康之源农产品定制会员营销策划书.docx
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康之源农产品定制会员营销策划书
康之源—农产品定制会员市场营销策划方案
策划人：
沈华东
2013年12月23日
一、概要
1、农业及农产品
农业总是被不经意的看淡，但不论是在人类社会的哪个阶段，哪种社会形态，农业始终是人类社会最基本的生产部门。
随着工业社会阶段的到来，农业在人类社会经济活动中的位置不再那么重要，但是它在人类社会经济活动中的基础地位是无可撼动的。
现代农业的发展无论是对现代社会发展，还是对工业发展都是起着重要推动作用的。
就是因为农业基础地位无可撼动，农业有着固有“不可替代”的优势，这是农业经济的绝对竞争优势。
随着社会的越发展，分工越细化，农业同时被单独细分出来，进而带动的是农产品细分市场。
农产品将会成为一种人们的基础需求、不可替代的独特细分商品。
2、定制化会员营销
采用会员形式，为加入会员提供定制化个性服务，使得会员获得更加符合自己需求的产品或服务。
会员可以是个人，亦可是公司团体或者政府部门等。
在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客需求。
“我们不用推测顾客想买什么，他们每天都会告诉我们他们需要的是什么”这是今后发展的趋势所在，这也是定制化营销顺应发展的方向。
定制化会员营销具有很多的优势：
一来，能极大的满足消费者的个性化需求；二来，以销定产，减少了库存积压；三来，能够有效的降低销售成本。
本身的特性也非常有利于我们和客户的沟通，建立和客户的粘性和稳定性，这也意味着我们可以长期和客户合作，对我们的生产基地有一个良好的循环增长。
3、两者的结合效益
农产品具有它自己固有的本性，农产品受气候因素影响比较大，而且价格和产品质量也是农产品竞争点。
对于大的农产品采购加工企业，或者采购大团体来说，农产品稳定的供源是非常重要的，另外还需要质量与价格保障。
在这个基础之上，农产品会员定制系统显得格外的重要，不仅可以尽量规避农产品波动所带来的损失，而且在长期的规划策略中保持良好的信息通路，便于大采购团的长期发展。
而且，两者结合非常有利于资源的充分利用，减少农产品繁琐中间环节，进而保障农产品的安全，防止农产品因中间环节而造成的食品安全问题。
另外，更宏观的来看，整个国内的农产品的信息也是极需要信息整合的。
这样才能把农产品资源利用的更好。
所以，在建立广大的农产品信息信息通路的情况下，采用会员定制系统，在供方和使用方会达到双赢的结果。
二、市场情势分析
1、市场调查及分析
市场体系不健全，市场体系建设与改造的步伐与农业市场化进程不同步。
大多数农产品市场交易设施陈旧，结算手段落后，信息体系、质量检测体系建设薄弱，销地终端市场仍以小地摊、大集贸为主，不具备发展现代流通方式的基础和条件。
二是农产品批发市场的定位不明确，市场自身非市场化运作。
中国的农产品批发市场的投资主体、建设主体、管理主体五花八门，多数市场属于村、镇、街道主办的集体企业，对市场功能也没有一个准确的定位，许多市场还处于管委会管理阶段，没有进行企业化改制。
而目前大多数发达国家把农产品批发市场定位为公共设施，由所在地政府出资建设，通过招标的形式，委托市场管理公司来进行管理。
三是农产品市场管理秩序不规范。
目前大多数农产品市场的经营管理是以场地、设施出租等物业管理为主，其管理规则不健全，当前的管理仍是人治大于法治，重收费、轻管理和服务。
农产品市场本身不是农产品流通的主体，农产品市场实际上是“大市场、小业户”的格局，大市场掩盖下的千家万户的分散营销难以形成合力，使得农产品流通无序、效率低下。
四是农产品市场法规制度建设滞后，社会信用体系缺失。
发达国家农产品市场法规制度建设已经走过了一段很长的路程。
目前中国还缺少有效的农产品市场流通交易法规，一些市场经营组织受短期利益驱动，损害消费者利益和社会利益。
有的经营者缺乏规范的农产品营销行为，经常出现相互间压价和倾销等现象，市场竞争无序。
与市场流通主体组织化程度低，缺乏产销有效对接。
市场组织化程度低，农业小生产与大市场的矛盾突出。
由于农村普遍缺乏具有独立产权的代表农民利益的经济组织，农民的组织化程度很低，分散、细小的生产经营方式限制了农民的交易方式，农民呈无组织分散状态进入市场，农产品从生产、加工到市场销售，参与个体与组织众多，但规模小、层次低、离散性强、联合性差。
而且农产品流通市场以政府组织和农民个体为主，两者的对接缺乏中介组织的有效承载和沟通，而目前的中介组织则刚刚处于起步阶段，运作管理不规范，营销能力还没能得到充分体现。
二是流通过程中的中间环节过多，市场主体结构呈“多阶段多元化”的畸形状态。
以普通的水果蔬菜的流通过程为例：
从集体组织（土地所有者），到生产者，产地中间商，市场批发商，市场中间商，零售商，再到消费者，要经过五、六个环节。
中间环节众多，每个环节的利润留成加上运输过程中过高的路
桥费和乱收费乱罚款等，致使流通过程的无效成本增加，农产品中间环节在最终销售价格中所占的比重过高，加剧了交易的难度和不确定性；农产品价格被人为
反复抬高，严重损害了生产者和消费者双方的利益。
三是市场管理不规范，造成市场秩序混乱。
欺行霸市、哄抬物价、短斤少两、掺杂使假等行为时有发生。
四是农产品加工企业数量少、规模小，农产品吞吐能力需要大幅度提高。
农产品质量档次低。
质量是产品的生命，也是影响市场竞争能力的最重要因素。
一方面，农产品的品质和安全卫生水平是赢得市场认可的关键，但农产品检验检测制度不健全和检验检测范围不广致使一些不符合卫生检疫标准的肉食品、
水产品、有害农药残留超标的果菜等农产品不断涌入市场，严重危害和威胁着消费者的健康和利益。
另一方面，产品的品牌化是开拓市场基础，加工、包装则会带来更高的流通利润。
而目前市场流通的大多数产品无品牌、无包装、无分级，对农产品流通向现代物流转变带来了很大困难。
市场信息不畅通。
农产品市场信息问题是当前制约农产品流通的核心因素。
目前，政府有关部门的信息服务还不到位，由于缺乏系统化的农业信息收集、整理、发布体系，生产与消费之间、区域之间的信息衔接主要由市场来完成，而市场自身的松散性决定了信息的收集加工能力低下，生产、流通存在很大的信息局限性和盲目性。
农民作为农产品的生产者具有天然局限性，其市场经营能力普遍较低，市场谈判能力弱，使得农民在搜集、辨析和处理有关市场信息并做出决策时，面临着很大的不确定性和风险，在缺乏信息或信息被扭曲的条件下，小农经营的广大农民极易一哄而上、一哄而下盲目生产，导致市场进入的盲目性和市场均衡的脆弱性，卖粮难、卖菜难等问题随之产生，随之带来巨大的经济风险。
另一方面，由于供求双方信息被阻隔，生产者提高产品质量的行为和结果也得不到消费者认可；同时由于许多市场主体的市场意识和行为还不成熟，加之物流不够顺畅，过度投机和时段性、局部性供求矛盾在信息闭塞时发生概率较高，个别品种、个别区域价格波动幅度加大，极易造成市场供求关系的虚假放大和向更大范围传导，导致市场混乱。
而政府有关部门缺乏市场突发事件的应急机制和应对能力，最终使农民利益、消费者利益受到损害。
2、宏观环境分析
农产品市场营销，是指农产品在产品定位、生产、销售等环节通过满足目标市场的需求，实现农产品利润最大化的市场活动，主要包括农产品市场营销战略和营销策略。
农产品市场营销战略是指在分析自身优势的基础上，明确产品定位，并通过各种有效市场手段创造最大的经济价值。
农产品市场营销策略是指通过收集分析目标市场信息，进行产品、价格、渠道、促销的营销组合，提高品牌知名度和市场占有率。
中国作为农业大国，直接或间接从事农业生产、运输、销售的人数占总人口的2/3以上，但农业产业发展水平低，创造的经济价值占国民生产总值的比重偏低。
随着中国改革开放和城镇一体化进程的推进，农产品市场逐步向信息化、规模化、专业化、现代化过渡：
政府组织建立了大批农产品信息服务机构，帮助农产品企业及时了解国内外市场信息，制定有针对性的市场营销策略；在大中型城市规划和兴建农产品批发市场，既满足城市居民的生活需求，又为农产品营销构建畅通的流通渠道；组建各类农产品协会，为各自行业提供专业化的服务，并维护企业的合法权益。
同时，政府加大对农产品市场的基础设施投入，扶持各地特色农产品的发展，建立科学完善的质量监督体系，出台农产品出口优惠政策，从而保障了农产品市场的规范运行。
3、竞争对手的甄别
企业发展战略，包括营销战略的制定，首先要搞清楚竞争对手，清楚自己的定位。
领导者、挑战者、跟随者和补缺者，每个角色的营销战略完全不同的。
40%
30%
10%
领导者
1）维持领导的地位比变成领导者更为艰难，不断攻击自己
2）要时刻注意瓦解竞争者的强大营销攻势
3）传达“我们就是参照系”，基于同类产品的相似点来营销，并且给消费者“我们树立行业标准和规范”的印象等，也是策略之一
4）力促市场对于产品类别的接受和消费，将饼做大。
挑战者
1）进攻战而不是防御战
2）关键是与领导者形成“区隔”—这不是一场比着干的战争，这是一场对着干的战争
3）抓住领先者强势中的弱点，并攻击此弱点
4）尽可能在狭窄的阵地上发动进攻（例如单一产品），只有在突破防线后，进攻才能横向扩展，占领阵地
跟随者的侧翼战
1）好的侧翼进攻行动应该在无人的地区展开：
新产品中应该有独特或者创新的成份，必须首先抢占一个新的细分市场
2）发动侧翼战要有独特的眼光，原因是独特或者创新的产品没有现成的市场
3）速度是计划成功的保证
4）追击和进攻一样重要：
巩固得来的市场
5）和挑战者策略有根本区别
补缺者
1）高利润而不是高市场份额
2）补缺专家的角色
补缺者与游击战
1）别游出自己的小池塘
2）在很小的局部形成优势
3）游击战的主要目的不是夺取领先者的市场份额，而是生存
4）“星星之火，可以燎原”，应该是“星星之火，万一可以燎原”
4、SWOT分析
优
势
1.较新模式，细分市场还处于初级阶段，竞争相对不激烈。
2.有自己的生产基地，依托生产基地，为周围地区提供农产品，具有地理优势。
3.我们有自己的物流，供货步骤简单，并且有统一管理模式，我们的农产品新鲜度、质量都有保证
劣
势
1.市场初始阶段，还有很多未知，还要摸索。
2.生产基地面积还不足够大，难以满足北京、天津、青岛、济南市场。
3.公司整个体系还没有建立完全，而且经验不足。
机
会
1.经济社会的发展，农产品越来越向高端，安全方向发展。
农产品具有很高的潜力
2.前期为团体型，后期我们可以发展为个体家庭型，具有面向更广大个体消费者的潜力
3.农产品及农副产品是一体，还有农副产品发展空间
威
胁
1.未来竞争对手的威胁
2.食品质量安全的相关政策相对严格，如出现食品质量问题，对本产业影响巨大
3.气候原因，可能影响到我们农产品的产出率。
4.要打破目前固有的农产品供应模式，有一定难度
三、营销目标选择及市场定位
1、市场细分
市场细分是当前我国农户农产品营销成败的关键。
在买方市场条件下，对农产品市场进行细分，将会成为农业发展和农民增收的有效措施。
农户必须在细分市场中正确选择目标市场，才能在农产品市场营销中取得成功。
在市场细分中应避免走入“合成谬误”的误区。
饱和市场有空白，饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。
农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。
从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟空间。
只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。
从这个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的过程。
农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。
空白点是存在的，但是空白点在哪里呢？
如何去发现这些空白点呢？
这就要进行市场细分。
所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。
市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。
分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。
农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。
这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。
或是按年龄划分，或是按收入划分。
这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。
广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。
这样，生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。
由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。
近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。
按照市场细分原则进行专业分工以后，才能有效进入市场。
这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。
为此我们选择专注食品加工厂、大中型酒店、团体食堂农产品定制细分市场。
这个市场细分具有以下几个特点：
可度量、真是客观、可以触及、可以区别、可操作的、相对稳定的。
2、营销目标选择
我们选择食品加工厂、大中型酒店/餐馆、团体食堂农产品需求市场。
首先，选择集约化程度较高团体为营销目标，对于这类团体农产品的需求量是比较稳定的，每次改动的时间间隔比较长。
其次，这类团体核心的“个性”是，需要稳定的供货源，而且价格和质量同时也是他们的看重点。
采用定制会员系统，我们可以从生产基地直接到目的使用地点，避免中间的经销商等繁琐步骤，进而在价格和质量上都保障。
最后，此类团体兼有规模性特征。
对于康之源刚成立不久的农产品供应公司是非常有利的，我们可以节省很多成本和费用，为后期进入单个市场做好充分的准备。
目标市场的区域：
青岛、北京、济南、天津
3、市场定位
我们的市场定位：
第一、面向大中型酒店/餐馆、食品加工厂和团体食堂。
第二、采用定制形式，建立关系信息系统，满足目标个性要去。
第三、以品质、绿色、个性服务为品牌特征
第四、目标市场以北京、青岛、济南、天津为主
四、营销战略
1、差异化及产品生命周期
（1）差异化
我们差异化两个大点在于：
服务和产品，另外隐形的差异化在于：
渠道。
服务：
会员定制具有客户咨询，一对一学习型营销；客户体验本公司农场；送货快捷可靠；人员积极沟通。
产品：
绿色、品质优良、新鲜
渠道：
自己的运输渠道，简化中间环节
我们采用定制会员形式，首先，从生产产品直接面对客户，最大可能减少中间流通环节，而且采用定制系统，很大程度上减少了我们成本的费用和产品库存积压，进而使得我们农产品的价格具有一定的竞争优势；其次，我们采用会员定制形式，最大程度上满足顾客对产品的“个性”需求，稳稳抓住客户需求；再者，我们建立自己的定制信息管理体系，对生产的产品，计划定制产品有一个信息整合，更大效率提高生产、配送过程；最后，我们建立与客户的粘性，一对一的营销模式，可以邀请客户来我们生产基地参观等。
总体上，这就是我们营销的差异化。
（2）产品服务生命周期
我们的产品+服务定制化会员形式，可以算是终极的模式，而且一旦形成，那么和顾客的联系是非常稳固的。
所以预计的产品服务生命周期为“风格”形式
如下图：
销售量与时间的关系图，包过进入，成长期，成熟期，稳定期四个阶段。
每一个阶段的大概情况如下表所示
特点
进入
成长
成熟
稳定
销售
低销售额
快速增长
销售高峰期
波动，稳定
成本
顾客人均成本高
平均水平的消费者成本
消费者人均成本低
消费者人均成本低
利润
负
增长利润
高利润
高利润
消费者/客户
好奇
早期的采用者
大量酒店，加工厂等
向个体用户延伸转变
竞争者
少
增长
数量稳中有降
稳定
目标市场
创造产品认知和尝试
最大化市场份额
扞卫市场份额
保住原有市场，向个体用户延伸
战略
产品及服务
提供基本产品
产品及服务扩张及保证
多品牌及多品类
横向延伸
价格
高于成本
用价格去争取市场
与竞争者价格匹配或者更低
与竞争者价格匹配或者更低
广告
早期的使用者
在大众中建立认知和兴趣
强调品牌的差异性和优势
强调品牌的差异性和优势
体验
体验尝试，鼓励尝试
适度减少
增加，鼓励品牌转变
适度减少
2、定制会员系统
产品定制化服务一般流程
农产品的定制化服务，离不开管理、销售、生产各个部门的相互配合。
首先生产部门在生产产品时必须考虑到产品的若干个最终形态，并提供给用户完整的定制选择；其次，销售部门在面对用户时，必须展示这些定制内容，解释其含义以及对产品最终形态的影响，然后记录用户最终的选择，协调好交货期，形成统一格式的订单，提交给生产基地；最后，生产基地根据订单处理好生产BOM，据此选择种植及选购，最终生产出用户定制的产品。
根据以上过程，设计出5个信息系统：
配置管理系统、模板BOM，订单管理系统，客户端系统和BOM管理系统，共同协作完成用户定制信息的展示、记录、传递到产品生产的全过程。
配置管理系统
配置管理系统管理产品所有相关的定制项、变量以及规则。
产品的定制项是展示给用户查看、让用户做出选择并最终决定交付产品形态的信息，通常包括农产品类别、农产品需求量以及农产品价格等等。
定制项在农产品设计时确定，配置管理系统按产品管理所有定制项，并供其它系统调用。
由于农产品的定制项需要简单、直观地向用户表达定制信息，因此其名称具有很大的随意性，这也给定制项的管理和后续使用带来了很大难度，解决方法是按照前后台分开的原则，在后台引入变量实现定制信息的标准化管理，定制项用于与用户交互、变量用于数据的内部处理，用户确定定制项后，变量的值也随即确定，变量与产品的定制项一一对应。
变量的应用范围可以进一步拓展，不仅仅局限于处理产品定制项，也可以用来记录具体物料号或者物料数量。
这样就出现了两类变量，一类是与定制项直接关联的变量，称为直接变量，它与定制项有一一对应的关系，定制项可以看作是对变量的具体解释，直接变量的最大特点就是它们的值由用户选择直接确定；另一类变量称为导出变量，比如表述具体物料的变量或由直接变量决定的物料数量，这些变量可以作为物料号出现在模板BOM中,它们最大的特点就是其值由直接变量或其它导出变量确定。
配置管理系统管理直接变量、导出变量以及直接变量与产品定制项之间的对应关系，确保变量及对应关系的唯一性。
变量之间、定制项之间既有可能是孤立的，也有可能是相互影响、相互制约的，规则就是指它们之间的相互关系。
对于直接变量和导出变量，规则的含义则不同，对于直接变量，也就是定制项，规则多是相互间的制约关系。
配置管理系统可同时管理多个产品，这种情况下，定制项、变量及规则按产品进行组织。
而产品内部则可以按照产品组成结构树的方式进行组织。
配置管理系统由研发部门负责开发与维护，开发过程与产品开发同步进行。
模板BOM
定制化产品的多态性决定了不可能用单一的BOM结构来描述产品自身，而由于互斥定制项的存在，也不可能用一个大而全的BOM结构来包容全部子形态，即便有这样一个BOM，既不能用来作为零部件、原材料的采购依据，也不能用来指导生产任务。
所以就出现了模板BOM来描述定制化产品的物料结构。
模板BOM并不是真正意义上的物料清单，但它又具有与物料清单相同的组织、结构形式，它与普通BOM的不同点在于不确定性。
模板BOM中有很多物料或其数量是不确定的，在建立模板BOM时以变量来代替不确定项，当所有变量值确定后，模板BOM就可以转化成标准的物料清单，描述定制化产品的某一具体形态，用于后续生产工作。
模板BOM由研发部门开发、维护。
订单系统
订单系统管理记录了用户定制信息的订单，并能根据配置系统相关信息将定制要求以较好的方式进行展现。
主要包括以下功能：
web服务，订单管理。
由于销售部门一般分布较散，如汽车的4S店遍布各地，这种形势下，B/S架构模式的系统成了最好的选择，销售部门通过浏览器或各种移动终端记录用户定制信息，上传至订单系统服务器进行统一管理，所以订单系统需要提供web服务。
订单系统在提供web服务时，首先需要从配置管理系统下载产品所有可定制项以及相关约束关系，加以组织后再呈现出来供销售人员使用。
订单系统的功能除了存储、管理各个销售点提交的订单外，还提供订单查询功能，销售或维修人员可以通过系统查询用户定制信息，用户也可以自行查询订单状态。
订单系统还具有交货期调度功能，根据订单提交时间、用户期望交货时间以及生产基地的实际生产能力确定产品的最终交货期。
客户端系统
客户端系统多为销售人员使用，它从服务器读取全部定制项，并以直观的方式显示给用户，然后详细记录用户的选择，并确保用户各选择间没有冲突，再上传至订单系统中，供生产工厂查阅、下载、使用订单数据。
客户端还能查询订单状态：
生产准备、生产、检验、物流运输等等。
客户端可以是浏览器，移动设备，也可以是专用的客户端应用程序
BOM管理系统
BOM管理系统用于生产BOM的生成和管理。
生产BOM的生成分两步，第一步是变量计算，结合用户订单与配置管理系统中的规则，计算出各个变量的值，储存在文件或数据库中，由于变量有直接变量和导出变量之分，变量计算的过程也分两步，先根据订单计算出直接变量的值，然后再计算出导出变量的值；第二步是将各变量的值代入模板BOM中，从而生成了不带变量的生产BOM，生产基地下达种植计划或者采购计划。
具体过程如下：
首先分析对应的产品级模板BOM，若发现有变量，则查找上一步计算结果得到该变量的值，如果该值也是一个物料号，而且该物料BOM的下级还包括变量，继续从计算结果中查找对应变量的值，确定物料号，如此循环反复，直至BOM中任何级别都不再有变量出现，便生成了能够正确反映定制产品状态的生产BOM。
产品在维修保养时，用户还可以通过生产基地查询该农产品组成实际使用的原料用量。
3、客户份额导向
首先，市场份额和客户份额导向的差异对比
市场份额导向的营销策略
●公司将产品/品牌视为价值的唯一来源
●在某个时段，产品或品牌经理将自己的某款产品或品牌卖给尽可能多的客户
●与竞争对手的产品差异化
●单向地向客户销售
●不断发现新的客户
●公司要确保每个产品，甚至每个交易都有利可图，甚至牺牲客户的信赖也在所不惜
●通过大众媒体来建立品牌、提醒新产品的上市
客户份额导向的营销策略
●公司将客户视为利润的唯一来源
●在某个时段，客户经理针对每一位客户销售尽可能多的产品
●差异化对待每位客户
●与客户合作而非单向地向客户销售
●锁住现有的客户，不断地发现商机
●公司要衡量的是客户的终生价值，即使在
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