花之林广告策划肖文明.docx
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花之林广告策划肖文明
花之林湖南市场广告策略
策划者：
肖文明
策划时间：
2013年10月16
前言
花之林人文茶馆是一家台湾在大陆投资的定位为中高档的餐饮企业，在人文茶馆这一经营领域属于挑战者，“人文茶馆”是花之林在众多餐饮企业脱颖而出的有力保证，此外，花之林还有显著的台湾特色。
本方方案创新性地提出了“1+1”的加盟商拓展模式，争取拓展加盟店20家，并将‘1+1’此种形式的加盟商活动形成花之林的一个精品活动，形成一个持续的影响力，方案中由优秀加盟商携带一位有加盟意向的朋友参加此活动，激励优秀加盟商，提升花之林在加盟商的口碑，赢取潜在加盟商。
将花之林的口碑宣传做到极致，并通过联谊，优秀员工选拔、“品湖湘文化，走红色之旅”等活动提升花之林加盟店对总店的归属感，发展潜在加盟商。
1、市场分析········································（4）
（1）企业的宏观环境分析··························（4）
（2）消费者分析··································（4）
（3）产品与以前广告分析··························（4）
2、市场策略········································（4）
（1）总体目标····································（4）
（2）具体目标····································（4）
3、广告表现········································（5）
（1）广告对象····································（5）
（2）广告主题····································（5）
（3）广告创意····································（6）
4、广告媒介选择····································（7）
5、广告预算········································（8）
6、广告效果评估····································（8）
一、市场分析
（1）企业的宏观环境分析
通过三年拓展，将花之林的门店增加到1000家以上，并在10年内，通过门店标准化建设和独特的企业文化传承，将花之林打造成中国第一品牌茶馆，并走出国门，实现品牌国际化。
（2）消费者分析
消费者更注重餐饮的精神消费。
随着中国经济的快速发展，人民的生活水平也在提高，不论是聚会还是平时的休闲，人们去餐馆消费的次数越来越多，餐饮企业也快速的成长起来。
消费者对于餐馆的要求也不再是简单的吃饭，精神享受也是消费者选择餐厅的一个重要因素，所以，饮食文化和餐厅的特色定位是餐饮企业需要注意的，如何在众多餐饮企业脱颖而出，使消费者记住、认同。
（3）产品分析
花之林现在主要经营软饮类产品，同时进行其他产品的延伸、开发，兼营点心类和套餐类，产品线较齐全，且店内有台湾特色的食品。
花之林软饮特色鲜明，在加盟商中对软饮类进行统一管理，其他品种则可由加盟商根据当地特色加以调整，这样就可保证花之林再兼有自身特色的同时也能融入当地文化。
二、市场策略
（1）总体目标
通过此次活动，加强加盟商与总店的联系和各个加盟商之间的联系，持续树立花之林的品牌形象，吸引潜在加盟商，做好品牌加盟店的拓展，继而辐射全国，做成中国第一人文茶馆，将花之林做成百年老店，发扬中国传统茶文化。
（2）具体目标
挖掘品牌内涵，加强品牌传播和消费者教育，显著提高品牌的知名度和美誉度。
通过加盟商之间的口碑宣传配以一定的平面广告，吸引潜在加盟商对花之林加盟有兴趣。
在目前花之林加盟店数量现状下，通过此次1+1活动将加盟商在原基础上增加20家，形成一个持续的影响力，并借此将1+1加盟商激励活动做成花之林对加盟商的品牌活动，在未来的三年内，将花之林的加盟店做到1000家以上。
三、广告表现
（1）广告对象
喜爱茶艺术与喜欢品茶的爱好者，主要对象是成功人士，同样有意向加盟花之林的商家。
（2）广告主题
“花之林”—生活与艺术的典范
（3）广告创意
①“1+1”加盟商拓展活动。
“1+1”是优秀加盟商+潜在加盟商，在邀请各优秀加盟商到总部参加培训、互动的时候让加盟商带上一位有意向加盟花之林人文茶馆或者想要了解花之林人文茶馆的潜在加盟商，将花之林的口碑宣传做到极致，借此活动，不仅可犒劳加盟商也可最大限度的挖掘潜在加盟商。
将加盟商数量从100家增加到120家以上，并将‘1+1’形式的加盟商活动形成花之林的一个精品活动，形成一个持续的影响力。
活动时间在2013年10月-2012年12月。
②加盟商联谊
目的：
通过联谊会的形式，加强各加盟商的联系，加强加盟商与总部的联系，学习优秀加盟商的经营方法。
加盟商联谊活动安排
联谊人员
联谊内容
销售额最高加盟店代表
分享经营心得，如何能做到销售额的增长。
员工评分平均分最高加盟店代表
介绍如何员工培训，在培养员工方面有何独到之处。
效果
让各加盟商多做交流，让各加盟商学习优秀加盟的经营方法，共同发展；并借此向此次前来有意向加盟的朋友起到宣传作用。
其他安排：
优秀加盟商发言的空隙，穿插花之林员工的茶艺表演，并分发手册（加盟商发花之林内部刊物，潜在加盟商发加盟手册）起到一定的娱乐观赏作用。
③加盟商跟进
针对此次加盟商活动，花之林应重点关注此次的潜在加盟商，等到各人员参加完此次活动，花之林应加大人力负责跟踪服务，了解其对此次活动的看法，及加盟意愿的强烈程度。
在1+1的基础上再增加1帮1的概念，即已加盟花之林的加盟商帮助想要加盟花之林的潜在加盟商开店，以自身的经验和开店经历对新加盟的花之林加盟店提出指导意见，以缓解此次涌现出来的加盟需求的增多，当新的加盟店开张时，可对期间1帮1的加盟商进行一定的奖励。
4、广告媒介
（1）大型联谊会，在总部举行加盟商联谊会。
（2）电视台播出花之林成长历史，并在活动前后1个月在湖南都市播出。
（3）户外宣传，通过大型横幅与宣传板进行宣传。
五、广告预算
序号
项目
单价
数量
费用
1
联谊会场地费
1000元
1
1000元
2
餐费
45元
115
5175元
3
住宿费
200元
115
23000元
4
茶话会费用（糕点、饮料）
85元
115
9770元
5
花之林手册打印
2元
115
230
6
奖品：
茶具
茶叶
礼盒
3000元
2000元
1000元
1
2
3
10000元
7
宣传单
2元
2000
4000元
8
员工工资
100元
200
20000元
9
电视广告
2000元
30
60000元
10
宣传横幅
500
10
5000元
11
其他
/
/
36000元
共计
175000元
六、效果评估
我们此次方案是围绕花之林加盟商激励而进行的一系列策划方案。
方案从市场的角度出发，本着实用的原则，具体策划方案可行性体现在：
（1）原有的市场基础是方案实施的市场保障。
花之林人文茶馆的规模在中国大陆来说，是比较大的。
迄今为止，拥有了一百多家连锁加盟店。
同时花之林在各地的影响力较大，就湖南地区而言，占据了极大的市场份额，且拥有一批忠实的客户。
（2）投入产出比评估法。
投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。
在经过此次活动以后，对于各店的销售额进行一个统计。
用活动的费用/活动的产出,得出的比值为多少。
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