恋上果啤策划方案.docx
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恋上果啤策划方案
策划者：
航海家
2010年10月
一、前言
啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。
除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司推出恋上果汁啤酒。
独特之处为该果汁啤酒有多种口味，适合各种人群，让人回味无穷，随着消费者对啤酒的青睐，相信恋上果汁啤酒肯定可以打入长春市场，并走向全国.
二、背景
秋天，天空是一个透明的蓝色玻璃瓶
把我们统统装在里面，看云儿飘，看雁儿飞
听风儿的细语，听雨儿的高歌
秋天，大地是一块五彩的布
把我们渲染，看热烈的火红，看温馨的金黄
听心中的感慨，听幸福的呼唤
秋天，清晨是浪漫的
薄薄的雾弥漫，飘散在枝头,揉碎在树梢,
看远方缥缈苍茫，眼中几缕朦胧。
浪漫涌上心头。
秋天，是人们需要补充维C的季节
当你恋上果汁啤酒，就不再发愁体内缺少维C
当你把恋上随身链上时，恋上还你美丽青春
秋天，是个浪漫的季节，也是恋上果汁啤酒的季节
恋上果汁啤酒，注定美丽邂逅
有恋上果汁啤酒，浪漫无处不在，
用心体会，浪漫之花将开放在你心田。
三、概要提示
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒（保健啤）的品种少，且占市场的额很小。
结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。
为弥补啤酒市场的不足，恋上果汁啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
四、环境分析
市场背景：
（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。
（2）调查发现啤酒确实是有营养的
宏观环境分析：
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长。
在长春市内,投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
市场成长：
（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受
（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）恋上果汁啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
市场成长：
（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受
（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
消费者分析：
（1）消费者目前最不容易喝醉的是啤酒
（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）果汁啤酒导入期以青少年朋友为目标群体必定事倍功半倍，因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
竞争对手分析竞争对手为：
青啤，雪花，百威，，燕京
1）燕京上讲，燕京品牌09年价值为60.38亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.
2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。
从它总体战略上讲是做强。
3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
4）金士百销售市场以吉林省为中心，并辐射到黑龙江、辽宁、内蒙古，其中在吉林市场，金士百占有40%的份额，是吉林省啤酒行业第一品牌。
5）以上这些啤酒企业虽为大起中，但还不曾推出果汁啤酒。
五.SWOT分析
优势
1）产品水源优势，有潜水可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2）恋上果汁啤酒品牌名称虽为新品牌，但在本地青少年啤酒市场已具有排他性。
4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。
机会
1）国内啤酒行业经过长达8、9年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。
啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。
收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为恋上啤酒消费增长提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。
大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。
威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入长春市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1）从做业务到做市场：
企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：
粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3）从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：
原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
六、营销目标
1、目标市场：
长春市
2、市场占有率：
85%
3、焦点覆盖率：
大卖场100％；连锁超市80％以上；连锁便利店80％以上；百货商场60％以上；各大酒店。
50％以上。
4、广告宣传目标：
各校在校大学生，中学生，恋人
5、短期销售行为:
至2011年1月产品销售5万箱。
七、营销组合策略
1.产品策略
产品特点：
饮时，酒质柔和，有浓浓的你喜欢的果汁味。
该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。
有开脾健胃、帮助消化之功能。
酒精度为0.02~0.05度。
目标市场：
适合各校大学生、中小学生、情侣。
产品定位：
中高端产品定位。
产品包装：
①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。
③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。
④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐（五）传统包装.
2.价格策略:
价格零售价定位：
3.00元零售进价：
2.80元中盘价2.50元厂价2.30元
3.分销策略
1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。
2）强化分销管理，提升渠道竞争力
3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控
4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
4.促销策略
（一）广告定位
（1）市场定位：
以长春市为主，以吉林、通化、白山等为辅。
逐渐向东北、华北、华中、华南、西南地区推广。
（2）产品预期定位：
中档，适合各校大学生、中小学生、情侣。
（3）广告定位（电视、网络和报纸）以温馨、浪漫，追求完美为电视广告。
恋上果汁啤酒，注定美丽邂逅为网络广告。
在报纸广告多以软文形式出现。
（二）广告计划
（1）广告目标：
年龄在7~25岁的青少年。
经过四大媒体的广告，力争在三个月的时间内，在长春消费者心目中，初步建立起恋上果汁啤酒的知名度与美誉度。
提升知名度与争美誉度。
（2）广告手段：
电视、报纸、网络、公关促销等多种手段。
与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
（3）恋上果汁啤酒市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
第一阶段：
市场预热期2010年10月-2010年12月
第二阶段：
市场升温期2011年1-3月
第三阶段：
市场炽热期2011年3-9月
第四阶段：
市场降温期2011年9-12月
（三）广告推广分期说明
1）市场预热期（2010年10月-2010年12月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解恋上果汁啤酒。
2）市场升温期（第二阶段：
市场升温期2011年1-3月），主要是依着元旦、春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（2011年3-9月），主要针对学生开学，经常聚会，加强学生的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为秋季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
八、行动方案
首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，
分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
第一步：
选择切入市场。
切入市场选择要参考以下三个方面的要素：
竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。
第二步：
市场调查与分析。
调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。
同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步：
方案制定。
通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。
第四步：
管理平台的搭建。
深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。
第五步：
协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。
市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。
第五步：
深度分销区域市场的启动、发展和巩固。
启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。
在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。
通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
九.营销预算
项目
金额（万元）
广
告
电视广告
250
报纸广告
150
杂志广告
20
街头广告
80
店堂广告
10
营业
推广
礼品
10
邮寄
5
其他
2
人员
推销
推销人员工资
350
推销人员培训
60
推销人员奖励
20
合计
957
以上是最近的营销预算的明细表。
统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。
第六步：
推广复制。
企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显着。
对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。
十．风险控制
本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。
为此必须加强风险控制，提高经营效益。
1、营销人员管理。
营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。
促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做
2、货款账龄管理。
全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。
企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、终端库存管理。
要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、渠道稳定性管理。
要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。
要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。
5、社会关系利用。
经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。
十一、结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。
由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。
啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——长春，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，恋上果汁啤酒带一定可以成功。
十二、附录
调查问卷
尊敬的客户：
您好！
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。
本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作！
1、您的性别是？
*
A男B女
2、您的年龄？
*
A18岁以下B18--24岁C25--30岁 D31--40岁E40--50岁F50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度？
*
A偶尔才喝B想喝就喝C每日必喝
4、您的啤酒史?
*
A一年以内B2--5年C6--10年D10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？
*
A有B没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？
*
A一定要指定品牌B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可C不指定品牌
D只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？
*
A瓶装（700ml）B小瓶装（350ml）C易拉罐D整箱购买
8、您一个月在喝啤酒上的消费？
*
A50元以下B50元到100元C100元到300元D300元到500元E500元以上
9、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?
*
AA牌B青岛C北京（Beijing）D嘉仕伯E喜力F百威G蓝带
10、为什么选择这种或这些品牌？
*
A口感好B着名品牌，品质保证C个人偏好，没有原因D包装精美，比较有档次E周围的人都喜欢这个品牌F市场上常见，购买方便G其他原因
11、您会对什么样的品牌印象深刻？
*
A口感极佳B价格适中C有抽奖活动D广告宣传到位E品牌保证F经常搞促销活动G活动赞助商H其它原因
12、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？
*
A清爽B醇和C纯生D小麦E全麦F果啤 G特啤H其它，
13、您一般会在何处购买啤酒？
*
A大型超市B商场C附近小商店D酒吧E便利店
14、您一般会在什么心情下喝啤酒？
*
A高兴时B烦心时C无聊时D伤心时E郁闷时F其他
15、您对果汁啤酒有何想法？
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