市场营销期末复习.docx
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市场营销期末复习
市场营销期末复习资料
一、名词解释
1.市场：
现实的和潜在的购买者。
2.消费者市场：
为满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场。
3.市场营销观念：
企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。
4.市场机会：
市场上存在的未被满足的消费需求。
5.市场营销环境：
与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
宏观环境：
社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、物质自然环境和金融环境等。
微观环境：
企业的供货商、营销中介机构、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。
6.国际市场营销调研：
运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关国际市场营销环境的各种情报、信息和资料，把握市场现状和发展趋势，为营销计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。
7.二手资料调研：
查询并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理和统计过的企业内外的现成信息，又称间接调查法。
8.实地调研：
由调研人员亲自搜集第一手原始资料的过程，又称直接调查法。
9.消费者行为：
消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
10.“经济人”模式：
“经济人”的决策行为追求合理和理智，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的而且清醒的经济计算的基础上的。
11.市场细分：
通过调查分析顾客的不同需求和欲望，企业依据某种标准将顾客划分为若干个顾客群。
12.目标市场：
企业所确定的作为自己经营对象的有某些特定需要的顾客，也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场。
13.目标营销：
企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并制定相应的营销策略的过程。
14.市场的结构吸引力：
某一市场内的经营者的数量与质量、市场的进入与退出限制、产品的性质以及市场外的产品销售与生产供应状况等因素所组成的市场结构对其盈利能力的影响与威胁程度。
15.无差异性营销策略：
企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，努力吸引更多顾客。
16.差异性营销策略：
企业把一类产品的整体市场细分为若干个子市场，从中选择多数甚至全部子市场作为自己的目标市场，并为每个目标市场制定不同的市场营销组合方案。
17.集中性营销策略：
在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
18.市场定位：
确立企业及产品的整体形象在目标市场上或者说在目标顾客心目中的位置的过程。
19.竞争定位法：
在现有竞争者某品种的同一位置或附近确定本企业产品的市场位置，努力争取占领市场与扩大销售额。
20.产品：
能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，是能够满足购买者需求与欲望的物体与服务。
21.品牌：
产品的名称、标志、符号或设计，用以识别一个或一些销售者的产品或服务，避免与竞争者所提供的产品或服务发生混淆。
产品品牌由品牌名称和品牌标志两部分组成。
22.商标：
是一个具有法律意义的名词，是产品品牌和品牌标志在政府有关部门登记注册之后，获得专用权而受到法律保护的品牌或品牌的一部分，通常被称之为注册商标。
23.个性品牌：
又称多种品牌，是指企业对不同的产品分别使用不同的品牌，以不同的品牌显示产品的不同特色和档次。
24.家族品牌：
又称为统一品牌，是指企业对各种产品都使用统一品牌。
25.水货：
未经制造商授权，却经由特殊营销通路进口而来的产品。
水货市场又称为灰色市场或平行输入市场。
26.新产品：
能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。
27.个人可支配收入：
在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
28.个人可任意支配收入：
在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。
29.参考群体：
那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体，它可以分为成员群体和非成员群体两种基本类型。
二、简答题
1.消费品分类。
（P3-4）
1）便利品。
便利品又被称作易耗品或日用品，是消费者经常消耗、需要随时购买、价格低廉、购买时不需作太多选择的商品。
如面包、饮料及各种农产品等。
在促销策略上，广告更重要，销售推广次之。
2）选购品。
选购品是指单价高而且较少购买的商品，消费者更需要深思熟虑以后才会选购这些商品。
如房屋、空调、汽车等。
在促销策略上，经由中间商进行人员推销更重要，广告次之。
3）特殊品。
特殊品是消费者对其有特殊偏好的商品。
这类商品大多价格昂贵，但消费者认为它们能够为自己带来特别的利益，还有一些商品是由于资源有限而成为特殊品。
如古董、名贵字画等。
2.市场营销观念的发展演变。
（本题涵盖知识点较多，如果是简答题可以根据题目要求简单回答，具体情况自己酌情处理）（P9-12）
在商品经济的发展过程中，市场营销观念也不断地发生变化，其中最重要的变化是从“以产定销”到“以销定产”的转变。
1）生产观念。
在这种营销观念的指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到且买得起的产品，这种观念也称为“生产中心论”。
2）产品观念。
该观念认为，顾客喜欢质量优、性能好和有特色的产品，因此企业应持续地改进产品质量，不断制造出好的产品，“酒香不怕巷子深”可以形象说明这种观念。
但会造成“营销近视症”、“闭门造车”问题。
3）推销观念。
该观念认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才会被诱导着采取购买行动，因此企业只要对已经生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。
但这种观念并没有摆脱“以生产为中心”的“以产定销”的范畴。
4）市场营销观念。
这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念。
该观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略来满足消费者的需求，取得利润。
该观念有三个基本要求：
1以客户需求为中心，努力满足客户需求。
2进行整体营销活动，即综合运用产品、价格、渠道、促销（4P）等营销因素，同时使企业的营销、生产、财务、人事等部门协调一致，共同满足客户要求。
3从长远看，通过满足客户需求来实现利润，是企业的最终目标。
营销观念的产生代表着企业经营思想的一次根本性变革。
5）社会市场营销观念。
该观念认为，企业不是孤立存在的，其生产和销售活动不仅对其客户产生影响，而且必然对广大社会产生一定的影响，因此，企业在从事生产和销售活动时，必须对包括其客户在内的广大社会采取负责的态度，企业在满足顾客需求的同时，应兼顾整个社会的利益，从而实现社会、顾客和社会三者利益的和谐发展。
3.为什么说大市场营销观念发展了市场营销观念和社会市场营销观念（或者说其三个表现）（P13）
1）在企业与外部关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化。
2）在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要。
3）在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效性。
4.什么是生态学营销观念在这种观念下企业应如何应对（P14）
1）企业必须充分利用自己的优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。
2）企业在制定营销策略时，一定要冷静分析，理性思考，不能只是片面追求满足顾客需求，而要扬长避短，保持与其生存环境的协调平衡关系。
5.如何发现市场机会（P16）
1）可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量。
2）可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场。
3）在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发。
4）当产品开发已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的市场机会。
6.营销管理的具体过程（P16-17）
1）分析市场机会
2）发掘市场机会
3）评估市场机会。
要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。
同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。
4）选择目标市场。
选择目标市场又分为四个步骤：
①市场需要衡量与预测；②市场细分；③选择目标市场；④市场定位
5）制定市场营销组合
7.如何处理企业与市场营销环境的关系（P23）
1）企业营销活动必须首先适应环境
①企业营销必须符合现有的营销环境。
②企业要善于从环境中寻找营销机会。
存在于环境中的市场机会有潜在的市场机会和边缘的市场机会两种。
③企业要根据环境的变化调整营销策略。
2）企业在开展营销活动时必须发挥主观能动性，设法影响并改变环境。
营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和改变环境，创造或改变目标顾客的需要。
8.简述国家经济发展的六个阶段。
（P29）
1）传统社会。
2）起飞准备阶段。
3）起飞阶段。
起飞阶段的必要条件是：
①净投资在国民收入中的比例由5%上升到10%以上；②必需有相应的社会、政治体制和结构相配合；③对工业制成品的进口逐渐限制、减少。
4）趋于成熟阶段。
5）高度消费阶段。
6）追求生活质量阶段。
9.影响市场规模大小的因素。
（P30-32）
1）人口。
包括人口总量、增长率、分布、年龄和性别结构、家庭结构等。
2）收入。
衡量一国收入状况的主要指标有：
①国民生产总值。
它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
②人均国民收入。
③个人可支配收入。
这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
④个人可任意支配收入。
这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。
⑤家庭收入。
（注：
在测定市场潜力时要考虑国民收入和个人收入两个指标，一般来说，用人均收入来衡量日用品的市场潜力，用国民生产总值来衡量工业品的市场潜力。
）
10．供应商对企业营销活动的影响。
（或说成其影响的表现）（P36）
1）供货的稳定性与及时性
2）供货的价格变动
3）供货的质量水平。
企业在寻找和选择供应商时，应注意两点：
①企业必须充分考虑供应商的资信状况；②企业必须使自己的供货商多样化。
11.国际营销调研的内容。
（P46-47）
1）市场机会调研
2）市场环境调研
3）市场需求调研。
包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。
4）市场供给调研
5）市场行情调研
6）市场销售调研。
主要包括对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。
12.请简述国际市场营销调研的方法及其优缺点。
（P49-56）
1）二手资料调研。
+定义
①其优点是目标更加明确、节省时间和调研成本，但存在资料过时、准确性难于把握的缺点。
②二手资料调研来源主要有内部资料（出自我们所要调查的企业或公司内部的资料，包括会计账目和销售记录、其他各类报告等）来源和外部资料（来自被调查的企业或公司以外的信息资料，包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料）来源。
③二手资料调研应注意可获性、时效性、可比性、相关性和精确性五个方面的问题
2）实地调研。
+定义
①其优点是及时准确，针对性强，但存在成本高、耗时久、宏观把握难的缺点。
②实地调研的方法分为询问法、观察法和试验法，其中询问法又可以分为面谈询问、电话询问、书面询问和网络询问。
③实地调研时应注意样本问题、语言问题、通讯问题和文化差异问题四个方面的问题。
13.请简述国际市场营销调研的程序。
（P57-58）
1）确定问题及调研目标
2）制定调研计划
3）搜集整理信息
4）加工分析信息
5）提出并报告调研结果
14.请简述社会因素对消费者的购买行为的影响。
（P65-66）
1）参考群体。
参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体，它可以分为成员群体和非成员群体两种基本类型。
直接影响的成员群体又可以分为主要群体和次要群体，间接影响的非成员群体又可以分为向往群体和厌恶群体。
2）家庭。
家庭购买决策有四种方式：
妻子主导型、丈夫主导型、自主型和联合型。
3）角色与地位
4）社会阶层
（注：
影响消费者购买的主要因素：
文化因素；社会因素；个人因素；心理因素）
15.请简述个人因素对消费者的购买行为的影响。
（P67-68）
1）年龄和生命周期阶段
2）教育程度、职业
3）经济状况
4）生活方式
5）个性、自我观念
16.请简述购买决策的过程。
（P72-73）
1）确认某种需要
2）搜寻可行方案
3）评估可行方案
4）制定采购决策
5）采购后的行为
17.国际市场细分的原则。
（P88）
1）可衡量性2）可进入性3）有时效性4）相对稳定性
18.国际市场细分的标准。
（P88-90）
1）宏观细分标准：
①地理位置；②经济标准；③文化标准。
2）微观细分标准：
①地理标准；②人口标准；③心理标准，包括购买动机、个人偏好等；④性格标准；⑤行为标准，包括使用动机、使用次数、使用的用途等。
19.国际市场细分的方法。
（P90-92）
1）全球市场细分2）国家市场细分3）混合市场细分
20.如何评估市场细分是否理想（P92-93）
1）同一细分内消费者的行为是否相同，不同细分内消费者的行为是否不同。
理想的细分市场是，同一个细分市场内消费者的行为极其类似，而不同的细分内消费者的行为完全不同。
2）细分市场是否足够大
3）细分市场内的消费者是否具有可接近性
21.为什么要开展目标营销（P95）
因为企业的资源是有限的，任何企业都没有足够的资源来满足整个市场的需求，何况并不是所有的子市场对企业都有吸引力，因而只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才能发挥聚焦效应，获得最大的经济效益。
22.如何评估细分市场（P96-97）
1）细分市场的规模与发展前景。
细分市场的规模一般用市场需求总量或者销售量来衡量，并且，细分市场的规模是相对于公司的实力而言的。
发展前景决定着公司能否持续不断地发展。
2）细分市场的结构吸引力。
+定义
对某一细分市场的结构吸引力进行分析应该从①现有竞争者的威胁；②潜在竞争者的威胁；③替代产品的威胁；④购买者与供应商讨价还价能力提高形成的威胁。
四个方面进行。
3）公司的目标和发展战略。
最佳的细分市场是那些具有适度的市场规模、广阔的发展前景、较强的结构吸引力，同时又符合企业的目标与发展战略的市场。
23.市场定位的方法。
（P100）
1）竞争定位法。
+定义
采用竞争定位法决策必须考虑以下条件：
1企业的生产技术、质量水平比竞争者强，能生产出比竞争者更好的产品；
2市场潜力和市场容量必须能够容纳两个或两个以上的竞争者；
3企业有足够的实力，当这类产品价格调整（降价）时，企业产品仍能适应。
2）补缺定位法。
在分析现有产品市场定位中，发现有远离竞争的“空档”还未被竞争者占领，这个“空档”可能是需要高技术，也可能是需要大量投资等。
这时企业可采取补缺的办法为本企业产品定位，使自己的产品具有市场优势，避免同行业的竞争威胁。
采取补缺定位法必须具备以下条件：
1开发此新产品，必须具有足够的市场容量，即有足够需求量的确定的消费者；
2企业开发补缺产品，必须具有生产技术，经济合理；
3企业开发的补缺产品与竞争品相比，必须具有明显的差异性。
24.请简述整体产品可划分的层次。
（P129-131）
1）核心产品2）形式产品3）附加产品4）期望产品5）潜在产品
25.请简述国际产品设计策略的分类及其优缺点。
（P131-132）
1）标准化产品策略。
其优点是能够大幅度降低成本，取得规模经济，树立全球统一的品牌和形象，此外，还能够满足顾客流动性的需要，方便消费者使用，增加消费者对该产品的忠诚度。
但存在适应性差、难以满足世界各国（地区）人们不同的需求，从而失去市场机会的缺点。
2）个性化产品策略。
其优点是能够更好地满足不同国家（地区）的需求，增加产品的竞争力，但存在成本增加的缺点。
26.影响产品修改的因素。
（P132-134）
1）产品规格及度量衡制度
2）文化背景
3）消费者的需求
4）地理环境
5）政府的规定
6）竞争者的影响
27.请简述品牌的意义。
（P136）
1）识别强化企业形象
2）建立顾客忠诚度
3）取得法律保护
28.请简述品牌的命名方式。
（P136-137）
1）以公司创立者来命名
2）以地方名称来命名
3）以字母或数字命名
4）自创新字命名
5）依照产品的特性或利益找出相关字命名
6）模仿竞争对手命名
29.请简述品牌的命名原则。
（P137-138）
1）代表产品的利益或特性
2）方便记忆、辨识或发音
3）可注册登记获得法律的保障
4）译成外文时不能产生误解
30.请简述国际产品包装策略的类型。
（P143）
1）类似包装策略（有时称为家族式包装策略）
2）配套包装策略
3）附赠品包装策略
4）双重用途包装策略
31.请简述国际营销包装策略应注意的事项。
（P144）
1）各国政府的规定
2）当地的经济状况
3）当地的文化
4）当地的气候
5）水货的干扰
▲32.请简述国际新产品的研发策略。
（了解P145-146）
1）获取策略。
获取策略指企业不通过自己的研究和开发，而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权。
其形式有三个：
①直接兼并策略；②专利获取策略；③许可策略。
2）创新策略。
创新策略是指主要通过自己的力量来开发新产品。
其可分为内部创新和委托创新。
▲33.请简述国际新产品的研发模式。
（了解P146-147）
1）集权式研发。
集权式研发是指将产品的研发权集中于母公司，由母公司负责研发，再将新产品的研发成果分享给全球各地的子公司，在母公司和各子公司分摊研发成本。
2）分权式研发。
分权式研发是指由子公司根据当地情况自行研发新产品。
3）母子公司研发新产品的趋势。
▲34.请简述产品生命周期和国际产品生命周期。
（了解P148-150）
1）产品生命周期。
其可以分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。
2）国际产品生命周期。
其可以分为介绍期、成长期、成熟（标准化）期等阶段。
35.请简述水货市场形成的原因。
（P150-151）
1）全球性品牌与全球性标准化包装
2）产品的价差较大
3）水货进口商容易在国外找到稳定的货源。
36.请简述如何对抗水货。
（P151-152）
1）产品策略。
2）价格策略。
3）分销策略。
4）促销策略。
三、论述题
1.消费者市场的特点。
（P2-3）
1）消费者市场的概念。
2）人多面广，消费需求具有分散性、复杂性和多变性。
+分析
3）每次购买的商品数量不多，购买次数频繁。
+分析
4）多数属非专家购买。
+分析
5）部分属冲动型购买。
+分析
6）购买力的流动性较大。
+分析
2.请论述马斯洛需要层次论。
（P62）
马斯洛需要层次论按由低级到高级的顺序分为五个层次：
1）生理需要。
生理需要是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。
2）安全需要。
安全需要是指在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。
3）归属与爱的需要。
归属与爱的需要是指希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。
如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等。
4）自尊的需要。
自尊的需要是指希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。
自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。
5）自我实现的需要。
自我实现的需要是指希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。
自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。
6）马斯洛认为，人的需要是从低级向高级发展的。
3.请论述企业的目标营销策略。
（P97-99）
企业的目标营销策略有三种：
1）无差异性营销策略。
+定义
无差异性营销策略是一种求同存异的营销策略，其优点是能够有效降低成本，获得规模经济效益，有利于树立统一的产品形象和企业形象，但存在会造成大市场上形成激烈竞争，细小市场的需求得不到满足的情形，忽视了不同国家、不同消费者需求的差异性的缺点。
2）差异性营销策略。
+定义
差异性营销策略的优点是能够满足不同消费者的不同要求，增加企业的竞争能力，扩大销售额，提高市场占有率，但存在由于产品和促销方式的差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用的缺点。
3）集中性营销策略。
+定义
集中性营销策略的优点是能集中优势力量，提供最佳服务，提高企业和产品的知名度，而且由于生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但存在由于其目标市场范围小，品种单一，所以面临较大的经营风险的缺点。
四、案例分析题
1.请论述国际营销上的品牌策略可划分成哪几个层次。
（P138-141）
1）第一层次：
有品牌和无品牌。
①有品牌能够使消费者对该品牌的产品具有忠诚度，从而厂商可以获得较佳的利润，但需要支付额外的成本。
②无品牌具有降低营销费用的优点，但容易导致价格上的激烈竞争。
2）第二层次：
中间商（营销者）品牌和制造商（生产者）品牌。
①对生产者而言，使用国外中间商品牌具有营销成本低，可迅速进入国外市场的优点，但也存在利润低，不能控制国外营销通路，中间商可任意更换供货商的缺点。
②对制造商而言，采用制造商品牌，具有可以获得较好的利润以及对国外营销通路的控制权的优点，但存在促销上需要花费大量资金，以及如果制造商对于国外市场不熟悉，可能会发生浪费巨额营销费用却无法进入国外市场的窘境的缺点。
③不过，企业可以将采用制造商品牌和中间商品牌两者结合起来。
3）第三层次：
个性品牌和家族品牌。
1个性品牌定义。
采用个性品牌具有有利于争取市场占有率，分散风险的优点，但也存在高成本的缺点。
2家族品牌定义。
家族品牌具有规模经济效益，可有效降低营销费用，特别是在某品牌已有良好声誉的情况下，可以很容易地用它推出新产品，便于消费者识别和选购的优点，但存在同一品牌的产品不方便既走高价位，又走低价位，风险较为集中，任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失的缺点。
4）第四层次：
地区性品牌和全球性品牌。
1采取地区性品牌具有有利于相同产品在不同国家间进行市场区隔，避免水货的干扰，避免某些品牌名称翻译成当地语言时产生不良影响的优点，但也存在营销成本较高的缺点。
2采用全球性品牌具有能够降低营销成本，易于建立品牌形象的优点，但存在全球性品牌翻译成当地语言时可能遭致误解，水货的困扰的缺点。
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