要素包括：
信源和信宿、讯息或信息、媒介、信道、反馈；另一类是隐含要素，是传播的“软件”，每一个要素都会对传播效果产生一定的影响。
（三）传播的模式
模式是事件的内在机制以及事件之间关系的直观的、简化的形式。
传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播的全过程中所起的作用。
自20世纪20年代以来，西方传播学家从各个不同的角度对传播过程进行探讨，提出了许多传播理论和对传播过程进行高度概括的传播模式，在此介绍几种比较典型的传播模式理论。
１.申农—韦弗模式。
1949年，美国著名的信息论专家、数学家香农（C·Ｅ·Shannon）与其合作者沃伦·韦弗（w·Weaver）提出了“传播的数学理论”。
其模式图如下。
图３－1香农－韦弗传播模式
这个模式区别于其他模式的特点在于：
它提出了“噪音”（Noise）的概念，客观地反映出在传播过程中，某些信号由于会受到不同程度的曲解和误解，从而可能引起信息的失真。
但该模式仍属于一种单向直线传播模式，它存在着两个明显的缺陷：
第一，缺乏信息反馈；第二，忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境如政治、经济、文化等的制约因素和主观上传受双方的能动因素。
２.施拉姆提出的“反馈传播”模式。
美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式，主要讨论了传播过程中主要行动者的行为，把行动的双方描述成对等的，都行使着各自几乎相同的功能。
其模式图如下。
这个模式是一种双向的循环式运动过程，它与传统线性传播模式的根本区别在于：
第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来。
认为传播是一种互动的循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制，提出传受双方要顺利沟通，必须根据反馈信息，调节自身行为，使整个传播系统始终处于良性循环的可控状态。
３.公共关系传播模式。
它是根据施拉姆“反馈传播”模式的理论设计的，并包含了拉斯韦尔的五Ｗ模式。
其模式如图。
公共关系传播模式表明：
信息来源是组织；传播的内容是为了实现组织公共关系目标的信息；传播渠道是人际传播媒介、大众传播媒介等；传播对象是组织所面临的公众；根据反馈的信息，不断调整、修改下一步传播计划，从而树立起良好的组织形象。
（四）传播的基本方式及特点
关于传播方式，学术界有三种说法，即五、四、三观点。
一种观点认为，生活中存在五类传播方式，即自身传播、人际传播、人群传播、组织传播、大众传播；第二种观点取五类中的四类，即自身传播、人际传播、组织传播、大众传播；第三种观点则在四类中取三类，即人际传播、组织传播、大众传播。
笔者认为，现代社会人们的交流、沟通方式丰富多彩且变动不居，很难用几种类型完全概括，如果站在组织公共关系目标立场上去审视，我觉得应该集中人力、财力搞好人际传播、组织传播和大众传播。
1.个体自身传播及其特点。
个体自身传播，也称为“个体内向交流”。
其特点是信息的传者与受者同为一体。
从传播学的角度看，个体自身传播是人类一切传播行为的基础。
2.人际传播及其特点。
人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。
其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩强烈。
从传播学的角度看，人际传播是人类最常见、最广泛的一种传播方式。
3.组织传播及其特点。
组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。
其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。
从传播学的角度看，组织传播是疏通组织的内外沟通渠道、密切组织内外关系的一种重要传播方式。
4.大众传播及其待点。
大众传播，即通过大众传播媒介（如报刊、书籍、广播、电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。
其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。
从传播学的角度看，大众传播是现代社会科技高度发展的标志，随着科学技术的不断发展．大众传播的现代化程度也必将进一步提高，其作用也愈显重要。
二、公共关系的传播媒介
信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示。
信息的物质载体就是传播媒介，凡载有信息的任何物体都可视为传播媒介。
如此看来．传播媒介是一个十分广泛的概念，为了更进一步了解这个概念．也必须对它进行分类。
传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分。
（—）按照物质形式对传播媒介的分类。
信息的传播要以物质作为载体，物质载体的类型的不同就形成了不同类型的传播媒介，一般可把它们分为符号、一般实体和人体三种类型。
（二）按照社会功能对传播媒介的分类。
信息载体的不同也引起了各类传播媒介社会功能的差异。
按其社会功能的大小而言，可把传播媒介分为大众传播媒介、自控媒介和作为社会组织成员的人员媒介。
三、公共关系沟通
（一）公共关系沟通的原则
1.双向沟通原则；2.有效沟通原则；3.平衡沟通原则；4.整分合沟通原则
（二）公共关系的沟通网络
信息的沟通都是借助于一定的渠道进行的，由各沟通渠道所组成的结构形式称为沟通的网络。
改善沟通应重视选择合适的沟通渠道，以及完善组织的沟通网络。
信息沟通的有效性与它的结构形式有一定的关系，不同类型的沟通渠道或网络，有不同的特点和适用条件。
下面介绍几种常用的沟通结构形式。
1.链式沟通网络。
链式可表示一个分层次的组织结构，信息逐级传递，既可向上，也可向下。
它也可以用来表示主管与下级部属间有中间管理者的组织系统，如图（a）所示。
2.轮式沟通网络。
轮式可表示主管人员居中分别与四个下级发生联系沟通的网络结构，如图（b）所示。
3.圆式沟通网络。
圆式可表示五人之间依次沟通联系的结构。
这种结构可用于三个层次的组织结构，如图（c）所示。
4.全渠道式沟通网络。
全渠道式表示组织内每个人都可以和其他四人直接沟通，沟通网络中没有中心人物，所有的成员都处于平等的地位．如图（d）所示。
5.Y”式沟通网络。
“Y”式表示四个层次逐级沟通，而且第二层次有二个上级的沟通网络结构，如图（e）所示。
“Y”式可倒过来表示领导通过秘书与下级发生关系的沟通网络结构。
在此种结构中，秘书往往是个关键的、掌握有真正权力的人，如图（f）所示。
通过上述简要的分析可以看出，各类沟通网络各有所长，没有绝对的好坏之分，只有适用条件的不同，因此，应根据需要合理选择。
一般地，如果要求速度快、容易控制，轮式结构比较合适；如果组织庞大，层级管理，则链式结构较为合适；如果主管人员工作过于繁忙，需要助手支持其情报工作，则倒Y结构较为合适。
四、公共关系传播效果
所谓传播效果是指信息传播者通过传播媒介对信息接受者的心理、行为、态度和观念等所产生的影响程度。
（一）传播效果理论。
传播学中关于传播效果的理论，经历了一个长期发展的过程，国外研究传播效果的理论较多，这里仅介绍两种比较有名的理论。
１.魔弹效果论。
魔弹效果论，又称皮下注射论，是传播学孕育时期关于传播效果和受众的理论。
该理论认为，大众传播具有极其强大的威力，能影响和改变社会公众的态度和行为。
２.有限效果论。
有限效果论开始形成于２０世纪40年代，在以后的二三十年间，几乎主宰了整个传播学界。
这种理论认为，在传播过程中，受到来自公众本身特点及社会文化诸方面的变量影响，传播效果的实现将受到制约；传播不是单方面的行为，而是传受双方交互作用的活动；传媒的作用是有条件、有限度的。
除此之外，还有几种传播效果研究理论，如满足与使用理论、采用-扩散论、说服论、一致论、防疫论和社会参与论等。
（二）影响传播效果的因素
通过对传播效果的理论分析，我们可以清楚地发现，接受者是影响传播效果的客观因素；同时我们还要从传播者自身寻找主观原因；此外，在传播沟通过程中还会有一些其他因素阻碍和影响传播效果。
1.传播者；２.信息；３.接受者；４.情境；５.传播媒介
【思考题】
1.公共关系的构成要素包括哪些方面？
2.什么是社会组织？
社会组织与环境的关系如何？
3.什么是公众？
公众分类的意义是什么？
4.什么是传播？
试述公共关系的传播模式。
5.公共
升级会员 