销售罗盘之二十四常见的客户组织结果与关键人的个人赢.docx

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销售罗盘之二十四常见的客户组织结果与关键人的个人赢

销售罗盘之

四：

常见的客户组织结果与关键人的个人赢

对于销售理论、方法和工具的研究，国外领先于国内。

中国人比

但是国外很多销售理论，没有考虑中国的特殊国情，重点研究“事”对，“人”的研究相对较少。

中国是人情社会，较含蓄，很少直接表达自己的个人赢，甚至连组织的目标、现状、遇到的问题和障碍、担忧的风险等，也不直接表达。

通过上一节的讨论，我们清楚了推动客户决策的动力是客户关键人的个人赢，但前提是，销售提供的产品或服务，要能满足客户的组织结果，能够为客户组织带来收益。

常见的组织结果和个人赢，有哪些？

世界知名的销售咨询和培训公司—MillerHeiman（米勒海曼）是个例外，对此有全面的分析。

本文内容，主要来源于MillerHeiman的研究结果。

一、常见的组织结果有哪些？

我们将客户的角色分为最终决策者

EB）、应用选型（UB）、技术选型（TB）、指导者/教练

扮演什么角色决定了关注的内容。

因此，EUTC四类人关注的组织结果也不一样，MillerHeiman总结如下图所示

1、最终决策者（EB）关注的组织结果

（1）更高的投资回

来，任何一笔钱，都不是消费，而是投资。

公司里想做的项目、需要做的项目很多，钱永远都是不够用的。

这么多项目，

如何决定优先顺序，主要就是看投资回报率。

回报率越高，越容易获得优先投资。

回报分为两类，一类是增加的收益，

类是减少的损失。

在EB看来，有ABC三家备选供应商，他最关注的不是各自报价多少，而是投资之后，各家带来的

价也能中标。

因为在EB看来，

中标单位报价虽然最高，但

回报有多少？

理解了这点，就容易理解为什么有些项目最高是投资回报率也最高。

（2）增加销售业绩每家公司在制定下

年目标时，都是芝麻开花节节高。

众多指标中，最重要销售业绩的增长。

因此，如果销售提供的产品和服务，有利于增加销售业绩，就容易引起EB的重视。

例如，类似销售罗盘这样的销售管理系统，能帮忙客户提升销售业绩，虽然项目金额不大，很多公司都是董事长出面推动。

（3）降低生产

成本如果能在其他条件（产品质量、生产效率等）不变的情况下，降低生产成本，对于企业有非常大的意义。

随着竞争的加剧，很多行业的利润都开始下滑，如果成本能降低，就增加了企业的竞争力。

（4）提高效率/生产力如果通过产品或服务，客户的生产效率会提高。

那么客户可能用更短的时间、更少的人手、更少的材料，制造出同样的产品。

降低拥有/保持的成本例如，某些设备管理系统，可以自动采集设备运行参数，发现问题及时处理，减少设备的维护费用。

某些办公自动化系统，可以减少重要材料的存储成本。

仓库管理系统，可以减少保持库存的成本。

（6）灵活性例如，

移动OA系统，可以让客户随时随地进行审批，能加快审批速度。

远程视频会议系统，可以增加开会的灵活性。

灵活性的背后，是增加了选择方式，从而带来了工作效率的提升。

手机、移动互联网，都降低了人们沟通的成本，增加了沟通的灵活性。

（7）盈利能力创造利润是企业的首要职责。

如果

个企业不能盈利，就是在浪费社会资源。

股东最关注的企业的盈利能力。

因此，如果你的产品或服务，有助于提升客户的盈利能力，也容易得到EB的支持。

（8）平稳的现金流企业初创阶段追求快速增加，发展阶段追求规模，成熟阶段注重风险，但是在任何一个阶段，现金流都至关重要。

现金流对于企业，好比血液对于人体。

因此，如果你的产品或服务，有助于企业改善现金流，将现金流控制得更为平稳，也容易获得EB的支持。

2、应用选型者（UB）关注的组织结果

（1）可靠性UB经常会思考销售：

你的产品可靠性怎么样？

有成功案例吗？

企业不同于高校等科研机构。

科研机构追求的是创新，鼓励试错，允许失败，愿意尝试新的思路、技术、产品等。

企业追求的是可靠，除非万不得已，只会采用经过验证的、成熟的产品和技术。

客户在选择供应商时，都要求企业有同类业绩，目的就是不希望自己当小白鼠。

如果买了之后用不好，责任都在UB身上。

（2）提高效率时间是最宝

贵的资源，数量有限，不可再生。

如果用同样的时间，完成更多的任务，只能提高效率。

UB部门非常关注效率，因为

大家都忙，都有做不完的事情。

大多数的技术更新，都是为了提高效率。

（3）提升技能对于UB，如果通过你们的产品和服务，能够提升他们的业务技能，他们会很有兴趣。

很多咨询和培训服务，主要目的就是为了提升业务技能。

销售罗盘，可以提升大项目控单能力。

（4）满足性能要求UB购买产品后，要经常使用。

因此，你介绍的产品，是否符合他们的技术要求？

和他们现有的系统能否衔接？

是否影响相关的系统？

UB会关注细节，他们和你讨论具体的产品参数、性能要求时，是其职责所在。

只有他们认为，你的产品能满足性能要求，才愿意继续深谈。

（5）最佳解决方案组织结果

源于业务需求，也就是源于UB。

公司对UB部门有什么期望？

现状感觉如何？

有无需要解决的问题，或者继续改善的空间？

UB觉得，应该怎么做？

UB认可你的思路和方案吗？

UB觉得你们的方案是最好的吗？

在我们探讨客户购买逻辑

去审视我

WHY-HOW-WHAT）时，客户会拿着他的概念，们的方案。

UB会站在业务需求角度，选择最符合他的概念的解决方案。

（6）更好更快更轻松完成工作UB经常会思考：

如果用了你的产品，完成工作是否变成更快更轻松？

还是变的更慢更麻烦？

销售的职责，是帮助UB更好更快更轻松的完成工作，而非给UB增加麻烦。

（7）通用性UB经常会思考：

产品通用性如何？

是不是只有你们一家有？

是否买了你们的产品之后，以后只能继续选择你们的零部件？

如果是，

意味着客户将被你们绑架，后期客户就丧失了谈判的筹码。

现在很多客户在采购需求中，都会增加一条：

要求产品具有通用性。

我曾经遇到一个客户，特意强调不要某个正在使用的世界500品牌的产品。

原因是他现有的系统坏了之后，零件只能从这家购买，这家供应商报的是天价。

（8）出色的服

务UB和TB最大的区别在于，UB买了之后一直要用，TB

买完了就结束了。

因此，对于UB来说，他要考虑不仅是几个月的采购期，而是后面几年甚至十几年的使用期。

你们的实施能力怎么样？

培训怎么样？

售后服务有保障吗？

对于

UB，服务比价格重要很多。

（9）易于学习和使用UB经常会思考：

这个容易学习吗？

容易操作吗？

UB会考虑，自己员工的素质怎么样，有没有能力用好这个产品。

我遇到一个客户，抱怨某500强企业的产品很差，简直就是一堆废铜烂铁；

后来发现，真正的原因是因为客户换人后，对方没有及时培术选型者（TB）关注的组织结果

（1）满足规范TB经常会思考：

你们的产品，满足国家、行业、地区的相关规范吗？

满足强制性标准吗？

满足我们企业的规范吗？

如果不满足，他就可以举起红牌，行使否定权。

（2）符合惯例TB经常会思考：

这次采购，符合我们公司的惯例吗？

符合行业内的习惯吗？

（3）及时交付TB经常会思考：

你们能及时交付吗？

你们采取了哪些措施，保证及时交付？

如果做不到，怎么处罚？

怎么避免我们的损失？

（4）最佳技术解决方案和UB

关注的最佳方案不同，TB聚焦在技术方案。

他们会从技术角度，分析是否采用了最佳的技术解决方案。

（5）折扣、价

格TB经常会思考：

你们的报价合理吗？

还能再下降吗？

已经给了所有的优惠条件吗？

对于采购，雁过必须拔毛，砍价就是他的职责所在。

（6）条款和条件TB经常会思考：

这些条款和条件（例如验收条件、付款条件、双方权责利、违约处理条款等），能保障我们公司的利益吗？

能约束供应商吗？

7）符合法律要求随着法制化的进程，客户的法律意识也

逐步增强。

有些公司有法律顾问，或者监审部门、纪委部门，会特别在意，是否符合法律的相关要求。

4、指导者/教练（Coach）不关注组织结果如果是单纯的教练，他本身没有自己的组织业务结果，只有个人赢。

但在实际销售过程中，和

EB、UB、TB不一样，Coach不是天生的，而是逐步发展起来的，大部分都是从EB、UB、TB三类人中培养起来的。

如果教练担任了其他角色，例如从UB发展而来，那么他的组织结果就是UB的组织结果。

二、定量化分析组织结果，让收益数据化以上介绍的是定性描述各种组织结果。

有些领导喜欢用数据说话，进行量化分析。

有些时候，为了促使客

户下定决心投资，也可以把收益量化，让客户看到良好的投

称杜邦财务分析体系，是利用各主要财务比率指标间的内在

联系，对企业财务状况及经济效益进行综合系统分析评价，计算改变带来的收益。

@老寒_夏凯在天涯连载《独孤求BUY》

时，举了一个例子。

当时向一个企业推销ERP系统，计算

ERP产生的回报。

他选择了五个关键指标，包括1、库存周低、5、延迟付款。

因为ERP系统，正是帮助客户管理仓库和物流，管理资金收付，管理采购、管理成本的，而这些通过解决方案是可以得到改善的。

作者列示了行业平均值，然后一项项对应列示了客户的值，然后预估了一个项目建设实施之后可以改善到的保守值，而每个值的变化，结合客户上

年度的相关数据，就可以推算出节省的资金。

比如存货周转率从575.85%提高到700%，在两种情况下需要完成同样的产量和营业收入，因为周转速度快了，需要占用的资金就会减少，经过严密计算，单此项可为客户节省7,169,915.6

元。

并按此计算方法把其他几个指标计算完成之后，发现能够为客户节省的资金40,394,072.39元，也就是说实施系统之后，客户每年可以多出四千多万用于企业经营与资金周转。

作者假设了当时同期贷款利率是6%，也就是说节省出来的钱机会成本是6%，能够为客户创造的价值是2,423,644.34

元！

也就是说，系统上来之后，每年可以为客户创造价值242

万！

有了这个数据作为支撑，作者底气十足的报出了189万的价格，告诉客户，项目上线一年后的投资率就有127.83%！

、客户关键人常见的个人赢屁股决定脑袋，所以EUTC四类人关注的组织结果不一样；但是不管在什么岗位上，人性是一样的，所以不同角色的人，考虑的个人赢是类似的。

常见的个人赢，MillerHeiman认为有两大类：

趋利（维持现状和变得更好）、避害（避免损失），总结如下。

1、趋利（维

持现状和变得更好）

（1）保持权力；

（2）控制他人；（3）更

加安逸；（4）保持现有职位；（5）提高技能：

有些客户关键

人，通过实施项目，技能提升，从而成为了某个领域的权威人士；（6）提高个人工作效率；（7）促成变化：

有些人天生

是变革者，喜欢创造和尝试新鲜事物，喜欢促成某种变化；

8）解决问题的能手：

有些客户的成就感，来源于解决问

题；（9）作出贡献；（10）增加精神激励：

有些客户，注重精神上的奖励超过物质奖励；有些客户到了一定层次，已经开始追求自我价值的实现，更看重精神激励；（11）得到认

可：

人是一种社会化的动物，马斯洛的需求理论里，第四层

潜力；（13）提高社会地位；

14）有更多的休闲时间：

随着

社会的发展，现代人越来越注重休闲娱乐；（15）得到更多的权力；（16）增强自尊；（17）感到更安全；（18）优秀的表现；（19）被看作是领导者；（20）还贷；（21）增加职责

和权威；（22）追求一种生活方式：

对现状完全满意的人是

少数，大多人内心深处，都想追求另外的生活方式；

23）

更自由自在；（24）得到提升；（25）让别人感恩：

（26）独立；（27）教育；（28）高人一等；（29）增加信心。

2、避害

避免损失）

（1）避免失败；

（2）避免失去信任；（3）避免失去名声：

（4）避免失去工作（5）一直处于很焦急的状态：

这是人会小心翼翼，反复多变，经常求证，图个心安；这种情况下，销售只能寻找各种证明材料，打消他的顾虑；

中国人口头说鼓励能上能下，实际上都希望只上

鼓励“以公司为家”，因此，只要现状过得去，很多人希望长

以和为贵，家和万事兴，和谐社会；和希腊人的“吾爱吾师，

事；（9）避免情绪低落：

中国人很难分开生活和工作，容易

少就事论事，而是喜欢把人和事混到一起，最终变成因人论

会把情绪带到工作中；避免因为这件事情而情绪低落，对他们也是一种个人赢。