关于南京明孝陵旅游形象设计与推广的思考.docx
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关于南京明孝陵旅游形象设计与推广的思考
关于南京明孝陵旅游形象设计与推广的思考
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09年12月30日
南京是中国的十朝古都，地理位置优越，既有山水的自然美，更有深深积淀的文化遗存。
随着明孝陵成功进入世界文化遗产的行列，如何通过形象设计与塑造将明孝陵这个世界级的品牌推向更广大的市场并获得普遍认可，如何利用明孝陵这一蕴含六百年文化的世界遗产来推动和提升南京的旅游形象是值得探讨的问题。
一、明孝陵旅游形象设计推广的必要性
南京明孝陵是明朝开国皇帝朱元璋与其马皇后的合葬墓，是我国现存的古代最大的帝王陵墓之一，开创了五百多年的明清两代帝陵制度的先河。
2003年7月4日在巴黎召开的27届世界遗产大会上，作为明清皇陵的扩展项目与明十三陵一同全票通过评审，顺利并入“明清皇家陵寝”，成功地进入了世界文化遗产名录，实现了十朝古都南京在世界文化遗产名录中的零突破，成为了实实在在的世界级品牌。
深刻发掘这个世界级品牌的旅游价值，树立鲜明的旅游形象，明孝陵在形象上还需要做很多工作。
1.旅游形象不突出
在向旅游市场宣传推广时，明孝陵所属的管理单位中山陵园管理局是将钟山风景区或中山陵园风景区作为一个整体对外宣传的，由于中山陵的知名度远远高于明孝陵，这一情况又使得明孝陵存在于中山陵的“阴影”之下，没有了自己清楚的概念和鲜明的形象。
2.属于南京温点旅游景观
区位上邻近南京旅游热点中山陵。
明孝陵和中山陵是南京钟山风景区两个主要的景点。
因为孙中山先生在中国近代历史上的地位及在世界的知名度而使中山陵声名远播，享誉海内外。
其市场发掘较为深刻，具有较强的市场优势，经营成熟，知名度、美誉度较高，是南京旅游的拳头产品和中国旅游的品牌产品。
而明孝陵毗邻中山陵，由于知名度低于中山陵（参见图1中山陵园风景区各景点知名度分析图），长期以来，游览明孝陵的游客人次明显少于游览中山陵的游客人次。
往来钟山风景区的外地旅游团队，一般是在游览完中山陵之后再过来到明孝陵。
特别是当团队旅游者在南京的平均停留时间由2天降为1天，出现了游览时间安排紧促，游览明孝陵的活动常常会被取消或根本不予安排的情况。
由此明孝陵被当作钟山风景区的附属旅游点来看待，成了南京温点旅游景观。
3.面临形象挑战
全国旅游市场中，明孝陵面临同类型旅游景观的竞争。
北京、西安、洛阳等与南京一样是历代都城，也是皇家陵寝的集中地，很多也已经加入了世界文化遗产的行列，要不在规模上较明孝陵更大，要不在时间上较明孝陵更久远，都有各自的优势。
另一方面，南京现在的城市旅游新形象定位是“博爱之都”，借用孙中山先生提出的“博爱”以表达“海纳百川”的城市精神。
但是“博爱”含意博大深远，体现的是城市精神，这样的城市旅游形象定位给人的感觉重点更偏向于南京的民国文化旅游，没有突出明孝陵所代表南京明文化这条旅游主线，对明孝陵的形象产生一定的消极影响。
南京有两条非常明显的旅游文化主线：
明文化和民国文化。
两条主线都有非常丰富的旅游资源来支撑。
民国文化着重体现在中山陵，总统府及各处民国官邸等景点；明孝陵，明城墙，朝天宫等则是明文化的经典代表。
这两条主线不能只选其一，有所侧重，应该而且完全可以并行发展。
目前，对南京民国文化旅游的开发经营，宣传促销已经非常成熟，而明文化这条主线一直不明显，没有发挥南京这座历史文化名城的旅游形象的代表性作用，成了沉默的文化。
不可否认，有着六百多年历史的明文化更能够体现南京的历史文化底蕴。
面对地方性和市场较为类似的其它目的地的竞争，以及城市旅游形象定位的影响，明孝陵如何成为南京旅游的新亮点，如何在众多同类型景观中做到更易于识别，如何能在潜在消费者心目中占有一席之地，由此明孝陵的形象设计问题凸现了出来，值得地方旅游决策部门和明孝陵直管部门的重视。
二、明孝陵旅游形象设计
1.前期基础性研究
1.1明孝陵旅游资源特色分析（概况和陵寝文化价值）
南京明孝陵坐落在紫金山南独龙埠玩珠峰下，东毗中山陵，南临梅花山，是明朝开国皇帝朱元璋与其马皇后的合葬墓。
其总体布局分两部分：
一是导引建筑的神道，二是陵寝主体建筑。
由卫岗的下马坊至文武方门的神道长大2400米。
沿神道依次有：
下马坊、禁约碑、大金门、神功圣德碑碑亭、御桥、石像路、石望柱、武将、文臣、棂星门。
过棂星门折向东北，便进入陵园的主体部分。
这条正对独龙阜的南北轴线上依次有：
金水桥、文武方门、孝陵门、孝陵殿、内红门、方城明楼、宝顶等建筑。
它是我国现存的古代最大的帝王陵墓之一，开创了五百多年的明清两代帝陵制度的先河。
明孝陵规模宏大，内涵丰富，代表了明初建筑和石刻艺术的最高成就，并历经战火和风雨侵蚀，主体建筑犹存，见证了南京城六百多年的沧桑变化，具有“独特和普遍”的文物价值，是国务院公布的首批全国重点文物保护单位之一。
2003年7月4日在巴黎召开的27届世界遗产大会上，作为明清皇陵的扩展项目与明十三陵一同全票通过评审，顺利并入“明清皇家陵寝”，成功地进入了世界文化遗产名录。
大多数学者认为南京的陵寝文化起始于孙权陵，分为东晋、南北朝、南唐、明这几个时期，与北方由秦汉延续下来的体系截然不同：
不起坟，设有地下排水道以防潮湿。
然而六朝的陵墓大多重建，南唐的陵墓仅存墓室部分，地面部分已无任何遗迹可寻。
只有明孝陵保存较为完整，是南京最大的皇家陵寝。
虽然明孝陵在时间上是明代19座帝陵中的第二座（第一座是淮安盱眙的明祖陵），但大多数学者认为明孝陵真正是突破传统，开启新的帝陵规制的。
明孝陵布局宏伟，规制严谨。
改变了唐宋帝陵方上，陵台，方垣，上下宫制度和十字轴线的陵墓布局，开创了帝陵新制，有很多首创之举。
首次按皇宫布局建立“前朝后寝”三进院落制，并为后来明十三陵，清东西陵所沿用；开创了陵寝建筑平面呈前方后圆的基本格局；首创了第一代皇帝陵寝的神道作为后世子孙共用神道的制度；首创方城明楼等建筑式样。
一直规范着此后明清两朝500多年20多座帝陵的建设规制，分布于北京、辽宁，湖北，河北等地的明清帝王陵寝都是按南京明孝陵的规制和模式营建的，从这个意义上讲，明孝陵在中国帝陵发展史上具有里程碑的地位。
同时明孝陵的建筑艺术十分独特，最大特色在于神道是人工建设与地形地势的完美结合，完全依山势作蜿蜒曲折的布置陵宫的建筑布局，呈北斗七星状，宫城依山筑墓为圆丘，利于排水、防盗，体现了中国南方多水地区帝陵建筑布局的科学性和艺术性。
其建筑思想包含了道家的天人合一，佛家的因缘化合，儒家的礼制秩序，堪称中国传统建筑艺术的伟大杰作。
由此可见明孝陵是北京“明清皇陵”的起源，从这个角度来看，明孝陵是第一位的，在明清皇陵中有着特殊意义。
即使是南京民国时期的具有代表性的陵墓——中山陵，也是吸取了明孝陵的诸多建筑要素，延续了钟山文化风格，从这点讲明孝陵与中山陵有着陵寝文化的渊源关系。
而与西安的汉唐时期的帝陵，洛阳东汉、西晋陵及少数唐陵等，这些代表北方陵寝文化的陵墓相比较，明孝陵具有文化的异质性，体现出不可替代性。
1.2受众调查
对明孝陵入园方式、旅游方式、门票价格等进行调查后得出：
来明孝陵的游客以散客为主，团队较少，大部分游客是独立游玩，对明孝陵的门票价格处于一个较低的认可，集中在10元—20元。
旅游特色排在前两位的是：
名胜古迹，自然生态；总体印象评价：
好58.37%，很好21.84，一般18.77%，较差0.89，很差0.13%（数据来源《中山陵园风景区市场问卷调查统计表》，2002，）。
所以目前游客心目中明孝陵是一个周边自然风光较美的名胜遗址，对明孝陵总体印象不错。
1.3形象替代分析
任何一个景点都面临市场竞争的压力。
从国内的旅游景点来讲，竞争主要来自于同类型的陵墓景点：
西安秦始皇陵兵马俑，北京的明清皇陵（明显陵，十三陵，清东陵，清西陵）等等。
这些地区的陵寝文化显然是丰富的，知名度也因政府较早重视，宣传力度大而远远高于南京的明孝陵，存在替代性是正常的。
另一方面，前文对明孝陵在中国帝陵中的地位已经作了详细分析，明孝陵相对于北方陵寝文化存在的异质性不能忽略，其独特之处和重要历史意义值得深刻发掘，同中需求异。
从地理位置分析来看，明孝陵在中国长江以南，相对于北方那么多陵寝文化百花齐放的局面，在江南更有一枝独秀的特色，存在着不可替代性。
2.后期显示性研究
2.1形象定位
形象定位是形象设计的前提。
现今的旅游市场，旅游者身处一个被众多品牌包裹的境地，明确的定位给旅游者的决策提供帮助，同时也为地方旅游决策部门把握市场和开拓市场提供方向。
明孝陵是南京明文化旅游景点的经典代表，是南京悠久历史文化的精髓体现，如今又拥有了世界文化遗产的美名，应该在旅游市场上有自己的独立定位。
明孝陵虽然是世界文化遗产，但是并不在世界范围内具有不可替代的独占花魁的地位，这就排除了领先定位的策略。
而比附定位法与原有形象阶梯存在关联，明孝陵在历史文化厚重感、陵墓价值等方面都不比同类型的景点逊色，所以比附定位法不太适合。
采取空隙定位法是比较好的一种选择，从新的角度进行立意，全然开辟一个新的形象。
明孝陵和中山陵（包括灵谷寺）都处于南京钟山风景名胜区，均由南京中山陵园管理局直管。
中山陵代表的是南京的中山文化，体现民国缔造者孙中山先生的三民主义思想和博爱精神。
明孝陵整体布局宏大有序，单体建筑厚重雄伟，细部装饰工艺精湛，代表了明初皇家建筑的艺术成就，是中国陵墓建筑和陵墓文化的缩影。
在巍巍钟山之中，尽显皇家气派，实为帝王之宅。
若说钟山为金陵之颈项，孝陵即为颈项上的王冠。
而明孝陵的建筑中还有很多未解之谜，又为它添上了神秘的色彩，对游人来说更具吸引力。
由此看来，明孝陵和中山陵虽同属一地，但两个景点是等重的，完全可以分别独立地定位。
相对于经营成熟，并且只有80年历史的中山陵来讲，明孝陵更有市场空间可以发掘，也更能体现南京的厚重文化，完全可以摆脱中山陵的“阴影”，擦亮自己原有的桂冠。
“世界遗产明孝陵，虎踞龙盘今胜昔”，可以考虑作为明孝陵如今的定位。
既体现遗产文化的厚重感，又能够在南京独特地理位置背景下突出明孝陵这一旅游新热点。
2.2界面意象
⑴宣传口号
明孝陵需要简明响亮的口号来宣传推广自己。
城市有自己的宣传主题口号，景点同样可以。
明孝陵可以向社会征集优秀的宣传口号。
例如“左青龙、右白虎、前朱雀、后玄武”是对明孝陵较好的写照，从体态上能确切地表现明孝陵旅游形象，且易于被大众所认同与接受，言简意赅，琅琅上口。
⑵视觉识别
一个区域的旅游形象视觉符号体系包括：
标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。
其中标徽是视觉识别系统的核心。
明孝陵作为景点，它的视觉识别系统可以简约地由以下两个部分构成：
①标徽：
可以考虑运用石像和红叶等，突出明孝陵完整而有代表性的明代石刻艺术和周围优雅的自然环境，加以适当抽象组合，同时附上世界遗产的标志图案。
②应用符号系统：
用于宣传明孝陵的旅游纪念品，广告宣传册，景点工作人员的视觉形象等要与景点的形象统一，体现明孝陵景观特色。
三、明孝陵旅游形象推广
1.明孝陵形象推广主体及参与者
明孝陵作为景点，光靠自己的单枪匹马宣传，做形象推广的营销工作，无论从规模还是从资金上都是微弱的，效果必然不会理想。
明孝陵申遗成功为南京带来荣誉，它在江苏省及华东地区的特殊性有目共睹，因此南京市政府旅游管理部门，中山园陵管理局需要担当其营销主体，不能指望景区完成很多关键的营销任务，可以也应当实施“政府主导型”战略，开创遗产保护利用及管理利用的双赢营销路线。
市政府要采取政府主导统一促销的办法组织专项的促销活动，并要求市相关部门，例如旅游局，文化局，规划局，园林局等，对旅游促销积极配合，广泛利用各种交流渠道，涉外活动，对明孝陵进行积极宣传，不断向省内外甚至国内外的大众传媒输送和交流旅游节目。
政府对旅游业重视程度及行政管理的加强推动了旅游地的营销步伐。
政府组织的整体宣传促销引导的积极效果明显好于企业、景区独立促销。
这是许多地区的经验之谈并被界业和学术界认同。
另外合作营销也很重要。
旅行社和景区也需要适当联合营销，协调工作，同时也需要政府适当的干预。
2.目标市场分析
旅游形象的推广其实就是旅游市场促销。
营销工作首先需做的工作是确定目标市场。
由于南京接待的游客以国内人数居多，国际游客偏少，所以明孝陵的客源必然也受到影响，以国内游客为主，国际游客为辅。
江苏省内各市（32.95%）及华东线上各省市如上海（12.29%），安徽（9.99%），浙江（8.52%）等，是明孝陵的第一市场（primarymarkets），即主体旅游市场。
以南京为原点向西扩大半径后可以得出第二市场（secondarymarkets），即山东（6.48%），河南（3.36%），湖北（2.81%），北京（2.73%）等省市。
京津唐、辽东半岛、东北地区、西北西南地区可以作为基本客源目标市场。
其次是海外旅游目标市场，主要是东北亚的日本、韩国，东南亚的新加坡、马来西亚和泰国，以及港澳台地区，而欧美市场及其它海外市场则为机会市场。
客源的构成主要是观光旅游，商务旅游者不多，还有部分的从事学术教学的人员。
会议旅游的游客其需求和期望也较多是在参观访问、洽谈业务的同时获得休憩，感受自然和精神文化的滋润，进行文化交流等等（数据来源：
中山陵园风景区2002年五一客流调查来源分布表）。
3.明孝陵市场促销策略
3.1价格策略
明孝陵作为旅游景点，属于价格—需求弹性系数大的旅游产品，需求受价格影响因素明显。
随着申遗成功，为较好地保护遗产，明孝陵门票价格上浮一定比例是势在必行的。
一直以来15元门票被认为是质高价低，如今明孝陵的门票价格已涨到50元。
由前面调查得知游客们对明孝陵价格认可度比较低，对20元以下的门票接受度较高，涨价必然会带来客流的减少，同时价格上涨的幅度值得商榷。
另一方面，上涨门票价格不是解决景点收益的唯一办法，也可以考虑多样化的价格策略，以吸引游客。
例如针对除南京本地市民以外的游客，明孝陵可与中山陵、灵谷寺等实行联票销售，套票经营，即钟山风景区联票。
由中山陵园管理局分配，按一定比例抽取明孝陵门票收入。
这样客流量会增大，客源丰富，游人也更容易接受。
另外可以根据淡旺季调整价格，灵活经营。
3.2运用公共关系，进行人员推广
虽然游览明孝陵的游人多部分是散客，但是仍要加强与华东地区各大中型旅行社的沟通，充分发挥旅行社在游客行程安排上的关键作用，尤其是团队旅游；与旅行社加强联系对中远程客源市场来讲也起着至关重要的桥梁作用。
加强与旅行社的沟通一方面可以了解客源市场的需求，一方面间接地向潜在散客宣传了明孝陵。
景区可以和旅行社沟通改动南京一日游、二日游的行程路线，可将原来境外旅游团的第一站改为明孝陵，着重推荐这种独有的资源。
游客们很少会为去一个景点前往一座城市。
所以景区通常还要和市内的其它著名的景点或是周边省份的景点加强沟通，积极联系起来，探索联动发展，形成互利双赢的合作关系。
3.3一般广告促销
除了在电视广播报刊杂志等媒体上做广告以外，大幅的户外广告也需要一定比例的投入，要在人流集中，效果显著的热闹地段投放。
如南京的新街口广场，鼓楼广场，湖南路，新改造火车站出站口，虹桥机场等。
南京主要干道尤其是中山东路一条线（直达钟山风景区）上的路标广告，公交汽车车体广告，巴士站台的海报，街头灯箱，地下广场的壁灯广告等。
另外可以设计自己独立的宣传资料和画册。
通过政府的相关管理机构和邮政系统联系，定期发行自己的明信片，并在各地的书城、新华书店、旅游书店销售。
3.4节事促销
利用南京每年春季的国际梅花节和秋天的灵谷桂花节的影响力，积极做隐形的促销。
至04年3月15日，南京的国际梅花节已经成功举办了9届。
南京以梅会友的城市形象已经深入人心，也吸引了大量的游人前来。
明孝陵与梅花山毗邻，地理优势明显，利用好梅花节不仅能为明孝陵带来新客，还能留住旧友。
3.5旅游展览：
策划与设计
明孝陵要利用一些旅游展览会，交易会，博览会的机会精心策划和设计以推介自己。
04年4月30日至5月6日，南京举办首届世界历史文化名城博览会，明孝陵在中心展台表演了大明华章。
类似于这样的展会以后尽可能积极参与，也要积极地走出去，经常交流沟通。
这是开拓国际旅游市场，需求合作平台的好机会。
另外，也可以有选择地参与或举办相关文化主题的会议，如世界遗产申报筹备会，明代出土文物展。
明孝陵要注意包装自己，让自己这个世界遗产打出品牌，结合自己有利的地理位置学会借光而亮，主动出击，才能不被市场遗忘。
3.6销售激励
明孝陵可以向游客赠送一些代表明孝陵特色的旅游纪念品；对旅游代理和批发商进行销售激励，鼓励其积极组团接团游览明孝陵等。
四、明孝陵形象维护
加强保护遗产，维护形象的意识。
提高明孝陵知名度的同时也要提高其美誉度。
明孝陵是江苏地区唯一属于陵寝文化的世界文化遗产，目前的市场状况是关注不够，游客偏少，没有成为南京旅游的核心景点之一。
虽然它不像黄山、泰山等地由于申遗成功而导致大量的游人前往，景区游客容量达到饱和，旅游接待力承受不住，人为建设破坏自然景观的情况严重；但明孝陵也要重视自己作为世界遗产的保护问题，处理好保护和利用的关系。
在明孝陵申遗成功的最初几天游人如潮，但很快便有了石刻石像惨遭践踏，游人到处涂鸦的报道。
遗产保护的问题须提上日程。
实施可持续发展战略是遗产旅游的必然选择，坚持“保护第一，开发第二”的原则。
明孝陵可以适时地在全市范围内掀起保护遗产的活动，并借此宣传明孝陵，以赢得社会积极的反响和关注，不失时机地策划宣传自己的形象。
保持环境优势。
明孝陵位于钟山风景区内，周边环境保护得好，以其独特的神奇色彩和优美风景，吸引着中外游人，游人对明孝陵周边环境的肯定在调查中也明显得到体现。
而对于世界遗产而言，能够有机融入当代人生活，是重要的构成因素之一，要积极保持这种优势。
随着自驾旅游的兴起，对景区车辆停放管理也要提上日程。
要加大对明孝陵解说系统的投入。
明孝陵不是观光型旅游景点，作为历史皇家陵寝，规模宏大，内涵丰富，建筑艺术十分具有特色，这对导游的解说要求很高，对陵寝文化，建筑的艺术构造，建筑思想等等都要具备基本了解，对于这样历史文化价值高的景点，解说得透彻详尽耐人寻味，景点的无形形象才能得到有效维护，景点的旅游价值才能被挖掘出来被游客所认同。
重视文化教育功能。
明孝陵是一个历史的缩影，有着丰富的文化内涵和历史的承重，是一个朝代最辉煌的遗产，对于人们有历史文化的教育功能，对研究明代史，中国史，陵寝制度史的人们更是一种很好的文物建筑资料，从这点讲要重视其文化教育的角色。
五、结语
明孝陵申遗成功极大地推动了华东旅游线上文物旅游产品的开发进程，是华东旅游业的一件大事。
明孝陵要把握自己的陵寝文化，树立自己鲜明的形象，在保护好遗产的前提下，充分利用世界文化遗产这一优势。
申遗成功，对知名度的提高显然是有帮助的，甚至让世界都注意到了南京明孝陵的存在。
但是值得一提的是，知名度不是一时的轰动，而是长久的名誉，需要维护和保持。
要长久的“轰动”就要时刻关注市场，贴近市场，主动营销，主动出击，借势而上；深入开展区域间的旅游合作，信息共享，发挥整体效应。
要让明孝陵成为来南京的旅客们首选的景点，提到南京也就能首先想到明孝陵，还有很多工作要做。
同时如何利用明孝陵申遗成功，来推动南京旅游新一轮高潮的到来，获得经济和社会文化双重效益，是值得南京旅游业界和学术界关注的问题，也是值得做进一步地探讨和思索的问题。
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