中国移动在移动互联网时代的产业定位.docx

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中国移动在移动互联网时代的产业定位

中国移动在移动互联网时代的产业定位

----林龙专访

竞争环境分析

运营商在网络服务时代一直是价值链的主导者，但随着外部环境的变化，尤其是进入到移动互联网时代之后，运营商所面临的竞争已经不再局限于运营商之间，而是与苹果、谷歌等公司的异质化竞争。

可以预见的是，运营商的主导地位将受到极大的挑战，并逐步失去某些方面的优势。

随着智能终端的普及率大大提升，以及应用的极大丰富化，传统短信、彩信、wap等传统业务形态，与丰富和实用的客户端应用相比时，无论是客户体验，还是使用频次和粘度，差距是巨大的。

我们总会习惯性的做一些大而全的产品，希望客户能够获得更多的需求满足，但实际效果往往事与愿违。

知晓度低，使用不便捷，学习成本过高等等原因，直接导致客户需求并未真正被满足。

而以IPHONE为代表的平台+丰富应用的模式正在对传统业务形态带来巨大的冲击。

造成这样竞争局面主要有以下几个原因：

1、网络带宽的提升与智能终端的普及为应用爆发做好了铺垫；

2、各类应用不断出现，封闭花园被打破，用户与合作者开始探索新空间；

3、移动公司在尚未深入探索移动互联网新领域，对于需求的把握以及规模与个性的协调很难兼顾；

4、对终端环节缺乏影响力，以苹果为代表的硬件创新，带来了颠覆式的冲击。

产业角色定位

社交网络服务的快速发展，移动数据业务量的井喷式增长，消费者与互联网内容之间关系发生的新变化，成为移动互联网新业务诞生的催化剂和引导力，移动互联网作为未来的发展趋势和方向，已成为信息通信产业界的共识，并正在渗透和融合到社会、生活和产业的各个环节。

中国移动作为全球第一大移动通信运营商，需要以更加开放心态去面对移动互联网的发展，在移动互联网这一新领域中创造更多的价值。

取是能力，舍是智慧，取要做到极致，舍要做到明白，极致可以帮助我们建立恒久独特的竞争力，明白可以帮助我们集中精力，更能聚合起互补互助的生态圈。

打造精品网络，做好智能通道提供者。

首先，还是老生常谈的网络通道问题，这是中国移动的基本职能所在，是移动互联网通信运营的基础，中移动需要同时必须加强2G、3G网络、Wi-Fi网络，以及即将在今年进行试点的LTE之间协同，在接入能力、资源协调等方面加强规划，各类接入方式能够互为补充。

其次，需要打造一条面向复合业务的客户通道，成为智能通道的提供者，提供者的必要条件包括：

用户可识别，运营精细化，业务感知好。

（总部在智能管道上提到：

可服务、可管可控——当前提及的三点并不冲突，更考虑了用户层面）

移动互联网相对于传统互联网有很大的区别，在客户可识别上，移动公司有天然的优势，应该妥善利用。

传统互联网是一个大门户，因为在电脑界面上选择及搜索很方便，但在手机上还是要以很具体的某个应用去满足客户的需求。

互联网从最早关注功能、关注内容，到现在热火朝天的关注关系，可以看到传统互联网的虚拟性和娱乐性存在的同时，正逐步在向现实靠拢。

过去互联网里经常是需求创造了环境，环境满足了需求，但如今的互联网应用类型已经转向了真实的场景、真实的人物关系。

现在传统互联网也在向移动互联网演进。

当人物、关系、事件都是真实的，那么商务模式也会很真实。

所以移动互联网与传统互联网是不同的业务领域，而且具有更为广阔的想象空间，而在虚拟与真实之间建立衔接桥梁，也是移动公司的发力点。

支付业务可以带给用户良好的体验和更高的使用价值，更能够让中国移动继续站在用户的视野里。

但目前支付业务面临一些需要突破的瓶颈，例如可流入的资金渠道还非常少，我们经常会遇到客户希望立即购买某些产品时，发现资金进到支付账户的门槛很高、也很复杂，中国移动应该打造一个多元化的平台，去容纳更多现金流入的方式，甚至要支持各种积分、代币之类的支付方式。

做好支付业务已是当前具有战略意义的工作。

精确运营不仅仅表现在为客户提供精确营销和服务上，也表现在资源的整合和利用上。

中国移动目前非常欠缺的一个能力就是后向能力。

到目前为止，不管是梦网还是增值业务，更多的是在用信息不对称的方法来进行销售。

例如一张美女图，2元和0元两个价格应该如何在高端和低端用户之间来设置？

通常都会认为高端消费力强，应收费2元，低端则免费。

但事实相反，高端用户虽然有很强的消费能力，但由于其信息需求大，他们获取信息的能力也很强，在这群用户上面我们基本上挣不到钱。

另外一些信息需求不大，获取能力也很差的用户，也是很难发展的群体，因为成本太高。

我们基本上是在“三低”用户身上赚钱，正是由于利用了信息的不对称，并没有真正让高端用户愿意为我们的应用买单。

我们的新闻早晚报、音乐产品都很好，但市场上有太多类似的免费产品供用户选择。

评估一项产品的另一个关键是在选择好客户群后，是否可以打通前后向，以一种非常灵活的方式去创造新的应用模式。

前向就是目前你所拥有的资源、社会资源等资本；后向则是如何将用户变成你的资源，你的资本。

像高端用户，我们更需要做的是收后向的钱。

如果不打通后向，跟互联网企业竞争的时候，就会一直拿收费产品跟免费产品去竞争，最后只有死路一条。

我们需要一批相对成功的前向产品，如手机报等，加上强大的后向竞争能力，才能确保与对手竞争，这也是未来发展的核心。

在终端与业务规划上，也要积极创新。

例如在互联网上面的某些个人化的行为，低端用户在消费过程中注重什么，白领注重什么，特别成功的人士注重什么，当需求问题解决之后就是解决安全问题。

在这种真实性之后，整个移动互联网会更加有序，但这种多元化给运营商带来了更大的冲击，所以在必须要细分客户群需求，合理规划管理终端，聚合优秀的互联网应用，保障客户体验。

其次，产业层级化中，做好平台运营整合者。

（生态环境）目前整个产业已经在分级分化，传统的系统架构很难支持运营工作的开展，因此把平台层级进行细分与剥离，把能力作为运营商可运营资源。

要做的工作的就是搭建一个开放的舞台，提供配套的音响设施、灯光，可以的话，还包括化妆和相关道具，合作伙伴要做的就是通过配套设施，快速在舞台上扮演各种类型的角色。

在移动互联网时代，大量的社会公共信息资源的控制权已经不是中国移动所能主导，如何能够让这些信息资源方愿意在中国移动搭建好的这个舞台上唱戏？

首先，平台必须是开放的，需要把我们的一些标准开放出去，例如位置信息服务，像高德或四维，如果高德只是把他的地图做成自己的一个应用，那么他的成本会非常高。

从另一个层面看，很多内容厂商都希望做位置信息服务，这种信息如果自己去采集、整合、购买成本很高。

如果让这些信息源能够更加开放，给所有内容商都去提供，那高德的成本会大大降低，内容商的成本也会大大降低，这是一个多赢互利的关系。

这种分工、分化会成为一种大的潮流和趋势。

其次，就是具体的移动互联网产品了，在做产品的过程中，以前我们一直很努力地以我们自己的能力去发现客户需求，然后不断努力去整合资源、改造系统以满足客户的需求。

但用户的需求是多样化的，只依靠我们自己很难抓准用户需求，所以现在往往做出来的产品是欠火候，或者不够讨好用户。

我们省做的“创乐板”，可能很多人说它又是一个自销售的平台，但不完全如此，除了自销售外，还可以通过这个平台将客户的想法、情感诉求全部累加上去。

例如，现在的彩铃业务，大部分用户几乎不知道自己的彩铃是什么，而且也不是自主定制的。

对于单纯的彩铃，用户自身的使用感知并不大，相反，用户在音乐上的想法非常多，如同一首歌，其中一个用户如果在歌曲前面添加了“我是XX的歌迷，这首歌很好听”这么一句简单的话，就把用户的情感表达出来了。

但这种情感是非常多元化和差异化的，我们不可能专门为一类客户去做这个东西。

而我们推出的“创乐板”就是希望通过搭建一个平台，将彩铃等业务上的各种能力分装成各种工具，然后用户可以利用这些工具去进行自由组装。

再者，平台运营的商务模式，再好的应用没有好的商务模式去推动，合作伙伴也会失去积极性，在移动互联网时代，随着封闭花园的打破，舞台的表现形式也呈现多样化，我们可以通过室内舞台形式，收取门票方式进行盈利，也可以通过露天舞台的形式，收取广告费用，而且随着互联网的快速发展，后向盈利模式需要中国移动投入更多的关注。

而我们省在做的创乐板其实也是在UGC商业模式下的一种探索。

一句话，我们需要做的是一个非常开放的合作平台，通过这个平台来汇聚大量的内容，再利用我们的编辑能力、计费收费系统和管理系统去进行细分市场的分析和挖掘，通过创新各种商务模式，实现整个生态环境各个价值链合作伙伴的共赢，才能保证中国移动在移动互联网领域的话语权。

再次，基于数据优势，做好信息精确分发探索者。

Google、Facebook之所以发展如此迅猛，除了跟自身产品有关外，还在于对用户数据的深入分析，中国移动经过几年的计费系统和数据库的完善和建设，其实已经拥有大量的客户行为数据，如何通过这些海量的数据，去深度挖掘移动互联网时代的有价信息，是值得我们去探索和实践的。

首先，通过对客户消费行为的深入研究，分析用户业务使用行为，构建业务用户画像标签，比如我们通过采集用户拨打12580的数据，具体分析拨打的频次、内容、时间和区域，可以大致知道对方是个商务人士，还是饮食常客？

通过对用户特征的勾勒，有针对性选择匹配用户特征的移动互联网产品，满足客户的个性需求；

其次，通过号簿管家、飞信、139社区、飞信群等移动互联网产品，深入分析客户的人际关系圈，分析业务高活跃用户行为特征，精确洞察客户的生活圈，找出具备同样特征的高价值潜在用户，通过相同标签的群体用户共性行为，利用群体的口碑效应和借助病毒式营销，打造客户的销售公信力、影响力，并通过应时应景的客户运营，促进客户移动互联网业务的感知提升，实现信息精确分发传播。

从这种意义来说，中国移动需要将自身打造成为客户生活消费市场的意见领袖代言人，对客户的消费导向形成有效的影响力。