促销形态与基本思想的自我认识.docx

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促销形态与基本思想的自我认识

促销，不是简单的提升销量的手段，其本质作用在于对消费者的认知进行改变或强化进而改变品牌价值。

好的促销应该至少具有以下三个特点中的两个。

首先，能对消费者产生长期的正面的影响；其次，能对提升终端形象产生积极作用（获取卖场谈判筹码与支持，提升终端陈列展示，提升专卖店自身品牌价值。

）最后，能在短期内提升销量。

其实，无论何种促销模式其根本还是要为企业带来长期利润。

很多厂家做促销都存在要量不要命的现象，例如在今年年初，大王香醋和美味鲜酱油在好又多做的一元一瓶促销活动虽然通过活动获取了商超的支持，起到了一些终端拦截作用，但是却是以牺牲其品质为代价（酱油醋类低价产品均为勾兑产品并且会存在氨基酸含量不达标等情况，而美味鲜酱油连所用瓶子的规格都大小不一），尤其是美味鲜在品牌策略上一直是以中高端为主要市场。

最后经本人了解，美味鲜此次活动为本地代理商所为，所用单品也是代理商本地代工，目的就是要做死一个单品达到获取超市支持和提高销量。

还好，这两个产品在本地都不强势，不会形成很大危害。

若换成主流厂家可能会产生两个不良后果，一、在质量能保证的情况下，为二级市场提供了串货的机会。

二、若品质不能保证，则很可能会沦为其它厂家的武器。

本人第一次听5W1H是在徐福记得培训课堂上，当时某特助是从产品经营上进行讲述，但后来的业务工作证明，对业代的培训应该从如何制定促销入手来诠释5W1H，即WHY：

促销原因，是为了巩固老消费者还是为了挖掘新消费者，是为了增加销量还是为了提升知名度，是为了终端铺货还是为了问商超要政策等等。

WHO：

目标群体，是针对已有忠诚购买者、潜在购买者还是竞品的购买者。

WHAT：

购买产品的种类及动机，所购买产品是高介入的还是低介入的，是家庭决策的还是个人决策的，是自用还是他用等。

WHEN：

促销时机，旺季还是淡季，产品处在生命周期的那个环节。

WHERE：

促销适用地点，通路、商场、小区、街头、家庭等。

HOW：

促销采用方法，广告、降价、买增、抽奖、活动、试用、演示、积分等。

本人在徐福记成都分公司时整个成都公司都是为促销而促销，从来不进行促销分析，搞一刀切打价格战最终造成了整个产品体系的混乱。

其实如果认真分析成都市场形势，充分利用公司250多个单品的优势资源，适当选择促销方式完全可以避免这种后果的产生。

例如，进入六月份就进入了果冻的旺销季节，按传统做法，果冻将由16元降低到14元或12元，每月3次就算完成了基本任务，但如果仔细分析就会发现果冻的主要消费群体集中在两块，即收入比较高的年轻白领和18岁以下的少年儿童，而市场的竞品主要有喜之郎、旺旺、金丝猴、马大姐、雅客等。

在成都，前一消费群体基本都是喜之郎的忠实消费者，而后一群体主要是喜之郎和旺旺的忠实消费者，而其它品牌似乎只能依靠价格游离在主流消费群体之外依靠价格抢占一些散户。

其实完全可以畅想一下，由18岁以下消费群体为切入点，抢占主流市场份额。

比如说可以在春节、元旦、六一通过有选择的为一些有影响力的学校低价供应或直接赞助一些果冻来提供品尝机会，也可以为这些学校提供适量奖学金来为产品提供口头传播的通道，同时在六一或其它节日前夕为特定年龄群体提供销售抽奖，奖品可以设为旅游点门票（也为旅游景点做了宣传，可以进一步提出景点陈列的要求），也可以将奖品（赠品）设为网络娱乐卡或学习卡，促销期间产品包装方面可以采用精美的布袋，通过长期的促销，不但可以抢占市场份额，培育了未来消费群体，而且将产品与年轻，时尚做了意像上的关联，也可以带动其它产品的销售，当然，最后只有包装一项被公司采纳，并延伸到糖果糕点产品销售上，而且产生了不错的效果。

再如：

进入6月份，其实条糖和20沙琪玛也进入了旺销季节，尤其是20沙琪玛，这是从来没有人注意过的，因为6月份后，成都早餐市场较秋冬有比较大的提升，而成都很多人早上比较喜欢吃面包等速食糕点，而且成都有1000家小型连锁店，连锁店门口处全部提供早餐架，而本人当时负责1000家连锁的管理工作，就制定了条糖上收款台，20沙琪玛上早餐架并且给连锁超市提供了陈列奖励，最后销量证明了其正确性。

再如，徐福记凤梨酥等酥类糕点非常畅销，但是其新品酥塔等基本卖不动，但是分公司习惯性抓住前者降价，买赠任后者在仓库中过期，其实本人在新一佳做过一段时间蹲点，发现后者与其说是卖不动不如说是业务不重视促销员不好好卖，这是我旁观促销员和一老年顾客的一段对话（顾客在拿塑料袋装凤梨酥）‘促：

您再来点这个吧，我们的新产品，也很好吃的，客：

不了，我就要凤梨酥。

促：

……’后来经过观察发现，一般年轻人在卖糕点时基本都会多装几个品种，这时促销如果推荐酥塔一般都能成功，而年老人很难推荐，基本都是选择老产品。

但是我实验了一种方法，就是拿儿女或孙子孙女入手，例如：

这种酥塔孩子都非常爱吃，因为它口感不像凤梨酥那么软，有一定嚼头，口味也适合年轻人，这样一般中老年人也会买一些，不过最后由于整体上操作不得力最终导致工厂发来的第一批货大部分过期。

所以促销不是简单的降价一定要根据其适用性、时效性、目标群体等因素做出变通，小动作也不一定就比不上大广告。

促销中根据其渠道大致可分为经销商促销、广告促销、终端销售促进和公共宣传促销。

每个渠道有不同方法，下面逐个详细列出。

经销商促销：

促销

目标

针对经销商促销

通过经销商促销

所处

环境

产品强势

产品弱势

厂家管控能力强

厂家管控能力弱

促销

形式

1、买M赠N。

2、销售奖励。

1、对终端的陈列奖励。

2、对终端的赠品。

3、对消费者的赠品。

4、对下级市场的促销。

优点

1、节省费用，可以利用经销商现成的人、车、库房。

2、铺货速度快，利用经销商现有销售网络。

3、降低了厂家进入新市场的风险。

缺点

1、产品流通能力强不会产生销售难度，但是要注意经销商仓库的管理，避免压货过期。

2、如果政策不是全国性的，会产生串货。

3、经销商串通业务套取厂家奖励。

1、产品销售能力差，可能会产生产品难以消化。

2、如果压货顺利，会给厂家造成销售好的假象。

3、个别经销商为了减少自己手中旺销品的竞品，可能会假代理，就是进货不销货。

要注意赠品的管控，避免业代为代理商套取赠品，避免代理商贿赂厂家库管。

从厂家业务员环节到代理商到代理商业务员处处存在贪污漏洞。

改善

措施

1、避免地区性政策，尽量开展全国政策，加大市场监察力度。

1、厂家业务要充分培训经销商业务，把厂家政策切实传达到经销商处，并且落实。

2、厂家业代要深入市场，组织终端促销帮助经销商消化库存。

3、厂家业务一定要加强对经销商的管控。

1、加强对各个环节的管控，尽量减少赠品的过渡消耗。

2、加强仓库管理，尤其是退货和小赠品的管控。

3、分次赠送，即完成一定量给一定赠品。

4、有条件赠送，即一个赠品需对应一个电话号码和用户签名。

案例

本人在成都亲眼见到某主任如何变680沙琪玛买二赠一的政策为降价而大发其才。

本人在新都考察代理商仓库时，就曾经看到过堆积的像小山一样的各种某著名油脂厂家的赠品。

本人在新都和代理商车辆一起铺货时亲眼看到代理商业务猫腻赠品。

终端销售促进：

第一、赠品，赠品根据不同的赠送形式可分为以下五种：

一、买M赠N

优点：

1、容易吸引消费者。

同等的付出换取更多同质的产品当然对任何人都是有吸引力的。

2、能够短期提升销量，起到一定终端拦截作用，尤其是能够使用一段时间的产品。

3、能够改变一定数量竞品忠实消费者的消费态度。

缺点：

1、费用高，在这种形式下，等于无偿为消费者提供了一定的产品，对厂家利润造成了无形的损失。

2、赠品管控难度高。

赠品在产品流通的各个环节（仓库、业务、代理商、销售终端）都比较难以管控。

本人碰到的几件事就足以说明这点，本人在双流新一佳散糖买一赠一时曾经出现过超市收货时系统错误，将赠品按正常品收货，最后卖场帐面出现220公斤差异。

成都做680沙琪玛卖赠时某主任就利用政策大发其财。

3、容易使消费者产生有买赠就买没买赠就等的消费态度，也很容易丧失品牌忠诚度。

比如徐福记2006年之前酥心糖一般在年后都会进行买一赠一，原因就是酥心糖保质期比较短，而当时厂家物流成本比较高，ERP系统不完善，对各地备货的预估不准确，因此虽然这种促销会产生很多自用消费者产生等待购买的心态，但是权衡之下，还是可行的，2006年经过公司的各方面调整，就基本杜绝了年后买赠。

总之，买M赠N同降价一样要慎重使用，避免使消费者产生不利于厂家的消费习惯。

二、买赠，这里说的买赠不局限于赠送同质产品。

优点：

1、赠品总是充满吸引力，尤其对那些无特性差别的产品，赠品更加能够吸引消费者购买。

2、适用范围广。

赠品的选择比较灵活可以按照不同产品，不同消费者、不同活动采用不同赠品。

3、同样能够短期内提升销量。

4、相对降价而言更有力于维护产品形象，因为直接降价不但会使消费者产生产品低质的感觉，而且在如今的渠道模式下极易引起价格体系混乱。

5、买旧产品赠送新产品还有利于新品推广。

6、赠品使用得当还可以起到反季节销售的作用。

7、可以巩固现有消费者，为竞品忠诚者提供体验其它产品的机会，不排出通过一次试用形成长期购买的可能性。

缺点：

1、赠品选择不当会使消费者产生不快的体验，进而影响重复购买。

例如本人家里原来买了某品牌电视机，赠送了一台VCD，结果VCD没多久就坏了，全家人都很不爽，决定以后再不买任何该厂产品。

2、赠品管控难度同样很高。

赠品在产品流通的各个环节都比较难以管控。

例如成都公司还发生过人人乐将试吃品一元一包出售的情况。

3、赠品选择盲目，缺乏针对性和目的性。

其实赠品无外乎三大类四小类，即实用型、趣味型、复合型三大类，三大类中又分为本产品、同类产品、互补品和无关产品四小类。

如果仅追求短期提升销量，当然最好的赠品就是实用型产品，如果追求长期效果则应选择可以持续使用一段时间的趣味型或复合型产品。

当然还要根据产品特性具体对待，例如快速消费配和耐用品的选择上就要区别对待。

总之，赠品选择一定要多方面，多角度做出评估和选择，尽量选择能够凸显本产品特性的赠品，不能为赠而赠，要尽量让赠品成为品牌意义的诠释品，向消费者传达应有信息。

三、免费试用

优点：

1、新品推广时可以免费让消费者体验产品，进而快速启动市场。

2、可以与市场调研相结合，收集市场一手数据，为进一步市场推广做准备。

3、电子类耐用产品针对其意见领袖群体的免费试用可以起到影响大片购买者决策过程的作用。

例如歌美耳机在上市初期为各大论坛斑竹以及经常发技术帖的消费者提供试用，最后直接导致一段时间内各论坛歌美技术帖泛滥。

根据本人玩计算机以来的记忆，很多计算机公司都曾经做过这样的试用。

缺点：

1、试用品的质量直接影响到产品进一步的市场推广。

同样负面体验会使消费者不会进一步购买。

2、费用比较高，很多小公司不能承受。

四、组织活动与抽奖

优点：

1、大型活动与抽奖活动可以扩大品牌知名度，强化品牌形象。

2、高额的奖项也使产品能够被口碑传送。

3、吸引消费者眼球，使广告比较醒目。

4、通过比赛可以直接影响一个目标群体中的意见领袖群体。

缺点：

1、奖品选择必须慎重，必须能够打动目标群体心理。

例如在西安能够打动目标群体的奖品，在北京上海等高收入城市就不一定能够起到应有作用。

2、活动与抽奖很难使短期销量得到提升。

总之，在活动或抽奖中奖品设置要成金字塔状，奖品要有吸引力，活动规则容易理解，不容易产生歧义。

五、特惠包装，主要有包装内赠送（儿童食品赠送儿童玩具）、超容量包装（实质也是降价）、特殊包装（为果冻提供一个精美的布艺包装袋）、附加赠送（将赠品附加于包装上，使赠品与产品成为一个整体）。

优点：

1、强化陈列效果，与产品吸引力。

2、能够避免降价的副作用。

3、特殊包装可以为消费者提供一个长期的产品印象。

4、避免了赠品管控上的很多漏洞。

5、赠品也可以印上公司商标、名称和图案，等于长期广告。

缺点：

1、同前面一样赠品选择要谨慎。

2、赠品会弱化本产品的形象，比如儿童食品赠送儿童玩具会弱化食品本身的特性与优点。

总体上讲，赠品促销是不错的促销选择，但是被日趋滥用，主要问题有：

1、赠品跟风，即你赠什么我马上跟上，造成你赠我赠大家赠最后等于都没赠的局面，弱化了赠品促销本身不说，还使消费者产生了对产品本身质量和价格的怀疑。

2、盲目赠送，赠品选择不考虑季节，不考虑主产品自设特性。

3、赠品有质量，对产品产生负面影响。

4、赠品价格忽悠消费者，如购物频道手机TF卡标价128M市场价150元，实际128M早已经退出市场，1GB卡也不到100元。

不过对于这种自身价格高的产品适当夸大赠品价格还可以说得过去，如果对于自身价格低的产品出现这种情况，甚至赠品超出自身价格的情况就说不过去了。

5、不能合理选择促销时机、地点。

比如竞品刚在大卖场做过活动，如果再跟入就不会有很大收获，可以选择竞品没有做过活动的传统通路做活动。

6、赠品在流通时损耗过大，可以通过有条件赠送一定程度上杜绝这种情况，如加X元赠送。

第二、优惠卷

优点：

1、避免了直接降价带来的负面影响，因为优惠卷降价是有条件的，不会使消费者对产品本身产生疑问，优惠卷的时效性也容易对降价时间进行控制。

2、优惠卷较易通过报纸、杂志、网络等媒体将信息传达给消费者。

3、优惠卷可以直接到达本产品目标群体。

例如肯德基发行的网络优惠卷。

缺点：

1、通过报纸、杂志传播的优惠卷效率不高，成本高。

2、过多使用折价卷会影响品牌形象。

3、折价卷在终端使用时会给销售公司在收集和兑换上产生不小的麻烦，导致很多业务人员不能有效执行。

第三、积分反利

主要分为两种：

1、收集一定数量积分点卷、标签或包装袋换取一定赠品。

2、光顾某店一定次数之后获得赠品。

优点：

1、避免与其它厂家正面的价格冲突。

2、吸引消费者持续购买使用，强化忠实消费者的消费习惯。

3、促销成本相对较低。

缺点：

1、执行时间长。

2、对大多消费者尤其是上班族不具有吸引力。

3、活动很难对非忠实消费者产生影响。

4、赠品兑换比较麻烦，部分销售终端对这种促销模式不是非常支持。

第四、会员制优惠

优点：

1、政策容易落实到目标消费者，强化忠实消费者的消费习惯。

2、容易对整个目标群体产生影响，例如老会员推荐新会员加盟。

3、容易开展团购。

4、同时具备积分反利的优点。

缺点：

1、会员若人数众多，管理比较困难，必须有专业的计算机管理系统。

第五、以旧换新

优点：

1、能够刺激购买欲望。

2、有利于挖掘市场潜力。

3、有利于扩大销售额。

4、避免直接降价带来的副作用。

缺点：

1、费用较高。

2、适用范围窄，通常仅用于家电等耐用品市场。

3、旧商品通常只能统一折价，这也使很多较新旧家电的消费者丧失了积极性。

第六、降价

优点：

1、更加直观，更具吸引力。

2、相对赠品来说更容易精确控制降价幅度，也不会给厂家带来额外费用。

缺点：

1、容易使消费者对产品本身质量和利润空间产生疑惑。

2、不易使消费者对产生品牌忠诚度。

3、只能短期内提高销量，不能从根本上解决销售问题。

4、会引起各厂家之间价格战，降低整个行业的利润空间。

5、在当今渠道模式下，操作不当极易引起各终端系统之间的价格战，从而破坏整个地区价格体系，处理不当会直接导致产品进入衰退期。

例如，徐福记价格体系混乱之后，各卖场竞相降价，徐福记果冻一度被卖到4.5元/斤。

总之，降价是一柄双刃剑，在使用时一定要准确的把握促销的时机（季节、节日等），还要名正严顺，使消费者感到降价是临时的，有原因的，而不是产品自身问题。

例如，以公司成立多少年，销量超过多少，春节回馈顾客……，降价要绝对避免损害企业形象，避免使用降价处理、大出血、大甩卖等字眼。

并且降价要名副其实，避免使用降价前夕提高价格等手段欺骗消费者。

第七、售点陈列，其实无论何种促销模式，售点陈列都是必不可少的。

首先，就我个人理解，陈列有时不一定就必须依靠陈列产生直接利润，如本人在徐福记时，总公司要求迪士尼小包装糖果全部包柱陈列，并要求每个包柱每月最少要卖3000元，据说在南方地区（广州、苏州、杭州等）不成问题，但是依照成都市场当时的情况就完全不可能，那包柱是不是就不做了呢？

个人认为包柱不仅可以提升迪士尼小包装糖在卖场的形象和销量，还可以拉动迪士尼在传统通路的销量以及整个产品线的销售，也有助于提升品牌形象。

优点：

1、起到了广告展示的作用。

在当今广告费日趋攀高，广告效果日趋下降的情况下，一个完

美的陈列完全可以抵的过数百万的广告投入。

2、费用相对广告来说较低。

陈列总体来说也有助于卖场提升自己形象，拉动人气，因此只要谈判合理并不一定付出过多陈列费用。

如在成都做包柱时，基本每个店都谈到6000元/包柱（年），而且基本都是货补，个别卖场甚至还通过给超市一些促销政策谈到免费。

3、陈列时间容易把握，各卖场并没有规定专架、堆头、展柜等陈列位置时间上的具体规定。

4、有利于拉动传统通路的销售。

5、有助于提升品牌形象。

缺点：

1、位置选择要求高，而人流较大的位置通常都会被一些强势厂家全年买断。

2、陈列形式多样，选择上技巧性较强。

例如，端价、货架陈列对产品包装要求比较高，通常必须是系列产品合理摆放才会产生气势，而一两个单品很难被消费者注意。

而堆头价格较低，促销使用方便，易产生销量。

再比如专架就适合产品陈列，特别适用新品推广。

在徐福记时专柜陈列就必须具备两个条件，其一是必须在生鲜区，其二是必须达到一定长度。

3、陈列时如何做到生动化技巧性也比较强。

例如，堆头、端架、展价、专柜再码放商品时都有一定技巧，码放是否合理可以从销量上直接反映出来。

总之，陈列时一定要三思而后行，也可以多借鉴大厂家的陈列技巧，做到选点看人流，摆放生动化。

第八、现场演示

优点：

1、使消费者充分了解新产品特性。

2、容易吸引消费者注意。

3、容易说服消费者接受产品。

4、节省费用，也比较容易获得卖场支持。

缺点：

1、使用范围窄。

技术含量低，特性能够被直接观察的产品适用于普通卖场。

而技术含量高的仅适用于专业卖场。

2、促销面对的对象范围也较窄。

首先必须是前来购物的人，其次前来购物的人还要有充足的时间，最后还要有比较强的好奇心。

3、演示人员要求也比较高，现场演示水平直接影响到消费者购买情绪。

各促销基本适用情况：

第九、联合促销

优点：

1、各取所需，达到共营。

2、相互借势，增值现有资源和品牌形象。

3、费用可以各自担负，分担了促销费用。

缺点：

1、联合促销尽量选择互补品，而且要求相互品牌形象和其它资源最好相当。

2、容易喧宾夺主，被对方抢去风头，达不到预计效果。

3、在大卖场由于卖场自身库房及收费系统限制执行难度大。

本人曾在成都向公司提议和蒙牛做联合促销，最后在实施过程中由于物流、超市、公司政策等多方面原因在出了很多乱子后不了了之。

各种促销使用情况表

方式

赠品

买赠

免费试用

抽奖

买M赠N

特惠包装

优惠卷

联合促销

售点陈列

现场演示

积分反利

降价

会员制优惠

以旧换新

促销时机

新品上市

√

旺季

√

淡季

√

退市

促销目的

短期提高销量

提高购买人数

√

提高人均购买次数

√

提高人均购买量

√

长期满意度

√

产品特性

快销品

√

耐用品

√

产品价格特性

低溢价

√

高溢价

√

对各种消费者的影响程度

本品忠诚使用者

强

一般

强

一般

强

竞品忠诚使用者

弱

较强

弱

较强

弱

一般

弱

一般

弱

较强

游离者

强

有限

强

弱

强

一般

强

非使用者

极弱

无

极弱

无

极弱

无

极弱

无

一般

终端促销是针对人的，而人是千变万化的，所以无论那种促销方式不能简单套用，一定要依据时间、地点、目标群体、所要达到的目标、企业现状、渠道现状等因素综合考虑，综合运用、灵活组合。

广告促销

作用：

1、传播信息。

2、引发需要。

例如徐福记年仗广告“过年了，吃点好糖。

”，旺旺的过年了，我要旺。

3、强化动机。

在众多同质化产品中，帮助徘徊的消费者做出最后决定。

4、开拓市场。

新品上市时的广告轰炸，以配合终端促销及铺货。

5、介入消费者学习过程，使消费者产生新的认知。

例，自康师傅打造就是这个味系列广告以来其广告就不是单纯强调口味上的诉求而更多的将其方便面与生活娱乐的方方面面结合，记得有一个广告里出现过一个白领状美女与一白领装帅哥吃着方便面，在网上聊着天，直接用一个参照群体去影响若干目标群体的购买习惯。

可口可乐最近把广告牌挂入了很多高校的运动厂，就是进一步将可乐与运动和运动后的感觉相关联。

6、强化记忆。

人的记忆有遗忘特点，因此广告也针对这种特点周期性、规律性的投放。

7、塑造品牌形象。

无论何种形式的广告、促销都因该紧密围绕品牌形象。

步骤：

市场调查——确定目的——广告方式——费用预算——创意——投放——调查评估

目前国内似乎只有房地产业对广告投放前的市场调查比较重视，其它行业都只有跨国大公司有这方面的习惯，其实市场调查对准确的广告投放有着非常重要的作用，最简单一点，无论什么广告总要先了解清楚你的目标受众都接触什么媒体，什么时间接触。

渠道：

1、电视。

视听效果好，信息易传达。

不过容易被换台，好像也就电视完了的第一个广告容易被看到，现在广告也成了概率中被看到了。

2、报纸。

发行广、费用较低，但是容易被读者忽略。

3、广播。

似乎现在听广播的基本就是出租车司机和学生了。

4、杂志。

专业性强，容易被观看。

5、户外。

费用较低，能保持一定时间。

但是无法选择目标对象，创作空间有限。

6、网络。

很有潜力的广告媒体，费用少，灵活性大，易传播。

但目前来说受众有限，不过可以预见将来可能出现计算机免费，不过在你上网的时候每过一段时间自动插播广告。

甚至就算你不上网也要观看固化在存储器中的广告。

还有印在计算机外壳上的广告。

7、专业广告刊物。

例如现在的消费电子，实际就是专业广告刊物，而且更加有效的将广告传达到那些需要搜集广告信息的消费者手中，不过这种广告模式更加适用于高介入的购买中。

总之，在做广告时也要充分考虑目标受众的特性，选择适当媒体，同时考虑投放的时机，尽量避免功能型广告，多做能够产生新认知的广告，这对延长产品生命周期，提升品牌形象也有很大作用。

最后广告投入之后也要有系统的评估，准确把握广告模式。

另外广告也不是越多越好，比如徐福记虽然很少做广告，但

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