烟草专卖高级服务营销试题.docx
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烟草专卖高级服务营销试题
高级服务营销
第一题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。
1．请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？
（3分）
2.请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？
（6分）
3.请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？
（6分）
第二题：
服务监测与评估（15分）
某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。
第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。
自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。
1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？
（5分）
2．请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。
（5分）
3．请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。
（5分）
第三题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
某公司决定对所有的客户进行客户分类，继而开展客户差异化服务。
客户经理小王根据公司对客户价值的计算，对四个客户分别予以了价值评估，具体如下表：
客户
评价内容和分值
贡献度
支持度
影响力
信用度
成长度
总分
A
15
18
13
13
10
69
B
8
19
18
12
17
74
C
19
17
19
15
17
87
D
16
13
10
8
13
60
1.请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。
（请写出计算过程）（8分）
2．如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户，并指出客户C相对应的服务策略？
（7分）
第四题：
服务监测与评估（15分）
某烟草公司近几年的客户满意度数据如下：
（见下图）
年份
2007
2008
2009
2010
满意度
80.36%
71.25%
82.47%
75.58%
结合近几年的满意度情况，在2011年10月对前三季度的客户满意度进行测评，发现有很大提升，客户满意度达到了84.99%。
虽然满意度有所提升，但是有些项目还是偏低，比如部分客户经理工作的责任心依然不强，对客户拜访服务不到位，导致部分客户的不满，公司还希望在这方面继续改进，提升营销队伍的整体水平。
1.该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势？
除此以外，满意度趋势还有哪几类?
（8分）
2.请问寻找服务薄弱点有哪几个途径？
该公司采用的是哪一个途径？
（7分）
第五题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
某市烟草公司在开展服务设计时，根据客户价格的分类情况设计服务项目，采用峰终定律设计服务流程，然后有针对性地开展服务。
该市烟草公司将客户分为以下三类：
订货技巧弱的客户、销售出现波动的客户和价值大的重要客户。
1．请问服务项目设计需要考虑哪几个方面问题？
（6分）
2.请结合案例逐一说明各类客户应该对应提供哪类服务？
（6分）
3.说明峰终定律应用的步骤。
（3分）
第六题：
服务监测与评估（15分）
某市烟草公司准备开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，为此该市烟草公司制订了工作计划，分成两个小组开展工作。
第一小组开展客户满意度检测，其主要工作步骤：
一是对客户定量研究并制定具体实施步骤；二是开展定性研究；三是对问题进行定义；四是进行成果利用。
第二小组开展投诉分析，该市烟草公司1-6月的投诉情况见下表。
项目
1月
2月
3月
4月
5月
6月
投诉户数
2
3
5
7
9
14
投诉次数
2
3
7
9
12
17
重复投诉次数
0
0
2
2
3
3
货源投诉次数
0
0
1
2
2
3
1．请问第一小组开展的客户满意度监测步骤是否正确？
若不正确，请写出正确的监测步骤。
（5分）
2．已知该市烟草公司1-6月客户总数始终保持为1000户。
请结合案例计算该公司1-6月的投诉率？
3-6月重复投诉率？
1-6月货源投诉的集中度？
（计算结果保留两位小数）（5分）
3．请结合案例分析该市烟草公司投诉率变化属于哪种趋势？
并提出相应的解决措施。
（4分）
第七题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
某市烟草公司准备大力开展客户关系管理工作，为此卷烟营销中心首先对客户的当前和潜在价值进行了评估，然后对服务项目进行了设计，并且制作了服务蓝图，划分了分界线，以便整体描绘服务客户的过程，其中第一步采取的步骤是描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻和关键环节。
1.请简述对客户当前价值和潜在价值评估应该分别采用哪些指标？
（5分）
2.请问该市烟草公司在开展服务项目设计时应该考虑哪几个方面的问题？
并请简述服务蓝图的分界线主要包括哪些。
（6分）
3.请根据背景资料，按正确的顺序补充完善剩余的服务蓝图设计步骤。
（4分）
第八题：
服务监测与评估（15分）
某市烟草公司准备开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，为此该市卷烟营销中心制定了详细的工作计划，分两个小组开展工作，第一小组由副经理老赵带领开展客户满意度监测，第二小组由副经理老钱带领开展投诉分析，以下为该市公司1-6月以来的投诉记录：
项目
1月
2月
3月
4月
5月
6月
投诉户数
4
6
10
14
18
28
投诉次数
4
6
14
18
24
34
重复投诉次数
0
0
4
4
6
6
服务项目之服务质量投诉次数
0
0
2
4
4
6
1.请简述卷烟零售客户满意度监测的步骤。
（4分）
2.已知该市公司总客户数为10000户，请根据背景资料计算该市公司1-6月以来的客户投诉率、重复投诉率和服务项目之服务质量投诉集中度。
（6分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。
）
3.请根据该市公司1-6月以来的投诉记录，指出该市公司投诉率变化趋势属于哪种趋势，并提出相应的解决措施。
（5分）
第九题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
某市烟草公司决定对本市的客户进行客户价值评估与分类，在此基础上开展客户差异化服务策略,该市烟草公司客户价值评估的内容包含当前价值和潜在价值两方面，分贡献度、影响力、支持度、成长度和信用度五个二级指标。
客户经理小王根据公司对客户价值的计算结果，对客户价值分别予以评估与分类，下表是其中4个客户的价值指标数据。
（注：
当前价值和潜在价值得分为相关指标之和）
客户
贡献度
影响力
支持度
成长度
信用度
A
26
30
28
50
24
B
25
26
30
29
32
C
25
32
18
30
26
D
18
45
30
30
26
1.请结合上述表格所提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。
（请写出计算过程）（4分）
2.如果当前价值和潜在价值按4个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据，请结合客户价值矩阵理论，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户？
（6分）
3.请详细说明客户D相对应的服务策略？
（5分）
第十题：
服务监测与评估（15分）
甲、乙两烟草公司根据以客户为导向的服务目标管理体系的要求，分别开展服务目标的修正及服务流程优化工作。
甲公司目前所处的外部经营环境相对波动剧烈，公司管理层在监测目标的过程中发现由于外部环境变化使得制定的服务目标值过高，着手予以修正。
而乙公司目前所处外部经营环境相对稳定，员工根据个人目标的设定及实施情况，填写“目标修正卡”，交直接领导签署意见后转递目标跟踪检查部。
1.请问服务目标修正方法有哪些？
甲、乙公司分别采用了什么目标修正方法？
（8分）
2.请分析甲、乙两公司所处的外部经营环境特点，并判断在开展服务流程优化时，分别适合采用哪种方法？
（4分）
3.请问服务流程优化的步骤有哪些？
（3分）
高级服务营销答案
第一题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1．请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？
（3分）
答案：
（1）由一线服务人员直接提供的服务
（2）客户间的交互服务平台
（3）电子化服务界面
评分标准：
每个划线部分1分，共3分。
2.请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？
（6分）
答案：
（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计
（2）要针对客户需求细化服务项目和内容
（3）要考虑服务项目与公司需求的关系
评分标准：
每个划线部分2分，共6分。
3.请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？
（6分）
答案：
第一步：
必须描绘客户经历服务的全过程。
第二步：
分析每个环节的客户需求，明确核心需求。
第三步：
针对需求设计前台服务。
第四步：
根据前台服务设计配套后台服务行为。
第五步：
进一步规划提供服务的后台支持性工作。
评分标准：
每个划线部分1分，共6分。
第二题：
服务监测与评估（15分）
1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？
（5分）
参考答案：
（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。
（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。
评分标准：
每个划线部分1分，共5分。
2．请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。
（5分）
参考答案：
SERVQUAL模型中关键服务要素：
一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。
评分标准：
每个划线部分1分，共5分。
3．请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。
（5分）
参考答案：
（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%
或=81/4050×100%=2%
（2）重复投诉次数=4+4+1=9次
（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90×100%=10%。
评分标准：
每个划线部分1分，共5分。
第三题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
3.请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。
（请写出计算过程）（8分）
参考答案：
A客户当前价值=15+18+13=46，潜在价值=13+10=23；
B客户当前价值=8+19+12=39，潜在价值=18+17=35；
C客户当前价值=19+17+15=51，潜在价值=19+17=36；
D客户当前价值=16+13+8=37，潜在价值=10+13=23。
评分标准：
每个划线部分1分，共8分。
2．如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户，并指出客户C相对应的服务策略？
（7分）
参考答案：
A客户为次价值客户，B客户为潜在价值客户，
C客户为高价值客户，D客户为低价值客户。
对于C（高价值）客户公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。
评分标准：
每个划线部分1分，共7分。
第四题：
服务监测与评估（15分）
2．该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势？
除此以外，满意度趋势还有哪几类?
（8分）
参考答案：
该公司客户近几年满意度变化呈波浪状态。
除此以外，满意度趋势还有：
上升趋势，下降趋势，平稳状态。
评分标准：
每个划线部分2分，共8分。
3．请问寻找服务薄弱点有哪几个途径？
该公司采用的是哪一个途径？
（7分）
参考答案：
满意度项目分析；客户投诉分析；对标分析。
（每个划线部分2分，共6分）
该公司采用的是满意度项目分析。
（1分）
第五题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1.参考答案：
一、结合客户价值进行服务项目总体设计。
（2分）
二、针对客户需求细化服务项目和内容。
（2分）
三、考虑服务项目与公司需求的关系。
（2分）
2.参考答案：
订货技巧弱的客户需要提供的服务：
辅助订货（2分）
销售出现波动的客户需要提供的服务：
经营指导（2分）
价值大的重要客户需要提供的服务：
情感维系（2分）
3.参考答案：
一、描绘服务过程。
（1分）
二、寻找峰、终时刻。
（1分）
三、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。
（1分）
第六题：
服务监测与评估（15分）
2.参考答案：
不正确。
（1分）正确的监测步骤：
1、问题定义；（1分）2、定性研究；（1分）3、定量
研究及其实施步骤；（1分）4、成果利用。
（1分）
3.参考答案：
1-6月的投诉率:
（2+3+5+7+9+14）/1000=40/1000=4%（1分）
3-6月重复投诉率:
（2+2+3+3）/（7+9+12+17）=10/45=22.22%（每个划线部分1分，共2分）
1-6月货源投诉的集中度:
（1+2+2+3）/（2+3+7+9+12+17）=8/50=16%（每个划线部分1分，共2分）
4.参考答案：
投诉率呈上升趋势（1分），表示卷烟企业的服务质量逐步恶化，根据其上升幅度可以判断恶化程度是否严重（1分）。
出现这样的趋势，企业应充分调查分析来发现具体问题（1分），找出质量恶化的原因，并加以改正（1分）
第七题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1.请简述对客户当前价值和潜在价值评估应该分别采用哪些指标？
（5分）
参考答案：
（1）对客户当前价值评估应采用的指标包括贡献度、支持度、信用度。
（2）对客户潜在价值评估应采用的指标包括影响力、成长度。
评分标准：
每个划线部分回答正确得1分。
2.请问该市烟草公司在开展服务项目设计时应该考虑哪几个方面的问题？
并请简述服务蓝图的分界线主要包括哪些。
（6分）
参考答案：
（1）应考虑结合客户价值进行服务项目的总体设计，应考虑针对客户需求细化服务项目和内容，应考虑服务项目与公司需求的关系。
（2）服务蓝图的分界线主要包括外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线。
评分标准：
每个划线部分回答正确得1分。
3.请根据背景资料，按正确的顺序补充完善剩余的服务蓝图设计步骤。
（4分）
参考答案：
（1）第二步是分析每个环节的客户需求，明确核心需求。
（2）第三步是针对需求设计前台服务。
（3）第四步是根据前台服务设计后台服务行为。
（4）第五步是进一步规划提供服务的后台性支持性工作。
评分标准：
每个划线部分回答正确得1分。
第八题：
服务监测与评估（15分）
1.请简述卷烟零售客户满意度监测的步骤。
（4分）
参考答案：
客户满意度监测的步骤应包括：
问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。
评分标准：
每个划线部分回答正确得1分。
2.已知该市公司总客户数为10000户，请根据背景资料计算该市公司1-6月以来的客户投诉率、重复投诉率和服务项目之服务质量投诉集中度。
（6分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。
）
参考答案：
（1）客户投诉率=（4+6+10+14+18+28）÷10000×100%=0.8%（或80÷10000×100%=0.8%）
（2）投诉次数总和=4+6+14+18+24+34=100次
重复投诉率=（4+4+6+6）÷100×100%=20%（或20÷100×100%=20%）
（3）服务项目之服务质量投诉集中度=（2+4+4+6）÷100×100%=16%（或16÷100×100%=16%）评分标准：
无计算过程不得分。
以上每题有计算过程得1分，结果正确得1分。
3.请根据该市公司1-6月以来的投诉记录，指出该市公司投诉率变化趋势属于哪种趋势，并提出相应的解决措施。
（5分）
参考答案：
（1）该市公司投诉率变化趋势属于上升趋势。
（2）企业应充分调查分析，发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。
评分标准：
每个划线部分回答正确得1分。
第九题：
客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1.请结合上述表格所提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。
（请写出计算过程）（4分）
参考答案：
A客户：
当前价值=26+28+24=78分，潜在价值=30+50=80分；
B客户：
当前价值=25+30+32=87分，潜在价值=26+29=55分；
C客户：
当前价值=25+18+26=69分，潜在价值=32+30=62分；
D客户：
当前价值=18+30+26=74分，潜在价值=45+30=75分。
评分标准：
每个划线部分正确得0.5分，共4分。
2.如果当前价值和潜在价值按4个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据，请结合客户价值矩阵理论，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户？
（6分）
参考答案：
当前价值的平均值=（78+87+69+74）÷4=77分；
潜在价值的平均值=（80+55+62+75）÷4=68分。
根据以平均值作为价值高低区分点，则：
A客户为价值客户；B客户为次价值客户；
C客户为低价值客户；D客户为潜在价值客户。
评分标准：
每个划线部分正确得1分，共6分。
3.请详细说明客户D相对应的服务策略？
（5分）
参考答案：
因为D客户为潜在价值客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、提高拜访频率、提供个性化经营指导等，促进其成为价值客户。
评分标准：
每个划线部分正确得1分，共5分。
第十题：
服务监测与评估（15分）
1.请问服务目标修正方法有哪些？
甲、乙公司分别采用了什么目标修正方法？
（8分）
参考答案：
服务目标的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。
甲公司采用的是自上而下的修正方法；
乙公司采用的是自下而上的修正方法。
评分标准：
每个划线部分正确得2分，共8分。
2.请分析甲、乙两公司所处的外部经营环境特点，并判断在开展服务流程优化时，分别适合采用哪种方法？
（4分）
参考答案：
甲公司由于所处外部经营环境波动相对剧烈，适合采用全新设计法。
乙公司目前所处外部经营环境相对稳定，适合采用系统化改造法。
评分标准：
每个划线部分正确得1分，共4分。
3.请问服务流程优化的步骤有哪些？
（3分）
参考答案：
服务流程优化的步骤包括：
现状调研诊断和业务流程优化两个步骤。
评分标准：
每个划线部分正确得1.5分，共3分。
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