市场营销策划的评估标准.docx
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市场营销策划的评估标准
英国营销协会
《营销策划EMBA案例教材》
（美）休·伯基特
（美）约翰·泽列
教材内容如果能够在读者自己公司的营销策划中正确运用，必将大大提高你的工作成绩。
这些案例都是获奖公司的成功案例，是从过去五年中获得营销协会卓越营销奖的公司中挑选出来的，覆盖了各种不同的营销项目，从客户观察到营销能力培养，无所不包。
...
第一章
优秀的营销策划评估标准
第一章优秀的营销策划评估标准
介绍
市场营销策划在具体实施过程中面临无数严酷的挑战，对大型跨国公司尤为严峻。
现在，几乎每个行业的竞争趋势都越来越激烈，因此营销策划也呈现出前所未有的艰巨和复杂。
新的通讯手段层出不穷，客户的要求也越来越细致，这些都要求营销策划工作更加完善，更具多样性。
同时，有关营销活动和营销效果的分析数据比以往任何时候都更多更复杂，要想进行高水平的营销分析也更为困难。
雪上加霜的是，企业的高级主管对营销策划的投入产出期望也变得更高，要求更加苛刻，对此，营销专家们应该马上行动起来，勇敢迎接挑战。
正如英国营销协会的《市场营销宣言》所指出的那样，很多首席执行官认为，他们的营销人员没有积极面对挑战，营销工作人员“缺少必要的训练和能力，不能帮助企业获得更大的利润”。
因此，营销工作者必须针对企业所关心的问题重新调整自己，通过对营销策划所产生的效果进行测算和系统分析，部分地解决这一问题。
长期的营销实践表明，尽管营销策划人员都想向企业证明自己的工作价值，但是很少有人有能力对营销策划的效果进行评估，因为从历史角度来看，营销策划更多地是一门艺术，而不是一门科学，不需要过多地进行计算和论证。
事实上，能否有效地设计、组织和实施营销策划评估，对于很多公司来说都是一个严峻的考验。
如果不能解决这个棘手的难题，就无法充分发挥营销策划的作用。
为了了解营销策划评估问题的现状，埃森哲公司和市场营销协会联合发起了一系列采访活动，对英国各行各业最著名的营销策划主管进行了调查①。
具体来说，这次研究活动旨在明确营销策划评估工作对于公司业务发展的重要程度，它们评估市场营销效果的程序、系统和资源如何，以及营销策划评估目前对于企业总体效益的影响。
何谓高质量营销评估
研究发现，高质量的营销评估企业具有如下三大特征：
1．具有浓厚的评估文化氛围。
这些企业都把营销评估作为核心工作来抓，将营销评估列为重要议题，经常开会研究讨论。
它们通过系统的“尝试－学习”的方式，很快验证营销策略的有效性，并一步步向成功迈进。
它们还能在整个企业内部有效地交流营销评估的认识和优秀做法，达到共同提高的效果。
2．确保技术和能力投资的正确性。
在招聘员工和业务培训的过程中，它们着眼于实现营销人才、分析技能和商业眼光的持续而稳定的积淀。
它们非常支持营销运作，提供强大的财会队伍和研究专家与营销部门实行战略合作，并为营销工作人员提供必要的技术和设备，帮助他们分析关键数据。
3．评估过程科学合理，全面充分。
它们针对企业的工作目标和预期效果制定出清晰的评估策略并予以实施，它们只对那些有价值的方案评估，被评估的对象必须具有成本效益并切实可行，才可进入评估阶段。
本章将对以上每个特征进行深入细致的分析，并通过采访企业主管的方式插入相关案例和分析评述。
具有浓厚的评估文化氛围
在很多公司中，营销策划工作至今还没有得到领导层的足够信任和重视，出现这种现象的主要原因是营销策划解释起来比较困难，而当公司财政预算存在压力的时候，又不能充分证明营销费用的合理性。
相反，在营销工做出色的企业中，营销和品牌推广部门是企业中的一个重要部门，营销工作直接得到公司最高层的扶持，因为它是构建公司强大品牌和提高企业价值的核心力量。
例如，在宝洁公司，营销工作的重要贡献得到了充分的理解和重视，因为宝洁公司本质上就是一个营销型企业。
营销思想在这个经营消费品的巨型企业中是如此深入人心，绝大多数总经理都是通过营销获得升迁的。
伴随这种营销思想，出现了一种真正意义上的营销评估文化。
本次研究中的那些优秀营销企业都认为，最正确的决策是对现有论据最正确的使用，它们把优秀的评估工作看成企业成功和竞争优势的核心因素。
从高层开始营销
那么，这些企业是如何确保营销评估工作顺利而正确进行的呢？
它们又是如何确保工作的连续性和综合性的呢？
所有这些工作的实现都始于公司高层。
在我们采访的所有优秀营销企业中，营销评估工作是公司高层会议的一个既定议题，这就确保了整个企业都能充分认识到营销评估工作的关键地位。
例如，在蒂亚吉欧（Diageo）公司，董事们要定期了解和分析消费者对本公司产品的反映情况。
丰田公司营销总裁保罗·菲尔波特（PaulPhilpott）证实丰田公司也存在着类似的情况：
“虽然董事们不直接检查员工个人的工作情况，但是对于员工提出的有关经营业绩的建议他们是很重视的。
营销队伍拥有很大的自主权，但是他们也知道自己处于监督之下。
”
董事会重视营销策划的影响之一就是标准理念深深地根植在营销过程和公司工作之中，公司上下都坚持根据实际情况思考问题的原则。
营销工做出色的公司都利用统一的标准来系统地评估和对比营销活动及其效果，通过持续评估和回顾分析，它们慢慢总结出了有效的营销策略以及提高工作效率和业绩的方法。
丰田公司通过在营销实践中坚持持续改善（kaizen）的原则，达到了严格执行标准的目的，公司的所有其他工作中也是如此（请参考第三章和第八章的丰田公司案例分析）。
这就意味着要采用一个稳定而连贯的方法，按照统一的关键业绩指标评估营销方案，并把重点放在营销方案的论述和未来行动上。
丰田公司的做法可以总结为：
尝试新的方法，从失败中吸取教训，不断累积成功，最终实现长足的发展。
实际上，这种“尝试—学习”的方法在本次研究采访的所有优秀营销企业中都普遍存在。
这些公司都提前采取措施确定自己在知识上存在哪些欠缺，并根据明确的目标设计试验类型，为制定决策提供依据。
“尝试—学习”的理念意味着从较低的水平起步，每次前进一小步，积少成多，最终获得成功。
但是，一旦一个新理念被证实有效后，企业就获得了有力的证据，从而可以充满信心地加速前进。
重要的是，优秀营销企业的试验活动是针对不同的目标，在具体预算的前提下进行评估的。
在这种“封顶式资金”的前提下，优秀营销企业会排除现有营销活动中效益最差的投资项目，将节省下来的资金用于创新项目，并让营销人员竞标，发展新型营销理念。
Diageo公司欧洲区营销总裁解释说：
“我们对营销活动进行等级排列，然后否决最差的20%，这样我们就能扶持最有前途的营销项目，并投资试验新的营销策略。
对于未来的工作内容我们非常清楚，并进行严格评估。
我们会控制风险，不会做无谓的牺牲。
”
这样，优秀营销企业就可以避免其他公司所犯的错误：
一味以成本—效益的乐观主义对现有营销活动进行监控和完善，但却白白错过了那些因缺乏充足证据很难通过论证的方案所呈现出的真正具有创新意义的机会。
知识共享是关键
但是，如果不能有效地分享和应用知识，再重视营销方案评估的企业都不会完全理解市场营销的全部作用。
实际上，很多公司的不同部门在制作电子数据表的过程中所遵循的关键绩效指标都是一致的，然而形式却五花八门，有时甚至出现相互矛盾的内容。
虽然在企业内部网中打开最新的结构数据只需点击几下鼠标，但是因为存储方面存在问题，查找长期历史数据可能很难实现。
另外，未经结构设计的数据和方案通常只作为本地数据进行管理，没有实现方便的交流共享。
但是，营销工做出色的企业通常在交流评估数据、工作经验、工作认识和优秀实践方法等方面具有突出的表现，这种交流既可以在企业内部进行，也可以在国内和国外的不同品牌之间进行。
在知识交流共享的过程中，这些公司在整个企业内部坚定地执行统一的工作标准，并对参与评估的有关人员和信息项目投入较多资金，重点扶持，这样，它们就可以降低营销方案的评估成本，同时又可以提高营销策划的效益。
另外，建立一个有价值的、能够有效支持营销方案分析的知识库是需要一定时间的，但是因为这些优秀企业坚持不懈地投入，最终形成了具有自己特色的知识宝库。
例如，宝洁公司在广告方案正式投放之前会一直进行分析打分，经过长期的工作积累，它建立起了广告方案评估系统数据库。
接下来，仅通过将不同项目和品牌下的数据与销售结果进行对比分析，宝洁公司就能推出持续高效的广告策划方案，并精确预测广告投放对销售的影响。
确保技术和能力投资的正确性
营造营销评估文化不是一件容易的事，它既不可能迅速形成，也不可能自行出现。
营造营销评估文化要求企业要培养或者引进适用的技能、数据和技术，并在这一过程中着眼于培养促进公司发展和在长期市场竞争中获得成功的能力。
结合有效技能
过去，营销工作的核心技能一直以消费者洞察、品牌洞察力和培养创新能力为中心。
但是，仅有这些还不够，现在的营销策划人必须以更为广阔的商业视角展开工作，以注重分析的心态和长远的商业眼光，根据工作目标制定切实可行的营销决策。
优秀营销企业都认识到了这一点，它们招聘优秀的员工，通过增加培训投入，形成实事求是的企业文化，推动企业发展。
例如，在Diageo公司，分析能力是每个从事营销工作人员接受培训时的核心内容，它还将在职培训与正式培训相结合，确保了Diageo品牌发展方针（DWBB）在整个企业内部彻底贯彻执行。
营销评估工作正是这个方针的核心组成部分。
为了实现这一方针，公司员工要充分理解营销评估的重要意义，以及各个工作环节在改善企业绩效方面的职责和作用。
很多公司都觉得，它们的营销部门缺乏正确的工作方法和技能，不能理解和实施营销工作所需要的所有分析任务，而且由于本位主义的存在以及营销部门与财会部门的矛盾，营销工作风险资金的划拨会受到影响。
因此，优秀营销企业都制定了开放性战略合作政策，让整个企业的不同部门相互协调渗透，或者专门指定第三方提供关键领域的专业指导，从而建立起一个强大而具有包容性的营销队伍。
例如，在优秀营销企业中，财务部门的一个重要作用就是提供决策支持，并与营销部门合作，为管理层制定合理决策提供支持。
在宝洁公司，所有营销团队都有财务方面的支持，而且形成了固定的制度。
而在美国在线（AOL）公司，企业的核心营销策划组与战略策划组密切合作，后者又是公司财务部门的一部分，这样就确保了营销工作的顺利实施。
优秀营销企业还确保营销部门与其他关键部门密切配合，为营销策划提供新型的或更为先进的评估和分析技术，从而加强营销部门的工作能力。
当然营销部门仍然是策划实施的主角，负责提出营销方案，并依据实施。
还是以Diageo为例，在营销部门内部有一个独立的消费者策划工作组。
安迪·费诺解释说：
“这个小组的工作是判定有关消费者问题的真伪，并提出结论。
小组成员都是优秀的市场营销研究人员，通常来自最优秀的广告公司的策划部门。
”为了提高这个团队的战略贡献能力，Diageo现在把市场营销研究部门以前负担的较低水平的工作外包给其他专业机构去做，这样他们就可以集中精力从事更为重要的工作。
在丰田公司，为了获得专业技术支持，营销部门与一个独立的工作组共同合作，但是，这个独立的合作者是本企业之外的一个专业机构。
丰田非常重视企业分析人员对数据的研究成果，了解不同策划项目的受益情况，以及未来如何改进，进一步提高企业效益。
保罗·费尔波特说：
“在理想状态下，企业内部营销人员应该具备必要的分析能力，但是在我们的实际工作中，这是不存在的，所以，我们和几个外界的专业机构建立了密切的合作关系。
为了实现效益最大化，这些专业机构应该像企业本身的一部分一样和我们融为一体，并真正理解我们的工作目标是什么。
”
最佳决策的实施
合理而正确地组织配备人员是营销工作的一部分，另外，还要正确收集数据并有效利用，才能制定出更好的决策。
当前的企业营销人员并不缺少数据，而是常常面对大量相互矛盾的数据，所以处理工作非常繁重，不堪重负。
人们对此的本能反应是简化数据收集处理，或者不畏艰险，奋力工作，结果却把琐碎的工作与精确数据处理混淆起来。
所以，营销策划人员在处理数据的过程中，应该具备很强的判断识别能力，正确认识数据的价值和局限性，以实现合理利用，正确分析。
美国在线英国分公司首席执行官凯伦·托马斯说：
“在数据处理和分析方面，我们的分工非常细致，而且我们的分析能力也很强。
面对市场的飞速发展和日益复杂化，需要解决的最大问题就是要以更宽广的视角思考问题，考虑企业的总体发展方向。
我们花了很长的时间才在所有员工内心建立起了这种工作理念。
”我们研究的优秀营销企业都对迎接挑战和分析数据充满了信心。
它们静下心来分析研究，结合经验进行判断，确定是应该继续收集利用其他资料，还是现在就做出判断。
它们会把这些数据放入宏观发展过程中进行分析判断，然后才做出评估结论。
通常企业奉行的是对数据进行简化的方法，而优秀企业则是对数据进行筛选，全盘考虑。
宝洁公司衣物和家居新业务开发部总经理盖瑞·库姆博说：
“没有什么分析和评估手段是绝对万无一失的，ROI模型不会把任何因素都考虑在内。
例如，它们不会考虑规模价值。
虽然ROI在一次测试中可能具有较高的评估数据，但是我们必须考虑总体回报情况。
我觉得我在这个工作中的任务就是确保人们不会将营销看作数学游戏。
”当然，营销工序确实需要处理大量数据，这就意味着企业已经开始进行技术投资，期望营销评估工作更加高效。
评估过程科学合理，全面充分
上面我们已经讨论过，大多数公司都认为自己在数据收集和数据分析中投入了太多的精力和资金。
在进行数据评估时，它们会在从微观到宏观的多个层面上展开，根据营销活动的类型选择不同的评估标准，考虑客户、品牌和财务效益等不同因素。
但是，很多公司都缺乏明确的评估原则。
大部分数据都没有得到充分利用，从较大范围来看，很多规范的执行都是断断续续的，评估多为心血来潮的即兴行为，没有一个统一连贯的制度，对于投入产出也没有一个固定的评判标准。
当感到目标可行时，工作重点就错误地放在信息收集而不是深入分析上。
注重营销效果
虽然优秀营销企业认可管理和执行效果的重要性，但是它们关注的焦点是主要工作指标，在评估体系与对企业运作的透彻理解之间形成统一协作。
充分理解个人营销活动与实际效果之间的关系仍然是企业至高无上的目标，但是这就像追求“圣杯”一样，可望而不可及。
然而，优秀营销企业对于正确判断这些关系还是充满信心的，并坚持不懈地对它们进行量化分析。
例如，丰田公司就有一系列标准用于衡量营销方案的实施效果，但是，制定这些标准的依据是企业统一的关键效益指标，要体现客户对于品牌的积极认同度——因此企业要进行大量的尝试和探索，并印发大量宣传材料。
在Diageo，负责全球品牌推广的营销人员要分析每个品牌的“推广模式”，并总结归纳成功经验。
安迪·费奈尔说：
“我们不会等所有需要的证据都收集全以后才开始工作，但是最好有一个总体框架，并且有在实践中验证完善的‘可依据的推测’。
”
除了重视实际工作效果以外，优秀营销企业还确保评估过程全面充分。
它们尽可能评估营销组合的所有因素，并采用综合处理的方法，将方案的具体实施、规划、策略、销售的不同领域、营销和创新等等因素统一考虑。
这些公司不断探索更加优秀的评估方法，评估已有的和新的营销手段，包括难以评估的客户接触点和其他方面，如销售等等。
在普通消费品领域，大家普遍认为，客户在商店中初次接触商品的那一刻非常关键，就像“斗牛中的最后一搏”一样重要。
因此，英国优秀的营销企业都投入大量资金购置虚拟现实技术，利用这种技术培训员工，可以让营销方案在实际工作中获得最佳效果。
美国成立了一个网站——xTremorx，专门评估客户口碑的影响价值。
这个网站构筑了一个庞大的社区，吸引了25万青少年作为它的“眼线”，帮助宝洁和可口可乐这样的大公司确定强大的宣传策略。
营销评估的三条黄金法则
尽管具体评估标准可能千差万别，但是优秀的营销企业在构建自己的营销评估体系时都遵循如下三个黄金法则：
1．对重要项目进行评估，而不是能评估什么就评估什么。
有时会发生这样的情况，有些内容已经被评估了无数次，评估程度也达到了相当深度，但是有些项目却一次也没有评估过。
优秀营销企业则会根据自己的决策需求，有选择地确定评估内容，剔除繁杂无用的内容，重点处理那些真正有价值的数据。
如果需要的数据不存在，它们就会设计实验方案，或者投资新技术获取所需内容。
2．只评估可行性方案。
在实际工作中，希望了解的东西可能很多，但是在决定对一个新数据或分析项目进行评估之前，我们应该首先问自己一个问题：
“这样我能得到什么结果呢？
”丰田公司的保罗·费尔波特说：
“我不会出于好奇浪费时间，作为企业领导，效益才是最重要的。
”
3．只评估那些满足一定投入产出比要求的方案。
因为营销方案评估需要进行大量的投资，所以优秀营销企业都很重视成本与效益的对比情况，并始终注意探索投入少效益高的途径。
在实际工作中，人们很容易觉得每项内容都值得评估，从而使自己疲惫不堪。
通过把重点放在工作效益上，优秀企业就能保证自己在评估过程中不会做无谓的工作。
营销评估的效益
优秀企业可以从营销活动评估中获得巨大效益，其中之一就是实现高增长率和高利润。
通过对当前营销市场复杂局面的深入了解，优秀企业能够更有效地评估营销方案，提高品牌知名度，获取产品利润。
另外，因为它们总是提前搜集制定决策所需的资料，所以它们比其他企业更有信心，发展速度更快，投资力度也更大。
优秀企业在处理未来定位问题上也更富有经验，效果也更出色。
它们通过有步骤地推行“实验——学习”的一个个周期，很快实现了对营销工作的深刻认识；同时，它们还积极提供“封顶资金”，推动营销工作的改革发展，所以在竞争中它们总能领先对手，立于不败之地。
最后，通过营销评估，优秀企业能够确保工作的高度连续与统一。
它们能够剔除劣质方案，投资优质方案，从而降低经营风险，提高预测能力。
这些企业还要求职工相互交流成功经验，并在实践中推广完善，从而大大降低了重复犯错的概率。
因此，它们的营销工作就形成了良性循环，一个成功接着一个成功，不断实现更大的辉煌。
但是，在这次研究中我们发现，由于市场环境变幻莫测，现有评估手段又具有一定的局限性，所以即使是优秀企业也不可避免地出现这样或那样的失误。
对于营销工作我们还知之甚少，还有更多的事情需要我们去做，更多的知识需要我们去学习。
但是，这些公司毕竟取得了巨大的成功，在营销工作中它们严格遵守客观规律，科学利用相关数据处理评估问题，大大提高了营销工作在企业经营过程中的地位和价值。
正是基于这方面的原因，它们才取得了市场的领导地位，获得了巨大利润，推动了企业的发展。
本书中的案例分析可以充分证明，营销评估作为卓越营销的一个关键因素，对企业的总体表现具有十分重大的影响。
第二章、洞悉客户
介绍
从经典理论来看，正确认识客户是所有伟大营销学著作的切入点。
正确认识客户是营销工作最重要的要求之一，它的价值就像一座金山一样难以估量，可以引导我们改革完善工作方法，大大推动企业的发展进步。
在讨论洞悉客户时人们常常会犯一个通病，即总是让人觉得有点儿口若悬河而又神秘莫测。
实际上，真正认识客户是相当困难的，把这种认识应用到工作实践中就更难了，认识客户远远不是观察那么简单。
洞悉（insight）这个词是这样定义的：
对于某个事物获得准确而深刻的直觉理解的能力。
这个词还与精神病学有着很深的渊源，在这个学科中，观察指精神病人在治疗过程中对自我认识的清晰程度。
虽然可能存在不同意见，但是多数人认为洞悉客户对产品的更新换代具有非常重要的意义，也就是说，产品在某个方面得到了改善，而这种改善正是客户所期望的。
本章所讲述的两个案例分析分别来自亨氏公司和沃达丰公司，它们都充分地说明了这一观点。
“在伟大革新发生之后，我们反过头来再回顾整个事件，几乎总能发现这些成功都是基于对客户的深刻洞察基础之上的。
这些案例分析说明，成功的革新通常是艰苦工作和严格按照客观规律处理问题的产物。
两个案例都有一个共同的突出特点，相关人员都有一种有准备的，积极的心态，对于客户问题进行了刨根问底式的研究，而没有简单地接受现状。
在亨氏公司的案例中，现状是存在着一个长期使用的行业标准，亨氏的解决办法是正视客户问题，从正面接受挑战；而沃达丰的改革方法则正好与当时流行的增加花色品种的趋势背道而驰。
两个案例都突出说明了这样一个问题，在推行改革时，如果脑海中有明确的目标或者需要解决的问题，工作效果就非常明显。
对于沃达丰来说，这个问题就是，它的产品和服务需要从根本上和细节上重新设计，以适应大多数用户的要求。
最后，两个案例都表明了严格按照规范进行测试和事后评估的重要价值。
”
——菲尔·史密斯（PhilSmith）
Camelot商业和运营总裁
亨氏公司番茄酱案例：
将包装图标颠倒过来
案例快照：
基于对客户的深入了解和观察一个久负盛名的品牌进行了自身发展史上最重大的一次改革。
智慧亮点
●不要羞于使用相对简单的革新理念，它可以为你带来巨大价值。
●亨氏公司认识到，消费者为了倒出最后一滴番茄酱常常把瓶子倒过来，这是一个很有价值的发现，因此进行的革新使这个本已相当著名的公司更加成功。
●这项改革并没有抛弃该公司长期以来的优秀遗产，而是对它的科学利用。
概述
亨氏公司是世界闻名的大型食品公司，拥有很多相当有影响的品牌，在50多个国家的市场份额高居前两位，该公司前一五个著名品牌的销量占公司年销售额的三分之二。
在英国，亨氏番茄酱所用的包装瓶非常著名，堪称该公司的一个象征。
从产品在一八96年投放市场以后，亨氏公司就一直不断改进它的包装设计，如1987年，它就将瓶子的材料从玻璃改成了塑料。
2001年，亨氏意识到必须进行另外一项重要的改革。
公司发现，消费者为了倒出最后一滴番茄酱，不得不将瓶子翻转过来，这个发现虽然简单，但是却有很大的价值。
它们对瓶子进行的颠倒设计（TD），就是基于这个简单的发现。
最初将瓶子颠倒过来的设计于2003年7月在英国出现，短短几周之内，其效果超过了所有的预期。
在最初的12个月中，该公司卖出了700多万瓶番茄酱，是最初预计的220万瓶的3倍还多。
在2004年初，该公司又进行了第二次设计，通过浮雕式设计将原来的“57”图标变得更加醒目。
这一改革方案突出了品牌传统和企业长期坚持的价值取向。
2004年10月，该公司又推出了另外两种不同尺寸的瓶装产品，2005年3月又增加了两个。
同时，它还保留了一种玻璃瓶包装设计，以此留住那些忠诚的老客户。
到2004年12月底，亨氏公司番茄酱的销售值占市场总额的77.5%，比2003年的72.8%又得到了进一步的提升。
包装标识的诞生
一八76年，亨利·J·亨氏，这位敢于创新的精加工食品供应商，将亨氏番茄酱和其他的该品牌产品首先投放到美国市场上。
这种番茄酱浓稠鲜美，方便实用，“是对妈妈和其他为家庭准备菜肴女士的极大解放，一个伟大的改革”。
到一八82年，亨氏为自己的第一个玻璃制蕃茄酱包装瓶申请了专利，后来发展为世界知名品牌。
该品牌在一八96年进入英国，并很快成为最受欢迎的蕃茄酱产品。
到2005年，亨氏蕃茄酱在英国市场的份额已经达到66.5%，是全世界公认的“标杆性蕃茄酱”。
1987年，经过对消费者的大量研
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