以创业基础理论分析东渡卷烟发展历程.docx

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以创业基础理论分析东渡卷烟发展历程

以创业基础理论分析“东渡”卷烟发展历程

自从2007年东渡卷烟品牌正式停产至今，已有四个年头了，而当今的卷烟市场，已事过境迁经今非昔比。

在国内，国家已经在紧锣密鼓的实施烟草行业改革，卷烟品牌和卷烟企业的整合重组正在进行，原先的地产烟开始限量控制，各个地方性的卷烟品牌都在积极地创造全国卷烟大品牌，着力挖掘当地历史，重塑企业形象文化，如“七匹狼”文化、“黄山”文化、“泰山”文化，再到如今红彻大江南北的“黄鹤楼”文化。

随着烟草行业组织结构和产品结构调整，一个品牌大小通吃、包打天下的状况已经不可能重现，卷烟品牌要生存，必然一条由区域性品牌向全国性品牌的转变之路。

中国入世已经尘埃落定，板上钉钉，中国的烟草必须面临入世的巨大压力和竞争，选在这时研究曾经开创联产专销模式、打破江苏无好烟历史的东渡卷烟的发展历程，也去有人会不屑一顾，因为那些尘封在历史里的故事人物，无论是营销手段、税利指标，与信息爆炸时代各种知名商企发展案例，实在是小巫见大巫，不值一提，更谈不上撰文分析与国际知名烟草品牌的品牌发展、影响来的“切合时宜、针砭时弊”。

而且，跨国企业还具有雄厚的资金优势，先进的管理经验和生产技术引人关注、夺人眼球。

但烟草品牌发展之路仍在继续，充分体现大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的市场规律。

在《卷烟产品百牌号目录》、“20+10骨干品牌”、“532”、“461”这些烟草新政的紧密鼓点下，清晰可见，这个时代只是短暂的行业保护期，中国将在未来几年内由“烟草大国”向“烟草强国”转变，如何消灭部分企业与区域的侥幸心理，如何杜绝许多“弱而不死，僵而不亡”的有中国特色的企业存在，是摆在我们烟草人面前一个十分现实的问题。

保护期是加速整合的调整发展期，时不待我，慢进则退，适者生存。

实际上这段保护期在中国，其它行业早几年已经开始进行了，这些行业调整的经验告诉我们，无论行业如何变化，企业内的员工都要努力工作，努力提高自己的水平，“大流通”、“大品牌”、“大市场”的到来一样需要一批熟悉行业，精通专业的人士。

最终下岗的也许就是那些最先放弃的，尤其是放弃对自身改造的人员。

研究东渡的成功之道，让我们把目光聚焦在那个光荣团队的身上，他们孕育了东渡品牌、逐步发展、循序壮大，一路风雨兼程，辛勤耕耘，东渡是一个国内烟草行业发展历程中具有时代性、实践性企业案例，针对它的仔细分析、统计、归纳，在它的品牌发展选择中，有成功的，也有失败的，有名气很大的价值成就，也有默默无闻的基础工作，他们的奋斗历程也许为当今的烟草品牌发展提供借鉴和参考，以史鉴今，不失为一种明智之举。

东渡的成功营销，根据创业基点论，主要有两大基本点：

其一，张家港烟草公司的起步基点很高；其二，东渡对于企业有大量的创新。

这两者决定了东渡发展速度的快慢和张家港烟草公司成就多大的事业。

而起步基点又包含两方面：

外部起步基点和内部起步基点，前者指创业的企业内各种情况，后者指创业企业所处的外部社会环境。

首先，关于张家港烟草公司的起点问题，很多人认为：

东渡发展初期的起点其实很低，就企业内部情况而言，是在一无办公用房、二无运输车辆、三无流动资金，仅靠一万元贷款和1700箱低次滞销呀烟作为启动资金，租用外单位的房子作为办公用房。

其实不然，一个公司的起点并不是单纯看启动资金的多少，而是众多因素的加权和综合，众多因素主要是指创业者的综合素质、相关经历和人际社会关系等，当然前面的资金只是一个相对次要的因素。

东渡的外部起点也并不低，虽然当时整个烟草大环境政策调整，对区域性地产烟市场不利，众多的省内知名卷烟品牌纷纷低迷，其实，正是这个大环境才反衬出东渡的与众不同，卓越超群，才容易脱颖而出，东渡正是站在众多先驱用鲜血铺就的道路上，避免了许多陷阱，少走了许多弯路，一定程度上缩短了自己摸索的过程，得以大踏步前进，才能有可能取得比以前的卷烟品牌更大的辉煌成绩。

　让我们看一下张家港烟草的创业核心人物——蒋金南和许保洪在创立东渡之前的一些情况。

每一个人的举动，和他早年的人生社会经历与社会理念分不开的。

由于篇幅有限，关于二人的经历只能做一个简短的概述和评论。

蒋金南，时任张家港烟草公司经理，16岁参加抗美援朝志愿军。

1984年10月15日，在“三无”条件下，带领十几号人创办沙洲县烟草公司。

为销掉挤压库存，换取起步资金，老将分人分片，分头出击，南下广州时，背着十五斤方便面。

在柳州出差时，突然接到电报：

岳丈病危，速归！

但蒋经理劳心工作，分身乏术，毅然选择埋头苦干，数日接到的第二份报丧电报，终天上人间，音讯永隔，成为老蒋心中永远的遗憾。

军人出身的蒋金南，工作中也是军人作风，作为主要设计者和决策者，上上下下看着他为“东渡”将一头黑发在几年间熬成斑白。

一年三百六十五天，他一半时间在出差，数次重要的订货会议，都是下了火车进医院，拔掉针管进会场。

许保洪，时任张家港市烟草专卖局局长、党支部书记。

分管专卖、政工，在青藏高原历经二十多年风雪的正团职干部，心细如针，善于作思想工作，以精神文明来化作企业真正动力。

他坐镇后方，分管专卖，取缔非法市场，打击走私活动，在大力整顿卷烟市场秩序的基础上，配合业务经营搞市场调研，为幼小的“东渡”卷烟品牌一路保驾护航，提供决策依据。

从这一点上讲，正是这样的军旅出身，养成了蒋、许二人吃苦耐劳、坚毅不拔的个性，为达到一个目标，锲而不舍。

至于后期对自己产品的宣传、对竞争对手采取多种营销手段宣传、反击等，都是雷厉风行。

像在宣传上，诸如东渡在“三城会”宣传手册中公关，成为指定产品，抓住当时中日关系政治背景，第一时间将东渡在日本国注册，积极服务地方政府换取“东渡市烟”口碑、以“东渡伴你一帆风顺”获得第五届亚太国际博览会金奖等等宣传广告内容。

本人认为，这是无可厚非的，因为在当时的社会环境就是强调商场如战场，强调商战如何的经济挂帅，刺刀见红，战争无定则，商战同样也没有规则可言，而且这些手段不是东渡的独创，周围很多的知名企业都在用，有的甚至是在严重地攻击竞争对手，让你遭受重大损失，你能无动于衷吗？

你能不用吗？

而且，更重要的是，这些方法在当时是非常行之有效的，92年1月1日国家才正式实施《烟草专卖法》，当时卷烟市场秩序仍以政府形象为引导，正如：

历史显赫的中华卷烟。

成立不到4个月的东渡品牌要想取得发展，必须走形象宣传、剑走偏锋的道路。

同时，由于蒋、许前期过的都是苦日子，在后期东渡公司发展壮大时，仍然把勤俭节约放在一个很重要的位置上，对浪费极为反感，几乎天天讲，月月讲，年年讲，并且要求具体到行动上，在工作考评中，占有相当的比重，在后期的自查自检和员工自查自纠，都可以看到反浪费的字眼。

但是，东渡很多富有创意的广告宣传中，却看到了品牌轰炸的背影，诸如，在国家有限的广告宣传中采用非黄金时间段广告策略，车身、渡船、路牌、门票的地毯式软性广告，通过广告招商的方式赞助外省电视文艺晚会、赞助全国性质歌咏比赛等，这些现在看来依然是快速消费品市场的“宝剑利刃”，何况在当时。

虽然花钱，但都是花该花的钱，达到了该有的效果——合理的市场消费反馈，关于这一点，后文有详细论述。

蒋、许二人在张家港烟草专卖局最初成立的艰难岁月里，通过众志成城，工作起来不分白天黑夜，硬是将积压的1700多大箱低次滞销烟化为账上的流动资金，在滇、贵等地组织适销货源，完全熟悉了张家港地区的卷烟市场运做。

尤其是蒋金南，88年为了订到足够数量的滇烟，与供方经理采用持久战，抓住目标不放松，甚至在洗手间里也成了业务交易所，最终打开营销局面，使得行业新人的张家港市烟草公司进一步拓宽了货源渠道，为集体创造了巨大经济效益。

由于主攻方向得当，卷烟适销对路，经济效益显著提高，在89年至91年的三年时间里，抵扣地产烟亏损还盈利958.69万元。

因此，高额利润为企业的发展积累了资本，为下一步探索地产烟的发展之路建立了雄厚的基础。

创业基点论认为，一个新企业的所能取得的成绩，与对该行业的创新成正比，创新越多，新企业取得的成绩就越大，而且，对于处在上升期的产品来讲，进行创新成功的几率会更大，取得的成绩会更大。

东渡公司能够成就如此伟业，与蒋、许二人的众多营销创新，是密不可分的。

其实，企业创新并不像某些人想的多么神圣，多么高不可攀，营销创新包括的内涵和外延很广泛，像产品的名称、功能、包装、广告、定位、价格，在产品销售过程中的每一个细节和环节，企业经营管理等，凡是以前所没有或没有涉及到的，而你把它提出来，并加以实施，就是一种创新。

甚至某一种方法或技巧，已经有之，但是一直不曾发挥作用或发挥作用不大，而你巧妙的运用，使之发挥出前所未有的作用和功效，也是一种创新。

东渡的业绩，正是众多创新倍乘加权的必然结果。

简单的概括就是：

拥有丰富的卷烟类快速消费品拓销经验的蒋、许团队跟巨人和飞龙一样，东渡义无反顾地选择了“人海战术”和“精准广告”，并且作了更深层次的改进，而且在营销理念方面更上一层楼，追求更系统化、多方位化，在广告、推广及市场定位上采用了一种更为精确和大胆的做法，使东渡品牌在短期内急速壮大，形成了在短短三四年里（截止到1994年底），东渡系列品牌共完成卷烟销售301541箱，销售总额99826.03万元，实现税利（包括反给产区的利润）达4、营销队伍遍布全国22个省市，在省内外掀起了轰动的“东渡效应”。

我们完全可以这麽说，东渡公司从她一诞生，蒋金南、许保洪团队的众多创造和创新，就注定了她在营销上胜人一筹，同样也注定了在硝烟滚滚的地产烟市场上成为新的“搅局者”。

而后来者如果想超越东渡，最好选择好有足够发展潜力的细分市场或产品，在起点上或在创新上超越，并通过地方的快速经济发展刺激带动区域性卷烟市场，相辅相成下，才有可能。

下面让我们仔细分析一下，东渡的创造与创新。

1、联产专销，建造哑铃型企业结构；

随着1992年1月1日《国家烟草专卖法》的正式颁布，国产名烟和卷烟零售价相继开放，三级批发价实行浮动，为卷烟经营提供了有利条件。

张家港市烟草公司的经营者们大胆设想，细心求证，抓住机会，努力探索江苏地产烟冲出低谷的新思路。

经过徐州卷烟厂（甲方）、徐州烟草公司（乙方）、张家港市烟草公司（丙方）三方协商达成协议，明确规定，“东渡”烟由甲方负责生产，丙方协助质量管理，乙方不择调拨，丙方独家销售，丙方给甲方大额返利。

这种生产经营的新路子，责任明确，互惠互利，及刺激了厂家生产积极性，保证了产品质量，又使丙方获得了对生产数量和总货源的控制。

丙方对生产量和总货源的控制，在“东渡”卷烟初期进入市场、后续销售中发挥了难以想象的作用。

特别是在省外销售，卷烟零售经营者担心压库亏损，张家港烟草市公司采用销不掉可以退货，高价收回的方法，打消了经营者的顾虑。

而总货源的控制，意味着对整体市场的控制，区域投放量的多寡，用挤出效应一步一步蚕食当地市场份额，实际上左右了市场价格的涨跌。

2、分化而治，灵活多变的营销手段

东渡公司有关市场开拓、产品宣传、市场保护、渠道选择、价格策略等方面的具体营销制度主要源于东渡公司不断发展的营销经验，正因为如此使东渡公司的营销制度具有了较强的实战性。

这种实战性在很大程度上是以地区性为特征的，例如，东渡公司的市场操作制度可分为农村版和城市版、大城市版和中小城市。

东渡公司先通过和当地烟草公司的合作，以专卖直销店的形式高调进入市场，这种“样板房”模式源于东渡公司的营销实践，其实战性表现在两个方面，一方面是统一的形象、内部和外部基本手段快速树立企业形象，例如：

所谓的公共关系营销、口碑宣传，先造势，后销售等等，这些手段的使用在东渡公司发展的早期取得了很大的成功，循序抢占全国22个省市大中城市的滩头阵地；另一方面，东渡公司在营销手段实战性上同样也表现出地域性的特征。

统一的基本手段与地域性特征结合起来，产生了巨大的市场开拓能力，这种开拓能力正是其它公司所无法企及的，放在今天，还有十分的积极作用。

东渡公司在选用人方面也体现出了地域性，当地主要的营销骨干，基础的宣传员、促销小姐都来自当地供销系统，这一方面减少了因直接控制市场而造成兄弟烟草单位的反感和排斥性，也使得异地的东渡销售