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推销学教程

《现代销售学》

教学教案

2011年9月

课程基本概况……………………………………3

第一篇推销理论………………………………4

第1章推销概述…………………………………4

第2章推销环境…………………………………7

第3章推销要素…………………………………10

第4章推销方式…………………………………14

第5章推销模式…………………………………20

第6章推销心理…………………………………25

第二篇推销实务………………………………32

第1章推销调查…………………………………32

第2章推销接近…………………………………36

第3章推销洽谈…………………………………41

第4章推销异议…………………………………48

第5章推销成交…………………………………54

第6章推销策划…………………………………60

第三篇推销管理………………………………61

第1章推销目标…………………………………61

第2章推销计划…………………………………62

第3章推销组织…………………………………63

第4章推销控制…………………………………64

第5章推销激励…………………………………66

第6章推销战略…………………………………67

配套实践环节……………………………………69

课程基本概况

1、学分：

3分学时：

48（课内学时：

36实验学时：

12）

2、课程性质：

专业课

3、适用专业：

管理学适用对象：

本专科

4、先修课程：

市场营销学、企业管理原理、公共关系学等

5、首选教材：

《现代推销学》东北财经大学出版社，吴健安等主编

二选教材：

《推销实训教程》华中科技大学，陈新武主编

参考书目：

《现代推销学》高等教育出版社，郭奉元主编

《推销理论与技巧》大连海运出版社，饶荣元主编

6、考核形式：

笔试和操作考试

7、教学环境：

多媒体和实验室

8、学时分配

篇、章次

教学内容

课堂教学

课外作业

小计

讲授

计论

练习

实验

作业

311

推销概述

推销环境

推销要素

推销方式

推销模式

推销心理

推销接近

推销洽谈

推销异议

推销成交

推销管理

合计

第一篇推销理论

第1章推销概述

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销的产生、发展和推销学的建立、发展以及推销观念的演变过程，掌握现代推销的概念、特征和基本指导思想，以求学生对现代推销有全面完整的认识。

[教学建议]

本章重点：

现代推销的概念和特征；推销观念的演变

本章难点：

推销的产生、发展；推销学的发展；推销准则

讲授方法：

举例讲解；案例分析；多媒体演示

[教学内容]

第1节推销与推销学

1、推销活动的出现

推销活动并不是伴随着人类的产生而产生，它产生于人类进入到野蛮时代（奴隶社会）。

推销活动（贸易、交换）产生的前提条件：

1、1劳动产品的不同所有（即私有制的产生）；

1、2劳动分工的出现

2、推销学的产生

传统推销学有记载最早为我国春秋战国时期著名的政治家、军事家和商人范蠡所著《穰旱循环论》（西汉著名史学家司马迁的《史记》）；理论最早为西汉白圭的“人弃我取、人取我与”。

现代推销学产生于20世纪50年代中期。

3、推销学的发展

3、1推销学的萌芽期（1929——1945年）

3、2推销学的成型期（1955——1973年）

3、3推销学的成熟期（1973——1985年）

3、4推销学的后成熟期（1985——）

4、现代推销学与其他学科的关系

第2节现代推销的概念及特征

1、现代推销的概念

企业运用各种推销技术和手段，从物质和精神上给消费者以满足，促使其购买商品（劳务）的整个推销活动和过程。

2、现代推销的特征

2、1现代推销一定是以满足双方需求为出发点。

2、2现代推销强调推销活动的全部过程与全部内容。

2、3现代推销贯彻了“以人为本”的思想。

2、4现代推销技术和手段是不断发展的。

第3节现代推销的基本指导思想

1、现代推销的基本指导思想

以消费者需要为中心是现代推销的基本指导思想,传统的推销是围绕着生产进行的强行推销。

2、现代推销学的研究对象

揭示具有普遍意义的经济现象以及其规律性

3、现代推销学的研究内容

4、现代推销学的研究方法

4、1唯物辩证法

4、2系统论

4、3宏观与微观相统一的方法

第4节推销观念

1、推销观念的概念

推销观念是指企业从事推销活动和实践中所遵循的指导思想和理论。

2、推销观念的演变

2、1古老型推销观念

2、2生产型推销观念

2、3销售型推销观念

2、4市场型推销观念

3、构成现代推销观念的要素

3、1服务观念

3、2教育观念

3、3竞争观念

3、4信息观念

3、5时效观念

3、6环境观念

3、7系统观念

3、8质量观念

3、9法律观念

3、10发展观念

4、现代推销的准则

4、1赢得顾客的长期信任

4、2树立良好的推销形象

4、3避免竞争者的影响

[作业训练]

1、谈谈你对推销的认识。

2、简述现代推销的概念及其特征。

3、推销观念的演变经历哪几个阶段？

由哪些要素组成？

4、简述现代推销学的基本指导思想和研究内容。

5、现代推销法则是什么？

6、案例分析：

小损失引来大生意

“顾客就是上帝“这是中外生意人的共识。

下面这个小故事，说的是“仆人”们在“上帝”在错事时的处理问题的手段，值得国内同仁借鉴。

中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界“顾客就是上帝”这句话感受颇深。

有一次，蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物。

蔡太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品，一不小心采购车撞在货架上，“嘭叭”一声响两瓶茅台酒应声落地。

散发着浓醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地。

蔡太太顿时惊得面色煞白，蔡君亦手足无措，暗自嘀咕“糟了！

赔款事儿小，这回准得挨一顿训！

”两人惴惴然向售货小姐道歉，表示愿意赔偿。

没想到那位小姐不但没嗔怪，反而喋喋连声说：

“对不起，非常对不起，由于我们没能照顾好先生和夫人，让你们受惊了。

”她立即打电话向经理通报事故。

稍顷，一位40来岁的经理满脸微笑地走来，并谦恭地说：

“我从闭路电视中看到了刚才发生的一切。

我的职员没有将货架放稳，令二位受惊责任在我。

”当看到蔡君的裤腿上还残留着点点酒斑时，他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不仅没让蔡君赔偿损失，还亲自陪同蔡君夫妇选购货物，最后亲热地送他俩离开商场。

也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场里，回家时装了满满一车货物。

此后每周一次购物，他俩不用商议，就驾车直奔这家超级市场而来。

当他们离开纽约时，粗略估算了一下，他们花在这家商场的钱比两瓶茅台酒所值，多出何止百倍。

——摘自《中国经营报》1991、7、19

问题：

（1）这家超级市场体现了什么样的经营观念？

（2）这家超级市场为什么会对蔡君夫妇采取如此友好的态度？

（3）这件小事对你有哪些启示？

第2章推销环境

[教学目的要求]

本章主要使学生了解推销环境的概念、分类构成及特点，熟悉宏观环境和微观环境的影响因素，掌握运用相关原理和方法进行环境分析和决策。

[教学建议]

本章重点：

推销环境的重要性；宏观环境的构成要素；微观环境的构成要素

本章难点：

运用环境分析法进行分析、决策

讲授方法：

案例分析；画图讲解；举例讨论；多媒体演示

[教学内容]

第1节推销环境的概念

1、推销环境的概念

是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和,这些因素在不同程度上独立于企业而存在。

2、推销环境的分类

按照发生影响的方式和程度分为:

微观环境和宏观环境；

按照环境的作用特点分为：

直接环境和间接环境。

3、推销环境的构成

推销环境由微观环境和宏观环境构成。

宏观环境和微观环境两者并非并列关系，而是包容和从属关系，微观环境受制于宏观环境,宏观环境借助于微观环境发挥作用。

（如图2—1）

人文社会中间商政治法律

市场推销活动公众

科学技术竞争者宏观经济

图2—1推销环境的构成图

4、推销环境的特点

4、1动态性

4、2复合性

4、3不可控性

第2节宏观环境分析

宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量，主要包括：

政治法律、人文社会、宏观经济、科学技术等。

1、人口环境

1、1人口数量

人口+购买力+购买欲望

这是市场构成的三大要素，对于推销环境来说，人口环境非常重要。

1、1、1人口总量（结合我国实际，控制人口的必要性）

1、1、2人口增长率（2003年我国首次降到10‰以下）

1、1、3人口密度（商业活动的重要指标）

1、2人口结构

1、2、1年龄结构（老年化问题）

1、2、2性别结构（河北邯郸）

1、2、3职业结构（产业职业结构）

1、2、4受教育结构（比例偏低，大学生人数第一）

1、2、5宗教结构（世界上5大宗教文化圈）

1、2、6民族结构（我国56个民族问题）

1、3人口流动

1、3、1人口迁移（世界和我国人口迁移概况）

1、3、2人口迁徙（农民工问题）

2、经济环境

2、1收入水平（名义收入和实际收入）

2、2消费结构（恩格尔定律、系数）

2、3经济状况（企业寿命与经济景气状况的关系，树立风险意识、危机意识等）

3、自然环境

3、1地域（自然区与行政区、区域规划等）

3、2城市状况（城市的分级）

4、技术环境

4、1科技发展作用（科技是第一生产力、日本经济发展与科技发展的关系、我国建立创新型国家等）

4、2科技发展动态（新技术、新材料；太空技术；虚拟人技术；生物技术；宇宙起源探索等）

5、政治环境

5、1政治制度

5、2政治局面

5、3宏观调控

6、法律环境（相关法律）

7、社会环境

7、1社会关系

7、2社会阶层

8、文化环境

8、1宗教信仰

8、2语言

8、3价值观

8、4审美观

第3节微观环境分析

微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素,主要包括：

中间商、市场、竞争者、公众等

1、中间商（供应商、经销商等）

2、市场

3、竞争者

4、公众

[作业训练]

1、试论推销环境的重要性。

2、宏观环境有哪些构成要素？

微观环境有哪些构成要素？

3、试举一例来进行环境分析。

4、案例分析：

天公作美

天下未暑我先热，万人未冷我先寒。

这是经营销售学里的一门学问，也是一个诀窍。

广州南方大厦经营雨伞就是一个很好的实例。

那年冬季，南方大厦经理邓汉光从杂志上看到来年春季广州地区雨量多、雨季长的气象预测，便叫采购员打听哪里有雨伞供货。

采购员不知何意，奉命从事。

几经打听，得知深圳一家公司积压了20万把雨伞，正苦于无处打发。

邓汉光决定，要采购员全部兜揽过来。

采购员惊讶得半天说不出话来。

“邓经理，你这唱的什么戏呀？

葡萄不到吃的时候，它的滋味可不好尝啊！

”

“不要紧。

”邓汉光也诙谐地说：

“你把生葡萄摘回来，我能叫它熟透！

”

20万把雨伞，100多万元巨款。

把赌注压在老天爷身上有点太玄了！

第二年春，果如预报所言，那雨一场紧似一场，全城的人为买雨伞都往南方大厦跑。

20万把雨伞一售而空，净赚60多万元。

问题：

（1）结合本案例谈谈营销环境的重要性？

（2）邓经理成功的诀窍是什么？

第3章推销要素

[教学目的要求]

本章主要使学生能够了解推销过程中的构成要素及其相互关系，掌握推销人员、推销对象、推销物品的概念和与要素有关的内容。

[教学建议]

本章重点：

推销要素的构成和相互联系；推销人员的素质；影响推销对象购买的因素

本章难点：

推销要素之间的联系；商品推销渠道模式

讲授方法：

案例分析；画图讲解；举例讨论；多媒体演示

[教学内容]

第1节推销要素概述

推销要素是指推销活动过程中不可缺少的因素；包括推销人员、推销对象、推销物品。

推销人员和推销对象是推销的双重主体，推销物品是推销的客体。

推销人员追求价值的实现，推销对象追求商品的使用价值。

（如图3—1）

推销活动过程

推销

主体

推销人员

使用价值

推销

客体

推销对象

价值

图3—1推销要素之间的联系

第2节推销人员—推销员

1、推销员的概念

1、1广义的推销员

是指企业中从事与商品推销有关的所有人员。

1、2狭义的推销员

是指直接从事商品推销的销售人员。

2、推销员的分类

按照销售方式可划分为:

推销员和营业员

按照企业性质可划分为:

商品和产品推销员

3、推销人员的素质

3、1政治素质

3、1、1敏锐的政治嗅觉

3、1、2坚定的政治信仰

3、1、3高度的政治智慧

3、1、4坚持四项基本原则

3、2思想素质（通过3个故事让学生明白道理、激励学生）

3、2、1职业道德

3、2、2敬业精神

3、2、3吃苦精神

3、3业务素质（通过成功的例子说明）

3、3、1敏锐的观察能力

3、3、2优良的逻辑能力

3、3、3正确的判断能力

3、3、4具备的基本知识

（1）企业知识

（2）产品知识

（3）顾客知识

（4）市场知识

3、3、5良好的职业习惯

3、4文化素质

3、4、1宽阔的知识面

3、4、2良好的文化修养

3、5法律素质

3、5、1知法

3、5、2懂法

3、5、3用法

3、6身体素质

3、6、1速度

3、6、2耐力

3、6、3柔韧

3、6、4平衡

3、7心理素质

3、7、1个性

3、7、2挫折

3、7、3心理健康

⊙花费一节课组织学生讨论⊙

第3节推销对象—顾客

1、顾客的概念和分类

1、1顾客的概念

是指具有影响购买决策力量或购买决策权并直接参与购买过程的个人或组织。

1、2顾客的分类

按照用途来分:

消费者和中间商（生产者/转卖者）;

对企业来说顾客可以划分为:

准顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客。

2、影响顾客购买的因素

2、1顾客的决策能力（经济和心理决策能力）

2、2顾客对产品的认知差异（性别/年龄/行家）

2、3顾客对产品（服务）的期望

2、4其他因素

3、中间商

3、1中间商的概念

是指专门从事商品流通,媒介商品交换的独立行业,是生产者与消费者之间的纽带和桥梁。

3、2中间商的分类

可分为:

批发商、零售商和代理商

第4节推销物品—商品

1、商品的概念

是指用来交换的劳动产品。

既包括有形产品,也包括无形产品；既包括产品，也包括服务和观念。

2、商品的类型

按照经济用途分为:

生活资料和生产资料

2、1生活资料的分类

按照商品特性分为:

日用品、选购品、特殊品；

按照消费层次分为:

生存资料、享受资料、发展资料；

按照使用期限分为:

日用品、半耐用品、耐用品。

2、2生产资料的分类

分为工业生产资料和农业生产资料。

3、商品推销渠道模式

3、1消费品推销渠道模式

（1）

（2）

（4）

图3—2消费品推销渠道模式

3、2生产资料推销渠道模式

（1）

（2）

（3）

（4）

图3—3生产资料推销渠道模式

[作业训练]

1、试述推销要素之间的联系。

2、合格的推销人员应该具备哪些素质？

3、影响推销对象购买的因素有哪些？

4、简述生活消费品和生产资料推销渠道模式。

5、案例分析：

野泽悦子的“投币浴室”

在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如骛。

走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。

在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。

据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。

这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。

这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。

她说：

“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好……这个想法，也就是投币浴室诞生的前奏。

”由于自动浴室价廉、卫生、使用方便，恰好能满足学生的需要。

因而门庭若市,尤其受学生欢迎。

据统计，顾客的平均年龄只有22岁，女性约占20%，夏天的生意特别好。

从利润上看，每天平均有2万日元的净收入，约为熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室不需要专人管理，几乎是无人操作，经营起来十分轻松。

野泽悦子独到的构思，使她的生意获得成功并不断发展。

从1983年第一间投币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有30多间投币浴室的连锁公司了。

问题：

（1）推销是有哪几个要素构成?

（2）野泽悦子是如何把推销要素联系起来的？

（3）我们从中得到了什么启示？

第4章推销方式

[教学目的要求]

本章主要让学生了解推销方式的组合、发展和创新，掌握各种推销方式的特点和作用，针对不同的具体情况选取恰当的推销方式和组合。

[教学建议]

本章重点：

推销方式组合；人员推销；广告推销；企业形象推销；网络推销

本章难点：

推销方式创新；人员推销；网络推销

讲授方法：

案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

[教学内容]

第1节推销方式概述

1、推销方式的分类：

现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为（如下）：

推式推销方式（直接方式）

推销方式拉式推销方式（间接方式）

无形推销方式（互动方式）

2、推销方式组合

商标推销

包装推销

企业形象推销

营业推广

网络推销

图4—1推销方式组合图

3、推销方式的创新

3、1推销创新的内容

3、1、1观念创新（逆反心理的运用）

3、1、2表现手法创新（飞机+手表）

3、1、3服务技术创新（沃尔马+购物电话）

3、1、4活动方式创新（满100送或减X）

3、2推销方式创新的途径

3、2、1密切注意顾客的需求变化

3、2、2不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识。

3、2、3创造有利的环境条件

第2节推式推销方式—直接推销方式

1、人员推销的概念和特点

1、1人员推销的概念

是指工商企业推销人员直接运用谈话方式与顾客接触,以达到推销商品或劳务,满足消费者需求与欲望,实现企业营销目标的一种推销方式。

1、2人员推销的特点

1、2、1适应性强（直接面对顾客）

1、2、2针对性强（针对不同顾客来进行）

1、2、3多功能性（信息员/公关员/服务员等）

1、3人员推销的局限性

1、3、1推销活动范围有限

1、3、2费用开支较大

1、3、3培养推销员成本高

2、推销人员的职责

2、1推销人员是市场经济的守卫者,精神文明的传播者。

2、2推销人员是企业形象的主要树立者。

2、3推销人员要开拓市场,占领市场。

2、4推销人员应协调购销,调剂余缺。

3、人员推销的方式

3、1直接推销法

是指工商企业派推销员向用户和消费者直接推销其产品或劳务,并承接订货的方式。

形式：

派员上门推销/设店推销/设站推销/交流会推销/订货会推销/展览会推销

3、2关系介绍法

3、3合作推销法

3、4团体推销法

4、人员推销的组织结构

4、1地区型结构:

每一个推销员负责一定的销售区域。

适合于同质产品及目标市场大致相同的企业。

4、2产品型结构:

按企业产品线建立推销结构,推销员负责一种或一类产品的推销。

适合于产品技术性强,生产工艺复杂,产品种类繁多而产品之间无关系的企业。

4、3顾客型结构:

按不同顾客类别配备推销人员。

适合于产品种类之间和顾客之间有明显差异的企业。

4、4综合型结构:

第3节拉式推销方式—间接推销方式

1、拉式推销方式的概念与分类

1、1拉式推销方式的概念

是指通常所说非人员推销方式,它是一种不直接进行商品买卖的推销手段,而是通过宣传商品,说服和吸引消费者购买商品的推销方式。

1、2拉式推销方式的分类

拉式推销方式种类繁多,主要包括:

广告推销、包装推销、商标推销、公关推销和营业推广等。

2、广告推销

2、1广告推销的概念

是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务内容的一种宣传推广方式。

2、2广告推销的作用

2、2、1传递信息、指导消费

2、2、2创造需求、突出特点

2、2、3活跃经济、促进竞争

2、3广告推销的原则

2、3、1真实性原则

2、3、2思想性原则

2、3、3针对性原则

2、3、4时效性原则

2、3、5效益性原则

2、4影响广告媒体选择的因素

2、4、1产品特性

2、4、2消费者对媒体的习惯

2、4、3媒体的传播范围及影响力

2、4、4广告的目标与媒体成本

3、包装推销

3、1包装推销的含义

3、1、1包装推销的概念

产品包装是指产品的容器和外包扎，以便运送、保管和销售。

包装推销是通过产品包装来吸引顾客的注意，并促使顾客购买的推销方式。

3、1、2包装推销的分类

包装按照用途可以分为销售包装、运输包装和中性包装；（集装箱运输）

包装按照形态可以分为大包装、中包装和小包装。

3、2包装推销的作用

3、2、1保护商品（在运输、储存和销售环节）

3、2、2便利顾客（识别）

3、2、3促进销售（色彩、形状、文字等用途）

3、2、4便于商品买卖和管理

3、3包装推销的原则

3、3、1适用原则

3、3、2美观原则

3、3、3经济原则

3、3、4独特原则

3、3、5维护社会利益原则

3、4包装推销策略

3、4、1统一包装策略（可口可乐）

3、4、2差异包装策略（宝洁产品）

3、4、3再用包装策略（啤酒瓶）

3、4、4配套包装策略（雀巢咖啡）

第4节无形推销方式—互动推销方式

无形推销方式主要包括:

企业形象推销、服务推销和网络推销等。

1、企业形象推销

1、1企业形象的概念

是指社会公众与企业内部公众对企业的整体印象和评价。

企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的完整印象，它可以分解为产品形象、职工形象、服务形象和组织风格等。

VI（视觉识别系统）

CIS-BI行为识别系统）

MI（理念识别系统）

1、2企业形象推销的影响因素

1、2、1产品的信誉度

1、2、2企业

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