购物广场商场招商宣传策划方案(通用方法).docx

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购物广场|商场招

商方案

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4.1招商环境

n中心商业圈现处于成长状态

n多个高尚住宅区正在形成

n路网建设渐趋完善，各种商业正强势进入

n旧商业和旧居住模式处于退隐阶段

n片区商业建设有足够的政策倾斜度

n定位相关产业的市场培育已开始并以初具规模

4.2招商方案总体要求

n符合项目的商业定位

n具有可操作性和实用性

n方案要全面兼顾各方面的利益

n确保项目后续操作的成功

4.3招商方案的提出

方案A：

整体出租，仅引进独立的经营管理品牌方案B：

散租，引进小商家，自己成立管理公司

方案阐述：

方案A：

商场作为一个整体出租给某成熟的『旗舰商家』，发展商不参与后期的经营和管理，项目将以成熟的品牌商场（经营品牌）的形象进入市场。

方案B：

项目出租前须根据招商对象的数量规模和经营需要进行经营平面的分割划分，发展商成立专门的管理机构（或委托予专业的管理公司），商场将以新兴的卖场品牌店出现在市场。

4.4方案相关指标的评估

在A、B两个方案中，由于招商直接因素参与方式的不同，首先会影响各因素利益所得和相互均衡关系，然后会影响商场的后续操作和整个商场的市场形象，从招商行为所产

生的各种关系中可取用如下指标进行方案的评估。

指

标

租金

返租

招商

销售

定 位

经营

经营

方

案

C11方案质量指标：

收入

压力

难度

影响

相关性

条件

风险

A

低

大

较易

利好

很好

要求高

小

B

高

小

较难

一般

一般

一般要求

大

指标说明：

租金收入：

项目招商时产生的租金收益，其具体数据见C10指标取值范围为由低到高。

返租压力：

招商后商铺销售手段——返租运用的必要性，返租必要性越强,商场后期销

售压力越高，指标取值范围为由强到弱。

招商难易度：

既引进商家资源的难易度，体现在招商成本的大小、商家进驻的快慢和招商计划实施和控制效果，指标取值范围是由难到易。

销售影响度：

招商完成商家入驻后对商场销售的影响，包括商场市值、商场的升值潜力、商场的形象和昭示力度，以及商铺销售计划控制等。

指标取值范围是由一般到好。

定位相关性：

不同的招商方案决定了商场具体的商业形态和形象，即引进商家的经营模式、理念与商场定位的吻合度，指标取值范围是由低到高。

经营条件要求：

不同类型的商家对经营场所的条件有不同的要求，这直接关系到了发展商的另一项成本——装修成本，取值范围是由低到高。

经营风险度：

不同的商家其经营能力和抗风险能力是不同的，经营的稳定性对商场的保值升值是最有力的保障，指标取值范围是由大到小。

指标

C12方案量化指标（假设招租后即时发售：

）

即时租金收入

营销费用

返租成本

装修成本变动

现金值

销售价格负担

a

b

c

d

e

f

方

A

2,327,697

116,385

11,670,658

/

-9,459,346

-1365

案

B

4,065,779

331,005

0

/

3,734,774

539

指标说明及推算：

即时租金收入：

招商过程中发展商直接从商场租赁中所获得的租金收入，其计算见表

C10

招商营销费用：

因招商工作量和强度的不同而对其相关营销费用产生影响，营销费用按租金年收益总额的2～4%比例；

A：

b=484,937×12×2%=116,385元

B：

b=919,457×12×3%=331,005元

返租成本：

说明了招商方案对后期销售的影响。

如选择了方案A且想加快销售和资金回笼速度，一般需要对商场进行分割并采用返租的促销手段。

但本案认为，返租的促销手段不是必须的。

对于方案B的后期销售可采用以租代售的销售策略（相当于分期付款的方式，付款年限3～6年，按月或季收取应付款项，价格相当于整体发售的水平）；而对于方案A，在后期市场培育比较成熟、商场经营比较成功、商服物业投资比较红火的天时地利情况下也可尝试整体发售给经营商家或大面积划分出售的销售策略。

所以，返租成本非必然成本，只是不可预见成本。

假设返租期10年、返租回报率8%，5年固定租约、一次性返3年租金，招租后即时发售、均价17,519.35元/㎡（见C13），销售率100%:

则A；c={17,519.35元/㎡×0.08÷12－（65元/㎡+75元/㎡）÷2}×6,927.67

㎡×3年×12月=11,670,658元;

B:

c=0

装修成本变动：

不同类型的商家对商场的内外部装修、软硬件设施的要求是不一样的，既不同的经营布局和环境要求有不同的装修标准和细部处理，其直接引起了装修成本的变动，此项指标的测算采用估算（无预算）。

方案现金值：

属商场阶段性的经济指标，其大概表明了在商场发售时发展商大概的现金总体流入情况，是商场相关的一种产权收益，负值表示发展商为了完

成销售目标而可能承担的成本，不能完全以此项指标来进行方案的评

估，必须要结合方案的质量指标来进行方案的优选。

A；e=a－b－c－d=2,327,697元－116,385元-11670658元=--9,459,346元

B ：

e=a－b－c－d=4,065,779元－331,005元=3,737,774元

销售价格负担：

分担在商场单位面积上的方案现金值，可以与商场的经营管理现状相互的转化，其价值量表现为『旗舰商家』商场经营管理品牌给投资者造成的心理效应——优良的增值性，负数表示单价的提升。

A：

f=e÷6927㎡=--9,459,346元÷6927㎡=-1365元/㎡

B：

f=e÷6927㎡=3,737,774元÷6927㎡=539元/㎡

4.5方案销售影响

招商方案的直接目的是最大化地实现商场的商业使用功能，销售的目的是要实现商场的货币价值，前者的实施效果会反映在后者目的的实现效果上。

4.5.1计量分析

C13相关指标推算表：

楼层

租金范围（元/㎡）

组中值

销售单价（元/㎡）

面积（㎡）

销售收益（元）

首层

180~215

197.5

26,070

2,078

54,173,460

二层

110~135

122.5

16,170

2,418

39,099,060

三层

80~95

87.5

11,550

2,430

28,066,500

平均值

/

/

17,519.35

/

/

总值

/

/

/

6,926

121,339,020

销售总体均价：

17,519.35元/㎡，整体发售和分割返租出售的价格比取0.78:

1（价格

78折,即13,665.09:

17,519.35），则方案A、B的销售影响计量分析如下表（C14）：

C14销售影响计量分析

方 案

A

B

单 位

说 明

销售总额

121,339,020

94,644,436

元

返租成本

19,451,096

0

元

共5年

营销费用

3,033,476

1,892,889

元

A:

0.025/B:

0.02

销售净额

98,854,448

92,751,547

元

A、B销售净额差6,102,901

/

/

元

相关销售方式

分割反租销售

整体、大面积发售

或以租代售

计量指标

可见,方案A和B对销售的影响可描述为:

方案A的成功实施可比方案B多给销售带来6,102,901元的货币收入。

4.5.2优劣分析

方案

优势

劣势

销售不畅预期收入无法实现招商力度和效果不易控制

A

销售额较高

客户源丰富

单个个体销售实现容易

发展商垫付租金

众多业主与经营者的沟通协调增加经营的难度经营运营风险的转嫁给了开发商

返租的财务压力

承担回购的风险

B

无返租财务压力

无销售压力无招商压力

无后期经营风险

售价较低（一般在70折到82折之间）

表面看回笼资金总额少客户源狭窄不易成交

交易谈判难度大

发展商无回购风险

资金回笼快速（整体性的）

4.5.1计量分析是在工作任务完成情况很理想的前提下做出的估算，以下是对工作任务的风险描述

4.6方案优选

5.3部分从方案相关的质量和数量指标两方面进行分析，方案优选的过程必须是对质数指标综合评估的过程。

本案认为方案A整体上优于方案B，因为：

n一个好的经营管理品牌对商场价值的提升不止（1365+539）=1904，而且这种升值

刺激是永续性的。

n方案数量指标是在招租后即时发售的假设上得出的，如等到商场市场培育期结束之后，返租成本不一定要发生。

在方案A有效运作的情况下，商场的升值是一定能达到的。

n商场成功的关键因素是经营者的实力和管理服务的素质，方案A的最终目的的引进有实力有信誉的优质『旗舰商家』以确保商场的成功。

n方案A更好地符合了商场定位的思路。

n如果方案A以分割返租的形式进行出售，其对销售有6,102,901元的增收影响。

第五部份招商准备工作

5.1招商主体

以同致行顾问为招商主体进行招商。

同致行将指定商业总监、项目经理、商业策划师各一名组建本项目商场的招商小组。

5.2招商对象

Ø精品家居零售商

Ø精品家居代理经销商

Ø精品家居直营厂家

Ø有精品家居经营管理经验的『旗舰商家』

5.3招商范围

Ø深圳各家居零售店

Ø深圳各家居专业市场

Ø广东省内高档家居生产区域

5.4招商物料准备

Ø招商手册、招商单张

详实的广告主题，商场概况，招商条件和日期，蒙太奇效果

A3大小，铜版印刷

²广告公司制作，用于招商现场或直邮

Ø条幅、路旗、导示牌和气球等POP物料

²广告或礼仪公司负责，用于招商现场

Ø现场VI物料（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍、现场内外包装等）

²设计＋礼仪公司负责

Ø招商合同文本

²发展商负责

Ø《招商细则》、招商流程、租赁协议等

²同致行负责

Ø商场平面分割图（规划效果图）

²发展商＋同致行提供分割建议

5.4招商架构

本案以项目工作组形式，采用项目经理负责制，设两个招商小组,每个小组内各专业人员共同配合。

项目经理向项目总监负责，与发展商进行招商工作协调、对接，督促媒体、广告公司、礼仪公司等协作单位的工作推进。

发展商

项目总监（有）

发展商项目部

项目经理（有）

招商主任（有）

策划师（有）

市场研究员（有）

招商顾问（有）

商场招商小组架构图和现有状况

5.5现场管理

Ø招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备；

Ø每周项目例会，向发展商通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；

Ø每日以书面形式向发展商汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商；

Ø定期提交周例会纪要、招商周、月总结；

Ø每周定期与招商人员沟通，及时