剑南春酒广告项目策划.docx

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剑南春酒广告项目策划

剑南春酒厂广告策划

第一部分全国白酒市场环境现状分析

一、全国白酒市场环境与市场容量

随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。

随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求与品位也不断提高。

虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化与庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界与普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。

经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。

。

二、全国白酒市场现状分析

现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。

除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。

其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒与一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。

面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。

中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。

近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。

中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。

面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？

面对巨大的市场空间，越来越规的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。

三、全国白酒行业发展营销模式分析

白酒的发展从微观与宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。

1、“盘中盘”营销模式特性

A、单一渠道营销模式B、单调渠道运作模式

2、“后备箱时代”营销模式特性

A、终端碎片化B、渠道多元化C、核心消费群体漂移化

第二部分汉唐雄风品牌定位与品牌创意塑造

一、汉唐雄风品牌定位

1、品牌定位：

经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源与发展经历，将中国古老的汉唐盛世文化，当今中国盛世文化与中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化，从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。

发展后备箱工程进行情感营销，让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。

将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。

2、品牌理念：

发展品牌、创造名牌

依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。

3、品牌目标消费人群定位

根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。

这两种不同的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示：

汉唐雄风酒消费人群定位说明表

产品

区别点

礼盒、精品

特制、佳酿

消费对象

1年龄在25-50岁，受过良好教育；工作两年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，由充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士

2企事业单位商务应酬，福利消费

1普通大众，年龄20-80岁，参与社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高档白酒

2婚庆团购和聚会消费

消费特征

1这类成功追求高品位生活，高品质享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象

2企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象

1生活第一，享受推后，受客观经济条件限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则

2婚庆和聚会量大，需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品

消费形态

1消费较随心所欲，有时间可能一掷千金，大都能以发展的眼光看待事物，由投资概念，认为向亲人、配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦

②企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费，需要有品牌文化、知名度与质量上乘的白酒产品

1基本具有理性消费的特征，日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后，敲定一种最为物美价廉的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣

2婚庆和聚会属于一次性消费，价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口

二、品牌塑造的创意实施

1、主导思想

对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。

2、各种方式创意表现规划

各种方式的创意表现策略说明表

创意策略形式

特点与实施说明

具体表现形式

电视

通过电视，不仅是对产品的宣传，也是品牌涵的直观透露。

通过电视媒体着力以情动人，以趣吸引人，同时根据产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放，或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解，形成良好口碑

1发布电视广告片，创意表现品牌涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心里需求，以情动人

2拍摄专题短片，结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄

3以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段，加深影响力度

平面

1特点：

针对硬性广告，通过创意、涉与、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的

2实施说明：

可用于多种宣传方式，包括户外广告、报纸杂志平面广告以与产品画册等

1户外广告，如海报，宣传产品、品牌文化

2台卡，可放于专柜，小巧，便于浏览

3宣传单，易传播、展示产品形象

4喷绘，可设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处

5灯箱，设置于公交车候车站等处

6报刊可针对特殊消费群体

7前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主

网络

1特点：

传播速度快，围广，在现代人生活中占据着越来越重要的地位

2实施说明：

建立产品、在各大门户投放广告，与具有一定影响力的合作主办各类活动等，在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象

1建设汉唐雄风品牌，容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解

2选择影响最广泛的大型发布Flash广告

3进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查

创意策略形式

特点与实施说明

具体表现形式

软性文字传播

1特点：

软性广告，主题化、系统化、受众围广，传播品牌文化涵

2实施说明：

选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体，进行软文炒作、发布信息等，达到传播品牌文化涵、吸引经销商等目的

1利用节庆日，如春节、中秋等节日，以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化涵的传播

2在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的

3通过招商手册、形象手册，达到品牌传播目的

终端

1特点：

直观、易于观察，出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出

2实施说明：

构建统一、优秀的终端形象，做到形式创新、容生活

1大中型商场、超市、酒店：

在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目；在店或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销小姐身着专门设计的促销服，传播A品牌的品牌文化与诉求

2小型超市、饭店：

制作店招，设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。

促销品

1特点：

成本低、礼仪重，能够在潜移默化中打动消费者

2实施说明：

设计制作与品牌文化涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用

文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者

第三部分公司营销策略与目标

一、公司发展初期营销策略

1、产品发展策略

公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主。

而目前市场竞争越发激烈，因此在产品开发上，用科学的方法，通过市场调查与诸多测试手段，以保证产品一上市的生命力、销售力。

在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。

⑴.中高端产品（礼盒、精品）营销策略

①产品包装设计：

美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端列在中高档白酒类产品中醒目、突出。

②产品营销模式：

形象店建设列、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒

⑵、中低端产品（特制、佳酿）营销策略

①产品包装设计：

美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端列在中低端白酒类产品中醒目、突出。

如：

幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围。

②产品营销模式：

婚庆团购、聚会团购、流通

2、产品价格发展策略

①各系列产品的具体价格详见《汉唐雄风公司产品价格表》。

此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。

②产品价格的基本思路为：

在全国统一经销价。

3、经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。

①　终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。

②　流通渠道商，指拥有批发网络的客户。

③　餐饮与其他渠道商，指拥有餐饮与其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

4、营销推广组合策略

根据本企业产品特点，2009年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。

⑴、针对消费者

①　为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

②公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划与方案由市场策划来制定。

⑵、针对终端商

①主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。

⑶、针对经销商

①在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。

这两个层面的市场政策基本体现在《汉唐雄风招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。

⑷、针对营销人员

①营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

二、公司营销目标计划

本着发展品牌，创造名牌的战略理念预计用3-5年时间完成品牌发展战略。

公司营销目标计划表

品牌发展阶段

预计完成时间

销售目标（元）

市场启动期

2009年—2010年

3千万—5千万

市场发展期

2010年—2013年

5千万—2亿

市场成熟期

2013年—2015年

2亿—10亿

三、价格体系

略

第四部分公司营销目标的实现

汉唐雄风作为一个新生品牌，目前最先面临的就是如何打开市场，启动品牌发展，公司计划用一年到二年的时间开拓市场，在根据市场发展跟需求变化改进战略方案。

一、公司品牌发展营销模式的建立

1、根据现在行业战略转型，中心以各大区域市场分别树立样板市场，以实现区域市场龙头老大形象，以点带面，并而攻之，以保证实现大区域市场领导地位，扩大渠道、终端网点市场占有率。