中式餐饮快餐项目发展模式策划方案.docx
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中式餐饮快餐项目发展模式策划方案
中式快餐项目发展
营
销
策
划
方
案
一、前言
近几年来，中式快餐发展风头正劲，依靠其自身菜式灵活，方便快捷，形式自由等特点席卷全国，形成了餐饮业一道亮丽的风景线。
在北京市场中，因地理位置及政治、文化、经济等因素快餐行业发展势头迅猛。
从高档到大众各种档次并存，成为代表全国饮食的一大要素。
近几年随着北京各区发展进程的加快和对传统饮食产业的重视，餐饮业在北京的经营得到有效提升，并借此形成了一道餐饮潮流，赢得了中国的“餐饮风向看北京”之美誉。
传统饮食种类繁多，名优小吃更是数不胜数，历经时间检验和数辈名厨们的改良创新，已形成了完备的制作工艺和加工方法，并初步迈入了品牌经营之路。
目前市场中各大中式快餐品牌已完成了个性化品牌塑造，积极进行全国扩张，并取得了较好的成绩。
从中我们不难看出，中式快餐在广阔的地域中都有着极强的生命力和较大地发展空间。
同时，现有的快餐经营多存在于单性化特征的层面上，或依靠口味或依靠形式或依靠价格，那种能将历史文化、传统习俗等内涵与中式快餐形式、口味特色完美结合的经营企业并不多见。
并且，中式快餐经营分化严重，质价比差异过大，有品位、又符合现代人对与健康饮食的诉求、又适合大众的中式快餐传统饮食品类经营的品牌依然是寥寥无几，几乎空白。
由此可见，目前的快餐市场仍存在着巨大的发展空间，如能在现有中式快餐要素整合的基础上，进一步注重文化与历史氛围的营造，在器具、服装及服务上注重个性特色的融合，在味型及菜品上注重品种的开发创新，在价位上注重消费层面的扩大，在经营形式上有所创新发展，营造一种高品位有特色的中式快餐氛围将会使“我们”成为中式快餐经营中的亮点，并一举占领特色快餐经营的制高点。
二、基本概念
（1）现代快餐的起源与发展
所谓快餐，就是指预先做好的能够供顾客快速食用的食物。
现代快餐其实是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。
快餐是一个听起来非常时尚的名词，我们无法在1995年之前的中文辞典中找到它的影子，因为它最早是在西方出现的。
在20世纪初期，美国的社会经济迅速发展，人们的生活节奏开始加快，吃饭仿佛成为了一种累赘、一种亵渎时间的活动，所有的忙人们都开始减少吃饭所用的时间。
另外，职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加，都在一定程度上促使了现代快餐业的产生。
1921年，英格拉姆在堪萨斯创建了一家名为“白色城堡”的快餐店，成为现代快餐业的前身。
1948年，麦当劳兄弟圣地亚哥开办了一个热狗速食店，到了60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。
此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。
中国快餐业起步较晚。
1987年，北京出现了肯德基在中国的第一家分店；1990年，深圳出现了麦当劳在中国的第一家分店，现代快餐概念逐渐被引入中国。
此后，麦当劳、必胜客等洋快餐纷纷登陆中国，并在短短10年里扩展到各大城市。
在外来快餐的刺激下，以及国内需求的增加，一些中式快餐店也相继出现了。
中式快餐由于投资规模小、资金回收快、运作相对简单，被越来越多的中小投资者所看中，开中式快餐店的队伍也越来越壮大。
然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的现代快餐经营管理模式却不太了解
（2）中式快餐行业总体形势
从1987年肯德基进驻北京算起，中式快餐的历史总共也才20多年。
经过这么些年的发展，呈现出来的总体态势是中式快餐占据着大约80%的地盘，西式快餐占了剩下的20%。
如此看来，中式快餐拥有绝对的优势。
但是，我们也要看到，中式快餐为什么拥有这样的优势？
作为这个优势团队中的成员，所获得的利润是不是也能称得上“优”？
试问有几家餐厅敢说自己能跟肯德基和麦当劳一争高下？
很多国际餐饮企业进入中国，不仅在战略高对上对中国市场特别重视，甚至还将中国视为其在全球发展的根据地，完全不是几家餐厅这么简单。
国际餐饮企业抢占中国市场的一个总体趋势是：
更加深入地融入中国市场，朝着中国本土化纵深发展。
无论这些企业在本国发展得如何完善，一旦进入中国市场，都会有一个对中国本土化相融合的过程。
比如说，肯德基就深谙“口味是硬道理”这一准则，推出了早餐粥、老北京鸡肉卷、川辣口味嫩牛五方等等来迎合中国人的口味；星巴克也结合中国传统文化，推出了茶饮料等等。
由此可以预见，随着国际餐饮企业融入中国意识的加强，以及不遗余力、持续不断地进行着中国市场的本土化努力，经进一步推动西式餐饮在中国本土化程度上的升级，这也将进一步加剧中国餐饮行业之间的竞争。
在餐饮行业中的快餐，也是一个产业。
但是，大多数的经营者并没有将它作为产业来经营，基本上都采取了手工作坊的模式。
人活着，就要吃饭，这是最简单的道理，很多人在意识到了这一点之后，立马就有了开饭馆的念头。
于是，租一间房子，找一个厨师和三两个服务员（多数还是自己的亲戚），饭馆就算开起来了。
挂上一块牌子，就是开始招徕顾客。
这样做的结果是，饭店虽然很多，却没有几家上规模上档次的，这和工业革命之前的手工作坊颇为相似。
西式快餐和中式快餐，一个是机器化大生产，一个是手工作坊，二者的生产效率孰高孰低，自不必分说。
虽然西式快餐的发展势头迅猛，但从整个快餐行业来看，对本土餐饮而言并非坏事，相反，本土餐饮企业可以以此为鉴，学习到更多的经营理念与模式。
在2009年的十大餐饮品牌榜中，小肥羊、狗不理、全聚德等中式餐饮品牌名列其中，这也表明了中式品牌由单店模式走向连锁模式，由产品经营走向品牌经营，由本地模式转向国际化模式的开始。
在快餐领域，出现了中式快餐和西式快餐的直接对阵：
真功夫对阵麦当劳、肯德基，不论是麦当劳还是肯德基，都是建立于消费者对于油炸食品的品类认知上的，由此带出的联想往往是油炸的、不健康的负面认知，而真功夫站在其对立面，将自己树立成“营养快餐”的创导者。
正是凭着准确的品牌定位，真功夫牢牢树立了自己在中式快餐领域的地位。
（3）、名称释意：
快捷、健康、美味
（4）、店名全称（需进一步策划）
（5）、宗旨：
以传承中华美食精髓、倡导绿色、健康饮食习惯为己任，提升中式快餐传统饮食的整体素质；
创造服务大众的一流品牌，联动地方经济的全面发展。
（6）、价值观：
传达历史真谛，再造美食乐土；
珍视今日机会，争创百年基业。
（7）、目标：
以品牌经营、连锁经营和产业化发展，追求规模效应，建设国际性的一流快餐品牌。
（8）、风格：
传承历史文化，体现传统魅力，引领行业潮流！
（9）、定位：
面向大众，极具文化品位。
（10）、竞争策略：
以“绿色产品、健康饮食、放心消费”为品牌核心价值观，迎合现代都市人的饮食消费理念。
三、发展模式：
（1）从店面发展方面，我们是否可以在北京建立管理中心及1-2家样板店，品牌发展着重从2、3线城市发展逐渐铺向全国的路线；
（2）由质往量发展的企业类似与海景的子品牌、眉州东坡的子品牌眉州小吃等等，都是主品牌在管理上、文化上、规模上有一定积累后发展的；
（3）裂变发展，由量化往质化转变的思路完善初期各项方案。
一是起步一百不止步，在发展中完善自己，在扩张中提升品质，目标——做中式快餐领航者！
（4）产品以中式快餐传统饮食路线为主，融合现代化流水线导入QSC管理体系，从品牌建设初期就打好基础。
四、形象篇（需策划公司进入）
（1）、标志：
原则：
突出品牌内涵与快餐之间的内部联系。
采用简捷明快的构图，传达粗犷、激荡、热烈、张扬而又不失传统的人性内容。
（2）、标准色：
原则：
表达中式快餐与我们企业的特性，突出饮食从历史到现代的变迁。
（3）、标准宣传语：
原则：
突出我们对餐饮文化，历史风情的钟情，对人类个性张扬的认同，表达对现代人群至诚的关爱。
（4）、应用项目设计
1．灯箱：
突出形象，力求个性。
2．桌椅：
体现档次，在完备的功能上突出个性。
3．服装：
统一着装，体现传统风情。
五、装饰装修篇（需进行专业策划）
（1）、设计原则
1）文化性原则：
把握我们企业文化特征，营造文化氛围。
2）地域性原则：
体现中式快餐尤其是特色地区的风情，增强地域特色。
3）大众化原则：
追求自然．舒适．亲切．轻松的大众化环境效果。
4）可推广原则：
设计风格及要素要独特、简洁、稳定和易于识别，以利于迅速在各地推广。
（2）、基本要素：
1）我们企业其独特的文化内涵和地域风格应通过一系列的个性化标志物，独有性创意、精髓性风格加以体现。
2）店面的装饰基本要素应力求艺术，实用、美观、厚重，能传达企业文化和价值地位。
3）可在局部装饰，加以深化，同时引入传统文化等标志性装饰物加以体现。
六、设计构想（需进行专业策划）
总体布局：
我们作为中式快餐经营企业，在总体布局上应体现简洁的魅力。
装饰以低价材料为主，通过巧妙构思设计营造高文化品味的餐饮环境。
材料以木、石、砖等为基础。
突出文化与历史要素的内涵，形成有品位上档次的装饰布局。
同时减少小部位的修饰以外形简单内涵丰富的手法形成标志性装饰布局，在体现个性装饰的同时强化自身建筑特色。
（2）店门及临街面示意图（需进专业策划提供）
（3）室内示意图
（4）屋顶示意图
（5）地面示意图：
（6）局部项目：
吧台
（7）文化墙
（8）各种形象符号如灯具、灯箱、剪纸、窗及其它装饰物。
七、产品篇
产品是餐饮企业赖以生存的根本，也是餐厅形象的依托，为体现我们的文化与地域形象，产品要摒弃流行于类似庆丰包子的低档次，口感油腻，品种繁多化形式，重点突出我们产品本质，尤其是特色产品。
尽力发掘一些健康或野趣的原料，将纯天然、健康的饮食科学提炼，形成一系列有特色的当家产品，通过有别于普通中式快餐产品的内容使我们一开始便树立特色，给人留下鲜明的印象。
1．产品品种及味型
我们作为中式快餐，应保持传统特色，在综合现有味型的基础上力主创新，形成外型干净，入口清新的味型特色。
此外在家常味、海鲜等味型上应强调通俗性清爽性，利于食客接受，便于在更大范围内推广。
总体每种主要结构产品味型应保持在五种左右，便于于消费者选择。
2、菜品品种，构成及价位
（1）菜品作为餐饮的重要内容是能否吸引消费者的因素之一。
我们在吸取众家之长的基础上应注重特色菜品的开发，形成不低于20个品种的宽幅选择空间。
（2）主产品在构成上应包含传统菜品、流行菜品、普通菜品、特色菜品，同时引入河鲜、海鲜菜品，开发少量珍稀菜品。
（3）我们在价位上应体现一定水准。
3．粥点、饮品品种构成及价位
（1）快餐粥点、饮品作为整个餐饮形式的有机组成部分，对于品位及价位提高，形象与品牌提升至关重要。
（2）粥点、饮品构成可分为餐前饮品、配餐粥品、餐后饮品、特色饮品四部分。
（3）粥点、饮品定价应遵循低价中量的原则，减少每份数量，价位控制在每份10元以下。
八、经营篇
（1）、选址
我们作为品牌型中式快餐经营企业，在选址上应倾向于在有一定经济收入，有一定消费认同人群居住地进行。
选址应考虑到交通状况，地缘人气，大众印象等要素。
同时对已有硬件能否改造，进行餐饮经营制约因素，当地主管机构态度等都不应忽视。
（3）、定位
进行大众化普及型中式快餐经营定位，通过独特的文化定位和产品特色，以价廉物美的内容和周到自然的服务赢得广大消费者的认可，形成可进可退的经营价位。
（4）、贩卖形式
堂食+外卖
（5）、食档模式
除初加工外，产品调理、菜品的搭配、加热等均采用明档，让顾客吃的放心，吃的满意。
（6）、服务方式
在服务中应有别于中餐服务的繁琐，在方便、快捷、温馨、周到的原则下进行。
点餐方式以自点自取，柜台结帐进行。
前厅减少服务人员的用量，将服务、保洁人员根据营业需要，随时清理餐后收尾工作。
（7）、服务风格
服务中体现对中式快餐文化的独特理解，营造宽松、自由的就餐环境。
（8）、营业时间
（9）、经营规模
150-300平米之间
（10）、投资规模及回报分析
1）规模：
店面投资50-60万
2）回报：
按100个餐位，上座率80％，人均消费20-30元计
日营业额＝100×3×80％×30元＝7200元
月营业额＝7200元×30天＝216000元
日毛利润＝4320元日净利润＝1440元
月毛利润＝129600元月净利润＝43200元
年毛利润＝1555200元年净利润＝518400元
投资回收期＝13个月
成本率：
40%
毛利率：
60%
各项费用率：
40%
净利润率：
20%
房屋租金：
30万
装修费用：
15万
设备杂费：
15万
门店组织构架
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店长
前厅副理
厨房副理
清洁
清洁
收银
收银
服务
服务
面食
面食
面食
凉菜
烹调
加工
加工
计：
全店16人
月工资总额：
43000元
九、营销宣传
（1）、原则：
快餐相比正餐，投入要少，消耗要低，利润要大。
在营销宣传上树立品牌，营造人气是整个营销宣传的重心。
在营销上细分市场，把重点放在商务和有一定经济实力的顾客群上。
（2）、方式：
1．媒体宣传：
2．直接营销：
3．造势宣传：
十、推进方式
（1）、成立专门的工作机构负责工作开展。
专门机构由经营管理人员、设计人员、形象策划人员等组成。
其使命是负责我们品牌的创建工作，并在工作中形成可操作的范本，用于以后的分店运做。
（2）、作好设计方案
组织专门人员对现有中式快餐品牌、特色食材地域进行考察，在对比论证的基础上提出我们的总体设计和菜品方案。
（3）、细化要素个案
在论证的基础上，组织专门人员对关系到我们独有与发展的CI策划，标志性装饰等进行设计。
同时加强主打产品的研制。
（4）、高效优质完成硬件建设
在论证充分的基础上，集中人力、物力、财力争取以优质高效的工作短期内完成店面建设。
（5）、开展强力有效的宣传攻势
借助在宣传方面的经验和良好媒体关系，实施延伸和个性化的宣传战略，力求在短期内形成宣传热点，在前期树立较高知名度。
（6）、科学合理地开展经营运做
在现有餐饮企业管理的经验上，进行科学整理，提出更为合理高效的快餐经营模式，使品牌与效益在经营中的到巩固。
十一、操作要点
（1）、我们的成败建立在方案的成熟与否上，故应集中力量在项目启动之前完成操作案的细化完善上，同时在经营定位，宣传手段等方面都应找出市场空白点，突出个性与特色。
（2）、整个项目应与政府扶持餐饮业（早餐工程）机遇相联系，争取更大的市场空间和政策性支持，同时通过探索餐饮产业化，规模化系新路子引起社会广泛关注。
（3）、资金的充足到位，外部环境的有利支持都是影响到我们能否高效快速启动的关键因素。
十二、总结：
中式快餐品牌走出成功的道路是摸索前进的，既不能完全照搬西式餐饮的经验，也不能完全背离本土化的原则。
通过近3个月的调查、了解发现，在成功的中式餐饮品牌中，品牌的个性越来越鲜明、差异化的诉求越来越明显，使得品牌真正能有所成就，因为鲜明的品牌定位，有助于品牌按照消费人群口味来打造真正适合的产品，使之产生重复的购买欲望，并形成品牌忠诚度。
标准化建立也是中式快餐必须具备重要的内功。
标准化的建立将更好地、更规范地帮助品牌连锁发展。
抢地盘的同时也要练好内功——产品、管理、执行、广告等方面的标准化都决定着中式餐饮品牌的成败。
餐饮的本质还是食品口味是否能够迎合消费者的需求，不断创新产品，挖掘产品新的形态、新的含义，就可以不断刺激品牌在消费者心智中的印象，形成并增加重复购买的可能，从而创建强大的品牌抢占消费者的心智资源
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