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公共关系期末复习资料
公共关系期末复习资料
1.什么是公共关系？
其本质属性为什么是组织与公众的双向沟通？
公共关系是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作为组织创立来能够好的公众形象。
本质：
组织与公众的双向沟通，这种沟通交流的“双向性”是现代公关理论的精髓，是现代PR传播的本质特征。
PR本质的确定依据和方法的三个角度：
（1）公关的“关系”性质——传播沟通关系
（2）公关的“职能”性质——传播沟通职能
（3）公关的“学科”性质——沟通管理学科
2.公共关系与人际关系、人群关系有什么联系和区别？
公共关系与人际关系的联系：
内容上，公关包括了部分人际关系，组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在许多个体的对象。
因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公关群体中个人之间的相互交往。
方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
公关人员需具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。
良好的个人关系必须有助于组织公关的成交。
区别：
从主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人
从对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含与组织无关的私人关系
从内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理组织的事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公众没有联系
④从方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离，大范围的沟通；人际关系局限于面对面、个体对个体的交流方式。
⑤侧重点上，人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系；公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系
公共关系与人群关系的联系：
人群关系是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系与公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。
同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特点与行为规律，科学地处理公关。
区别：
首先，公众不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境；其次，公关不局限于管理现场一直面对面，对群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的远距离的而公众形象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。
3.论述现代公关产生的过程（特点、人物、著作、贡献、产生背景）
公关产生的原因的四个方面：
（1）政治因素：
民主政治取代专制政治
（2）经济因素：
市场经济取代自然经济
（3）文化因素：
由“理性”转向“人性”
（4）技术因素：
大众传播超越个体传播
西方公共关系的发展：
（1）巴纳姆时期——“愚弄公众”时期
巴纳姆时期是西方现代公关的发端。
近代公共关系的萌芽，以美国19世纪中叶的“报刊宣传活动”为标志。
“便士报运动”和巴纳姆分别是这一期公关发展的标志性事件和代表人物。
巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。
利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点，也有学者把该时期的公共关系称为“单项吹嘘式的公共关系”。
（2）艾维李时期——“说真话”时期
艾维李时期是现代公共关系职业化的开始。
“清垃圾运动”和艾维李是这一时期公关发展的标志性事件和代表人物。
1903年，艾维李在美国在开办了第一家正式的宣传顾问事务所，首创了公关这一专业职业，标志着现代公关职业化的开始。
1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑意义的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，指出了公关的任务与原则。
他的信条是“公众必须被告知”，提出“说真话、讲实情”的主张，他被称为“公共关系职业的先驱者”、“现代公共关系之父”
（3）爱德华伯内斯——“投公众所好”时期（现代公关学科化的成熟）
真正建立起公共关系系统理论、使公关成为科学的是爱德华伯内斯，他被称为“现代公关的先驱”。
1923年，爱德华伯内斯出版了他的第一部公共关系学专著《舆论明鉴》，书中阐述了“公共关系咨询”的概念。
这是第一部研究公共关系理论的专著，被称为公共关系理论发展使得“第一个里程碑”。
这个时期的核心思想是“投工众所好”，强调投其所好和宣传引导公众舆论的重要性，认为这种“双向沟通式公共关系”比艾维李时期的“单向传播式的公共关系”前进了大大一步。
（4）斯科特卡特李普——“双向对称”时期（揭示了本质属性）
“双向对称”模式的确立，成为了现代公关学成熟的重要标志。
至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。
1952年，斯科特与阿伦森特合作出版了一本权威性著作《有效的公共关系》。
书中论述了“双向对称”的公共关系模式，提出开展公共关系要坚持组织与公众之间的双向传播与沟通的观点。
《有效的公共关系》被誉为“公共关系的圣经”。
中国公共关系的发展：
（1）第一阶段：
导入引进阶段（20世纪80年代初中期）
1982年深圳酒店第一个建立公关部门、1983年广州白天鹅宾馆和花园酒店建立公关部门、1984年9月，我国国有企业的第一家公关部——广州白云山制药厂公关部正式成立。
1989年，广东电视台以一些宾馆的公关活动为题材，拍摄并播出了第一部反映公共关系理论与实践的电视剧《公关小姐》。
（2）第二阶段：
迅速发展阶段（20世纪80年代中后期）
1985年，深圳大学传播系率先设立国内第一个公关专业（专科）；1986年，我国第一个公关研究会在广州中山大学成立；1986年11月6日，大陆第一个省市级公关组织——上海公关协会在北京成立。
（3）稳步发展阶段（20世纪90年代初）
1991年4月，中国国际公关协会（CIPRA）成立，1994年，中山大学开办第一个公关本科专业。
公关教育逐渐成熟，主要体现为专业建设形成多层格局、教材建设呈现创新和升华、师资队伍已形成专业梯队、课程设置更好地符合培养目标。
4.公共关系的基本原则是什么？
（1）诚实守信原则
（2）互惠互利原则
（3）双向沟通原则
（4）全员公关原则
1.树立全员公关意识
2.充分重视全员的公共关系配合
3.努力培育组织的公共关系气氛
（5）立足长远原则
1.从长远着眼，追求社会利益
2.注重公关效果的积累
3.注重公关工作的系统性和连续性
5.公共关系的基本职责与功能有哪些？
公关的基本职责：
（1）收集信息：
公众的信息来源：
内源信息、外源信息
信息的内容：
一是组织形象信息；二是组织产品信息；三是组织中的各种社会信息
（2）辅助决策：
1.为决策目标提供咨询建议2.为决策提供信息服务
3.拟定和选择决策方案4.从公众角度评价决策效果
（三）传播推广
1.创造舆论，告知公众2.强化舆论，扩大影响3.引导舆论，控制形象
（四）协调沟通
1.协调内部关系，增强组织凝聚力——内求发展，外求合作
2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境——政府、媒体、社区、公众（外部）
（五）提供服务
1.教育引导，培育有利的公众环境
2.中间服务，创造和谐的运行规制
公关的功能：
（1）公关对组织的直接功能
1、树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度）
2、协调好关系网络（建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
（2）公关对于个人和社会的间接功能
1、提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识）
2、优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序）
￥掌握与基本职责相关的九大活动范畴（着重宣传与广告）;
（1）交际：
指人与人之间面对面的直接交往。
借助个人媒介所进行的相互沟通。
（2）宣传：
一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
宣传与公关有相同之处：
①都有劝说的成分
②经常使用各种传播媒介开展活动
③宣传丰富了公关工作的内容和方法
区别：
现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只用宣传手段；而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传（夸张渲染和歪曲）有严格的区别。
广告：
两者都要借助传播媒介传递信息，有时也是为了树立组织的良好形象。
广告与公关的区别
1.目的不同
广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点，由于广告旨在“要别人买我”、它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”
2.传播方式不同
广告的信息传播，强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真实、以第三方来说话
3.效果不同
广告，比较直接，直接感要深，一般来说，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果简介一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。
（3）游说：
是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。
但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做，带较强的劝服性色彩。
与公关是不能相等同的两个概念。
（4）营销与推广：
是在以等价交换特征的市场推销和交易活动，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望与行为，扩大产品销售量的一种经营活动营销注重的是近期的经济效益。
公关活动有助于市场销售，也是一种推销策略，能够促进双方获得利益，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。
公关是一种满足公众信息，知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
（5）公共事务：
指一个组织与政府部门，公共政策，公众利益，社会事务相关的活动。
政府、社会团体、非营利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作。
企业，也常常用公共事务这一概念涵盖非营利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。
实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是方面的
（6）开发：
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。
（7）议题处理：
又称“问题管理”，是70年代以来国外公关领域出现的新名词。
主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并实行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
（8）危机处理：
包括两方面的涵义：
1、是处理“公关关系危机”（政府形象受损）是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。
2、是用公关的策略和方法来处理危机。
是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
6.试论述CIS传播的概念、构成、特点与功能（作用）
CIS即组织（企业）识别系统，是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征，整合组织的各种形象资源对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
CIS主要有三个子要素：
理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）
CIS的特点是
7.现代公关发展的新特征（5点）
新特点，包容性，广泛性
1、公关理论的整合化（多学科的交叉整合）
2、公关实务的专业化（职业化、品牌化）
3、公关手段的现代化（网络化、加强互动）
4、公关教育的层次化（普及化、高层次）
5、公关地位的战略化（全球化、全面运用）
8.请论述公关人员应具备的素质
1.公关人员的意识——以公众意识为核心，具体包括：
（1）塑造形象的意识
（2）服务公众的意识
（3）真诚互惠的意识
（4）沟通交流的意识
（5）立足长远的意识
（6）创新审美的意识
2.公关人员的心理素质：
1．自信的心理素质
2．热情的心理素质
3．开放的心理素质
3.公关人员的知识结构和能力结构：
一，公关人员的知识结构
（1）公关的基本理论和知识（专业学科知识）
（2）公关的基本实务知识（实务技能）
二，公关人员的能力结构
1.有较强的文字和口头表达能力
2.良好的组织能力
3.健全的思维和谋划能力
4.敏锐的观察能力
5.很好的自制自控能力和灵活应变能力
6.善于与他人交往的能力
7.掌握政策，理论的能力
4.公关的终极价值——和谐的人文精神
它体现在三个方面：
宽容、传播和竞争
宽容是努力找到双方利益的结合点，传播要有真实性，真诚合作的精神，竞争是良性的，要使物质和精神回报结合。
9.如何理解全员公关？
全员公关管理的概念：
通过全员的公关教育与培训，增强全员意识，提高全员的公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关，形成浓厚的遏制住公关氛围与公关文化。
目的：
是使全体人员认识到一个组织的形象、信誉（知名度、美誉度）这种无形资产比有形的资金，设备更为珍贵、难得。
10.比较组织内设公关机构、专业公关公司、公关协会他们开展公关工作的特点、内容
（不同组织开展公关的目标及行为特点、公关组织开展公关工作的特点与概念）
公关的组织机构：
是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公关工作的专业职能机构。
公关的组织机构包括：
组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
（1）组织内设的公关职能部门
1、公关机构在组织中的性质与地位
公关机构的性质：
从工作性质看公关的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通业务、使组织的传播沟通行为规范化、科学化，使组织传播沟通的目标和手段专业化，组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的资源投入更加合理、产出更加理想。
2、组织内部公关部门的特点
（1）了解内情。
对本组织的业务和人事较熟悉，开展工作能有的放矢，切合实际。
（2）便于协调。
直接受最高管理当局的指导，直接与其他部门和基层沟通，较方便协调
（3）效率较高。
因公关部是常设机构，能“召之即来，来之能战”，特别是应付突发事件时效率较高
（4）成本较低。
便于控制预算和投入
（5）工作受到组织内部主观因素的过分制约。
内部的公关机构必然首先考虑组织的目的和需要，并直接受到领导者的主观约束，工作有时难以做到实事求是、客观为正。
（2）公关公司
由职业公关专家和各种公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务机构。
公关公司的具体职能：
（1）公关咨询（为客户提供各类情报、分析资料、诊断问题，设计及评价形象，协助决策）
（2）传播信息（代客户进行各种信息传播）
（3）组织活动（各类交往活动、专题活动的策划组织）
（4）人员培训（公关知识、技能培训）
（3）专业公关公司
服务特点：
1.较为客观公正2.技术全面、专业性强3.较灵活，适应性强4.关系较疏远5.运作成本高
（四）公关协会
公关协会是指社会上自发组织起来的、非营利性的、从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。
1955年，国际公共关系协会成立。
1986年11月，上海市公共关系协会成立。
1987年6月，中国公共关系协会成立。
主要工作是：
会员联络、规程制定、专业培训、知识普及、资料编制
基本任务：
（1）加强从业人员之间的交流、协调与合作
（2）维护本行业专业人士的基本权力和利益
（3）推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识
（4）规范本行业的职业道德的行为准则，维护提高业内认识的形象和声誉
（5）培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准。
（6）为会员及各届人士提供公共关系专业方面的咨询服务
（7）建立和发展本行业与社会各界及国外同行之间的联系与合作
8.什么是流言？
为何组织开展公关时要对流言进行制止？
结合例子谈谈如何制止流言？
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假的信息。
类型：
一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。
流言传播的消极影响：
流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。
流言的制止：
（1）建立流言研究机构
二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作的启发：
1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。
2）使人们对领袖人物具信任感
3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报
4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。
5）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理的条件。
6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
（2）及时制止各类流言的方法：
1，政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。
2，在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快将正确的情报传达给每一个人。
3，充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。
9.请举例论述舆论的作用
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论的作用：
（1）舆论的制约和监督作用
（2）舆论的鼓动作用
（3）舆论的指导作用
舆论的要素：
（1）必须有一个问题
（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见
（3）在这些意见中至少要有某种一致性
（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响
特征：
（1）舆论是为多数人赞成与支持的
（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题
（3）舆论本身含有合理性
（4）舆论是有效的
（5）舆论一般不是政府的意见
舆论对象：
指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。
它有两个显著特色：
一是功利性，对社会有重要意义
二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力
功利性、新异性越强，越易形成舆论
舆论的对象有以下四种形态：
（1）社会事件
（2）社会问题
（3）社会冲突
（4）社会运动
10.什么是流行？
为何公众有流行行为的出现？
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
追随流行的心理原因：
一是从众与模仿
二是求新欲望
三是自我防御与自我显示
四是追随流行有个别差异
11.什么是态度？
组织在公关中要改变公众的态度应注意什么？
态度：
是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
态度的结构：
认知、情感、意图三因素。
12.公众的概念是什么？
“公众”这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体；这种群体对组织有重要影响，因此成为组织传播交流的对象。
为此公众即公关的对象，是与公关主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织。
13.组织公众的七大类
内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众、国际公众
14.公众传播与大众传播的区别？
（概念、特点）
公众传播指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。
如大型集会上的公众演讲，大型的演出、竞赛，展览和各种庆典活动等。
特点：
1、面对面相对集中的、较大的公众群体。
2、传播与公众的大规模现场参与。
3、多媒体综合使用。
大众传播即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。
其主要特点是：
1、传播机构高度专业化。
2、传播对象高度大众化。
3、传播内容大众化。
4、传播手段高度技术化。
5、传播活动高效化
6、信息反馈困难
15.公共关系传播的理论与模式有哪些？
（5种，5W、“把关人”、两极传播、受众性选择3S理论、议题设置伦）
公关传播的理论与模式特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。
其涵义有三个要点：
一是信息的传递；二是双向的交流；三是信息的共享。
公关的过程就是信息的传播、交流和沟通过程。
一）拉斯韦尔的5W模式
5W（Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffects）
（1）谁（who）控制分析
（2）内容（sayswhat）内容分析
（3）渠道（whichchannel）媒介分析
（4）向谁（whom）对象分析
（5）效果（whateffects）效果分析
这五部分也可视为传播研究的五个基本范畴
（1）传播控制分析（研究传播主体即信息的来源和制作者）
（2）传播的内容分析（研究传播的内容即信息内容的制作方式）
（3）传播的媒介分析（研究传播的媒介即媒介的类型、功能、特点）
（4）传播的对象分析（公众分类分析）
（5）传播的效果分析（即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度）
（二）把关人理论
1、把关人概念
又称“守门人”（gatekeeper），指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。
2、其传播行为
疏导与抑制
疏导：
对某些信息准予疏通
抑制：
对另一些信息不让其流通成暂时搁置
（三）两级传播模式
¡°两级传播¡±的假设
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
信息的传递，按照“媒介——意见领袖——受众”进行。
意见领袖，又称舆论指导者，指社会活动能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
（四）受众选择的“3S”论
受传者在接触媒介和接收信息时有很大选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
表现在三方面：
1、选择性注意S.A
2、选择性理解S.P
3、选择性记忆S.R
（五）议题设置论
大众传媒对某些议题的看重强调和这些议题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。
换言之，在大众传媒中越突出某事件，多次、大量地报道这事件，就会使社会中公众突出地议论此话题，即“议题设置”。
此理论基于两个观点：
（1）各种传媒对传播信息的“过激作用”，传媒对很多信息经过选择后传达给公众，当大众传媒热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注“议题”。
（2）面对传播过多的信息
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