姚华春酒业广告专项策划书.docx

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姚华春酒业广告专项策划书

姚华春酒业广告策划书

前言：

随着经济发展和人民生活水平不断提高，酒业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”现象，又引起大多数公司者反思和借鉴，对于酒业来说，今年是一种特别年度。

在全国经济全面回升影响下，国内酒类市场也渐趋兴旺。

酒业在产量增长同步，经济效益均有较大幅度下滑。

酒类市场得到进一步调节和优化，产品品质也在不断提高。

面临这样严峻挑战，市场供不不大于求将使竞争更加严酷。

对于安徽龙吟酒业来说，当前市场上同类及兼营各类酒日益增多，众多直接和潜在竞争对手使该行业竞争异常激烈。

“知己知彼，百战不殆”，找到竞争切入点，确立适合市场定位，全塑公司形象，已成为公司制胜法宝。

河南酒业近几年发展迅猛，以风格化、地区化、化等为主题派系，相继出当前河南市场，其中绝大某些商家获得了成功销售业绩，由此可见河南消费者对于白酒爱慕和认同由来已久。

翻阅河南酒业历史，从前几年市场上成功推广。

在这些成功经验中，咱们可以看到，河南消费者对新潮白酒文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。

此一现状，大大增强了咱们广告策划工作发挥空间和投资者对销售业绩信心。

姚华春是河南酒业公司开发老品牌，由于河南姚华春酒业处在产品成熟期，广告宣传需要提高产品知名度，并找准广告诉求点：

“享有生活，品位人生”。

广告体现方略上应不断提示她们“优质、高档，具备独特个性，”，而创造一种轻松向上生活情趣。

在销售地区上，采用先扎根河南市场，幅射全国方略。

本策划书正是在上述背景下展开，但愿能协助河南姚华春酒业提高知名度，并提高市场占有率。

第二某些、市场分析

1.公司经营状况分析；

姚花春酒业前身为始建于1975年国营许昌姚花春酒厂，公司位于汉魏古都许昌东30公里鄢陵县柏梁镇千年皇家酒坊旧址古运河畔，地处许昌百里花卉长廊中段、鄢陵58万亩花卉腹地，与素有“千年花都”、“梅冠天下”之称鄢陵姚家花园毗邻，酒取隋朝大运河故道（今古蔡河）地下矿泉之水，且与本地名花腊梅合香一体，由此而久负盛名。

姚花春酒业为中华人民共和国白酒工业百强公司，注册资金1500万元，资产总额5321万元，净资产为3816万元。

公司组织架构完整、部室齐全，重要有总经办、人力资源部、文化传播部、督察考核部、技术质检部、研发部、市场部、销售部、财务部、生产部、供应部、保卫部，并建有党支部、工会组织等。

公司既有员工256人，各类专业技术人员62人，省级白酒专家4人，国家级白酒评委、勾调师1人，工程技术人员59人，并逐渐形成了以管理人才、营销人才、技术人才和文化传播人才为核心公司人才战略构造。

姚花春酒业是远近闻名花园式、园林式公司，当前厂区占地面积60406㎡，建筑面积23249.81㎡，先后投入500余万元对厂区进行绿化、美化、亮化工程改造，拆除厂房、仓库6栋、新建600㎡瓶库1座，硬化道路4500㎡，培植各种鄢陵名贵花草数十种，绿化面积18000㎡，绿化率高达30%，并于12月被河南省建设厅授予省级园林化公司。

公司同步依托古运河故道地下矿泉、花都鄢陵名贵花木等独特自然环境资源，全力打造中原地区生态酿酒示范公司。

近年来，姚华春酒业不断坚持扩大原酒酿造规模、储存规模，年产白酒1000吨，原酒储存万余吨，既有老式贮存设备陶瓷老坛1400余个、木质酒海120各种，当代百吨金属储酒罐21个；同步大力加强酒体科研工作，先后成立质量检测中心、技术开发中心，并设立专项科技创新基金；同步投入千万元进行生产设施更新和车间改造，裁减所有陈旧设备，改造两个灌装车间，全面启动酿酒车间，购进5条全自动化灌装生产线、3套酿酒设备、3台专用环保锅炉、1套制曲粉碎设备，更新使用气象色谱分析仪等国际先进检测仪器、国内同行业领先水平分析化验设备及先进纯净水解决设备，得到河南省技术监督局生产允许证验收小组一致好评，并于7月顺利通过了ISO9001:

国际质量管理体系认证，同年8月被许昌市科技局指定为“许昌市浓香型白酒科勾工程技术研究中心”。

姚花春酒SWOT分析

S：

价格合理，易于被人接受；

固有销售渠道广泛，有助于新产品推广

W：

中高品位酒水生产没有经验；

在消费者心中固有品牌形象以低端为主

O：

国务院招待外宾专用酒；

区内定位于宴会、婚庆用酒酒水厂商暂时还没有；

T：

容易受到外来品牌冲击

易受到区内中高品位品牌厂商打压

2.产品分析

姚华春是河南姚华春酒业有限公司出品一种老产品，她继承了河南姚华春酒业原有文化特色，同步也开拓创新。

形成了自己独特文化理念，她使人联想到历史长远，文化悠久，这是得益于河南姚华春酒业公司自身具备文化。

a.内在质量：

窖香浓郁、醇和回甜、甘冽净爽、余味悠长

b.品牌构造：

共有6款产品构成既绿梅、黄梅、红梅、梅之香、梅之韵和梅之魂

c.价格定位：

绿梅、黄梅和红梅，价格带在零售价每瓶100元—300元之间；梅之香、梅之韵和梅之魂，价格带在每瓶零售价300元—元之间。

d.原料配料：

优质高粱、小麦、大米、玉米、糯米、古井泉水、自制酒曲

融汉代皇家“贡酒”和四川“五粮液”工艺为一体，经长期发酵，量质摘酒，长期贮陈，精心勾兑而成

市场优势：

品牌知名度高，有一定市场占有率

e.品牌定位：

姚花春酒业历史悠久、文化丰富。

据《鄢陵县志》等史籍记载，早在东汉时期，皇家就在此设立酒坊精酿“贡酒”，一时间本地酒坊林立、酿酒成风，成为闻名全国“皇室贡酒”产区。

三国时期知名“煮酒论英雄”故事就发生在这里，历史上诸如“竹林七贤”之一阮籍、宋代大文豪范仲淹、苏轼、黄庭坚、清代文学家王士祯、知名诗人韩琦等人都曾在此观花品酒，其中宋代魏国公韩琦在鄢陵饮罢此酒后挥笔赋诗：

“去年同举菊花觞，自揭青音入醉乡，须直薄酒相留意，老去离杯一少年”，借以赞美本地美酒；清朝名士王士祯写“梅开腊月一杯酒，鄢陵腊梅冠天下”不朽赞语，至今仍被世人称道。

3.全国白酒市场分析

作为具备几千年悠久历史、浸透着中华民族文化之根白酒，是中华人民共和国当前最具备纪念意义商品之一，在新中华人民共和国特殊时期，白酒曾一度上升为国家“战略物质”和“精神食粮”，白酒产业是一种既有商品属性又具备文化属性特殊产业。

千百年来，白酒业生生不息，传播文化，张扬精神，它值得咱们专心纪念和书写。

30年风云激荡，白酒行业不断在摸索新发展方向。

历年白酒产量

年份

1996

数量（万吨）

801.3

420.19

370

331.35

311.7

300

411

493.95

a、白酒消费需求量趋于稳定 

 白酒是国内老式饮料，虽然白酒消费量逐年减少。

但白酒当前仍是国内都市居民生活中不可代替消费品，关于机构调查表白，白酒在30个都市居民中总体渗入率达到31.4％，并且近3年白酒渗入率趋于稳定，在国内经济迅速增长居民收入不断提高状况下，国内白酒产销量基本稳定在300多万吨左右。

白酒产销率达98％，总体供需平衡，少量名优高档白酒需求旺盛，某些老式骨干公司生产出厂价每瓶30至100元中高价位产品也供不应求。

由于从量计征消费税政策影响和白酒生产成本不断提高，为化解成本压力，许多名优白酒骨干公司大幅度压缩了低价位白酒产量。

据抽样调查，销售额居前50位白酒公司绝大多数产品出厂价在５元至100元之间，其中每瓶５元至30元产量占50％～60％，30元至100元占30％～40％，别的为少量高档或低价白酒。

b、白酒进一步向低度多味方向发展 

  国内白酒依照酒精度可分为高度酒、降度酒和低度酒三种。

30年来，随着广大消费者保健意识增强，人民生活水平与质量进一步提高，白酒低度化已是大势所趋，国内白酒进一步向低度多味方向发展势头不可逆转，具备新风格、新口味水果发酵蒸馏白酒受到了人们青睐。

以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味白酒产量同步增长，其中酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53％和43.58％。

但是，浓香型白酒仍是白酒生产主流约占各类白酒总量66％，发展平稳。

4.消费者研究

消费者选取白酒因素

因素

口感

品牌

酒后反映

比例

49.90%

18.10%

12.60%

从消费因素来看,一是中华人民共和国“无酒不成宴"。

大多场合非白酒不可；另一方面,白酒缺少有力代替品。

虽然在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待宾客也要以白酒开场。

此外国家限制性政策规定白酒业大洗牌,好更好,差出局,从而增进白酒业发展。

国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大影响。

重税，日益激烈市场竞争，层出不穷白酒新品牌，不断流失经销商资源、不断下降利润给中小酒企生存带来严峻考验。

据市场报调查，经常购买白酒消费者占50.9%，偶尔购买白酒占39.4%，即有90.3%男性消费者在购买白酒，阐明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机调查成果记录中，有32.3%消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用消费者所占比例达46.2%，两项共计所占比例为78.5%，仅有11.7%消费者购买白酒是为了送礼，表白白酒消费具备目明确并且集中特点。

通过对消费者在5%消费者对白酒品牌及生产厂家选取白酒时重要考虑因素进行调查发现，有22.0%非常注重，有25.4%消费者更加注重白酒纯粮特点，只有8.1%消费者在选取消费时没什么讲究。

这阐明人们对白酒消费观念不但仅局限于单纯感性消费模式，提高品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家此后考虑重点因素。

调查成果显示，消费者在对白酒质量进行评价时，最重要考虑因素是白酒口感，选取者所占比例达49.9%，另一方面是白酒品牌及酒后反映，所占比例分别为18.1%和12.6%；此外，在对消费者品牌认知度调查中发现，消费者在选取某一品牌时，重要考虑因素选取口感占47.5%，同步白酒价格也是不容忽视因素，选取价格因素消费者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例为17.5%。

在调查中发现，消费者对白酒价位选取，有32.5%消费者选取20—40元白酒，38.7%消费者选取40—80元中档白酒，而选取80元以上价位白酒消费者仅占18.9%，这阐明中档白酒销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装选取上，有40.9%消费者选取精致美观包装，有23.6%消费者规定包装要以便携带，尚有22.1%消费者以为白酒包装应当上档次。

在对消费者白酒购买地点调查中，选取批发店和超市消费者所占比例分别为40.6%和21.2%，重要是满足家庭消费，有18.4%消费者选取在饭店购买；此外，针对当前各种形式促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼物两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；在详细促销活动方面，选取按购买量免费赠送和精美实用小礼物分别占30.2%和29.2%，有奖销售占23%；而在促销品选取上，42.4%消费者选取了实用小礼物，喜欢有收藏价值消费者占22.8%。

第三某些：

营销方略和广告战略

1、营销战略

a.提高产品质量：

采用清澈甘甜古运河地下泉水，选用优质高粱、小麦、玉米、大米、糯米为原料，运用老式酿造古法、结合当代科学工艺，融皇家贡酒、五粮液工艺于一体，混蒸混烧、泥池发酵、千年窖池、量质摘酒、长期贮存、精心勾兑

b.改进款式：

千年魏都系列、咏梅系列、商务专供系列

还可以增长侧翼产品、进入新市场细分、进入新配销渠道、恰当减少价格等

2、广告战略：

a、广告目:

提高市场占有率,树立品牌，实现高销售量,建立产品形象，树立产品知名品牌，是产品形象进一步顾客心中

b、传播影响度：

信服——购买

c、广告诉求对象：

以工薪阶层男性为主

d、公益活动赞助

为体现文化、知识价值，增进两个文明建设战略意义，我司将对留守小朋友进行密切关注，并将支持留守小朋友教诲事业。

我司并承诺在年终时会派公司代表去到留守小朋友人们里，对她们进行节日问候，并带去咱们公司为她们准备礼物。

（召开新闻发布会，颂扬公司爱心，加深公司文化内涵）。

通过这一系列活动，呈现河南姚华春酒业有限公司为社会奉献爱心精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立公司形象，深化文化内涵目。

3、广告促销方略

1、 户外广告

（1）     选取适量重点酒店，设立统一形象姚华春酒陈列专柜，同步在酒店内明显位置设立一块灯箱，以此来与促销小姐推荐形成呼应，使促销小姐对产品诉求更具说服力，加之有吸引力小礼物来拉动消费。

（2）     借助中秋、国庆、圣诞、元旦等节日进行有针对性广场促销活动和商超销售拉动。

将产品特点和健康品质融会在参加性强游戏活动中，拉近产品与消费者之间距离。

通过近距离沟通，提高消费者对产品信任。

但切忌现场销售，这样会有损公司形象。

（3）     户外广告可以提高产品知名度和品牌记忆度。

选取人流量大街道，竖立大型广告牌，这种形势要比较为分散工交车站点广告效果好多。

2、 电视媒体及报纸广告

（1）     报纸软文，从健康、先进品质、独特口感角度进行产品宣传，通过科学根据引导消费者饮用健康酒，做健康人。

报纸软文以没事美食、健康版面投放为主。

报纸内体重要选取目的人群阅读率高本地主流报。

（2）     选取受众与我司产品目的消费者相吻合电视节目，进行专场宣传，提高消费者对产品信任限度，从而树立品牌，推动销售。

3、广告语

第四某些：

广告预算：

河南制作电视25s胶片20万

广告发布费用河南卫视60天×2次/天×3000元=36万

河南资讯频道60天×2次/天×3000元=36万

折页广告制作8000元

报纸《许昌早报》6次×0元=12万

《河南日报》6次×0元=12万

电台广告宣传河南交通广播电台，播放时间早07:

00时至晚21:

00时,每天10次30s电台广告宣传，包年30万。

（包制作）

户外大小型路牌路标广告20万

车体广告10万

机动费用5万

总计181万

第五某些：

广告效果评估：

对各地市场销售效果分期作归纳终结，并以许昌地区为主进行市场抽样调查。

以抽样调查方式开展市场调查，以评估该产品在市场上知名度。

委托各地分销商反馈该产品销售状况及消费者反映，以及时改进促销办法。