房地产专项策划.docx

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房地产专项策划

房地产策划

房地产策划

房地产策划是贯穿房地产项目开发整个过程一项极为重要工作。

普通由开发商聘请专业房地产策划公司来执行。

简介

全程策划核心流程

房地产策划人六个职能

1.医生职能

2.法律顾问职能

3.财务专家职能

4.导演职能

5.船长职能

6.环境问题专家

房地产策划师国家职业资格

房地产策划地位和作用

1.地位

2.作用

定位

1.市场定位

2.功能定位

3.专营性定位

4.象征性定位

价格设定

定价比例

概念策划与引导

销售方略

销售组织和实行

房地产策划重要内容

1.市场策划

2.产品策划

3.营销策划

4.开发策划

5.物管策划

简介

全程策划核心流程

房地产策划人六个职能

1.医生职能

2.法律顾问职能

3.财务专家职能

4.导演职能

5.船长职能

6.环境问题专家

房地产策划师国家职业资格

房地产策划地位和作用

1.地位

2.作用

定位

1.市场定位

2.功能定位

3.专营性定位

4.象征性定位

价格设定

定价比例

∙概念策划与引导

∙销售方略

∙销售组织和实行

∙房地产策划重要内容

1.市场策划

2.产品策划

3.营销策划

4.开发策划

5.物管策划

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编辑本段简介

　　从广义来说，房地产策划分为如下三个内容。

如果如下工作所有由房地产策划公司执行就叫做房地产全程策划。

依照需要开发商可以选取不同菜单。

　　一，项当前期定位策划：

即房地产开发项目可行性研究，涉及市场调研，项目定位，项目经济效益分析等。

　　二，项目推广整合策划：

涉及项目VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放各种媒体广告方案设计和各种促销活动策划案等。

　　三，项目销售招商策划：

涉及售楼人员培训，销售手册编制，分阶段销售价格拟定等；项目商业某些还要进行业态定位策划和招商策划。

编辑本段全程策划核心流程

　　当前中华人民共和国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践运作办法，提出"房地产全程策划营销方案"，她从项目用地初始阶段就导入策划营销科学办法，结合房地产行业运作流程，逐渐实行。

其核心内容涉及：

　　1、项目投资策划营销；

　　2、项目规划设计策划营销；

　　3、项目质量工期策划营销；

　　4、项目形象策划营销；

　　5、项目营销推广策划；

　　6、项目顾问、销售、代理策划营销；

　　7、项目服务策划营销；

　　8、项目二次策划营销；

编辑本段房地产策划人六个职能

　　随着房地产全程策划理论逐渐完善，策划师、征询顾问作用重新被房地产开发商结识和接受。

但她们依然会随时被房地产开发商追问：

策划师或征询顾问有什么用？

如果咱们仅依照字面意义，以为策划师或征询顾问就是出主意，未免太过简朴。

那么，房地产策划师或征询顾问究竟是干什么？

　　从策划师所肩负职责角度考虑话，咱们以为至少有六个方面职能。

医生职能

　　就好像医生为了对症下药，选取最佳医疗办法，必要对患者进行仔细检查，通过对各种诊断成果、化验报告进行综合分析，最后得出对的诊断结论。

　　房地产策划师或征询顾问受房地产开发商委托，对所开发项目进行详细诊断分析，在理解了项目所在地区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？

“怎么建”？

“卖给谁”？

等要素，提出项目概念设计定位，画出概念规划图。

而住宅对居住者健康有很大关系，房地产策划师或征询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒服角度，恰本地为项目进行人性化定位。

法律顾问职能

　　为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设关于法律制度和法规条文，尚有某些仅靠法律法规解决不了问题，如项目对周边居住环境影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发影响状况、甚至都市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等，必要以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵循执行。

而这些房地产开发商并不完全掌握。

财务专家职能

　　房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或征询顾问可以告诉你如何更有效运用资金，房地产策划师或征询顾问是站在开发商立场上，为开发商项目进行全程策划，并要保证项目在将来畅销，其目是就是要在同样资金投入状况下，获取最大投资收益。

其手段重要不是通过减少成本，而是通过资金合理分派——将资金投在能使项目增值创意设计上。

导演职能

　　房地产策划师或征询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司桥梁和纽带，其职责就是通过上述公司协调配合，将项目概念定位演绎成功。

船长职能

　　以为房地产策划师或征询顾问工作只是出主意人也有诸多，事实上，当项目概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必要征船长批准，只有这样才干保证项目概念定位准的确施。

环境问题专家

　　这里所谓环境问题不是地球变暖、酸雨增长“大环境”问题，而是居住社区环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境协调“小环境”问题，同步居住区人性化，也往往是通过居住区景观可入性得以体现。

而居住区景观构成将极大影响项目将来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或征询顾问。

　　可见，房地产策划师或征询顾问是通才型人才，同步，一种房地产项目全程策划也不是一种或几种房地产策划师或征询顾问就可以完毕，而十数个甚至数十个专家构成群体才可以完毕。

编辑本段房地产策划师国家职业资格

　　房地产策划师是指从事房地产行业市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营和物业管理等工作策划人员。

从事重要工作内容涉及：

房地产项目市场调研和征询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划案；房地产项目产品营销工作；房地产项目运营工作。

　　3月31日，劳动和社会保障部正式向社会发布了以“房地产策划师”为主第三批10个新职业，引起了社会各界广泛关注和高度注重，规范新职业有关工作也正在紧锣密鼓进行中。

此批发布新职业是2月劳动和社会保障部组织专家对新申报职业活动进行审核，并通过社会公示程序广泛征求了关于方面意见，最后评审通过。

　　房地产策划师职业确立，不但可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才迫切需求；并且可以扩大社会就业途径，保证房地产行业健康、持续、高速发展，对加快推动社会主义当代化具备十分重要意义。

随着国内房地产行业发展，一支全新居地产策划队伍正在产生并迅速成长，预测5年后，国内将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师岗位。

　　12月15日，由中华人民共和国房地产及住宅研究会主办、凌志通成承办“首届中华人民共和国房地产策划师年会”在北京大学隆重举办。

本次大会作为中华人民共和国房地产策划师第一次全国性行业约会，是国家履行房地产策划师职业资格认证制度以来初次年会。

标志着“房地产策划师”这一中华人民共和国房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进，也标志着“房地产策划师”这一中华人民共和国房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进。

而中华人民共和国房地产策划师联谊会成立，将建立起房地产策划师思想领地和精神家园，充分展示中华人民共和国房地产策划人智慧和风采，进一步推动中华人民共和国房地产策划业及整个房地产行业规范、健康发展。

编辑本段房地产策划地位和作用

地位

　　第一、房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产公司创造社会价值和经济价值。

21世纪是知识经济时代，知识经济一大特性是智力、智慧产业将得到进一步发展，社会所需知识比任何时代要丰富得多。

成功房地产公司，其价值越来越取决于她们从方略面与左右面上获得生产、分派及应用知识能力。

这种能力，就是思想、智力、方略等。

智能与财富结合在一起，还会爆发出巨大能量。

　　第二、房地产策划在房地产公司充当智囊团、思想库，是公司决策者密切助手。

重要体当前：

一方面，房地产策划是接触面大、实践广泛。

从项目选址直到物业服务每个环节，策划活动都参加其中。

另一方面，房地产策划案例精彩、手段多。

在房地产策划每个成功案例中，均有不少精彩绝妙概念、理念、创意和手段。

第三，房地产策划思想活跃、理论很丰富。

由于众多策划人努力实践，勤奋耕耘，在创造许多精彩项目典范和营销典型同步，还梳理出不少闪光策划概念、思想和总结出富有创见策划理论。

这些都给房地产公司以智力、思想、方略协助与支持，给房地产公司出谋划策，创造更多经济效益。

　　第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。

房地产开发项目建设要完毕一种项目周期，需要通过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中某一环节浮现问题，都会影响到项目开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。

房地产策划参加项目每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发商品房适销对路，占领市场。

作用

　　第一、房地产策划能使公司决策精确，避免项目运作浮现偏差。

房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成，它是策划人不断地面对市场而总结出来智慧结晶。

因而，它可以作为房地产公司参谋，使公司及公司家决策更为精确，避免项目在运作中浮现偏差。

　　第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。

近年来房地产公司重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一种个近千亩大楼盘相继浮现，竞争越来越激烈，决定者大有“四周楚歌”感触。

在这种状况下，房地产策划就更能发挥它特长，增强项目竞争能力，赢得积极地位。

　　第三、能摸索解决公司管理问题，增强公司管理创新能力。

房地产公司要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。

策划人协助房地产开发公司管理创新，就是遵循科学策划程序，从谋求房地产开发项目问题入手，摸索解决管理问题有效途径。

　　第四、能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。

要开发好一种房地产项目，需要调动诸多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。

这些资源在房地产策划还没参加此前，是分散、凌乱，甚至是没有中心。

房地产策划参加到各种资源中去，理清它们关系，分析她们功能，协助它们团结一起，环绕中心，形成共同目的。

　　此外，房地产策划尚有预测将来市场，满足居民居住详细规定等作用。

编辑本段定位

　　楼盘公开发售前，要做好充分准备，要进行周密策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简朴、粗放营销心态，一定要有十分把握。

由于楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太理解，精心准备，意味着已经具备了抢占市场份额先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘销售，也意味着将市场份额推向别人怀抱。

咱们对于销售意义要有一种精确把握。

　　如何精心准备，楼盘公开发售前要注意如下几种问题：

一方面，物业在投放市场中如何选取目的群，即什么样人会买这个楼。

市场营销定位，消费阶层选取，都离不开地区经济环境，消费者生活习惯、文化层次等等；另一方面，楼盘所在街区功能、人群分布状况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。

弄清这几种前提，才干把握定位。

　　定位分如下几种内容：

市场定位

　　所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体需求量。

在此基本上，一切推广手段都环绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

例如：

大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，运用其具备吸引力硬件，不但立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，成果获得了成功。

即购买者为60％广州市区人，30％外地人，10％为番禺人。

其中，涉及了二次置业、休闲置业等投资者。

功能定位

　　所谓功能性，普通写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越当代化，顾客规定不但是有一种办公场地，对商厦当代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了规定。

因而，在销售写字楼、公寓等物业时，功能作用愈显重要。

国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼重要卖点，而各个国家有各自不同原则，普通来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。

写字楼如果功能不全，就难于启动市场。

中房集团开发北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中华人民共和国大陆也有5A级写字楼。

随着消费者日益成熟，对住宅也有了较高规定。

住宅不但要满足消费者居住和休息基本功能，而住宅外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住以便和舒服，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

专营性定位

　　当前商铺市场状况是供不不大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境顾虑。

由于能满足某些客户规定，并且营造出整体商业氛围，就可以吸取更多买家。

象征性定位

　　由于消费水平不同，通过价值取向自然选取，诸多物业无形中形成了崇高住区、“贵族”住区、普通住区等等。

房地产开发商，可以用形成物业档次办法，对居住在社区阶层予以一定身份特性——象征性定位。

如香港半山、广州锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京龙苑别墅，美国比夫利山庄等，都是这种自然选取成果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

编辑本段价格设定

　　一栋楼宇、社区销售往往是一种时期或跨年度。

而消费市场变化莫测，楼宇定价要能被市场接受，需要一定超前意识和科学预测，可以说定价某些是艺术，某些是科学。

影响价格因素有诸多，重要涉及：

成本、楼盘素质、顾客承受价格、同类楼宇竞争因素等。

产品可变成本是定价下限，上限是顾客所乐意支付价格。

市场中消费者总想以适中价格获得最高价值，因而不应把价格和价值混为一谈。

定价之后，运营中可以做恰当调节，但不能做大幅度或否定性调节，否则会带来非常恶劣影响。

从定价来讲，重要有几种办法：

1、类比法：

所推销物业，应清晰在同等楼盘中属上、中、下哪种。

2、成本法：

物业涉及税金、推广费等在内综合成本及利润盼望值幅度，是微利多销或高价高利润，这要依照发展商自身和市场状况拟定。

3、评估法：

由专业地产评估师对楼盘进行全方位评估后作出定价。

无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。

在弄清办法之后，详细执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。

采用低价战略：

入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。

采用高价方略：

为了标榜物业出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。

此法风险较大。

编辑本段定价比例

　　普通来说，先设定一种原则层，高层普通定在1／2高度，多层普通3－4层（9层如下）为最佳。

然后拟定一种楼层系数，原则层以上普通每层加价比例为0.8％，原则层如下每层下调0.5％。

在高层建筑中，7层如下因其视野受限，普通应为低价区，顶层与低层价格普通相差约30％。

　　顾客选取购房不但受楼层影响，房子所处两个主力面景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价因素之一，即朝向系数。

普通来说，江景、街景等给人以视觉上享有，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘南、北两个方位，如无景观差别，普通南面售价高于北面。

有楼盘，因其朝向系数不合理，好楼层和好朝向所有卖光，剩余所有都是不好卖，使楼盘浮现滞销状态。

　　商铺定价，由于普通顾客购物习惯在首层，因而首层商铺定价普通是住宅平均价三倍以上。

车位每平方米定价普通相称于住宅50％。

编辑本段概念策划与引导

　　从某种意义上讲，买楼一方面是买概念，这是人们在生活中越来越注重问题。

如果发展商以无法模仿方式对消费者观念形成施加影响，使其树立品牌与其竞争者之间导致巨大差距——感觉吸引限度方面差距，那成果便会截然不同了。

因此说，咱们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面竞争便不那么重要，更重要是如何引导和影响市场看法、偏爱和决择方面竞争。

发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一种概念，营造出一种品牌形象，以吸引消费者，并进一步人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此导致一种轰动效应，抢占市场。

这样就不会使楼盘销售陷入平庸、普通化。

编辑本段销售方略

　　销售楼盘可以采用先易后难，也可以采用先难后易办法，先进行试销，依照试销状况作某些恰当调节，最后全面铺开。

一种成功楼盘销售应达到85％以上，才干保证毛利润20％以上。

一种值得注意问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。

应当引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

编辑本段销售组织和实行

　　楼盘销售要实行专业对口，以互补模式将自有队伍与中介公司相结合。

中介公司具备国内外客户网络，在谈判、销售技巧等方面均有独到之处，应当为我所用。

但长期从事房地产开发发展商，也必要自己建立一支具备高水平推销方略和战术专业队伍。

因而，培养和提高销售人员敬业精神十分重要。

一种先进推销员不但仅是推销产品，同步也是人格、品位、审美价值推销，如果没有与客户建立起良好关系，而是单单进行产品推销，是不也许推销成功。

这是建立一种职业意识修养，由于任何一次销售都会由于推销人员对楼盘理解和情感溶解限度不同而产生推销差别。

这也是一种合格推销员一方面应具备基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常核心一环。

编辑本段房地产策划重要内容

市场策划

　　是指对房地产项目投资开发中涉及诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素结合点（都市规划条件满足、房地产商经济合理回报需要、购房消费者有效需求等）。

简言之，房地产市场调查是房地产市场策划基本，房地产市场策划是房地产市场调查归宿。

市场策划成果及结论（项目战略定位及产品定位建议）对后续各阶段策划具备方向性和指引性，市场策划是房地产策划首要环节之一。

产品策划

　　就是研究如何科学地制定建设项目总体规划立项之后建筑设计根据问题，摈弃单纯依托经验拟定设计内容及根据（设计任务书）不科学、不合理老式办法，运用对建设目的所处社会环境及有关因素逻辑数理分析与有关定性分析，研究项目任务书对设计合理导向，制定和论证建筑设计根据，科学地拟定设计内容，并寻找达到这一目的科学办法。

其重要内容涉及如下：

　　项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配备原则、环境景观设计等等，产品自身品质是最重要策划内容。

房地产策划就是将市场策划成果，通过建筑技术语言将其体现出来一种过程。

产品策划是介于都市规划与建筑设计（设计院所）之间一项重要“断层”工作，也是国内当前房地产业发展过程中最薄弱环节，是房地产市场经济发展到今天必然产物。

营销策划

　　是指房地产策划商及发展商对将来要发生营销行为进行超前决策。

为实现目，达到预期目的，就必要与市场策划、房地产策划建立密切关系，科学地分析市场、顾客及与之有关各种因素，然后创造性运用自身能量，力求在恰当时间，恰本地点，以恰当价格和促销方式让顾客获得满足。

如果推销一种观念，就有必要采用一定方略和技术使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、布置、实行等工作，便是房地产营销策划。

　　营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段策划成果，通过系统而形象体现手法将产品各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定目的客户群。

营销策划涉及营销推广、营销执行两大某些。

营销策划是最后实现产品奔腾为商品过程和手段。

开发策划

　　是指房地产商从项目选址到购买土地使用权始，通过项目全程策划，规划设计和施工建设等过程，建导致可以满足人们某种需要建筑物及其附属设备、设施与环境、即房地产产品，然后将其在市场上销售，将房地产产品出售给新投资者或使用者，并通过这个互换过程收回投资以实现房地产商获取收益目的过程。

其中涉及房地产生产和流通统一过程即称之为房地产开发策划。

房地产开发策划是一种完整过程，它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完毕项目销售等四个阶段构成。

　　在环节众多周期漫长房地产投资全过程中，任何一种环节都也许省时省钱。

如：

减少土地成本、减少税费、减少土建成本、总平成本、配套成本控制等。

以及在控制工程及开发成本基本上保证品质、进度。

同步开发策划前期核心工作是项目可行性研究，后期核心工作是项目工程管理。

物管策划

　　物业管理就是物业管理公司受业主委托，以商业经营手段管理物业，为业主和承租人提供高效、优质和经济服务。

　　物业管理策划重要内容涉及如下三点：

　　1.经营

　　重要是指按房地产市场经济规律进行商业企划、制定并实行销售方案，或是评估租金，制定出租方案，以便使物业保值甚至增值。

　　2.管理

　　重要是掌握房地产变动和使用状况，使房屋得到及时修缮，保持房屋使用功能，使房屋数量、产权、建筑形式、完好限度、设备使用状况等及时精确地记录下来，及时变更关于记录；此外，管理工作还涉及物业管理公司内部财务、人事上综合管理，以保证经营、服务正常运营策划。

　　3.服务

　　是指精确、及时地满足顾客规定，如清洁、保安、绿化及各种特约服务策划。

　　物管策划重要作用是：

就是体现房地产商品或公司品牌延伸策划，包括房地产商品售前、售中、售后各服务阶段。

物管质量优劣，对公司品牌和后续项目投资开发成功与否，在房地产市场竞争惨烈今天，其作用愈来愈明显。