长沙天泰公寓策划报告.docx
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长沙天泰公寓策划报告
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“天泰公寓”策划报告
序论
历经多年，几经周折，天泰公寓项目即将启动兴建。
在定位上，已经确定了本项目的高层定位，项目的规划设计，施工方案也已经基本完成。
项目的营销准备工作即将开展。
在后阶段，清楚的认识市场的特点，项目的优缺点，充分了解项目的目标顾客群体特征，依据此，而在产品、价格、形象推广上作出高瞻远瞩，战略上的规划，制定行之有效的策略方案，成功的把项目推向市场，成为后续工作的重点。
一、项目概况
1、项目名称：
天泰公寓（暂命名，宜重新命名）
2、项目位置：
项目位于龙柏路，临近二环线
3、土地性质综述：
本项目的用地位于居民区，一块由交通道路围和的，约12000㎡的地块内，此块地的性质：
市邮政局的宿舍（约4000㎡）；正在兴建的四方公司两栋多层的安置房（约3400㎡）；一个占地面积383㎡的幼儿园。
再者，本项目的用地。
本项目的经济技术指标：
规划面积：
2753.83㎡
用地面积：
630.07㎡
总建筑面积：
11779.23㎡
其中：
地上建筑面积：
10162.08㎡
地下部分建筑面积：
1617.15㎡
建筑密度：
22.83%
容积率：
4.91
停车数量：
33辆
其中：
地下停车数量22辆
二、项目分析
（一）项目环境分析
1、自然景观
本项目可说是位于一个成熟的居民区里，周围密布着大量的高度相差不多的多层住宅建筑。
该居住区地势平坦，没有较大的地势起伏，周边无山景、无水景。
且居民区内规划的绿化景观不多。
少量的花、草绿景，还因为没有得到一定的维护、保养，显得脏、乱。
天泰公寓规划楼层17层，因此该项目8层以下的自然景观环境毫无特色，说不上有自然景观，但在8层以上，因其高度，可基本上俯瞰到该层居民区的全景，视线没有过多的阻挡，视野变得相当的开阔，三湘南湖市场等都可尽收眼底。
2、环境卫生、社会治安情况：
该地段形成了一个比较大的居民区，但其性质较为复杂，没有统一、集中的管理，因此在环境卫生方面，并不是十分理想，不如整体开发居住小区，各种小摊小贩、饭店、小店铺、菜市场的存在，给该地区的卫生造成了一定的影响。
在社会治安方面，没有一种有效的监管，存在着安全隐患。
3、交通条件：
该项目邻近二环线，靠近三湘大市场，马王堆市场，在交通方面相当优越，出行方便快捷，无交通之苦。
公交线路有139、142、环城巴士等。
亚交通情况也十分良好。
4、配套设施：
本项目所处地段是居住人口较集中的区域，各种配套设施十分完善，衣食住行等都可以满足居民的需要。
大型娱乐休闲有：
新族凤凰城，学校有火星小学、田家炳中学等。
（二）、项目SWOT分析
对于一个项目策划，首要的是清楚项目优缺点，只有这样，才能在宏观上整体把握，克服弱项，化弱为强，制定有效的营销策略。
1、优势分析
◎配套优势：
本项目的配套十分完善，休闲娱乐、生活购物、读书上学等十分方便，交通也十分方便。
相对于附近居住小区（如梦泽园、王府花园、雍景园），这无疑是一个较大的优势。
◎定位优势：
该项目定位于高层住宅，这在该地段是唯一一幢高层住宅。
很明显的区别于其他多层住宅，有利于营造成高档楼盘的形象。
再者，高楼层的房子，在景观、通风、采光等方面有着明显的优势。
◎品牌优势：
天泰房地产开发公司在该区域成功地开发了天泰花园的一期二期，销售率几乎达到100%，一期全部卖完，二期仅剩一套。
在物管、公司信誉方面，在各老客户心中形成了良好的形象，该公司在本区域有着一定的影响力。
2、劣势分析
◎项目用地规模劣势：
项目用地面积只有2753.83㎡，因此无法形成一种较为独立的环境，也无法设置与生活相关的配套设施，作为单体高层，在安全问题方面，也很难与居住小区相比，特别是该项目的一层还规划为商铺，来往的人多、杂，更加给住宅增加了安全隐患。
◎户型方面：
A、该项目为“板”式结构，进深超过16米。
对这样一种结构，进深过长，可以肯定，有部分空间的通风、采光就会受到影响，导致通风、采光不畅。
而对于本项目，且由于该区域较大的建筑密度，对于低楼层（8层以下）房屋的通风采光来说，影响会较为明显。
B、三室两厅132.09㎡、131.31㎡两种户型的厨房过长过窄，不便使用。
通向下卫生间的过道太长，房间的使用率不高，容易给购房者造成使用面积浪费的感觉。
3、项目机会
◎本项目周边住宅均是多层建筑，本项目作为高层住宅推出，相信能够吸引大部分人的眼球。
◎本项目的总户数只有64户，规模小，并且，项目附近除天域新都外，现在无其他项目，紧邻三湘、南湖大市场，市场并非饱和，在销售方面，存在着一定的机会。
4、项目威胁
◎本项目的威胁主要是来自“天域新都”，“宏华花苑”“宏业雅苑”的威胁
◎另一个是四方公司在建项目的威胁；四方公司多层项目在价格上，将会对本项目形成冲击。
◎梦泽园、雍景园、王府花园也给本项目造成了一定的威胁。
三、项目市场定位分析
（一）项目功能定位
项目功能定位于单体高层住宅，总建筑面积11779.23㎡，容积率4.9，总共17层。
住宅分两个单元，户型为错层式，面积有154.16㎡、143.54㎡的四房两厅两卫及132.09㎡、131.31㎡的三房两厅两卫。
对于一个项目来说，一个简单的功能定位还远远不够。
根据经验，对购房者心理的洞悉，购套价高的房子，在某种程度上，住的是一种感觉，买的是一种面子。
因此，依据项目的功能定位及我们的目标市场，须要对项目进行市场定位，确定项目档次，解决项目在市场上的形象问题。
（二）目标市场定位
居家目标市场范围：
1、紧靠项目的三湘、南湖大市场的经营户以及市场管理者
2、紧靠项目的附近环线路段商铺的经营者及有一定积蓄的居民
3、该项目周边区域，居民区内的一次、二次置业者
4、其他希望在此区域发展、置业的人士
主力目标市场定位：
目标市场特征：
1、年龄在25—55岁之间，从事行业为经营、贸易、管理方面的工作
工作较为顺心，满意。
2、生活讲究情调，讲究质量，对居住环境要求高
3、已有一套房，但是对居住条件不满意，属二次置业
4、家庭年收入8万元以上。
5、生活有一定的节奏，工作要求高效率
次要目标市场特征一：
1、一直生活在该区域，对该区域有依赖性，不想换地方。
2、对本区域住宅租赁行情极熟悉，自己希望改变环境，把已有物业进行投资。
3、年纪为30岁左右，家庭收入为6万元左右
4、生活讲究情调，讲究质量，对居住空间环境要求高
（三）项目的整体市场定位
档次定位：
高档楼盘；
楼盘形象定位：
成熟社区中品质生活特区
理由：
该楼盘是一幢高层住宅，户型面积又大，这样以来，导致总套价过高（套价在30万——42万之间），而根据买这样一种房子目标群体特征，我们知道购房者是一群注重生活质量、居住环境的人，对楼盘的品质有较高的要求，他们需要的也是一种具有良好形象的楼盘。
因此，项目的档次，形象也就要尽量符合目标客户的要求。
（四）项目的一些建议
1、项目名称：
目前，长沙市房地产市场发展较快，项目较多，市场竞争日趋激烈，各种地段，特色的楼盘日新月异，楼盘概念满天飞，如何从众多的楼盘中脱颖而出，首先，要给项目一个比较好的项目名称。
一个好的项目名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜爱和认同，甚至可以成为品牌，恒久不衰。
特别是针对大规模分期开发的楼盘，意义颇大。
好项目名称应具备如下特征：
．楼盘名称不拘泥于“花园”、“公寓”、等一统天下的楼盘命名惯例，不应落于俗套，不应过分雷同，应富有时代气息。
．楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、项目产品的定位、客户的定位相吻合，体现楼盘的与众不同。
．要考虑项目的大小、定位、品味、暗寓物业的风格和档次。
．项目名称要具有较强的人情亲和力，更具地方特色与个性化。
．还要从楼盘名的音、形、义进行多方面审视，发音响亮、书写美观、寓意美好、朗朗上口，令人遐想。
本项目“天泰公寓”与该项目的总体规划设计相距很远，应予更换，至于更换成具体什么名称，本公司在双方合作合同正式认定后再予提交。
2、产品建议
本项目定位于一种高档楼盘，在产品方面，就应该拥有较高品质的形象，达到高档楼盘的品质：
公共装修部分：
在住宅入口部分，采用较高档的装修，营造一种良好的入口形象。
电梯公用部分采用较为高级的大理石
户型方面：
对134㎡、131.34㎡两种户型的内部进行变动，改变其存在的缺陷。
图附后
理由：
避免了房间面积使用率不高的情况，不会给人形成面浪费的感觉
②避免了厨房过窄过长，不方便使用的缺点，把过道面积划入厨房，增加了厨房的使用面积，符合现代人对大厨房的要求。
③增强了厨房、餐厅的采光通风。
四、项目整体价格定位
（一）项目综合投资成本分析
序号
项目名称
内容
单位成本（元／㎡）
1
楼面土地成本
1．土地总费用
4.13亩×70万元／亩＝290万元
2．总住宅建筑面积按11779㎡计。
245
2
勘探设计费
包括地质勘探、方案设计
35
3
建安成本
包括基础工程、主体工程、内外装饰、门窗水电安装等
1100
4
配套设施成本
水电增容，电信消防、电梯、燃气管道等
130
5
户外工程成本
包括道路、绿化、环境、围墙等
15
6
报建成本
综合报建费用
120
7
销售费用
包括工地形象包装、售楼资料、模型、策划、广告、销售费用
50
8
管理费用
公司管理费用、财务费用、工程监理费用等
40
9
税费
包括营业税及产权费用等
130
10
不可预计费用
20
11
合计
1785
依据上表，我们知道该项目的得房成本为每平方米1785元。
那么我们可以测算出本项目投资总成本：
1785×11779.23=2102.6元（此成本未含银行贷款的利息成本）
（二）项目住宅价格定位
1、均价：
根据附近楼盘价格（主要为天域新都，天域新都起价2180元，均价2300元）及当前市场需求态势，该项目的均价可定位为：
2300元/㎡
依据：
天域新都以此价位推向市场，取得了80%多的销售率，说明对于此种价位，消费者能够接受。
本项目的高档次定位，且户型设计比天域新都更加合理，更好使用，比较而言，2330元均价是合理的。
在市场上也将具有竞争优势。
2．价格操作模式：
采取“低开高走”态势
好处在于：
①．让前期已内部认购的客户树立信心；
②．急骤人气，保持旺销态势；
③．价格上有回旋余地，同时可试探价格对市场的影响。
3、楼层及户型、朝向差价
●8层以上项目两头四室两厅户型楼层价差40元，中间三室两厅楼层价差30元
●8层以下项目两头四室两厅户型楼层价差30元，中间三室两厅楼层价差25元
理由：
8层以上，因其高度，景观环境比较好，故差价要高一些。
而8层以下，楼与楼之间的间距小，通风采光相比不如高楼层，所以价差要小些。
三室两厅户型位于项目的中间部分，只能两面采光通风，而四室两厅能够三面采光，在房型布置上，也比三室两厅的要优越。
故三室两厅户型楼层差价要比四房的低。
（二）、裙楼部分价格定位
根据附近商铺物业买卖、租赁情况的调查，以及本项目的位置，裙楼部分价格定位为6800元/㎡。
（三）、车位价格定位
与本项目竞争楼盘车位销售价格是3500元/每平方米，本项目的车位销售价格建议与竞争楼盘持平。
五、项目经济效益评价
（一）、项目的销收入
1、住宅销售收入
单价×（地上建筑面积-裙楼商铺建筑面积）＝2330元/㎡×（10162.08㎡-560㎡）＝2237.3万元
2、裙楼商铺销售收入
单价×建筑面积＝6800元/㎡×560㎡＝380.8万元
3、车位销售收入（地下车位22个，以一个车位15㎡测算。
）
单价×建筑面积×数量=3500×15×22=115.5万元
4、销售收入
住宅销售收入＋裙楼商铺销售收入＋车位销售收入＝2237.3万元＋380.8万元＋115.5万元＝2733.6万元
（二）、经济效益评价
1、项目利润
项目总销售收入－项目总投资＝2733.6万元－2102.6万元＝631万元。
2、项目投资成本收益率
项目利润/项目总成本＝631万元/2102.6万元＝30%。
七、项目整合营销推广思路
本项目规模小,总共只有64户，项目的目标客户主要也是三湘、南湖大市场及附近区域的购房置业者。
因此在项目的营销推广方面，可以摈弃房地产传统采用报纸媒体的方式，而采用户外广告、派发传单，开展主题活动方式为主。
通过营造良好工地形象，售楼部形象，有效的引导看房置业者，达到成功销售的目的。
至于推广方面的具体问题，如：
传单卖点的策划，主题活动的内容，时机的策划，工地形象包装，售楼部的装修布置，户外挂旗形象引导设计等，本公司在双方合作合同正式认定后再予提交。
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