潘婷已完结.docx
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潘婷已完结
客户名称：
宝洁公司
策划成员：
李济辰（2011511923）
姚栋瑞（2011511868）
王丛军（2011511871）
袁仕杰（2011511950）
目录
1、市场分析……………………………………………4-10
2、营销提案……………………………………………10-16
4、创意提案……………………………………………16-20
5、媒介提案……………………………………………21-28
6.广告预算费用………………………………………28-30
7.附录（市场调查问卷）……………………………31-33
开篇语
65年前,你悄然出现
你是时尚与美的化身
是你带来了健康与美丽
从此开始掀起一场护发的历史革命.
20年前,你在中国从天而降
你是爱与美的化身
热情和自信在你身上闪现.
受到你惠泽的人
会发现自己的独特光彩
5年前,你华丽转身
是你带来了高贵与优雅
是你让国人相信
我们都拥有美丽的无限潜能
是你给予我们青春正能量
带着你和梦想,扬帆起航.
----市场分析
一.市场环境分析
目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。
全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%；好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。
（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
（B）品牌不断丰富，造成激烈竞争
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。
而中低档洗发水日益扩大，缺乏领导品牌。
现有的行业领导品牌忙于中高档市场的竞争，无暇顾及这一市场，从而为中低档品牌留下生存空间。
（C）消费者对品牌差异感觉的下降
据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。
（D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。
随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
二、消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。
与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。
消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
（1）消费心理分析。
a. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势
b. 潘婷将主要针对年轻人做广告年轻人这一群体有着共同的特征：
追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。
（2）消费习惯分析。
由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。
平均每三个月购买一瓶。
家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）
（3）消费者类别分析。
各年龄层次消费者所占比例其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%
<4>购买洗发水考虑因素
<5>消费者对产品功能的要求
三、产品分析
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息。
新标志的设计灵感，来自于地中海温暖明媚的风。
潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。
潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生！
四、竞争者分析
根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种：
潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。
欧莱雅和卡尼尔是以美容护肤品打入中国市场，所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度；至于力士，则是因为其年轻特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟悉；所以选取以下四种产品进行分析
产品名称
产品特点
品牌形象
广告诉求
推广策略
宣传策略
飘柔
以滋润为主，含焗油精华
飘柔，就是这样自信
柔顺、乌黑
以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场。
成立“飘柔自信学院”，并以此为名义开展各项赞助活动，深入高等学府；定期在全国电视开展“飘柔之星”模特选拔活动。
活动宣传深入人心。
海飞丝
以去屑为主，更加入薄荷清凉成分
头屑去无踪，秀发更出众
以去屑为诉求，更推出首个含去屑成分的护发素
以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场
首个将洗发品牌与网络技术——FLASH相结合的品牌，利用网络的媒体快速传播和消费者的参与制作FLASH广告。
新媒体与品牌良好的结合。
夏士莲
主推黑芝麻洗发水，含黑芝麻和焗油成分。
重视产品质量，致力于东方女性的美丽需求
以黑亮柔顺为诉求
在美容护肤产品为强大的品牌影响力带动，成功切入洗发水市场，并由细致的产品分类和特有的植物成分而受到消费者欢迎。
并与体育概念相结合，支持申奥。
舒蕾
头皮、头反双重护理。
推出白瓶的柔顺、绿瓶的清凉和灰瓶的去屑洗发露。
突破、健康、潮流；全新舒蕾，满足不同需要
修复、柔顺不单滋养保护头发，更能滋养保护头皮
以二、三级市场为切入点，避开宝洁强大的市场攻势，走农村包围城市的策略，成功抢占市场。
在首推产品获得市场好评后，马上打铁趁热，推出其它系列的同品牌产品。
突破以往的女性代言洗发水惯例，选用知名男模特为广告代言人，带来感觉新突破。
在达到首期品牌推广和知名度后，迅速将产品升级、包装换代，推出小麦蛋白，将产品向植物、天然类延伸。
五、SWOT分析
S（优势）
潘婷洗发水进入中国市场已经有20年之久，积累了较好的声誉。
有着强大的社会脉络、良好的外部关系。
自身内部：
形成了诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值观，以及以一流产品和服务满足消费者的信念的企业文化。
多年的技术经验积累：
宝洁公司有强大的生产力，对产品科技含量要求颇高。
跟大陆其他洗发水品牌相比，潘婷洗发水技术资金，运作机制上仍有较大优势。
W（劣势
市场灵活度不够，对外部市场反映不够迅速。
它的危机管理体制远远没有达到标准。
从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，有一定的劣势。
同时高价策略给市场留下了一个巨大的漏洞——市场缺乏中低档价位产品。
等于是其丢掉了一部分细分市场。
O（机会）
有一定的市场影响力和知名度，消费者对潘婷洗发水有一定的认可度，洗发水仍占到很大的市场比例。
中国仍是其最大的市场，产品的占有率依旧很高。
洗发水作为一个刚性产品，受经济波动影响较小，经济危机等对其冲击不是很大
T（威胁）
对手的队伍在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。
其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团，1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速，被称为“红色风。
随着中国国际化的程度的加深以及中国市场机制的日趋成熟和竞争激烈，其市场占有额受到一定的冲击。
一一营销提案
一、市场目标
1短期目标:
通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2长期目标:
令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2、市场定位
1、让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康。
2、潘婷产品定为在女性中高端市场，消费者年龄应在16-45岁之间。
该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体
3．市场细分
鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。
四、营销战略
1.产品包装战略潘婷用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果。
2.产品质量战略“赢得顾客购买时和购买后的满意。
”——圣得西品质观。
“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发更健康、有亮泽。
”突出了潘婷的营养型个性。
3.产品品牌战略集中力量将潘婷品牌形象打造为美与高贵的代表。
潘婷品牌内涵：
健康秀发的科技研究成果，“成就美丽”的代名词。
当今时代，越来越多的人比较看重品牌，赞同品牌是质量和服务的保证。
潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其他品牌的关联性公关，成为为全球第一的护发品领导品牌。
宝洁公司在美国喜欢以普通家庭妇女的形象来为产品宣传，塑造产品的亲善的形象，进入中国市场，潘婷应定位高端打破常规，通过与明星互动完成潘婷品牌的推广宣传，深刻向消费者传播“美丽自信潘婷创造”的理念，在消费者心目中建立美丽高贵的品牌形象。
4.产品渠道策略——全国各地的大.中.小超市
5价格定位一一中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。
五．当局者迷，旁观者清。
我们的建议
<1>作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。
<2>由于宝洁品牌下的产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。
因此，潘婷应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争
<3>加大对二三类消费市场的渗透。
。
在这些城市中，由于经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。
同时，注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发、护发类产品。
而这正是潘婷进军的良机。
六、促销方案
<1>光棍节促销活动
活动时间------2012年11月11日
活动主题------快乐疯狂单身节
活动口号------裸价时代，千年等一回
活动内容一
①凡购买价值在20元以上70元以下的可参加“爱的奔跑”趣味活动。
前三十名均可参加潘婷65周年庆,并有价值150元套装赠送。
②凡购买70元以上120元以下产品的均可参加幸运大转盘活动。
大转盘设置以下奖项：
一、免费参加潘婷65周年庆典.并有价值200元套装相送。
二、潘婷代言人吴敏霞的签名挂历。
三、获得150mL丝质顺滑毛鳞护理防毛燥润发膜一瓶，四150mL锁水亮泽发妆滋养水一份五“潘婷时尚礼品袋”袋中装有男女时尚配饰和一本《秀发护理手册》配套支持
③凡是购买价值在120元以上产品的：
第一、免费赠送价值25元相宜本草光彩立现睡眠面膜。
第二、赠送护发卡，可就近到美发店享受护发服务，理发享受6折优惠，只限当天。
活动地点一万达广场
媒介支持一大型海报、热气球、宣传单页，燕赵晚报经济版1/3版,套红,周四至周日。
<2>元旦促销活动
活动口号：
元旦新主张，新年我最靓
活动目的：
2013年元旦促销活动是为了在新的一年到来之际获得一个良好的顾客印象和口碑，在短期内达到让顾客了解的目的。
活动时间：
2013年1月1日
活动地点：
①石家庄的保龙仓、北国、世纪联华、天客隆、易初莲花、天元、新世隆、卓达超级市场等。
②石家庄各大美容美发会馆、中心。
活动内容：
举办“潘婷杯”万人KTV歌唱比赛活动。
消费者参加此次活动均可参加抽奖。
同时每位选手的歌唱表现通过软件会自动打出分数
奖项设置一等奖20名价值199元潘婷乳液修复洗发露750ml+潘婷乳液修复润发精华素400ml，
二等奖50名价值99元潘婷乳液修复去屑洗发露400ml+潘婷乳液修复润发精华素200ml
三等奖100名价值46元潘婷Clinicare时光损伤修护润发膜150ml。
同时每位选手的歌唱表现通过软件会自动打出分数。
分数在90分以上的选手享受当天购买潘婷产品6折优惠；80至90分的选手享受当天购买潘婷产品7折优惠：
70至80分的选手享受当天购买潘婷产品8折优惠；60至70的选手享受当天购买潘婷产品9折优惠。
12公关方案
<1>感恩节公关活动
潘婷65周年大型庆典
活动时间一一2012年11月24日
活动主题一一因为感恩，65年来不变的承诺
活动软文一一2012年是伦敦奥运年，又是潘婷品牌诞生65周年，进军中国20周年。
潘婷代言人吴敏霞首次获得奥运会三米板个人冠军。
2012年伦敦，吴敏霞在这里实现了她的完美闪耀，与万千女性见证了健康护发专家潘婷对秀发的健康承诺。
吴敏霞坚韧执着、不断超越的信念是潘婷强韧闪耀品牌精神的完美诠释，并将带领万千爱发女性在各种极端环境下，完成对自我的成功超越，美丽闪耀！
活动内容一一在潘婷65周年庆典之际，邀请奥运冠军吴敏霞做客石家庄，畅谈她的奥运夺冠历程，分享她背后的“金质”的美丽。
凡是近一个月购买潘婷产品的消费者，凭借购物发票进入庆典晚会现场。
一睹新一代跳水女皇的风采。
活动地点一石家庄万达广场
媒介支持一一石家庄1套电视台，燕赵晚报经济版1/3版,套红,周四至周日。
现场派发宣传单页，大型海报
<2>元旦公关活动
活动口号——秀出魅力，发出自信
活动目的——提高石家庄地区消费者对潘婷品牌的认知度，提升潘婷在消费者心目中的形象是消费者更好的认识潘婷的先进的头发护理理念。
活动时间——2012年12月24日——12月31日
活动地点——石家庄地区各大高校、各大购物广场
活动内容——聘请有经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用潘婷新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新变化。
穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。
试验新产品的幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享，并赠送试用装样品，即或现场尝试的气氛
媒介支持一一现场派发宣布单页，大型海报，校园广播
——创意提案
平面广告——秀发之歌
影视广告
1.白娘子篇
序号
规格
镜头
画面
旁白
对话
1
3
远景
金山寺雷峰塔
白娘子永镇雷峰塔，许士林孝心感天动地，于是白素贞获准出塔
2
3
近景
许仙父子二人在塔外等候
白素贞迟迟不肯出来
3
5
近景
许仙和白娘子对话
“娘子，你怎么不出塔啊，我和士林等你回家吃饭。
”不是我不肯出来，时间太长啦，我的头发都已经干枯分叉，难以再见官人啦。
”
4
2
远景
小青飞过
小青穿越时空，带来潘婷洗发水
姐姐快用潘婷
5
2
近景
白娘子洗头见许仙
一家团圆
一起说到：
“蛇年就选潘婷。
”
2人物篇:
汤唯15秒
景别
机位运动
画面内容
旁白
音效
时间
备注
1
近景
摇镜头（自左向右）到固定
A从右面缓缓出来抓着枯燥的头发,叹息道:
”现在的生活就如这头发一样枯燥无味,毫无激情.”长叹一声……背景是车水马龙的大街
繁华街道嘈杂声
4s
服装:
深颜色
2
近景
固
一颗金黄色的精华因子从画面中央自后向前慢慢变大,在其变大的过程中,一缕乌黑而又光泽的发丝环绕水珠5圈从画面右上方消失,
告别烦恼生活,
清脆的音乐,发丝刷刷的声音
2s
男中音,语速较快,声音富有激情
3
特写
固
新一代潘婷洗发露画面,左上方是”新一代””潘婷乳液修复系列”右侧是三瓶潘婷洗发露,一瓶是正放,一瓶是倒放,最右下方是一小瓶护法乳液,右下方是小字号”潘婷洗发露与护法精华需配合使用”
新一代潘婷给你自信生活
飘逸的音乐
2s
男中音,语速较快,声音富有激情
4
中景
A在房间里从一侧出现脸上带有笑容,,很自信的用手轻轻撩动发光的头发,说”拥有潘婷,就拥有生活的自信.”
有节奏感的激情音乐
3s
服装鲜艳
5
近景
移动（自左向右）最后特写头发
A走在宽敞的大街上撩动秀发,头发缓缓飘起
有节奏感的激情音乐
2s
特写秀发时,镜头放慢
6
特写
固定
新潘婷画面,右侧是三瓶洗发露一正一反一正,左侧的金色精华因子慢慢变大,中间上方字是;,新一代潘婷
新一代潘婷
.
1s
（1）“新一代”字号要大,字体是圆宋体
（2）男中音.语速平缓,
7
近景
固定
A轻轻摇动头发,头发缓缓飘逸,说:
”一直这么自信”
1s
3爱情篇：
15秒
序号
规格
镜头
脚本
旁白
1
2
全景
在新兵入伍现场，人潮涌动，好多家属正在送别亲人
表明送别的人多
2
2
近景
一对情侣也在做最后的告别
突出他们的离别之意
3
2
特写
寒风吹来，女士的秀发飘打着男士的脸庞
给女士的秀发特写，展现女士秀发的发质和飘逸
4
3
特写
女士热泪盈眶，与上了火车的男士挥手，并大声的喊出我会等你回来的
离别场景
5
3
特写
男士在寒风中执行任务，寒风吹在脸上，可是男士把寒风回想成女朋友的秀发，并会心的微笑。
寒风使男士联想起女朋友的秀发和暖暖的爱情
3
特写
出现画外音，爱他就给他最美的记忆，并出现潘婷的标志。
表明女方的秀发可以给男方带来美好的感受，即用潘婷就可以。
——媒介提案
一、媒介目标
1、通过各种形式的媒体广告宣传活动，使广大消费群体更加了解潘婷的头发护理理念。
2促使目标消费者知道、了解先进的头发护理理念，是消费者产生购买欲望，产生购买行为。
3通过具有创意的影视广告和平面广告来凸显优雅高贵的东方女性魅力，鼓励广大爱美女性向魅力人生迈进。
二、媒介策略
1诉求对象：
①主要群体：
16—45周岁的女性群体
②次要群体：
其他年龄段的女性及男性群体。
2投放区域：
石家庄地区
3投放时间：
2012年11月至2013年2月
4投放：
通过媒介投放，使产品在宣传区域到达率最大化，以树立产品在消费者心目中的品牌形象。
三、媒介细分媒介及理由
（1）电视广告：
①石家庄一套新闻综合频道，因为该频道本着“民生新闻”贴近百姓生活，受众广大。
②石家庄电视台3套,收视人群较高且稳定，喜好度高。
（2）报纸广告：
选择《燕赵晚报》,因为它是河北省会影响力最大的报刊,以省会石家庄市为主要发行区域，辐射省内主要中等城市，最高发行量35万份。
（3）广播电台广告：
河北音乐广播102.4 作为河北省第一家专业化音乐频道，收听人群覆盖广泛，广告投放回报率高。
（4）POP广告：
因为它强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。
（5）户外广告：
它可以配合其他媒体进行有效的述求,尤其是位于现场的条幅广告，因其热烈火爆的现场气氛宣传，能使消费者产生一定的印象.比如楼宇广告、电梯广告、公交站牌、大广告牌。
（6）杂志：
瑞丽、时尚伊人。
四、媒介排期
媒介种类
媒介名称
时间投放
频率
媒介报价
公司报价
备注
电视台
石家庄-3
15秒
2011年11月1日至12月31日每晚一次，《经典剧场》第一集中插。
61
3600元/次
3600X40%X61=87840（元）
石家庄新闻综合频道
15秒
2011年11月1日至12月31日每晚1次，《石家庄气象》之前。
61
8400元/次
8400X40%X61=204960（元）
报纸
《燕赵晚报》
½版
11月10日、17日、24日
12月9日、16日、23日
共6次
30300元/次
30300*55%*6=99990（元）
¼通栏
11月5日、12日、19日
12月24日
共4次
15200元/次
15200*55%*4=33440（元）
广播
102.4
河北音乐广播
15秒
11月1日至12月31日
每天4段，共61天
2000元/天
2000X61=122000（元）
户外
条幅
1*10米
11月15日至12月15日
每社区2条，共800条
1X10X8X800+500+200=64700（元）
pop
招贴
对开157同版纸
11月1日至12月31日
每店4张,共50张
200X5+200=1200（元）
杂志
瑞丽、时尚伊人
各内页1/2版
11、12月份共出两期
内页½版33000
132000元
五、广告投放
灯箱
挂历
公交椅背
车体广告
公交站牌
日历
电梯广告
时尚礼品袋时尚礼品盒
公交扶手
时尚礼品盒
美发护理册
时尚礼品袋
—广告费用预算
媒介预算
项目
细项
金额（元）
电视
石家庄电视台2套、新闻综合频道
292800
报纸
燕赵晚报
133430
POP广告
招贴
1200
户外广告
条幅
64700
广播
河北音乐广播122000
杂志
瑞丽、时尚伊人132000
总计
746130元
活动费用
•场地费：
50000
•人员劳务费：
5000
•组织费：
100000
升级会员 