基于MR模型的休闲餐厅环境对顾客行为影响的实证研究.docx
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基于MR模型的休闲餐厅环境对顾客行为影响的实证研究
基于M—R模型的休闲餐厅环境对顾客行为影响的实证研究
北京第二外国语学院2011年第9期（总第197期）
基于M—R模型的休闲餐厅环境对顾客行为影响的实证研究
熊伟宋锐
（华南师范大学旅游管理系广东广州510631）
摘要:
休闲餐饮作为一种新型餐饮形式备受消费者青睐,其环境和氛围正是其最大的吸引点.而M—R模型提出的
"刺激物一有机体一反应"的结构能有效解释物理环境对个体行为~o4--]-造成影响.本文以休闲餐厅环境为研究对象,
通过问誊调查获取第一手资料,采用SPSS统计软件的多种分析功能,探索基于顾客视角的餐厅环境构成要素和评价体
系,并借用M—R模型深入研究餐厅环境对顾客情绪反应和行为反应的影响机理.结果显示:
休闲餐厅环境要素评价体系
由19个评价指标,共计五大因素构成,即视觉刺激要素,听觉刺激要素,无形要素,服务性要素以及空间和周围顾客
要素;休闲餐厅环境显着影响顾客趋近行为和顾客积极情绪;顾客情绪反应显着影响顾客趋近行为;顾客情绪反应在
环境和顾客趋近行为之间充当部分中介.最后,还对本研究后续可以进一步开展的工作进行了展望.
关键词:
休闲餐厅;环境;M—R模型;顾客行为;影响
[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]10036539（2011）09.0054l0
AtmosphericEffectsonCustomers'BehaviorintheCasualRestaurant:
AnEmpiricalStudyBasedon
ExtendedMehrabian—RusseHModel
XiongWei|SongRui
（DepartmentofTourismManagement,SouthChinaNormalUniversity,Guangzhou510631,China）
Abstract:
Asonekindofthemostpopulardiningstyles,thenew—fashionedCasualDiningattractstonsofcustomersbyitsenvironment
andatmosphere.Moreover.M—Rmodelrevealsthestructureof"Stimulus—Organism—Response"whichCalleffectivelyexplainhowtheatmo—
sphericsleadstothebehaviorsThemainpurposeofthisstudyistoexaminethemeasurementsystemoftheCasualRestaurantsconsumption
environmentfromtheperspectivesofcustomersandtheroleofCasualRestaurants'consumptionenvironmentoncustomers'emotionalresponses
andbehaviors.DatawerecollectedusingaquestionnairesurveyandwereanalyzedviaSPSS16.0.Thefindingsareshowedasfollowings:
The
restaurantsenvironmentcomprisestotally19factorsinto5dimensionsconsistingofvisualstimulus,auditorystimulus,intangibles,servers,
congestiondegreeandothercustomers.Restaurantsenvironmentaffectsbothcustomers'adventbehaviorandpositiveemotionsignificantly.
Emotionalresponsealsoinfluencescustomers'adventbehaviorobviousEmotionalresponseplaysasthemediatebetweenrestaurantsenviron-
meritandadventbehavioeFinally,somesuggestionsforfollow-upresearchareputforward.
Keywords:
casualrestaurants;consumptionenvironment;M—Rmodel;customers'behavior;effect.
一
引言
近年来,休闲餐厅作为一种新型餐饮形式已
成为顾客用餐之余的休闲场所,赢得了众多消费
者的青睐.而其环境与氛围是吸引顾客前往消费
的最大亮点,根据餐厅的不同定位,其环境渲染
的氛围可以是中式的,西洋的,古典的,现代的
等,感受可以是热烈刺激,新奇动感或者优雅浪
漫,休闲适度等.然而,烘托和渲染休闲餐厅的
[基金项目]广东省哲学社会科学规划项目（09GO一09）;广东省自然科学基金自由申请项目（10151052101000008）;
广东省自然科学基金博士启动项目（9451063101002226）.
[收稿日期]2011—04～13
[作者简介]熊伟（1981～）,女,湖南长沙人,硕士,华南师范大学旅游管理系讲师,主要研究方向为酒店管理与会
展研究.
宋锐（1987～）,男,广东东莞人,华南师范大学旅游管理系2006级学生,研究方向为旅游管理.
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氛围并不是靠单纯的某个指标可以达到的,其具
体由哪些要素构成值得研究.
环境行:
勾学研究表明,环境会对顾客的行为
意向产生影响.餐厅的环境,例如空问布局,设
备,灯光以及员工形象等,会在一定程度上影响
顾客的情绪（积极或者消极）,最终会影响顾客
的行为反应（趋近或者回避）】.在实践中,如
果能明确其影响机制,将有助于餐厅有针对性地
采取相关措施,以提高顾客满意度.
因此,本文从顾客角度出发,通过实证研究
探讨现实的休闲餐厅环境对顾客情绪和行为的影
响,从理论上深入解释休闲餐厅环境对顾客情绪
和消费行为的作用原理,以期为休闲餐厅经营和
管理提供决策参考.
二,国内外研究现状
1.概念界定
当百胜集团名下的必胜客用比萨饼为先导
将休闲餐饮引入中国大陆之后,以休闲为主要目
的的餐吧,酒吧,茶艺馆等休闲餐饮形式迅速发
展起来】.休闲餐厅的定义有广义和狭义之分,
其广义定义较为普遍,即包含主要的休闲餐饮形
式.而狭义定义具体指以"休闲,舒适,情趣,
品味"为主题的休闲餐厅,咖啡馆,酒吧,餐
吧,茶艺馆等各种风格不同的休闲餐饮样式p.
环境与氛围是休闲餐厅的主要特点,也是其最大
的卖点.休闲餐厅的顾客消费动机不再是单纯的
吃饭,而更多的是实现其交友,休闲,商务,家
人团聚等诸多功能.因此,在选择这类餐厅就餐
时,人们通常会将环境放在第一位,其中,作为
硬环境的装修和作为软环境的文化活动显得相当
重要.
2.M—R,溪型
莫拉比安一罗素模型（Mehrabian—Russell
Model,简称M.R模型）,是由两位环境心理学
家Mehrabian5阳Russell于1974年提出来的,用于
解释物理环境对人类个体行为的影响.模型中
论证了一个Stimulus—Organism-Response（简称
s一0一R）的结构（图1）,即"刺激物一有机体一
反应"的结构.这个结构说明外部环境的刺激
（s）可以导致一个人产生情绪的反应（O）,
这个情绪反应进而引出人对于环境的趋近或者回
避行为（R）.在此模型中,情绪反应是环境刺
激和个体行为关系的中介【".
图1MR模型结构
资料来源:
Mehrabian—Russell（1974）,AnApproachto
EnvironmentalPsychology.
M.R模型中的测量主要集中在两方面,一
是测量人们对物理环境的情绪反应,二是测量
这种情绪反应产生的行为变化.针对环境的刺
激,人们对环境信号的情绪反应可划分为3个维
度,即PAD:
愉悦水平（pleasure）,激励水平
（arousa1）和控制水平（dominance）.这3种不
同情绪组合导致了不同的行为结果,这些行为用
趋避行为（approachandavoidance）来衡量[1】.
M—R模型早期主要应用于环境心理学的范畴
中,随后被广泛应用在百货零售行业[4】,电子商
务,酒店业,社会服务和银行业嘲等领域,
但国内关于M—R模型在餐饮行业的研究则相对缺
乏.
3.环境要素的构成
MR模型中只提到了环境要素
（atmospherics）的概念,并没有对环境要素的
变量建立明确的分类.之后,学者们在MR模型
的基础上,针对不同领域,研究出了环境要素的
具体细分内容,得出了有关环境要素变量分类的
重要结论[9钔.
总体而言,餐饮业的环境可分为4部分,即
内部装饰,气氛,空间布局和人为因素n.而社
会陛的因素（如好的雇员）包含在其中,会使得
服务质量的影响和环境的影响两者难以区分.因
此,在服务行业中,环境要素应被限制在物理环
境中,不包括在社会性环境中.人为因素应该仅
仅包含员工中不变的因素（如员工的外观和视觉
性）,但不包含其行为（如问候和服务）.
4.顾客情绪反应的构成
在M—R模型中,顾客消费情绪的测量是用
PAD测度来进行的.然而,PAD测量方法无法覆
盖情绪的全部领域,研究者无法确定具体的情
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绪.另外,这个方法用了两极化的项目,无法捕
捉积极和消极情绪的同时存在.
近年来,以消费情绪为自变量的顾客研究
中,所使用的情绪量表和消费情绪结构绝大部
分是以积极情绪和消极情绪为分类标准的.其
中,积极情绪包括满意的,乐观的,受鼓舞的,
充满希望的,快乐的,愉悦的,放松的,兴奋的
等,消极情绪包括生气的,受挫的,紧张的,担
心的,沮丧的,尴尬的,受羞辱的,束手无策的
等.而且,积极睛绪会导致趋近行为（停留较长
时间,正面口碑等）,消极情绪会导致回避行为
（停留较短时间,负面口碑等）.因此,情绪按
照正面和负面进行分类更优于PAD模式,结合
积极情绪和消极情绪,可得到顾客整体态度倾
向.
5.顾客行为反应的构成
在MR模型中,顾客行为反应即趋近与回避
此环境的意愿,称之为趋避行为].趋近行为是
向前移动进入一个环境,在其中停留,探索,
互动及认同,表现良好,且有再回到该环境的意
愿;回避行为则相反,表现变化,且有不满,焦
虑,无聊及暴躁,希望离开该环境,没有再返回
的意愿.其反应依环境所引发的程度而定,用以
预测消费者情绪及其对环境的反应].
趋避行为包括4个层面:
一是顾客想要停留
（趋近）或是离开（回避）所身处的实体环境;
二是顾客自发性地想要在实体环境中随处浏览,
观看（趋近）或是顾客具有避免移动,和环境接
触（回避）的倾向;三是顾客自愿地想和实体环
境中的其他人进行沟通（趋近）或是避免和环境
中的其他人互动,忽略和他人沟通（回避）的
倾向;四是任务结果在绩效和满意上的提升程
度'].而这4个层面的趋避行为可对应在餐厅
的实体环境中得到衡量:
第一,顾客是否推荐或
再次光顾该餐厅;第二,顾客在用餐时是否注意
到餐厅的装潢布置;第三,顾客是否愿意和员工
互动沟通;第四,顾客惠顾该餐厅的频率,在餐
厅的用餐时间,花费的金额等.
综上所述,基于M.R模型进行休闲餐厅环境
对顾客行为影响的实证研究具有充分的理论基
础,科学可行,并能在一定程度上丰富有关餐饮
研究和旅游者消费行为的内容体系.
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三,研究设计
本文拟以M—R模型为理论基础,以休闲餐厅
为研究主体,以餐厅顾客为研究对象,以休闲餐
厅的环境作为刺激物,来探讨休闲餐厅环境如何
对顾客的情绪反应产生作用,并影响顾客的消费
意愿和行为.
1.研究方法
本研究综合运用了文献研究法,实地研究
法,调查研究法,统计分析法等多种研究方法.
（1）文献研究法.本研究主要通过Elsevier
数据库（www.seieneedirect.corn）,中国期刊网
以及中文期刊数据库（维普）等途径搜索国内外
相关文献,将其作为本研究的理论基础;
（2）实地研究法.在问卷设计的前期阶
段,笔者于20010年2月1日至3月1日期间分别到
广州市的12家休闲餐厅进行了实地考察,对其环
境进行了深入细致的观察和详细记录,以为问卷
设计和相关分析提供依据;
（3）调查研究法和统计分析法.在实证研
究中,为了保证样本的随机性和有效性,并能获
得足够有效的样本量,本研究采用户外发放和网
络平台发放相结合的方式发放调查问卷,并运用
SPSS16.0统计软件对数据进行定量分析.
2.模型构建
本研究以M.R模型为基础,证明s—O—R理论
结构在餐饮行业的应用性.并探讨在休闲餐厅
中,环境是如何影响顾客的情绪反应和消费行为
的.
本文的研究模型如图2所示.
一
叵
餐厅消费环境
背景要素
设计要素
社交要素
顾客行为反应
趋近行为
【刨避行为
图2本研究理论模型
3.问卷设计
问卷分四大部分,前3部分是对餐厅环境,
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顾客情绪反应和顾客行为意向的测度,全部条款
采用李克特5.点量表（Likertscale）（"1"为非
常不同意,"5"为非常同意,l～5分别表示认同
程度的递进关系）进行测量.第四部分为顾客属
性调查,用于了解样本属性.
（1）餐厅环境条款的测量
餐厅环境的测量条款主要以Baker对零售环
境的分类为基础,分为背景要素,设计要素和社
交要素三大类[1刚,并吸收Ryu和Jang关于餐饮环
境的细分刖,结合笔者随机在12家休闲餐厅实地
观察的结果,细分为27个具体测度条款.具体内
容见表1.
表1休闲餐厅环境测度条款
一
级分类二级细分编号具体测度条款
C1该餐厅盘盏照明舒适B1视觉
C2该餐厅色彩搭配让人感觉舒服
C3该餐厅背景音乐内容令人感觉愉快
B2听觉C4该餐厅背景音乐音量适中
A1背景要素C5该餐厅背景音乐风格适合餐厅形象
C6该餐厅室内嗓音在可接受的范围之内
B3嗅觉C7该餐厅空气盾量良好
B4室内温度C8该餐厅室内温度宜人
B5整洁度C9该餐厅整洼
C10该餐厅变通便利.方便就餐B6外部整体
C11附近有很多餐厅.銮饮氛围吸引我
C12该餐厅整体装修风格美观B7内部整体
C13该餐厅空间布局合理
C14该餐厅熹擅美观
A2设计要素C15该餐厅菜单设计富有特色
C16该餐厅菜单内容刺激我的食欲
B8局部元素C17该餐厅桌面摆设美观
C18该餐厅室内标志（如"洗手间"标志）明显
C19该餐厅的小装饰（如灯饰,墙纸,壁画等）很美观
C20该餐厅的盔（碗,碟,杯子,刀叉等）很美观
C21该餐厅服套贯表整洁
B9服务员C22该餐厅服备爱形象良好
C23该餐厅拥有足够的服备贡
A3社交要素C24该餐厅的其他顾客哀暑整洁B10其他顾客
C25该餐厅的其他顾客言谈举止文明
C26该餐厅室内人流不拥挤B11拥挤度
C27该餐厅有足够的用苍空间.其他顾客不会吵到我
（2）顾客情绪反应条款的测量
在本研究中,顾客情绪反应分类采用较为经
典的Laros和Steenkam消费情绪量表,将全部情
绪分为积极隋绪与消极隋绪,并结合休闲餐厅
的实际特点,分别筛选出4个最为合适的细分条
款,具体见表2.
表2顾客情绪反应测度条款
级分类二级细分编号具体测度条款
C1在该餐厅消费,我感觉很怯巫
C2在该餐厅消费,我感觉很盔B1积极情绪
C3在该餐厅消费,我感觉很熬盔
C4在该餐厅消费,我感觉很监盍A1情绪反应
C5在该餐厅消费,我感觉很
C6在该餐厅消费,我感觉很至曼B2消极情绪
C7在该餐厅消费,我感觉很基盛
C8在该餐厅消费,我感觉很袅望
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（3）顾客行为反应条款的测量
参考Sweeney和Donovan对顾客趋近与
回避行为的测度,结合餐饮行业的具体特征,
问卷从趋近行为的角度出发,对顾客口碑推荐,
再次光顾,增大消费额,延长时间等条款进行测
量,详见表3.
表3顾客趋近行为反应测度条款
I一级分类二级细分编号具体测度条款
B1口碑推荐C1我愿意向别^推荐这间餐厅
132倾向观察C2我愿意多花些时阄现亲这间餐厅
B3进行交谈C3我愿意和其他人（如餐厅员工,其他顾客）交谈
A1趋近行为
B4再次光顾C4我愿意再次光顾这间餐厅
B5增加消费C5我愿意在该餐厅消查更多的钱
B6延长时间C6我愿意在该餐厅停留更长时闻
4.数据收集
根据休闲餐厅的定义,通过网络搜索,实地
考察和调查问卷收集的方式,笔者总结出广州市
内知名度和美誉度较高,消费者集中,并符合本
研究调查范围的休闲餐厅.主要包括:
绿茵阁,
仙踪林,星巴克,必胜客,本色本味,37.2餐
厅,一茶一坐,自由空间,巴喜阳光,棒约翰,
太平馆,意粉屋,麻吉,蒙地卡罗,豪客来,芝
士堡等.
问卷调查采用户外实地发放与网络平台发放
相结合的方式进行.户外发放地点为在广州市各
区内人流较为集中的休闲餐饮消费场所及附近的
休闲区域.另外,网络平台的问卷发放通过"问
卷星"（http:
//www.sojump.corn/）实现.
问卷发放和回收在201O年3月1日至30日完
成.户外共发放问卷205份,回收190份,其中有
效问卷178份;网络共回收问卷240份,通过系统
和笔者人工筛选检查,得到有效问卷232份.共
回收问卷430份,其中有效问卷共计410份,有效
回收率为95.3%.
分析
四,休闲餐厅环境对顾客行为影响的实证
1.样本特征分析
光顾时间越靠近被调查的时间,则顾客对当
次消费的情境,包括餐厅的环境,用餐时的情绪
以及结账后的行为意向就越深刻,越有利于调查
的科学性和真实性.统计结果显示,此次调查中
的顾客光顾时间主要集中在一周以内（42.4%）
和两周以内（31.7%）,两项共占总样本的
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74.1%,有效保证了样本的科学性和真实性.
被调查者光顾的餐厅涵盖广州的天河
区（25.2%）,越秀区（19.5%）,白云区
（14.6%）,海珠区（19.1%）,荔湾区
（12.7%）以及其他地区（8.8%）.其中天河区
是广州市休闲活动的集中点以及中央商务区,休
闲餐厅的数量较多,被光顾的频率和几率相对较
高.
通过样本描述性统计分析得出有效样本的
特征如下:
性别构成上,男女顾客基本持平,女
性（55.1%）略多于男性（44.9%）;年龄构成
上,21～40岁的顾客占了绝对比例,共计85.1%,
与休闲餐厅的客源市场特征基本相符;教育程度
方面,以本科（38.5%）和研究生或以上学历者
（25.4%）居多;家庭年收入集中在6万～10万元
（32.2%）,l0万～l5万元（26.8%）和3万～6万
元（24.9%）,其主要消费对象为包括学生在内
的中低收入群体;大多数顾客的光顾频率为每月
1次和两到三个月1次,两项共计50.7%.
综上所述,本研究的样本分布接近广州市休
闲餐厅顾客的基本特征,从一定程度上保证了样
本的科学性和合理性.
2.因子分析与信度检验
因子分析是以最少的信息丢失为前提,分别
将休闲餐厅环境,顾客情绪反应和顾客行为反应
的原有变量综合成几个综合指标,即公因子.通
过降维和因素提取的方法,用少数几个公因子来
反映原有变量的大部分信息.随后对这些浓缩的
变量进行内部一致性检验,考察其信度¨.
（1）休闲餐厅环境要素分析
为了确定基于顾客视角的休闲餐厅环境要素
北京第二外国语学院2011年第9期（总第197期）
体系,笔者将对问卷调查的数据进行筛选并排除
不符合的指标,同时对剩余的合格指标进行因素
提取,组合细分成数个相关性较高的公因子.
首先通过KMO（Kaiser—Meyer—Olkin）测度
和巴特利球体检验（BartlettTestofSphericity）
来验证变量间的相关性.KMO值越接近于1,意
味着变量间的相关性越强,原有变量越适合因
子分析.根据Kaiser提出的常用KMO度量标准:
O.9以上表示非常适合,O.8表示适合[1.该组数
据KMO值为0.865（大于0.8）,而且巴特利球体
检验的X统计值的显着性概率为0.000<0.00l,
说明本研究数据具有较高的相关性,适合作因子
分析.
然后再采用主成分因子分析法（Principal
ComponentAnalysis）和最大变异（Varimax）正
交转轴法对变量进行因子分析,共得到6个解释
因子.它们共同解释总体方差62.36%的变异,
涵盖了原有27个小指标的大部分信息.然而,
C6,C10,C12,c17,C18等5个条款在因子上
的负荷量小于0.5,说明与成分内的其他指标相
关性不大,因此,按照规定将被剔除,重新进行
因子分析.剔除不合适的条款重新因子分析后,
原有的27个指标调整后为22个,KMo测度和巴
特利球体检验的X统计值的显着性概率均符合要
求.
接下来便通过信度分析中的克朗巴哈
（Cronbach）口系数来测度各评价体系是否具有
一
定的稳定性和可靠性.如果Cronbach系数大
于0.9,则认为量表内的内在信度很高;若系数
在0.8～0.9之间,则内在信度为可接受;若系数在
0.7～0.8之间则认为内在信度存在一定问题,
但仍有一定参考价值[1.若Cronbach口系数值低
于0.7,则宜以剔除题项的方式提高整体构面的
Cronbach以系数值;但若为探索性的研究,口系数
下限可降低至0.6『9】.本研究以信度0.7作为选取
题项的标准,内部一致性检验结果显示,6个公
因子的Cronbach口系数值分别为0.825,0.796,
0.828,0.757,0.802,0.660.公因子6信度低于
O.7,故将采用剔除题项的方式提高整体信度.
公因子6中周边餐饮氛围和室内人流,用餐空间
之问的相关度仅为0.315No.203,剔除该项后的
Cronbacha系数为0.783,故予以剔除.重新对剩
余的所有指标作因子分析,"桌椅美观"在每个
公因子上的负荷量小于0.5,该题项被剔除.再
次重复以上步骤,"各类装饰"题项被剔除.
经过层层筛选,最终得到符合的休闲餐厅
环境19个指标.新的数据KMO值为0.842,且巴
特利球体检验的X统计值的显着性概率为0.000
<0.O0l,适合进行因子分析.共产生5个公因
子,其解释总体方差66.38%的变异.
综上所述,基于顾客视角的休闲餐厅环境不
能被简单地分为背景要素,设计要素和社会要素
三大要素.原来的三大要素中的指标有所交替,
被层层筛选出来的19个指标被分为5个公因子:
公因子1,包含3个服务员指标和"各类餐具",
而各类餐具为服务性中介,命名为"服务性要
素";公因子2,主要来自菜单和色彩的视觉刺
激,命名为"视觉要素";公因子3,包含关于
音乐的3个指标,命名为"听觉要素";公因子
4,包含2个环境拥挤度的指标和2个其他顾客影
响的指标,命名为"空间与周围顾
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