中国童装产业分析.docx
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中国童装产业分析
威尔士大学-中国人民大学
中国童装产业分析
之MY61童装品牌的发展战略
作者
吴鹏
本论文按照MBA的要求提交，
是MBA课程的一部分
威尔士大学-中国人民大学
2010年2月
声明
本论文以前未在任何学位申请提交，提交人目前也未将其提交其他学院申请学位。
签名：
吴鹏
日期：
2010-01-14
声明1
本论文为本人独立研究、调查的结果，另有说明者除外。
在使用纠正服务的情况下，纠正的范围和特性在脚注中予以清晰标明。
其他来源在脚注中予以说明，并提供具体的参考内容，并附上参考书目。
声明2
本人在此同意，如果论文被接受，可以复印，图书馆交叉借用，向外界组织提供标题和摘要。
签名：
吴鹏
日期：
2010-01-14
摘要
本论文的目的在于探索童装品牌MY61的战略发展思路。
作者旨在通过对中国目前的消费环境和童装行业目前的状况等因素的分析为MY61童装品牌提供可行性的发展指导纲要。
世界金融危机随2008年美国次贷危机所引发，随之迅速蔓延。
而作为中国的童装行业也在此次危机中受到重创。
对中国这个纺织业发达的大国来说，童装行业却发展得尤其混乱。
童装市场的混乱，主要以提供加工服务为主的童装企业因受出口限制不少企业相继在2008年到2009年间或是倒闭，或是缩小规模。
MY61在通过对现在童装行业存在问题的分析基础上，开始组建MY61团队，进入童装市场。
通过建立自己的销售渠道和树立童装业的品牌来分得中国童装巨大市场的一杯羹。
本论文旨在探讨童装行业的发展现状，行业竞争分析，行业发展趋势分析，MY61在行业中的投资分析。
本论文将通过行业文献以及搜集权威数据的方式对于上述各点进行调查，从而对得到的结果和获得的知识进行反馈。
鸣谢
本文作者对中国人民大学商学院的各位老师，特别是论文指导老师深圳研究院陈建院长表示诚恳的谢意，没有他们的领导，鼓励以及专业精神，本人将无法完成这一论文。
本人在此表示由衷的感谢，祝愿各位老师工作顺利。
献给
我的妻子和还未出世的儿子,婚姻让我有了更多的责任去思考，在思考的过程中我不断去结合当前的市场现状去分析，并做了相应的调整，在创业的过程中妻子给了我最好的支持，她身怀六甲，我们却分隔两地，我在创业过程中总会觉得很是内疚，没有在他们身边给他们更多的时间去照顾她和我的孩子。
再次表示深深的感谢，并希望此文寄托着我的愿望----我的事业和我的宝宝一起健康成长。
永远爱你们
目录
摘要
鸣谢
献给
目录
图表清单
第一章：
前言………………………………………………………………………………..8
1.1MY61品牌概述
1.2当前童装行业所面临的挑战
1.3研究的合理性
1.4MY61品牌战略发展存在的问题
1.5目的与目标
第二章：
文献回顾…………………………………………………………………………..9
2.1何谓战略管理？
2.2MY61品牌战略发展的意义
2.3MY61品牌战略的重要性
2.4品牌的概念
2.5童装品牌中的最新发展
2.6品牌和战略管理有效性之间的关系
2.7文献汇总
第三章：
研究设计以及研究方法……………………………………………………………18
3.1研究消费环境
3.2研究市场环境
3.3研究市场规律
3.4数据收集方法
3.5定性数据
3.6定量数据
3.7研究的限制性
第四章：
主要发现检查……………………………………………………………………22
4.1前言
4.2国内市场规模
4.3需求影响因素
4.4国内和国际市场
4.5主要竞争因素
4.6生命周期
4.7市场集中度分析
4.8规范与文化
4.9MY61当前SWTO分析
第五章：
结论与建议………………………………………………………………38
图表清单
编号页码
图表1、2000年第五次全国人口普查数据………………………………………….27
图表2、 1982-2007年我国各年龄段人口占总人口比重……………………………28
图表3、中国人口总体结构及分布情况……………………………………………...29
图表4、中国主要人口区域分布图…………………………………………………...30
图表5、1982-2007年6岁及以上人口平均受教育年限…………………………….31
图表6、1982-2007年各种受教育程度人口占总人口的比重……………………….32
图表7、各地区城镇居民家庭收支基本情况（2008年1－2季度）…………………..33
图表8、MY61品牌战略之SWTO……………………………………………………37
第一章
前言
本文研究MY61童装品牌的发展战略，主要研究区域对象是中国国内的童装行业，研究童装行业的主要目的是中国国内的童装行业目前处于品牌混乱时期，中国国内目前还没有形成强势的童装品牌，而中国国内将迎来自中国1949年建国以来的第3次人口出生高峰期，这意味着中国在未来10几年内的儿童产品市场将是个巨大的市场。
但由于中国国内童装市场目前主要以中低端消费为主，这和中国目前的发展及居民的消费水平发生了冲突，百姓需要更好的产品，更好性价比的产品和品牌产品的出现。
从前期对市场的分析来看中国出现这样的现象：
中国国内现有的个别品牌产品价格昂贵，品牌脆弱，而且只能供高端消费者购买。
其次就是一些中低端产品，但这些产品的质量、款式都不能满足消费者需求。
本课题主要是针对目前市场存在的这样一种现象提出的MY61品牌发展战略。
1.1MY61品牌概述
MY61品牌创意来自韩国风格童装产品，61指的是国际儿童节日6月1号，MY英文意思就是“我的”。
MY61的提出目的是为中国的儿童提供自己“快乐”的产品，不仅让MY61成为形式的品牌，更主要是让MY61成为中国广大儿童心目中自己的品牌。
通过价格、质量、款式、服务来培养客户的消费习惯。
最终树立起中国童装行业的品牌童装。
1.2当前童装行业所面临的挑战
首先自美国金融危机爆发，中国作为全球服装行业最大的OEM加工厂，由于大量定单的失去，中国童装行业的一大部分的小作坊纷纷倒闭，退出服装行业。
其次，部分国内规模比较大的童装工厂开始意识到童装品牌的重要性，但由于各个品牌在建立过程中都或多或少出现了不同程度的问题，导致了其品牌的脆弱性。
如普遍存在的品牌问题是“四不像”。
生产厂家不像厂家，品牌不像品牌，批发不像批发，代理加盟又不像代理加盟。
出现这些问题主要是因为工厂资本运作不足或品牌运作方面不成功导致的，最终的结果是工厂不仅从事产品的研发、生产，还自己建立销售渠道。
这样便使得童装行业在有限的资源（资金、人力、渠道、管理、产品质量）内无法发挥其自身优势，导致前面提到的“四不像”现象的严重问题的凸现。
再次，中国在产品知识产权上管理的薄弱导致一些有实力的企业在设计产品上投资了大量的人力资源和资本去开发新的产品，但中国童装行业抄版速度特别的快，使得一个新的产品刚问世别的一些生产商也开始生产，速度之快，防不胜防。
最后，因为中国国内目前的大小规模的童装生产行业不计其数。
国外各大品牌的进入，在缺少保护体制下的中国童装行业所面临的竞争压力前所未有。
1.3研究的合理性
童装行业将在未来几年内面临着最好的机遇的同时也面临着最大的挑战。
从国内环境来分析，目前一些大的行业也开始涉及到童装行业，想从中分割一块蛋糕。
从国际环境来分析，国外的一些童装品牌开始进入中国国内童装市场，他们的目的也很简单，从中国目前混乱的童装市场分得一杯羹。
之所以会导致目前中国国内童装行业现状的出现，问题主要是在于中国国内童装品牌在建立品牌的过程中屡屡失败，由于企业家缺少品牌远见，把更多的精力放到了最大利润的追求上。
品牌的建立要求企业家在企业发展的过程中能把目光放长远，培养消费者的消费习惯，而不当当是做做广告之类的对产品推销性的宣传。
如中国国内的童装品牌“骑牛娃”。
企业主要是从事日韩童装的设计、生产。
其主要的优势在于开发新产品和生产。
但公司在对销售渠道建立上缺少经验和资本，放弃了通过别人的渠道来建立自己品牌的意识，一味的开始通过自己建立企业品牌。
最终的结果就是建立销售渠道的过程中分摊了企业的设计生产资源和企业资本，渠道建立得零散，而产品设计和生产环节也开始变得薄弱。
MY61品牌的建立首先是从建立销售渠道开始的，MY61团队进入中国童装行业，客户资源稀缺。
所以MY61团队在结合了自身团队的优势及不足后对MY61发展的定位是先从建立MY61品牌的销售渠道开始，销售是赢利的环节，而设计是投入环节。
中国目前在设计开发这方面缺少有力的政策保护，所以MY61在发展初期规避了童装的设计开发环节。
把所有的公司资源投入到建立销售渠道上，相信销售渠道的建立不仅可以积累客户资源，同时也可以通过销售渠道来培养客户对MY61品牌的认可。
从客户对MY61品牌的认同来提高产品的品牌价值。
最终在销售渠道的基础上收紧市场，规范市场，达到品牌建立的目的。
1.4MY61品牌战略发展存在的问题
MY61品牌在发展过程中由于只涉及到销售渠道和品牌培养两个方面，没有自己的设计和生产。
所以在产品的质量方面缺少主动性，新产品的设计上也缺少创新性，产品的价格定位相对生产企业也缺少竞争性。
MY61品牌的解决方法是通过建立大销售渠道，扩大销售规模，降低产品生产成本，通过质量监督来提高产品出厂合格率。
根据市场需求调整产品款式来满足不同区域对产品风格的喜好。
其次MY61品牌战略很重要的是通过区别于别的童装销售渠道，建立其自身的网络销售平台，结合MY61实体销售渠道对其产品进行宣传和销售。
这不仅降低了产品的销售成本，也同时提高了MY61产品的品牌宣传力度。
这不仅降低了客户的采购成本，相对的也提高了下游客户的市场竞争力。
1.5目的与目标
MY61童装品牌的建立目的是通过建立传统销售渠道和网络销售渠道，打破中国当前混乱的童装市场。
通过传统渠道和网络渠道的建立，为客户提供价格、质量、款式等方面性价比更好的产品来培养客户对MY61产品的消费习惯。
MY61童装主要以中小童童装为主，通过建立童装销售渠道从而横向拓展童装周边产品市场。
这是MY61的最终目标。
但在这个过程中MY61团队首先需要做的是让MY61童装品牌先深入发展，再实现企业的终极目标。
第二章
文献回顾
前言
文献回顾的目的在于检查学术相关领域，探索本研究的最初目的和目标。
通过文献回顾，可以识别适合的方法、模型以及标准。
这也构成了本论文研究的基础。
文献将检查下列问题：
战略管理的意义，战略管理对企业品牌的建立产生何种影响？
考虑品牌和战略管理有效性之间的关系？
主题领域长期以来不但在实践方面而且在研究方面都非常重要，因此进行得到全面研究。
2.1何谓战略管理？
“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。
在我国古代，“战略”一词的最早解释仅是有关战斗的谋划。
“战”即战争、战斗，表示对抗双方的争斗，“略”即谋划，谋划出奇制胜的良策。
20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。
什么是企业战略？
从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。
如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来看。
战略则表现为一种观念（Perspective）。
此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。
这是关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型（Mintzberg，et1998）。
什么是战略管理？
战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定／形成（StrategyFormulation／formation）与战略实施（StrategyImplementation）两个部分。
企业战略的五种定义
1）.计划型战略定义
2）.模式型战略定义
3）.计谋型战略定义
4）.定位型战略定义
5.观念型战略定义
战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。
战略管理则是依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。
安索夫---最初在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中提出了“企业战略管理”。
他认为：
企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。
斯坦纳---在他1982年出版的《企业政策与战略》一书中则认为：
企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。
战略管理的定义
战略管理（Strategicmanagement）：
是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。
包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。
战略管理是一个不确定的过程,因为公司对于危险和机遇的区别有不同的理解。
战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
2.2MY61品牌战略发展的意义
中国儿童产业缺乏品牌策略，中国儿童产业应有较长远的品牌策略,导入资源；包括研发机构的科研成果进行孵化，转变成生产力、成为市场拉动力；鼓励儿童产业各类产品和服务的创作设计、鼓励高校培养儿童产业设计人才，加强儿童文化、儿童创意、儿童产业设计新生力量的培养。
儿童产业是个广泛的领域，中国需要铸造出一个，整合周边产业、与儿童文化产业、儿童创意产业有机结合；达到产业升级、品牌升级、综合效益升级。
时尚化、品牌化、城市化，这是“中国儿童产业”的必然目标。
中国儿童产业中过去为儿童产业中最受关注的。
儿童产业和成人服装的市场有质的区别，儿童的生长周期、成长规律造就了儿童产业以及儿童相关产品的总体消费量，不会萎缩，仍然存在。
儿童产业属于生活必需品，不属于生活奢侈品。
现今在中国市场,需要儿童产业积极主动的去分析、研究。
在“设计创新、管理创新、渠道创新”上取得了一定成绩的代表品牌。
中国市场的多样性、多变性、庞大的市场总量，务必要求儿童产业的投资者、从业者、尤其是设计师，在货品策划、产品设计、渠道管理、品牌管理上要有创新的精神。
中国儿童产业现今处于无品牌的竞争状态。
儿童产业更需要行业组织、产业基地、科研机构、品牌、企业、设计师等等共同努力下，中国儿童产业突围的时机已经到了，中国儿童产业设计创新、品牌创新、渠道创新、文化创新的时代已经来临。
抢占中国儿童市场的先机，儿童行业正在酝酿着行业变革和整合，一些富有野心和抱负的国内外企业家，紧跟着中国“消费升级”的步伐，快速布局，优化新的商业模式，并企图成为儿童市场的真正领军者，看似平静却暗潮汹涌的儿童市场，新一轮角逐的序幕正悄悄拉开。
这些新生儿父母多以70年代后期和80后为主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。
加上这些年轻的父母大部分都是独生子女，而且已经习惯了网络的生活方式，因此，年轻一代父母们的消费需求已经或正在发生着重大的变化，他们关注儿童产品的质量安全、品牌文化内涵、时尚感和个性特质，然而，这些需求的背后却是儿童行业市场的整体滞后的现实。
儿童产品质量安全是最大的关注，根据国家质检总局2005～2007年对儿童服装、化妆品、童车、玩具、卫生巾、米粉、奶粉、纸尿裤等8类重点儿童产品连续监督抽查表明，总体形势很不乐观。
就儿童产品整体而言，无论是儿童奶粉，还是儿童服装、儿童玩具等，行业集中度都很低，区域品牌竞争依然占据主导地位。
婴幼儿配方奶粉，涌现出惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等大量国外知名品牌，这些进口品牌抓住“2008年的奶粉事件”机会，迅速蚕食中国奶粉市场，甚至在高端市场占到90％以上的份额。
高新技术含量低，尽管行业前景诱人，目前中国儿童用品产业的整体生产力水平还不高，产业结构不尽合理，生产集中度普遍不高，中低档产品多，高档和高科技含量产品少，功能性产品开发力度小，个性化需求满足能力差。
相比之下，国外的公司做得比我们要好得多。
比如日本最大的婴儿贝亲用品公司1995年进入中国市场，投入了许多资源在新产品开发上，公司将喂哺知识和“奶嘴”的型号结合起来，例如Y型适合边玩边喝的婴儿，十字型可以喝果汁和清汤。
在中国的部分医院，贝亲还为“兔唇”婴儿免费赠送特殊奶瓶，这种奶瓶仅模具生产就要花费几十万元人民币。
另一儿童产品巨头强生公司，占领着中国婴儿洗护用品市场80％份额，每年销售额中的30％是由新产品带来的。
2.3MY61品牌战略的重要性
中国儿童产业缺乏战略思路 ,中国儿童行业发展跟不上战略机遇的步伐,如近年来发展迅猛的好孩子集团，2008年却因为高管离职潮而焦头烂额。
企业内部缺乏流程管理，创业者肆意践踏流程，薪酬支付体系缺乏信用，导致职业经理团队“空心化”，决策者却疲于奔命。
如娃哈哈盲目依靠矿泉水渠道，扩张儿童产品市场，过于乐观估计自身的资源和实力，造成渠道扩张梗阻。
这些，都清晰地反映行业发展跟不上战略机遇的步伐。
中国目前童装行业存在的现象都是MY61值得借鉴和学习的。
MY61团队通过自身的优势提出品牌战略也是根据当前中国国内的童装行业来提出的。
2.4品牌的概念
1）.一般意义上的定义：
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（市场营销专家菲利普·科特勒博士）
2）.作为品牌战略开发的定义：
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
3）.品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。
如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。
简而言之，品牌就是心灵的烙印。
烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
2.5童装品牌中的最新发展
儿童产品消费一般应具有典型的教育引导特点。
可是对于年轻的爸爸妈妈而言，育儿养儿教儿都显得非常的生疏和无助，而对于儿童的爷爷奶奶来说，时代已经今非昔比，过去的育儿养儿经验已经完全不能适应现在的消费升级。
除上述问题之外，中国儿童虚拟社区还不成熟。
据调查，目前中国0～6岁小孩的在线妈妈数量超过了2000万，而中国所有儿童网站注册人数加起来不过150万，这个阶段的人群正是最舍得投入的黄金人群。
但是，互联网高速发展的今天，中国目前为止仍然没有一个成熟的儿童网站，儿童群体虚拟社区化还远远没有实现。
整个儿童产业在强大的需求拉动下，依然呈现出良好的发展态势，并且受到了全球目光的关注。
随着市场成熟和消费购买心理趋于理智，儿童产品市场的竞争也必将提速。
通过对儿童市场的研究分析，我们认为，抢占儿童市场，必然在以下几种品牌营销模式方面进行创新。
1.）渠道品牌化——渠道品牌化模式换言之就是通过流程标准化，运营规范化，实现门店连锁经营，渠道品牌化的经营发展模式。
典型代表企业如丽婴房、好孩子。
据报道，丽婴房在大陆地区已有1000家左右的门店，直营占了七成，最近4年的年均增长达到了60％左右，2007年的营业额达到10亿元。
丽婴房快速扩张成功，主要源于其前期谨慎进入，样板市场操作成功后，再根据区域特点，因地制宜的快速复制策略
好孩子集团在全国也有35家分公司、1000个专柜、300多个分销商和近万个销售网点。
同时，也形成了一个由28个服务保障中心、125个联保服务站组成的消费者服务网络。
但由于好孩子集团属于典型的外向型企业，出口比重较大，当前金融危机下正遭受产能过剩的重创。
以中国童装市场为例，部分知名品牌也在加快渠道扩张，迅速抢占市场。
如米奇妙追求卡通为王的形象和概念，定位为4～14岁以米老鼠为主题的运动休闲儿童服饰；派克兰帝定位为专业童装及儿童用品，目前销售网络已经遍布全国200多个重点城市；小猪班纳定位为细心呵护，以设计用料呵护儿童，连锁加盟网络遍及国内20多个省市，500多家网点。
我们认为，渠道品牌化扩张依然是未来主要的竞争模式，竞争力来源于企业渠道品牌化的掌控能力和终端门店的管理能力。
2）.中国儿童产业运营的模式
因儿童产业市场需求的复杂和多样性，儿童用品销售呈现出线上线下相结合的多渠道特征。
目前，中国儿童产品销售类网站主要分为两类：
第一，以“电子商务+目录”销售儿童产品的红孩子、爱婴网；第二，以“目录+网站+实体店”销售儿童产品，包括乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子。
儿童用品产业商业模式在国外都已经有非常成功的例子可循。
国内采取“目录+网站”模式的网站，它们的学习对象是德国欧图。
采用“目录+网站+实体店”模式的网站，它们的学习对象是美国著名玩具商反斗城开设的玩具网站Babiesrus.虽然都以儿童产业市场作为切入点，但以红孩子为代表的“目录+网站”模式，产品线正在向更宽广领域延展。
这是因为适合通过网络以及目录销售的儿童产品主要集中在品牌强、消耗量极大的奶粉和纸尿裤领域。
这一领域的利润率也越来越低并且透明。
而利润率较高的服装、童车、童装等用品，则用户更希望能到专卖点实地体验购买。
因此，以红孩子为代表的经销商决定借助已搭建好的渠道，从儿童产业市场向家庭购物平台转换。
以乐友为代表采取线上线下销售相结合方式的经销商，则专注于儿童产业这一领域，进行精耕细作。
这两类儿童产品销售网站的商业模式，虽然获得了风投的青睐，但仍面临着诸多挑战：
“电子商务+目录”模式的红孩子，其渠道已经建立完毕，但随着产品线从儿童产业领域延伸至化妆品、电子产品、家居等用品，与传统意义上的购物网站的差别在缩小，在原有渠道上是否能在今后激烈的竞争中取得胜利还是未知数。
以乐友为代表的“目录+网站+实体店”三位一体模式运营的经销商，在不断扩张中不仅面临着多渠道整合统一的难题，同样还要承担线下经营的资金压力和风险。
案例:
红孩子：
“目录+网站”的双轮模式
红孩子拥有典型的“目录+网站”双轮模式互动运营，并坚持自办物流，在初期赢得快速发展。
短短四年多时间已经成功引入三轮风投。
不过，随着竞争激烈利润率迅速下降，红孩子以儿童产业市场作为切入点，然而却最终选择了另一个更广阔领域，从B2C向B2F（family的简写）转变。
目录直邮营销是核心:
红孩子为了迅速占领市场2004年起首先选择了目录直邮营销。
目录销售只需承担印刷费用，这种刚性成本便于控制，同时目录作为广告载体，可以拓展与上游供应商的合作空间，随着阅读群体的增长，供应商刊登广告的需求会让
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