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魅族手机营销策略研究

毕业论文

魅族手机营销策略分析

专业名称：

市场营销

班级：

111601

学生姓名：

李嘉超

学号：

指导教师：

徐林祥

二零一五年六月

摘要

今天的市场是一个信息全球化和经济全球化的市场。

面对宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，智能手机市场面临着严峻的竞争形势以及电子设备越来越快的更新速度。

在国内手机市场接近饱和的情况下，作为一个新兴的智能手机品牌，如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地，争取到更多的用户，扩大市场份额，是魅族公司迫在眉睫需要解决的难题。

在众多国内外知名品牌手机和市场经济的竞争中，魅族手机应该如何应用发挥自己的营销手段，才能提高自己的品牌知名度？

因此，本文对国产新兴手机品牌代表的魅族公司进行了研究，主要从近几年魅族公司的发展状况出发，以智能手机市场的最新情况作为出发点，对魅族手机进行SWOT分析、STP分析、营销策略分析，并从中发现一些不足之处，提出了改进意见。

关键词：

营销策略；智能手机；魅族

Abstract

Today'smarketisamarketforinformationglobalizationandeconomicglobalization..Inthefaceoftherapiddevelopmentofbroadbandwirelessaccesstechnologyandmobileterminaltechnology,thesmartphonemarketisfacingseverecompetitionandtheelectronicequipmentisgettingfasterandfaster..Inthedomesticmobilephonemarketclosetosaturation,asanewintelligentmobilephonebrand,howtotointhemobilephonemarketenvironmentoccupyaplace,towinmoreusers,expandmarketshare,Meizucompanyurgentneedtosolvetheproblem.Inmanydomesticandforeignwell-knownbrandmobilephoneandthemarketeconomycompetition,theMeizuhandsetshouldhowthehandsetshouldusetheplayownmarketingtool,canenhanceownbrandfame?

Therefore,thisarticleondomesticbrandnewmobilephoneonbehalfofMeizucompanywerestudiedmainlyembarksfromtheMeizucompanyinrecentyears,thedevelopmentof,tothelatestsmartphonemarketasastartingpoint,MeizuphoneofSWOTanalysis,STPanalysis,marketingstrategyanalysis,andfromfoundsomedeficienciesandimprovementsuggestionsareproposed.

Keywords：

marketingstrategy;smartphone;meizu

1魅族公司简介………………………………………………………………01

2营销环境分析………………………………………………………………………01

2.1宏观环境分析……………………………………………………………………02

2.2微观环境分析……………………………………………………………………02

3魅族手机市场调查分析……………………………………………………………03

3.1调查者年龄段分析………………………………………………………………03

3.2在本地手机市场占有率调查结果分析…………………………………………03

3.3手机购买渠道调查分析…………………………………………………………04

3.4手机质量与售后服务满意度分析………………………………………………05

4魅族手机SWOT分析…………………………………………………………………05

4.1优势分析（Strength）…………………………………………………………05

4.2劣势分析（Weakness）……………………………………………………………06

4.3机会分析（Opportunity）………………………………………………………06

4.4威胁分析（Threats）……………………………………………………………06

5魅族手机STP分析…………………………………………………………………07

5.1市场细分…………………………………………………………………………07

5.2目标市场确定……………………………………………………………………08

5.3市场定位…………………………………………………………………………09

6魅族手机营销策略分析………………………………………………………09

6.1产品策略……………………………………………………………………09

6.2价格策略……………………………………………………………………10

6.3渠道策略……………………………………………………………………10

6.4促销策略……………………………………………………………………11

7魅族手机营销策略存在问题及改进对策………………………………………12

7.1品牌问题……………………………………………………………………12

7.2产品问题……………………………………………………………………12

7.3渠道问题……………………………………………………………………12

结论…………………………………………………………………………………14

参考文献…………………………………………………………………………………15

致谢…………………………………………………………………………………16

附件…………………………………………………………………………………17

1魅族科技有限公司

1.1简介

魅族科技有限公司，成立于2003年3月，最初是一家以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主的高新技术企业，经过几年的快速发展，成长为国内有自主研发能力的MP3企业之一，打破了国内消费者对国产MP3系列随身听“廉价低质”的印象，改变了国内多媒体播放器的市场格局，魅族这个品牌初步得到了消费者了解和认可。

为了公司的进一步发展壮大，2006年起，魅族放弃了国内MP3市场的领头羊地位，开始转型做手机。

2007年产值已达到2亿元人民币，2009年，魅族MP3全面停产，同年魅族M8手机正式上市，标志着魅族公司全面转型成为智能手机厂商。

凭借良好的用户体验，当年即获得了2%的国内市场份额，打破国外厂商对国内市场的垄断。

此后魅族又分别在2010年和2012年推出魅族M9及魅族MX、MX2系列智能手机产品，大受消费者欢迎和认可。

2012年上半年产值超过10亿元，2014年9月魅族MX预定量首破1000万，魅族进入了高速发展时期。

1.2公司文化

世界因梦想而改变是魅族的公司理念。

公司自创立之日起，就深受创始人黄章的影响，黄章从小沉迷电子热爱科技，对细节有着狂热的追求，他认为产品第一，其他都是第二。

魅族一直以来也是这么做的。

对于利润，黄章一贯的看法是企业不亏本就行，所以魅族把钱都用在了客户服务和产品开发。

魅族认为人只有不变的热爱才能排除复杂的干扰，创造更大价值，带来更多的财富。

那不变的热爱就是梦想。

魅族因梦想而立,因热爱而追求极致，致力于制造设计优雅、简单易用的智能手机。

魅族一次次的发展都是公司文化的体现，每个产品的推出都是魅族人对梦想极致追求的体现。

1.3公司目标

用梦想改变世界是魅族公司的目标。

相比其他公司，魅族总能以较快的速度推出精品，以更大的资源投入到产品技术的研究，不断加大对研发技术的投入，加快建立研发体系，用更好的产品和服务回报用户。

魅族致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品。

魅族的一切将超越常规，超乎想象。

1.4公司产品

魅族MP3产品共有12个系列、19款产品，例如ME、MI、X3、M6等。

魅族智能手机产品有M8、M9、MX系列、魅蓝系列。

魅族MX系列成为国产智能手机创新精品，主要产品有魅族MX3、魅族MX4、Pro魅族MX4等。

2魅族手机营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1国内市场状况

2015年第一季度中国手机市场出货量为1.1亿部左右，同比下滑3.7%。

其中智能手机市场出货量为1亿部左右，同比下降2.5%。

这是过去6年以来，中国智能手机市场第一次出现季度下滑的情况。

2014年，各互联网手机厂商在争夺市场的同时，带来了手机较大幅度的降价，激发了国内市场的消化能力。

同年4G技术也得到了大规模的普及，手机上网体验得到了进一步的改善，移动通信行业本身积极的变化为智能手机市场注入了活力，导致了市场需求的提前释放。

未来几年，中国智能手机市场将由高速增长市场向替换市场转变，随着各互联网手机厂商的成熟，手机细分市场也将深入发展，还有中国市场庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大以及从正在增长的三四线城市来看，中和之下，可以预计智能手机市场将告别爆发式的增长，但却能保持一定程度的平稳发展。

2.1.2社会经济状况

随着生活水平的不断提高，科技的飞速发展，信息技术的发展沟通了各行各业之间的交流与交往，信息技术、通信设备的产品生命周期迅速缩短，无线网络的广泛铺设、电子商务的蓬勃发展加快了移动互联网时代的到来，吃喝玩乐、上网购物、出游旅行也渐渐离不开智能手机的应用。

每人一部手机也成为社会发展的常态，在移动互联网行业快速发展的情况下，不管对生产者还是消费者，手机都是融入社会、与社会交流的必备工具。

2.2微观环境分析

2.2.1企业自身发展前景

从黄章年初重新执掌魅族担任CEO，同时宣布将展开融资、加大产品开发力度以来，魅族开始了向大众公司的蜕变。

根据市场调研机构IHSTechnology的数据，中国智能手机市场2015年第1季度的手机出货量达到9900万台，而魅族则首次进入前十名,获得了4%的市场份额，创下魅族历史新高。

这个数据自然无法与传统手机厂商华为、联想等相比，但在中兴、酷派都大不如前，中国市场日趋饱和的的情况下，魅族的销量还能保持正增长，实属不易。

在2014年下半年，魅族相继推出了魅族MX4、魅族MX4Pro和全新的魅蓝系列，故而魅族此次销量增长恐怕与此有关。

2014年12月28日，魅族第1000家官方认证专卖店开业。

这是魅族正在飞快发展的一个标志。

魅族在今年的预计出货量为2000万台，并且在未来几年销量可能会迎来井喷。

此外魅族还在积极筹划对其他智能设备的建设。

目前深圳分公司已经成立，主要研发智能路由器，初步开始了对智能家居的布局，预计在未来几年将完成“硬件+软件+互联网服务的搭建。

2.2.2顾客

在移动互联网时代到来的情况下，手机成为了一个不可或缺的终端产品。

智能手机市场在越来越成熟的同时，也出现出了新的趋势。

安全手机、女性手机、音乐手机等具有特定功能、适合特定消费人群的产品也逐渐涌现，智能手机市场开始进入细分阶段。

如何为消费者提供更具特色的产品，打造更好的用户体验，将成为今后市场竞争胜负的关键。

总体而言，消费者需求更加个性化，对商家提出了更高的要求。

3市场调查分析

互联网消费调研中心数据显示2015年4月中国智能手机市场品牌关注比例前三名为三星、苹果、华为。

用户对手机品牌的关注度比较集中，前十五名获得了89.7%的关注度。

其中魅族以4.8%的关注比例位居第八。

基于对魅族品牌的研究，我们在微信平台上做出了以下调查。

该调查有一定的不完善、调查范围比较狭小，所以调查结果可能与实际情况有所偏差，但还是可以反映出来魅族在手机市场上的一个总体情况。

3.1调查者年龄段分析

图3.1.1受访者年龄段分布

本次调查年龄划分以中国的年龄划分为标准，18岁以下为青少年，18岁到18岁为青春期，29岁到40岁为成熟期，41岁以上为中年。

受访者的年龄分布以18岁至28岁为主，占到了样本数的75%，符合魅族手机基本的市场定位。

本次调查反映了18岁至28岁的青年人对于魅族品牌和智能手机市场的认识，这一年龄段的用户正是魅族手机用户的主力军和口碑的传播者。

3.2在本地手机市场占有率调查结果分析

在本地手机市场占有率方面，华为、三星、小米、苹果四个手机品牌市场占有率最高，一共达到了80%（见图。

小米、苹果凭借超强的品牌实力，分别在中低端、高端市场建立了自己的优势。

三星则依靠自己的技术实力、以及丰富的产品线，在本地手机市场中依旧强势。

华为则有着在运营商渠道方面的优势以及强大的公关能力，在本地手机市场中占据了首位。

在其余一众国内手机品牌中，魅族凭借在年轻人中的口碑，也占领了一席之地。

根据调查可以看出，最近几年国产手机的强势崛起给手机市场带来了较大的冲击，一些国内手机品牌也具有了一定的竞争优势。

图3.2.1受访者使用手机品牌分布

3.3手机购买渠道调查分析

图3.3.1受访者手机购买渠道分析

在关于手机购买渠道调查中，大型手机商场占得比例最高，达到了44%。

手机专卖店次之占比达34%。

随着电子商务的兴起，网购也吸引了一部分的消费者。

受三大通信运营商大幅削减手机补贴的影响，通过通信营业厅购买手机的消费者占比只有5%。

运营商减少手机补贴将导致手机厂商的利润减少，更使国内外厂商将产品和营销资源投入到手机大卖场、线上渠道和线下手机专卖店的经营建设上去。

3.4手机质量与售后服务满意度分析

图3.4.1魅族手机满意度分析

调查显示在了解或使用过魅族手机后，认为魅族手机在质量上需要改进的占60%，担心售后问题和认为价格上需要改进的分别占18%、9%。

这也证明一个智能手机企业只有在保证产品质量、配置的前提下，才能够获得消费者的认可。

大部分消费者担心的就是手机质量的可靠性，对于国产智能手机来说，更是如此。

魅族自开始做智能手机以来，操作系统的稳定性、手机质量上也没有避免的出现一些问题，这些都严重影响了魅族的发展，损害了魅族的企业形象。

4魅族手机SWOT分析

4.1优势分析（Strength）

魅族作为之前国内知名数码设备的品牌，拥有着良好的口碑和相当的人气。

自推出智能手机以来，魅族就把“魅族论坛”放在了一个相对重要的位置，在那里聚集了魅族的主要用户，积攒了相当数量的粉丝，顾客忠诚度也较高。

2014年6月，魅族顺利融资20亿元，加大了人才招聘力度，员工开始迅猛增长，具有较强的凝聚力，公司进入了快速发展时期。

魅族采用了网络和实体店一体的体验营销策略，在线上、线下同时发力，打通了线上线下的销售渠道，避免了没有实体店的弊端。

为了更好的适应中国市场用户的使用习惯，魅族采取了深度定制的Android系统，开发了自己的Flyme系统。

新系统设计中凝聚着魅族公司所推崇的简约素雅的审美哲学，追求一种超越外在、挑战时间的设计宗旨，在推出以来，受到了广泛的好评，在用户体验上形成了一种长久使用后的舒适感。

4.2劣势分析（Weakness）

目前魅族面临的问题就是品牌认知度的缺失，在一些三四线城市甚至会被认为是“山寨手机”，对外宣传力度不够，广告投入少，形式不够丰富，除数码产品爱好者外，大众对魅族的了解比较少， 对魅族产品的认知不够透彻。

魅族手机的用户体验在过去几年里是得到了提高，但是“社会认可”层次的用户体验还有待进一步开发。

魅族产品线比较单一，和市场上的其他机型相比，同质化也比较严重，产能不足，在新款手机上市时，经常会有缺货的情况，阻碍了现在的快速发展。

魅族深度定制的Flyme系统还不是特别成熟，与一些软件会有不兼容的情况。

技术实力不强，目前的创新能力还不能让魅族形成在某项技术上的优势，从而得到一种全新的用户体验。

4.3机会分析（Opportunity）

人民生活水平、科技发展水平日益提高，中国人口基数大，对智能手机更新换代的需求量比较大，国家也在加大对科技行业的支持，魅族作为一个新兴的智能手机品牌也可顺势而为。

国产手机经过这么多年的积累，在外观、材质、做工等方面，也逐步缩小了与国外传统品牌厂商的距离，相比之下，国外厂商的手机价格还要高很多，也削弱了国外知名品牌的品牌竞争力，性价比不及国产手机，国产手机逐渐获得了消费者的认可。

魅族可以借机扩大宣传力度，赢得更多的市场份额。

魅族老顾客的忠诚度比较高，并且形成了“煤油（魅友）”文化，他们在网络社交平台上相当活跃，使得很多人认识了魅族手机。

而且通过不断向其亲朋好友的宣传，也可以使魅族产品的销量增加。

2015年2月9日阿里巴巴集团斥资5.9亿美元入股魅族科技。

同时，海通开元基金也宣布跟投魅族6000万美元。

2015年5月11日魅族与京东宣布建立战略合作伙伴关系，双方签署60亿元年度采购协议。

通过新一轮的融资和与一些国内外知名厂商的合作，使魅族可以在手机研发与营销上投入更多的力量，加快产品发行的节奏，丰富魅族的销售方式，拓宽魅族的销售渠道，不用受人力财力的限制。

4.4威胁分析（Threats）

苹果、三星等国外品牌在长期占领相当一部分的市场份额，在品牌知名度、创新能力等方面，魅族还远远不及。

近来，传统国产手机品牌华为、中兴、联想、酷派等凭借着雄厚的资金、强大的公司实力在营销渠道，产品性价比方面建立了自己的优势。

新兴手机品牌小米更是异军突起，几乎是家喻户晓。

2014年，小米手机销量达到了6112万台，在不到四年的时间里，已经接近成为国内最大的智能手机厂商。

在目前国内市场需求减缓的情况下，魅族的生存空间正在缩小。

现在除苹果外的大部分手机品牌采用的都是Android系统，产品同质化严重，仅与MX系列产品风格相似的就有小米系列、华为荣耀系列、酷派大神系列、锤子、中兴星星一号等。

与魅蓝风格定位相似的也有红米、荣耀畅玩系列等。

这些手机配置、功能、价格都与魅族相似，而且压低了价格，形成了恶性竞争，魅族手机优势逐减少，利润变少。

魅族使用的是联发科处理器、安卓的操作系统，研发方面投入不足，受制于真正掌握关键技术的厂商。

5魅族手机STP分析

5.1市场细分

5.1.1按手机价位分析

图5.1.1中国智能手机市场不同价格段产品关注

根据最新的调查数据显示，随着国内手机厂商将精力投放于千元机，千元机已经摆脱了低端机的帽子，甚至有不输于旗舰机的超高配置。

千元机市场已经成为中国智能手机市场占比最大的一个市场。

魅族MX系列在推出时手机市场价格都在1000-2000元，新推出的魅蓝在一千元以下，MX4Pro在2000-3000元之间。

可以看出来这三个价位占了中国市场关注度的一大半，市场前景非常好。

5.1.2按不同年龄段细分

18岁-28岁的人群是魅族手机最有利的购买者。

这个年龄段的人大部分都是在校学生或者是刚步入社会的上班族。

其特征是接触网络多，消费时最求性价比。

魅族手机大部分设计都是正对这个年龄段的，满足了很多年轻人需要的功能，对拍照、音乐、玩游戏流畅度等方面的要求更高些。

还有魅族本身所推崇的简洁时尚的审美哲学也是针对年轻一族而设。

5.1.3按地域细分

根据不同地区手机销售量以及需求情形的不同，来合理的规划线下渠道策略，以便给公司带来合理的收益。

一级城市应尽可能增加魅族体验店，店面要整洁时尚，要给消费者一种高端大气的感觉。

或者是在大型的手机专卖商场投放产品。

二级城市应该增加魅族专卖店，或者是通过连锁的电器商城投放产品。

三四线城市人口较少，消费水平相对较低，在选择规划门店位置时，应该选择人流量较大的地方。

5.2目标市场确定

魅族手机市场主要以90后、中产阶级白领为主。

这些人群都是社会上的新兴群体，他们能紧跟潮流，对通信设备产品有比较深的了解，极其依赖网络。

5.2.1大学生

主要是18岁到24岁的人群，在我国，目前各类大学生已超过2000万，他们分布相对集中，在与学习生活相关的消费品领域有强烈的消费欲望，接受新兴事物的能力更强，只要有更新颖的技术、更好的外观设计，他们很容易跟换手机品牌。

对没有占领主流市场的魅族来说，这是一个好的市场机会。

5.2.2普通白领

主要是24岁到28岁的人群，大部分都是参加工作不久，没有太高的经济收入，但在工作、生活交友等方面有比较强烈的需要，他们对智能手机的功能、性能方面的要求稍高，同时还比较追求时尚。

魅族就是一个很好的选择。

5.2.3冲动型消费者

受情绪影响比较大，这类人群分布比较广泛，容易受营销广告和公司领袖个人魅力的影响，是潜在消费者。

5.2.4价格导向型消费者

主要是28岁以上的人群，他们比较崇尚节俭，对手机质量要求比较高，对手机性能要求也相对简单些，容易受亲朋好友的影响，有一定的品牌忠诚度。

5.3市场定位

根据魅族手机目标市场的细分，以及目标市场的确定，可以给魅族手机的品牌做出定位，寻求合理的面向年轻人的价格定位和产品外形设计，使他们感觉到既个性又实用，努力成为国产手机里的精品。

（1）消费群体是学生和年轻白领。

（2）价格锁定在3000元以下。

（3）打造一种科技、年轻的用户体验，并且开发相关产品。

6魅族手机营销策略分析

过去的2014年，是魅族崛起的一年。

从2014年下半年开始，魅族相继发布了MX4系列和魅蓝系列，在市场上也获得了持续的关注度。

表6.12014年魅族产品

魅族MX4

MX4Pro

魅蓝

魅蓝note

发布时间

2014.9.2

价格

1799

2499

699

999

定位

更好用的手机

---

青年良品

---

6.1产品策略

魅族手机奉行的是精品手机路线。

不管是MX系列还是魅蓝系列，在外观设计上，魅族都延续了一贯的设计风格，整体造型比较圆润，形式比较简洁，其所搭载的Flyme系统则与手机正面交相呼应，整体观感上来说，正面的搭配简单舒服。

魅族手机在工艺设计上受到了大多数人的称赞。

目前市面上的魅族产品主要就是在2014年推出的MX4系列和魅蓝系列。

魅蓝手机市场的主要目标是追求低价、个性的年轻群体，市场定位为青年良品。

在外观设计、色彩中加入了更多的时尚元素，比如绚丽的色彩、可更换的外壳、年轻人的流行用语等等。

在新的一年即将到来的时候，同时推出了两款千元机产品，意图用低价来占领市场。

相比之下魅族MX4系列就将目标瞄向青年学生市场，发布会时间定在了开学前夕，定位为更好用的手机，并且以1799元的价格开创了一个新的价格区间，在短时间内大幅提高了品牌知名度，在发布会过后的一天里，预订量便突破了200万。

总体上讲，推出的每款手机都有应有自己独特的定位，与之相对应的，它的外观设计也要体现了这一点，不同的定位就有不同的风格，不同的颜色，甚至不同的材质。

6.2价格策略

魅族手机目前主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合的价格策略，一方面根据市场需求差异和消费者感受价值，确定商品价格。

另