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益达口香糖营销策划书
益达口香糖营销策划书
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益达口香糖营销策划书
一、产品简介
"益达"（Extra）是市场上口味卓越的无糖口香糖产品。
它能刺激唾液益达至尊西柚味木糖醇分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带给您愉悦的护牙体验。
"益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。
在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。
此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。
在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。
2000年"益达"开始登陆北京。
经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。
根据AC尼尔森公司的最新统计,2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。
"益达"木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：
"嚼无糖口香糖，如箭牌公司的'益达'，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。
"另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：
"益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。
"
近年来，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。
其实，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。
进餐或吃零食时，牙菌斑中的细菌利用发酵的糖合成酸，侵蚀牙齿，导致蛀牙。
而这时候，懂得一些简约易行的护齿方法，便可以更有效地保护自己的牙齿。
注意做到早晚刷牙，进食后用上一片无糖口香糖，对保持牙齿洁白和健康更有帮助。
全新益达"洁白"无糖口香糖，含有独特洁齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人笑容，时刻焕发健康魅力。
而同时，咀嚼益达洁白无糖口香糖二十分钟，唾液分泌较平时增加3倍以上，减少唾液酸度，有效中和口腔酸性，有助于防止蛀牙。
无糖口香糖因为不含蔗糖，细菌不能代谢产酸。
同时咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，促进牙釉质再矿化，有助于预防龋齿。
餐后和零食后咀嚼无糖口香糖已经成为牙医广泛推荐的护齿好习惯之一。
特别是像“益达”那样的木糖醇无糖口香糖，世界牙科联盟（FDI）已经认同：
“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达’，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。
”中华口腔医学会（CSA）经检测验证也已经认可“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助于预防龋齿。
”
二、市场分析
（1）环境分析
全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司高调宣布收购美国箭牌公司。
双方合并后，玛氏公司成为全球最大的糖果公司。
紧随其后的是，韩国最大糖果商乐天宣布收购比利时糖果吉利莲，此次收购将帮助乐天公司打入高级巧克力糖果市场。
接连两次并购事件让我们看到了强者更强的道理。
特别是玛氏与箭牌，旗下M&M'S、士力架、德芙、益达、宝路、绿箭、白箭、黄箭、真知棒、瑞士糖、劲浪等都是糖果市场的强劲品牌。
两大巨头的整合，使企业的资本实力进一步雄厚，产品推广和促销将更加灵活多变，利用强大的渠道网络，对市场的占领也更加游刃有余。
国内糖果企业或许短期内还感受不到来自对方的新的威胁，但强强联合之后必然会加快市场洗牌的步伐。
一直以来，吉百利和卡夫都将中国列为市场拓展重点。
吉百利在内地共有两家工厂、一家销售公司，在香港有两家贸易公司，并在华拥有怡口莲、魄力口香糖、荷氏薄荷糖等产品。
卡夫旗下的果珍、麦斯威尔咖啡、乐之、奥利奥等诸多子品牌更是在华占据不小的市场份额。
目前中国市场被西方巧克力巨头看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，并以每年15%左右的速度增长，具有非常大的发展潜力，卡夫收购吉百利后势必加大中国市场的投入和开发。
随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。
2003-2008年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。
这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：
传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。
目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，2002以前，箭牌口香糖的市场占有率达90％以上。
自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。
2002年，乐天品牌国外销售额达5300万美元，2003年增长20％，2004年增长50％，2005年增长80％，达1.7亿美元。
就全球领域来看，乐天以市场引入者的身份成为此领域的第一品牌，箭牌，好丽友等传统品牌紧随其后。
由乐天引发的不仅仅是口香糖市场的一场革命，迅速地，我国糖果市场刮起了健康风。
继而，整体食品市场开始了原料及制作工艺的革新。
由此可以看出口香糖的市场还是很大的，尤其是，面对经济的发展，人们越来越关注木糖醇等健康型口香糖。
（2）竞争对手分析
与同行的竞争
口香糖可以清新口气，但没有甜味的口香糖估计没人会嚼，加糖呢又伤牙，因此木糖醇口香糖应运而生。
益达木糖醇因在国内抢先推出了健齿口香糖的理念而占尽了风头。
与普通糖（非名牌）比起来，木糖醇口香糖是一个暴利的产品，就木糖醇本身来说，比糖还便宜得多，但借着健康的名义，此类口香糖的价格却高得多。
天下熙熙，皆为利来，许多口香糖厂家肯定会加足劲捞上一把，介入市场竞争，与益达争利。
而在理念上已经落后益达一步的厂家，最有可能的是拿价格说事。
成本本就不高的口香糖，自然可以低价出售。
面临国内外众多商家的围攻，益达不降价大概也不行了。
与替代品的竞争
替代品的出现，竞争的加剧是每一个企业都无法回避的问题。
首先，要保证产品质量，加强质量监管，如果在本身竞争重重的情况下你的产品质量出现问题，则会直接在竞争中面临不利局面，如果企业有一定实力的话，可以尽量降低成本，暂时用价格战术，然后抓紧时间研发新产品，当然不是一定要淘汰旧产品，可以开发多层次产品或者互补产品，创新很重要
最后宣传是很重要的一环，消费者的购买在其信任的范围内会构成惯性，而中间商往往是利益驱使的，你的产品使用者消费者认可并去购买，你的产品有市场，就必然会有更多的中间商与你合作，可以多深入一下你的目标消费群，针对他们做一些活动，让他们对你的产品多一些信任与好感。
与供应商的竞争
益达企业要始终坚持“以质量求生存，以顾客满意为宗旨”的方针，致力完善标准化、规范化的科学管理模式，进一步提高产品质量，不断完善质量体系管理工作，强化各级员工质量意识和深入宣传贯彻工作，在员工心里树立“顾客在我心中，质量在我手中”的理念，通过质量管理体系完善和技术改造及产品创新使企业产品质量得到稳定提高和持续的发展，以管理出效益，以品质赢得市场。
从而赢得更多的供应商的青睐。
作为品牌产品企业，始终关注行业产品的发展趋势，结合市场需求，开发新产品，不断提高企业自主创新能力和产品竞争力，同时，公司强化品牌建设，以“品牌经营、产品创新”作为发展核心，以“诚信铸就品牌、合作创造共赢”作为企业的经营理念，立足中国、放眼世界，把企业产品创造成具有高知名度、信誉度，有社会责任感的中国名牌产品。
与顾客的“竞争”
【赛迪网讯】7月27日消息，近日，艾瑞市场咨询召开的“2007艾瑞新营销年会”上，各大知名互联网企业营销专家、CEO、CMO、各大广告主、广告代理公司、各大知名媒体齐聚一堂，共同就新营销领域现状及未来发展趋势进行了深入探讨与广泛交流。
案例研讨中，一些知名品牌在新媒体、新营销应用中的先锋姿态赢得了业界的瞩目，一个月前微软手机MSN3.0版在京发布，手机MSN作为媒体的营销价值骤成营销界热门话题，事隔一个月，分众无线表示，手机MSN广告乍一推出就成为了各大知名品牌的关注焦点，而箭牌中国旗下的益达口香糖更是迅速抢占无线广告阵地，成为第一个“吃螃蟹的人”。
让手机MSN在满足用户对于“随时”、“随地”、“通畅”沟通需要的同时，为其提供更加丰富实用的生活消费资讯，分众无线大力推广的这种全新营销理念受到各大品牌的一致认同，手机MSN广告的商业价值也日益凸现；益达口香糖更是率先获得了在手机MSN上亮相的珍贵机会；在益达的无线网站上还为手机用户提供了贴心的自制贺卡传情服务，在广大手机用户心中留下温馨关爱的品牌印记。
与潜在市场的竞争
一向平静如水的口香糖市场近期波澜骤起——日本口香糖第一品牌乐天携多款功能型口香糖强势进军市场，雀巢、高露洁也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。
而市场占有率最高的箭牌也感受到了前所未有的竞争压力，不断推出新产品，意图维持自己市场第一的地位。
与其他行业相比，口香糖市场一直以来看似平静。
但近几年，随着口香糖由“美味型”向防蛀护齿、提神醒脑等“功能型”转变，口香糖正被越来越多的消费者关注、购买，嚼口香糖已经成为很多人的一种固定生活习惯。
于是，“各路诸侯”不惜斥巨资纷纷介入功能型口香糖市场，一向貌似平静的口香糖市场波澜陡起。
所以此种威胁益达企业不容小觑！
（3）SWOT分析
优势：
21世纪食品发展趋势是天然、营养、保健、卫生。
人们始终把健康放在第一位，因为有了健康，就拥有一切。
随着人们生活水平的提高、对食品的要求越来越高，如营养食品、保健食品、功能食品、绿色食品等，已成为食品消费市场的热点。
而益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
名人代言。
近期益达邀请了桂纶镁和彭于晏担任益达酸甜苦辣系列广告的代言人，并且在广告中树立了益达会一直陪伴在你的左右，传递给观众积极正面而且持久的品牌形象，使益达的关注度大大地提高。
劣势：
竞争较为激烈，例如乐天，好丽友等国际知名品牌，在中国又有雅客等本土品牌的竞争。
机会：
随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。
2003-2008年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。
这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：
传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。
目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，2002以前，箭牌口香糖的市场占有率达90％以上。
自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。
2002年，乐天品牌国外销售额达5300万美元，2003年增长20％，2004年增长50％，2005年增长80％，达1.7亿美元。
就全球领域来看，乐天以市场引入者的身份成为此领域的第一品牌，箭牌，好丽友等传统品牌紧随其后。
由乐天引发的不仅仅是口香糖市场的一场革命，迅速地，我国糖果市场刮起了健康风。
继而，整体食品市场开始了原料及制作工艺的革新。
由此可以看出口香糖的市场还是很大的，尤其是，面对经济的发展，人们越来越关注木糖醇等健康型口香糖。
威胁：
国内外的众多品牌都入驻木糖醇口香糖市场，乐天的“木糖醇+2”、好丽友“木糖醇3+”、雅客益牙木糖醇……在市场上品牌多样，产品多样，以至于在木糖醇这个市场，竞争还是相当激烈的。
如果一步错可能满盘皆输。
三、营销策略
（1）产品
益达木糖醇
香浓蜜瓜味：
8粒泡罩装、20粒充电装、40粒中瓶装、70粒大瓶装;食品添加剂：
木糖醇（添加量:
36%,占甜味剂的50%以上）、麦芽糖醇、胶基、增稠剂、山梨糖醇、香料、D-甘露糖醇、酸度调节剂、磷脂（大豆磷脂）、甜味素（含苯丙氨酸）、二氧化钛、被膜剂、安赛蜜、抗氧化剂
香橙薄荷味：
8粒泡罩装、40粒中瓶装、70粒大瓶装;
冰凉薄荷味：
40粒中瓶装、70粒大瓶装;
清爽草莓味：
40粒中瓶装、70粒大瓶装;
益达草本精华木糖醇
无糖口香糖：
40粒中瓶;
（2）价格
20粒装，价格在6元左右，节假日会打折促销，但很少出现降价的情况比较少。
40粒装，价格在12元左右，不同口味的价格略有不同，价格较为适中。
（3）促销
广告：
益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。
益达在中国，市场表现卓越。
这跟它的广告创意是分不开的。
目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括：
益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。
自2007年至今以来，益达广告不断发展。
2007年
2007年3月,益达木糖醇无糖口香糖隆重推出清爽西瓜味，为消费者带来全新的清爽体验。
广告描述：
炎热的夏天，女孩子在遛狗的时候想要吃清爽的西瓜，却被狗所干扰而“好吃，吃不到......”“新清爽西瓜味益达无糖口香糖，随时享受持久清爽西瓜味”清爽西瓜的创意给消费者带来清爽体验。
这是针对益达条装无糖口香糖的产品推出的广告。
同时，2007年，针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出亲情篇广告和“灭火器”篇广告。
广告描述：
亲情篇——送别女儿的妈妈留给女儿一个装了包子和一瓶益达口香糖的饭盒，并附上纸条：
记得按时吃饭，好好照顾自己。
表达了父母对孩子远行的牵挂，最后打出字幕：
关护牙齿，更关心你。
深化主题。
“灭火器”篇——现代社会的人们生活压力、烦恼越来越大，上火得想有个灭火器。
益达广告抓住这一点，强调新益达草本精华木糖醇含金银花、菊花和罗汉果精华，使牙龈感觉清凉，起到“降火”的目的。
2008年
2008年，益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。
广告词：
超市里的男孩和女孩因香橙和薄荷的相互吸引力走到了一起，“香橙和薄荷注定走到一起”。
这一年，益达木糖醇无糖口香糖还推出“益达无糖口香糖超市篇”这辑非常成功的广告。
描述：
便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：
“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。
”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。
”于是女生又拿了一瓶。
付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。
最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。
”清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼，益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。
这辑广告片让人感觉很温暖，两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，关爱自己，也关心他人的美德值得喝彩。
2009年
2009年，富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，按照益达广告一贯追寻的情感诉求路线，这次选用的是上下楼邻居的故事。
牙齿要像花一样从根部开始滋养，“照顾牙齿，先从照顾牙龈开始”，强调益达对牙齿牙龈的益处。
同时，益达推出“随身随型”超薄十二片装，携带便捷，并且有水果味、薄荷味等多种口味
2010年
为了能将益达的理念——“关爱牙齿更关心你”进行进一步地诠释以及深化，今年，益达又拍摄了新广告片中，益达邀请彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。
一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。
从客户而言，益达希望观众记住的就是其广告所一贯传达的关爱。
这则“益达”广告片能够做到经典，其在构思上有非常独到之处：
一是主题恰到好处。
“益达”品牌一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，广告片的故事情节恰恰是爱情故事，而且这个爱情故事是从骑士误会女工开始的，整个广告片情节一波接一波，很是拨人心弦。
二是场景选取很有匠心。
其选用敦煌沙漠加油站，迎合了人们在盛夏炎热之中的一种渴望心理，同时又将“加油”和加“益达”连在一起，桂纶镁女工的一句话“你的益达也满了”起到了一语双关的作用，让爱情甜蜜在广告片中此时一下子爆发出来。
特别是片中的那双闲放着的大脚，一个不断地转动着的电风扇（沙漠里很热），合着这首《给我一个吻》的老歌，构成了一种悠闲意境，将人一下子吸引了进去，一种久违的心情在观众的心中发酵。
除了“加油站篇”之外，益达的此次推广还包含了以理性诉求为主的另一系列广告——“曲线篇”，曲线篇强调的是益达的护齿功能。
益达无糖口香糖护齿原理是咀嚼无糖口香糖能增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸性，帮助防止蛀牙。
随着人们生活水平的日益提高。
从益达广告的发展上看，在广告语选择方面，益达广告一直选用“关护牙齿，更关心你。
”的广告语，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。
公共关系
2005年8月，“益达洁白笑出彩色人生”大型笑容征集活动在全国宣布启动。
2006年，“益达洁白，笑容100”。
2007年，“益达天使，从齿关爱”。
2008年，“益达每天关爱动起来”。
（4）渠道
在各大超市及其各大零售店销售。
四、总结
作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。
有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。
益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。
1996年，益达无糖口香糖在中国推出，试销广东市场，翌年推向上海和浙江市场；2000年，益达无糖口香糖登陆北京；2001年，益达无糖口香糖蓝莓口味上市，经过3月和8月启动的两轮营销攻势后，益达无糖口香糖已经覆盖了全国所有主要城市；2003年，益达木糖醇无糖口香糖上市，行销中国市场超过150城市；2004年，益达洁白无糖口香糖隆重全面上市，从而使益达的产品线扩展到一个全新的领域；2005年，益达木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶装在中国上市，目前已经跃居同类木糖醇口香糖产品的销售量第一；2005年，“益达洁白·笑出彩色人生”全国大型笑容征集活动的成功举办，不仅赢得了消费者的积极反馈，还摘取了国际金奖，品牌形象充分得到了肯定；2006年，推出益达轻便装，包括益达洁白无糖口香糖柠檬香梨味，益达木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、香浓蜜瓜口味等品种。
2006年9月，益达草本精华木糖醇无糖口香糖在全国33个城市上市，在市场上引起消费者热烈的反响。
2007年3月，益达木糖醇无糖口香糖又隆重推出清爽西瓜味，为消费者带来全新的清爽体验。
2008年，益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。
市场攻势迅猛，备受推崇。
从1996年到2008年，益达销售处于稳定上升趋势；自2004年到2008年间，益达口香糖的销售额增长了近4倍，在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位。
益达无糖口香糖护齿原理，咀嚼无糖口香糖能增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸性，帮助防止蛀牙。
益达无糖口香糖的甜味来自木糖醇、山梨糖醇等代糖成分，木糖醇等甜味剂不被口腔中的细菌代谢产酸，因此不会导致产生蛀牙。
餐后和零食后，咀嚼无糖口香糖20分钟最有效果，可以降低蛀牙的危险性达40%。
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