中高档华泰现代SUV的广告专项策划书讲义.docx

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中高档华泰现代SUV的广告专项策划书讲义

中高档华泰当代SUV广告策划书

作者：

陈宁

第一某些市场分析

一、营销环境分析

1．公司市场营销环境中宏观因素。

深圳市宏观经济发展良好，需求构造不断优化，投资保持合理平稳增长，重大项目建设支撑作用进一步发挥。

消费潜力继续释放，消费构造持续升级，对经济增长拉动作用稳中略升。

国际市场竞争力不断提高，进出口贸易继续保持高速增长，净流出需求继续保持对经济增长强势拉动作用。

民营和外资经济发展态势良好。

民营经济迅猛发展，进一步增强了经济自主增长活力。

民营公司对外投资增长迅速，“走出去”战略实行效果逐渐显现。

外资经济高速发展，外资公司实现工业增长值占全市规模以上工业增长值比重超过70%，实现出口额占全市出口总额比重超过60%。

持续几年新车销量不下10万辆，使得人口1200余万深圳，成为全国最火爆汽车消费市场之一。

（2）市场政治、法律背景：

没有庞大汽车工业，但深圳却在逐渐成为国内最大汽车电子产业基地之一，其产品占据国内10%市场份额，深圳优势在哪里？

深圳市贸工局工业规划处一人士以为，深圳电子信息产业发达，在整车方面虽然晚了一步，但是在汽车电子及配套方面有很大潜力，“汽车电子是电子信息产业链延伸，深圳在电子信息方面有基本优势，在汽车电子行业也有一定基本，拥有某些大公司，如赛格、航盛等。

”另一种因素在于政府支持，深圳市政府日前制定《深圳市产业导向目录（-）》中，汽车与汽车电子及零部件产业成为勉励发展产业类别，“汽车市场拥有量及需求量越大，汽车电子产业在整个汽车产业价值链中比重就越大，整车组装等环节利润率会逐渐萎缩，当前汽车电子占汽车整车价值构成20%到40%，在高品位汽车中也许会占到60%。

深圳选取发展汽车电子产业，具备一定条件、优势和基本，符合深圳发展适度重型化工业战略。

”

（3）市场文化背景

深圳市文化是大熔炉文化,与国内其他地方文化不同.它是个移民都市,年轻人世界.它能包容都市里人群,习惯,风俗等等.SUV越野车作为一种年轻人车,代表着激情,热情,奔放,正好适合年轻人品味,对年轻人是个不错选取.

2．市场营销环境中微观因素

华泰当代亿来源4S店是经韩国当代汽车和华泰当代汽车共同授权华泰当代品牌深圳唯一销售服务商，也是当前深圳唯一专业化SUV汽车4S店。

4S店位于深圳市侨城东路红树林旁鹏程宝汽车展场，总投资数500多万元，占地面积2600㎡，是华南最大华泰当代4S店，年销售量600多辆、维修产值200多万元、备件销售60多万元。

公司重要经营华泰当代特拉卡、圣达菲等系列品牌，以及韩国当代进口车系列。

4S店是按照华泰当代统一原则建设，是集整车销售、售后服务、零备件供应、信息反馈为一体经营模式。

当前公司员工36人，其中大专以上占75%；设有行政人事部、财务部、市场网络部、销售部、售后服务部、备件部和客服部七个部门，公司采用董事会领导下总经理负责制运营模式，经营管理采用扁平化模式。

我司秉承华泰当代“当代精神务实本色”宗旨，以“服务家人，细致周到”为理念，严格执行华泰当代各项业务原则和流程，诚信经营，致力于打造深圳最专业SUV专家。

3．市场概况。

（1）市场规模

全国SUV总销量为19万辆左右，在所有20个SUV厂家中，排名靠前9家公司销量过万，并占据了9成市场份额；9家排名靠后公司年销量则局限性4000辆。

登记表白，国内14个重要SUV厂家共销售了181031辆车，比增长22870辆，增幅14.46%，与上年80%增幅悬殊巨大。

其中北京吉普汽车有限公司以31602辆业绩稳居榜首，紧随其后是长城、北汽有限和长丰。

产量排前9名公司占据了SUV市场9成分额。

年销量局限性20万辆SUV市场却挤进了20家SUV生产公司，竞争堪称惨烈。

去年，江西富奇、金杯通用等9家公司年销量局限性4000辆，个别公司年销量仅有数百辆，度日艰难。

有分析人士以为，油价持续上涨也许也是抑制SUV市场发展重要因素。

但是,随着经济进一步发展和消费者消费观念变化,主打休闲概念都市越野车，如圣达菲，兴起之后，消费者对越野车看法有十分大转变。

在，北京当代途胜、东风本田CRV、华泰圣达菲为代表都市SUV增长速度在上半年高于北京吉普、长丰猎豹、日产帕拉丁等强调越野SUV

（3）市场构成特性：

中华人民共和国汽车工业协会日前发布了上半年乘用车销量数据，其中SUV销售16.76万辆，同比增长43.8%，增长速度大大超过整个乘用车行业增长。

针对今年上半年SUV销量浮现“井喷”现象，下半年中华人民共和国SUV市场销量仍将上扬，SUV市场增长率将会稳居第一。

中高档燃油经济性较高都市SUV已将皮卡型演变成经济型SUV逼进“滞销”死胡同，中高档都市SUV已逐渐成为主力车型。

以CCTV年度SUV获奖车型华泰圣达菲为例，该款车型主打都市休闲消费概念，以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同步该车采用了当今世界先进柴油发动机技术——CRDi高压共轨燃油直喷系统。

该系统将燃油喷射压力产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内油压实现精准控制，最大限度地减少柴油发动机振动和噪声；电磁阀控制喷油嘴，使燃油雾化更精细，在减少油耗同步，使排放更加清洁。

这使得华泰2.0升圣达菲百公里油耗仅为6.0升，与1.6升排量轿车相称。

注重外形、讲究内饰、又能节能降耗，这在一定限度上迎合了中华人民共和国消费者对休闲生活、对潮流需求，同步也排除了购买者对SUV使用成本后顾之虑。

中高档都市SUV走俏，不但是华泰圣达菲这样节能产品拉动了消费市场，涉及北京当代、长丰在内国内多家公司也都在依照SUV市场需要，不断推陈出新，业内人士以为，中华人民共和国SUV细分市场车型将会更多，竞争也会更加激烈，而最能迎合当前消费者需求都市SUV将成为将来中华人民共和国车市主流车型。

中华人民共和国汽车工程学会汽车经济发展研究分会副秘书长韩广以为，中华人民共和国消费者对SUV车型需求不断提高，以往普通轿车已经不能满足消费者越来越多需求了。

中华人民共和国消费者对休闲生活需求，对潮流追求却始终在增长，诸多人已经不再满足轿车仅仅作为代步工具功能，她们需要车可以有更多功能、更大闲空间，可以在必要时候满足自己休闲需求。

北京北辰亚运村汽车交易市场总经理苏晖表达，中华人民共和国消费者消费理念已发生变化是SUV市场兴起重要因素。

过去热衷于购买小排量经济型轿车人，已经转向了更具驾驶感、功能更全、体积更大SUV车型，消费者购买方向转变促成了都市SUV火爆。

都市SUV产品自身具备卖点以及来自消费者消费理念转换同步决定了都市SUV必将大行其道。

二、消费者分析 

1．消费者总体消费态势

2.既有消费者分析。

（1）既有消费群体构成

既有消费者年龄在20到40之间,以中青年人为主,本科以上学历,大某些为白领,年收入为6到10万,,她们属于中产阶层

（2）既有消费者消费行为

爱车一族购买动机是以便,潮流,享有生活,释放都市生活压力,

（3）既有消费者态度

 SUV一族对这种都市越野车有天生热爱,华泰当代在深圳市SUV一族中有很高知名度,特别是华泰圣达菲，该款车型主打都市休闲消费概念，以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同步该车采用了当今世界先进技术,节油等长处,指名购买率较高.

3.潜在消费者。

（1）潜在消费者特性

潜在消费者是个巨大群体,年龄在20到35之间,大专本科以上学历,收入年薪在5万左右.随着她们阅历丰富,工作经验丰富,工资也随着增多,会改进自己生活,提高生活质量,购买都市越野车,这是一种趋势. 

（2）潜在消费者当前购买行为

潜在购买者尚无购买筹划,如果购买,她们会关注于品牌形象好,知名度高品牌购买.

（3）潜在消费者被本品牌吸引也许性

华泰当代在潜在消费者心目中知名度和美誉度都比较高,旗下品牌节油和舒服功能给消费者留下深刻印象.

三、产品分析 

1．产品特性分析。

（1）产品性能

以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同步该车采用了当今世界先进发动机技术——CRDi高压共轨燃油直喷系统。

该系统将燃油喷射压力产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内油压实现精准控制，最大限度地减少柴油发动机振动和噪声；电磁阀控制喷油嘴，使燃油雾化更精细，在减少油耗同步，使排放更加清洁。

这使得华泰2.0升圣达菲百公里油耗仅为6.0升，与1.6升排量轿车相称。

注重外形、讲究内饰、又能节能降耗，这在一定限度上迎合了中华人民共和国消费者对休闲生活、对潮流需求，同步也排除了购买者对SUV使用成本后顾之虑。

中高档都市SUV走俏，不但是华泰圣达菲这样节能产品拉动了消费市场，涉及北京当代、长丰在内国内多家公司也都在依照SUV市场需要，不断推陈出新，业内人士以为，中华人民共和国SUV细分市场车型将会更多，竞争也会更加激烈，而最能迎合当前消费者需求都市SUV将成为将来中华人民共和国车市主流车型

（2）产品质量

本品属于中高档SUV,有质量保证,在4S店中购买,有良好售后服务,质量保证,各种零配件完备.

（3）产品价格

在SUV中属于中高档,产品和价格成正比,性价比合理

（4）与同类产品比较

与同类产品相比,华泰当代SUV存在知名度上局限性,指名购买率不高,但是在价格方面有优势,对消费者有很大吸引力.

2.产品生命周期分析。

产品正处在上升期,当前中高档都市SUV延续销售尽头,成为汽车销售一种重要生力军.

第二某些广告方略

一、广告目的：

广告目的是在一种季度从3月份到5月份在深圳市整合营销传播活动,运用某些事件营销,赞助某些活动,进而提高知名度,增进销售,   

二、产品定位方略 

1.产品定位方略。

（1）进行新产品定位必要性

从消费者角度来说,春天是个温暖季节,也是购车好季节.这一段时间,应加强营销传播攻势,满足消费者需求.

从产品竞争角度来说,各个厂家开始摩拳擦掌,采用各种营销手段,将对手甩在在自己身后.

从营销效果角度而言,公司应当坚信通过良好策划活动和坚强执行力,必定能达到良好效果.

（2）新定位根据与优势，

这种新定位根据是奥运会揭幕在即,公司应当搭上奥运这个顺风车,树立公司公司形象,增强和消费者良性互动,在消费者心目中留下良好品牌印象.奥运会是全世界都关注运动,借助这个运动会,必定会提高公司在消费者心中地位.如果运用得巧妙,还可以获得出其不意效果. 

四、广告诉求方略 

1．广告诉求对象。

咱们广告诉求对象是20到40岁白领阶层,她们喜欢车,有车或者有买车欲望,有买车实力. 

2.广告诉求重点

诉求重点应当是柴油发动机节油,休闲空间SUV

3.诉求办法方略。

用感性诉求和理性诉求相结合,以感性诉求为主 

五、广告体现方略 

1．广告主题方略。

奥运风起,SUV再掀运动狂潮  华泰当代春季献礼深圳

这个广告主题根据是借助奥运会揭幕之前,乘奥运之风,在深圳市越野一族中间打造运动潮流休闲品牌形象.

2.广告创意方略。

（1）广告创意核心内容，

（2）广告创意阐明，

（1） 借助奥运,链接奥运,依托奥运,以奥运为核心,开展越野运动,联合深圳市电视台,深圳市电台,深圳市各大车类报纸杂志，将此活动大张旗鼓宣传,在广大市民中造势,形成广泛影响.将越野一族,集合起来,在深圳市某一适合越野车行走开阔地带,进行比赛,设立奖项,请来业内具备权威性评委点评,电视台记者进行现场直播,报纸媒体进行深度报道和访谈.这样,公司,品牌,产品知名度会以迅雷不及掩耳之势传播开来,随之而来是销量突飞猛进增长,实现奥运前突破性发展.

（2） 驾驶越野车,尽显越野本性.

从三月开始,征集驾驶圣达菲志愿者十名.让她们驾驶圣达菲从车行出发,绕着深圳市环道转一圈,回到原地.这些越野志愿者体会到驾驶圣达菲乐趣,车内空间开阔,省油,舒服.同步,联合深圳市电视台进行全程报道,同步在网上上传驾驶者视频,越野过程,在网上进行全方位宣传

（3） 换下女模,还原越野本色

普通汽车公司进行车展时,请美丽养眼女模特来展示车性能,这种方式是举办车展惯用方式,没有新意.咱们举办一种华泰当代车展,用男模,健康阳光男人来做咱们模特,给人耳目一新印象.并且,越野车需要形象也是男人代言强悍形象,男模更符合越野车本色:

强悍,有力,硬汉.

六、广告媒介方略

1．对媒介方略总体表述

媒介选取一定要广泛性和细分化相结合.广泛性,指咱们这个营销传播活动要有广泛接触面,有足够发布频率,接触人群面要广.细分化,是指这个活动要有针对性,目的对准那些对SUV有足够需求那些消费群体.

2．媒介地区，深圳是个SUV大市场,深圳媒体也是比较发达媒体,因此媒介要覆盖整个深圳市.

3．媒介类型;体育和车方面频道

4．媒介选取可以选取媒体有:

电视台：

深圳卫视都市频道电视剧频道财经频道娱乐频道体育频道少儿频道公共频道移动电视频道

电台:

新闻频率音乐频率交通频率

报业有深圳特区报、晶报、晚报...都属于深圳报业集团 

网络:

深圳之窗

5.媒介组合方略，

用全方位立体媒体组合方略把这些纸媒体,电子媒体和网络媒体组合起来

6.广告发布时机方略，7．广告发布频率方略 

第三某些广告筹划 

一、广告目的 

打奥运牌,提高知名度,增长市场占有率,提高销量

二、广告时间

从三月到六月

三、广告目的市场 

20到40岁中青年人，本科以上可以学历,年收入5万左右

四、广告费用预算 

1．广告策划创意费用:

5万

2.广告设计费用1万，

3.广告制作费用2万，

4.广告媒介费用5万，

5.其她活动所需要费用，2万

6.机动费用2万，

7.费用总额：

20万左右

第四某些:

广告活动效果预测和监控 

一、广告效果预测:

1．广告主题测试，2．广告创意测试，3．广告文案测试，4．广告作品测试， 

二、广告效果监控:

1．广告媒介发布监控，2．广告效果测定， 

策划人：

陈宁现就职于深圳市某一影视广告公司负责策划和文案已有各种成功案例