第章促销策略规划.docx

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第章促销策略规划

第12讲促销策略

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）

1、促销的目的是引发刺激消费者产生（）。

A．购买行为B．购买兴趣

C．购买决定D．购买倾向

2、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。

A．广告B．公共关系

C．推式D．拉式

3、公共关系是一项（）的促销方式。

A．一次性B．偶然

C．短期D．长期

4、人员推销的缺点主要表现为（）。

A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大

C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限

5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。

A．广告B．人员推销

C．价格折扣D．销售促进

6、促销工作的核心是（）。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客

7、人员推销活动的主体是（）。

A．推销市场B．推销品

C．推销人员D．推销条件

8、公关活动的主体是（）。

A．一定的组织B．顾客

C．政府官员D．推销员

9、传播速度快，传播空间大，形声兼备，具有现场感的媒体是（）。

A、报纸B、杂志C、广播D、电视

10、公共关系（）。

A．是一种短期促销战略B．直接推销产品

C．树立企业形象D．需要大量的费用

11、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和（）三种形式。

A．宣传推销B．会议推销

C．协作推销D．节假日推销

12、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是（）策略。

A．针对性B．诱导性

C．等待性D．试探性

13、推销过程中当进行前期调查后，销售人员应进行（）。

A．介绍示范B．排除障碍C．试探接触D．寻找识别

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）

1、促销的作用主要有（）。

A、传递信息B、创造需求C、突出特色

D、稳定销售E、宣传企业

2、推销人员的职责主要有（）。

A、建立客户关系B、吸引新顾客C、传播情报信息

D、提供售前服务E、保持老顾客

3、商品性广告的种类包括（）。

开拓性广告B、劝导性广告C、对象性广告

D、提醒性广告E、时空性广告

4、报纸媒体的主要缺点是（）。

缺乏针对性B、持续时间短C、形象表达手段欠佳

D、费用高E、时效性短、不易保存

5、企业在选择各种促销手段的时候主要应当考虑以下一些因素（）。

A、市场状况B、营销环境C、产品类型D、企业目标E、产品生命周期

6、营业推广的方式主要有（）。

A、提供咨询性服务B、公益活动C、展销会D、专题会议E、竞赛

7、广告设计原则包括（）。

A．真实性B．社会性C．针对性D．艺术性E．广泛性

8、促销策略从总的指导思想上可分为（）。

组合策略B．单一策略C．推式策略

D．拉式策略E．综合策略

9、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（）。

A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算

10、整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，它突出的特征是（）。

A、动态性B、目标性C、方向性D、整体性E、层次性

（三）判断题。

1、促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。

（）

2、对商品实行包退、包换、包修是一种营业推广方式。

（）

3、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

（）

4、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。

（）

5、广告的目的是为了吸引消费者，但广告对产品的报道必须与产品的本来面目相一致。

（）

6、由于营业推广一般都表现为企业对购买者在利益上的让渡，所以对价格弹性较小的产品来说比较适用。

（）

7、企业举办各种展销会和博览会所采用的这种促销策略是公共关系。

（）

8、整合营销传播整合的基本传播策略仍然是人员推销、广告宣传、人员推广和公共关系。

（）

9、促销策略主要以市场为导向，只有能将产品卖出去，就应该不惜一切代价。

（）

10、推销人员的职责就是利用与顾客直接接触的机会，向顾客提供各种产品。

（）

1、对

2、对

3、错

4、对

5、对

6、错

7、错

8、对

9、错

10、错

（四）名词解释

1、营业推广：

它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。

2、公共关系：

公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

3、促销组合：

促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

4、推策略：

又称“推动”策略，主要通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。

5、拉策略：

答案：

又称“拉引”策略，主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特点产品上来的促销策略。

（五）简答题

1、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？

2、推销人员应具备那些要求？

3、企业采取哪些方法制定促销预算？

4、简述整合营销传播的含义和特征。

5、企业公共关系有哪些作用？

【答案要点】

1、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：

（1）信息传递的双向性；

（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

2、推销人员

（1）要有丰富的市场知识；

（2）要有丰富的公共关系和企业知识；（3）要有产品方面的知识；（4）要有一定的销售艺术。

3、主要有

（1）量入为出法；

（2）销售量、利润率百分比法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法。

4、整合营销传播的概念是20世纪90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，它有两方面的解释。

科特勒的解释是：

“整合营销是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。

”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划。

美国广告代理商协会的解释是：

“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。

”其强调了对各种单一传播活动进行同意整合所能产生的增值效应。

特征：

整体性，目标性，动态性。

5、公共关系有五个基本方面的作用，即：

（1）搜集信息，监测环境；

（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。

（六）论述题

试述公共关系的作用。

（七）案例分析

案例分析

（一）百万送礼大行动”引起的纷争议

1997年，广州某着名饮料厂在海南、河南、贵州、云南、四川五省开展了“百万送礼大行动”。

该厂以商业性海报形式印发了彩色促销广告，声称：

“只要阁下打开瓶盖，若发现盖内印有获奖标志A、B、C、D、E，即可到各礼品授领站兑取礼品。

礼品包括A：

名贵手表1200只；B：

时款运动外套3000件；C：

运动T恤6000件；D：

新型水杯20000个；E：

XX汽水50000瓶。

礼品合计80200件，总值超过120万元。

”

遵义市顾客胥、李二人获此广告信息，在当年7月购买了该厂的饮料产品，并获得了5个中奖瓶盖，其中，C、D标记的各1个，E标记的3个。

两人估算了一下：

C奖运动T恤6000件，D奖新型水杯20000个，3个E奖共计可获汽水150000瓶，总价值逾百万元。

于是，两人雇用卡车，从遵义到贵阳领奖。

但抵达领奖地点时，厂方代理商发给他们的奖品仅是1件运动衫、1只水杯、3瓶汽水。

两个领奖人气愤万分，只得空车返回。

后来，二人就该事向贵阳市人民法院起诉，控告厂方“利用虚假广告，欺骗消费者，已造成对原告合法权益的侵犯”，并要求赔偿原告损失5万元。

贵阳市中级人民法院公开审理了此案。

原告律师抓住文字表达不清的“彩色海报广告”不放，指控被告欺骗消费者。

被告律师则声称：

以海报形式印发的彩色促销广告末段写明，全部礼品总量80200件，总价值超过120万元；另外，在“彩色海报广告”发出3个月后，该厂又在《贵州日报》等5家报纸上刊登广告，写明获赠礼品A：

手表一只；B：

运动外套一件；C：

运动T恤一件；D：

水杯一个；E：

XX汽水一瓶。

被告律师指出：

“彩色海报广告”同“报纸广告相互联系，不可分割，前者规定了礼品的数量、总件数和总价值；后者着重规定了单个奖的件数和兑奖地点”。

据此，被告律师反驳原告的要求违背了“百万送礼大行动”中所设获赠礼品标记的瓶盖数量80200个，礼品总数量80200个和总价值120万元的客观事实。

庭审结束后，贵阳市中级人民法院抱着慎重的态度进行了庭外调解，被告同意在原告撤诉的前提下，一次性付给原告5000元，以弥补其差旅费、诉讼费方面的损失。

但原告拒绝接受，调解失败。

贵阳市中级人民法院经过认真审理，最后采取了被告律师的辩护意见，依法驳回原告主张赔偿5万元的诉讼请求，裁定原告按《贵州日报》刊登的具体办法领取礼品。

思考题：

1．从这则案例，你得到了哪些启示？

2．企业在促销过程中应如何处理好营销道德与法律问题？

案例分析

（二）双鹿电冰箱的广告策划

20世纪80年代，上海电冰箱厂生产出一种直冷式电冰箱双鹿牌电冰箱。

该厂是中国最早引进电冰箱生产线的企业之一。

双鹿电冰箱品种型号齐全、质量稳定、外形美观、价格有一定优势，而且售后服务好，曾受到广大消费者的青睐。

进入80年代后期，直冷式电冰箱在技术上已经落后于无霜电冰箱。

与此同时，电冰箱市场也开始从供不应求转向供过于求，市场竞争加剧。

双鹿电冰箱由于没有形成一定的规模，技术落后，知名度也不高，面临着被挤出市场的危险。

针对这种情况，上海电冰箱厂扬长避短，把企业经营重点转向品牌、知名度和售后服务。

从市场调查的资料分析，节能省电、低噪音是消费者最为关心的问题。

于是，1988年，双鹿电冰箱围绕“耗电更省、噪音更低”，“最符合中国国情’，这一主题展开了一场轰轰烈烈、全方位的立体广告战。

1．广告目标

企业在确定营销目标的基础上，确定了如下广告目标：

（1）保牌。

双鹿电冰箱已经从引入期进入了成长期，广告目标也要由创牌转变为保牌，进一步扩大“双鹿”电冰箱的知名度，引导、劝服消费者购买双鹿电冰箱。

（2）竞争。

实施扩大认知的广告目标，加强双鹿电冰箱个性特点的宣传，让人们了解双鹿与众不同的功能和品质，增强消费者对双鹿的偏爱和信心。

2．广告主题。

双鹿已经进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中突出消费者关心的焦点问题。

双鹿电冰箱各种广告均要围绕“耗电更省、噪音更低”，“最符合中国国情”这一主题大做文章。

3．广告媒体选择

上海电冰箱厂进行媒体策划时，首先做到媒体选择符合广告目标与广告主题的要求。

在此前提下，以发挥媒体的整体效益为原则，认真分析各种媒体的优缺点，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体。

电视：

展示双鹿品牌和商标，突出企业形象。

电台：

介绍双鹿电冰箱的优点。

路牌：

展现双鹿电冰箱外观形象。

企业广告预算讲求量力而行，主要在地方性的媒体上进行宣传。

媒体的对象选择电冰箱购买的决策人：

家庭主妇。

4．广告策略

（1）广告定位策略

产品定位：

中档产品多种功能（制冷、冷藏、保鲜）。

功效定位：

经济、高效（制冷快）。

．

消费心理定位：

物美价廉，既适用又美观。

价格定位：

按容积计算，在同类产品中价格最低。

广告定位：

舒适生活的伴侣，吉祥家庭的象征。

（2）广告实施策略

无差异性广告策略：

在针对全部目标市场宣传双鹿品牌，树立企业形象时，采用统一的主题、内容与画面，不允许有更改和变化。

差异性广告策略：

针对不同的细分市场，采用不同的媒体，运用不同的宣传内容向不同的消费者进行诉求，打动每个消费者。

集中广告策略：

针对某一两个细分市场，调动多种广告宣传方式、媒体、手段，集中宣传同一主题、内容，造成巨大声势，有助于迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。

（3）广告促销策略

馈赠广告：

开展“双鹿”用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供应券。

公益广告：

上海长宁区“交通安全月’’宣传广告，首都“小天使节”赞助广告。

中奖广告：

与银行联合举办双鹿电冰箱有奖储蓄活动。

服务广告：

举办“家用冰箱’’电视讲座，冰箱修理咨询服务广告。

公共关系广告：

“双鹿”文汇文学基金奖，重大事件、工程竣工祝贺广告。

资料来源《市场营销教学案例精选》，复旦大学出版社，1998年）

思考题

1．试对双鹿电冰箱的广告主题作出评价。

2．你认为“双鹿”的广告攻势能取得预期的效果吗?

【案例分析三】农夫山泉“有点甜”

在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。

农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。

排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？

2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。

作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。

农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。

农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。

农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。

但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。

2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：

“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。

”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。

由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：

“再小的力量也是一种支持。

从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。

”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。

以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。

企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。

事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。

从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见。

海南养生堂也借此达到了双赢，甚至多赢全赢的目的。

（资料来源：

邱斌着，《中外市场营销经典案例》，南京大学出版社，第248页～253页，2001年。

）

案例思考题

1.请分析农夫山泉的促销手段和效果。

2.在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，你认为应采用哪些营销策略？

3.农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？

4.农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？

假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？

为什么？