论文新媒体时代公益营销的双赢战略以ALS冰桶挑战事件的病毒式营销战略为例.docx
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论文新媒体时代公益营销的双赢战略以ALS冰桶挑战事件的病毒式营销战略为例
《媒介经营与管理》期末论文
新媒体时代公益营销的双赢战略
——以“ALS冰桶挑战”事件的病毒式营销战略为例
光明新闻与传播学院新闻学
2013710011
任悦茗
新媒体时代公益营销的双赢战略
——以“ALS冰桶挑战”事件的病毒式营销战略为例
互联网的兴起，微博、微信等社交媒体在社会公益活动中扮演着越来越重要的作用；而传统的公益活动借助新媒体平台，与消费者以及企业或具有收益性的个人，构成了公益营销这一双赢的新模式。
而采用病毒式营销战略的“ALS冰桶挑战”，便是新媒体时代公益营销的典型案例，对于公益营销具有典型性的借鉴意义。
本文将以其为个案，分析“ALS冰桶挑战”走红的原因及策略，为公益营销提供借鉴意义。
（一）公益营销及“ALS冰桶挑战”取得的成功
2014年8月以来，一项名为“ALS冰桶挑战（IceBucketChallenge）”的活动在美国兴起，并风靡全球，引发了各界明星在内的众多网友的参与。
该活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇身的视频，完成挑战后可以指定另外3个人参加该项活动。
被指定的参与者须在24小时内完成挑战，或向慈善团体捐款100美元，并继续完成点名。
冰桶挑战的目的在于引起人们对于肌肉萎缩性侧面硬化病（ALS，亦称“渐冻人症”）的患者的关注。
而对于公益营销概念的界定，是一个不断变化和发展的过程。
1934年，OliverSheldon提出企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）的概念之后，公益营销作为一种实现企业社会责任的有效方式，在国外悄然兴起。
1971年，营销学之父Koltor和Zaltman对公益营销的概念第一次作出界定，认为它是“对社会观念的营销”，指出一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面做的非常出色的企业，必定能满足广大消费者和社会的长期利益。
此后，公益营销的研究中国内外学者的观点主要分为两种侧重：
一种观点认为企业的公益营销是企业提升“软实力”的重要手段，是企业主导的一种营销活动。
如菲利普.科特勒在《企业的社会责任》中，也涉及到企业的公益营销概念，但是他更侧重于以企业为主体，将公益营销看作是“一家企业为支持社会公益事业，实现其对社会中责任的承诺而采取的重大活动。
”Vardarajan和Menon将其定义为“是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标”。
另一种观点则倾向于公益营销的互惠互利性，认为它是多个主体互动的营销行为。
美国营销学大师乔.马尔科尼（Marconi）认为，“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进自身的形象、产品、服务或信息的行动。
”而Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”，这体现出了公益营销的“双赢性”。
Oldenburg则认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，因此是一种“新的混合媒介”。
这个定义则侧重公益营销的“新的混合媒介”的宣传形式的特点。
综上可知，公益营销的主要构成要素有三部分，分别是：
企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。
相较于传统的营销，这种营销方式着眼于双赢的互利性，不但可以为企业增加销售量，而且能够为非营利组织募集款项。
在“ALS冰桶挑战”事件中，据媒体数据，仅从7月29如至8月18日间冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计受到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元。
8月18日，“冰桶挑战”活动蔓延到中国。
据中国“冰桶挑战”专项基金监督委员会发布的捐款接受情况显示，截至2014年8月2日19时，6天时间，通过新浪微公益就收到5920211元善款，阅读量超过29亿；截至2014年8月30日24时，“冰桶挑战”专项基金募集到814万元善款。
其中，新浪微公益平台筹款力度最大，共得728万元；支付宝钱包爱心捐款通道募集到42万元；直接向“瓷娃娃”捐款的有28万元；白对安保爱心捐赠通道筹集到14万元；而真正向中国福基会瓷娃娃罕见病关爱基金捐款的仅为1000元。
“ALS冰桶挑战”事件，实质上是一场公益营销。
结合公益营销的要素，可将“ALS冰桶挑战”事件分为：
非营利组织、参加的企业、消费者三部分，而其中的企业结合此次事件中的参与者的特点，应当做扩张解释，不仅包括企业法人，而且包括明星等具有借此事件获得知名度的提高等短期或者长期利益的个人。
“ALS冰桶挑战”事件带来的启示，使病毒式营销作为一种手段，在新媒体时代的今天，可以助力企业、社会上的个人、公益组织多主体互动作用下，互惠互利的新型公益营销形式。
（二）“ALS冰桶挑战”的病毒式营销战略分析
病毒式营销，是一种如“病毒”般快速传递信息的营销手段，以“病毒”生动的类比传播的过程与趋势。
病毒式营销是借助口碑传播，给予受众对相关产品或时间的兴趣与肯定的态度而进行口碑传播的一种低成本、高效率的营销模式。
在“ALS冰桶挑战”事件中，公益营销借助病毒式营销战略，收获了广泛影响。
首先，在“病毒源”这一传播发起的源头的设置上，如何用内容较强地吸引目标受众，则是病毒式传播展开的前提。
此时，“ALS冰桶挑战”将公益营销很好的和病毒式营销整合了起来。
一方面，这集中体现在“病毒源”的主题的设置上。
首先，它以“公益”为核心主旨。
“慈善”是一个无可指责亦无法拒绝的理由。
以“慈善”为名的参与在促进活动的发展的同时，也会为参与者增加“道德光环”，是一种潜在的“口碑收益”，相对而言它也是很难拒绝的，尤其是被点名的名人，拒绝很可能会引发道德谴责。
进而，以娱乐化的规则对“公益”主题进行包装，更重要的是，在众多公益内容中，选择了“渐冻人症”这一项具体内容，是由于其本身是一种公众不熟知的罕见病，由此展开的关注“渐冻人症”患者这一公益慈善的活动对受众具有很强的吸引力。
试想，如果是艾滋病、白血病等为受众所熟知的疾病，则“病毒源”的吸引力则会大打折扣了。
而另一方面，游戏规则形式的巧妙设置，使得“公益”主题更加生动、真实，以真实的感官刺激，让“公益”更贴近受众的生活。
“ALS冰桶挑战”以“泼水”的方式，不仅能够让受众直观、切身的体会到“渐冻人症”的症状特点，最大限度、最低成本的达到近似于感同身受的效果，而且以新颖生动的形式将一个严肃的公益话题以轻松的方式呈现，并满足了人么你的好奇心与猎奇心。
将“公益”进行“游戏化”，在规则的设置上简单、有趣、易行，这是“冰桶挑战”明显区别于以往的公益慈善活动的地方。
传统的公益慈善活动，情感基调似乎是一场“苦情戏”，痛苦的表情、悲惨的现状、煽情的眼泪、低沉的音乐，种种因素渲染出一种压抑而悲伤的气氛，在此之中，若是电视媒体的渠道，则会在屏幕下方会适时出现捐款的方式。
以伤痛换取慈善，其对被捐助对象可能造成二次伤害，而对于参与者、捐助者而言，心情也是压抑的。
心理学上表明，正面的积极的情感更能激发人的行动。
大众的“慈善狂欢”的氛围，让这个“病毒得以达到以迅速传播的效果。
其次，从病毒式营销的传播途径上看：
“ALS冰桶挑战”事件借助社交网络的渠道，使得传播规模呈现爆炸性增长。
以往的公益活动，多采用“慈善晚会、慈善拍卖、慈善比赛”等形式，在场地、规模、事件等众多因素的制约之下，客观上便限制了参与的者的规模和身份，进而无论是人数还是捐款总额方面都有所局限。
互联网为“冰桶挑战”提供了有利的传播渠道。
他的高效性、互动性、及时性、开放性和低成本，为产品营销提供了广泛传播的载体。
而进一步而言，“冰桶挑战”采用微博为代表的社交媒体，引发了强大的围观效应。
在美国，“冰桶挑战”大多通过Twitter和Facebook进行。
而在中国，微博则是主力军。
“冰桶挑战”是国内首次以社交媒体为平台，线上与线下联动的公益尝试。
他的规则设置，很好的与微博等社交媒体的传播方式整合在一起，使得传播渠道的优势能够得到最大程度的发挥。
规则简单，但同时视频、文字等多媒体呈现形式无所不含，140字的字数限制满足了高效、及时的信息传播需求，而且经过“转发”和“@某个人”比阿可以完成信息的传递，使得参与者之间的互动性得到具体的彰显。
而我国互联网用户数量剧增，用户数量基础巨大，加之互联网的便捷性，便可以使得传播的规模由小到大，“病毒”般扩散，营销的影响力由弱至强，指数倍多大。
同时，在“病毒”实效的规定，并实现再次传播上，“要么在24小时内接受挑战，要么捐款100美元”中，对于“24小时”的时间限制，充分与社交媒体的时效性结合，用及时性作为“冰桶病毒”的“保质期”，确保了“冰桶挑战”活动的持续的热点性和不断的接力下去，最终达到，围观群体由接受完挑战的A转移到被点名的B，结束后进而迅速转移到下一位挑战着身上，层层不息的循环下去，保证了其可持续性。
所以，可见“ALS冰桶挑战”的一系列规则的设置，充分的利用了微博等社交网络的媒介传播途径的特点。
再次，“病毒携带者”的名人效应的叠加，助推全民公益积极参与。
名人效应，是指名人出现达成的引人注意、强化食物扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。
名人效应类似于一种品牌效应。
一般而言，常见的产品营销策略，是名人代言广告，利用名人效应刺激消费；而名人出席各种的公益活动则可以引发社会对于弱者的关怀等等。
名人对于人群的带动性，使得人们通过关注进而争相模仿，达到产品营销的目的。
而传统的公益活动中的名人效应，或者邀请某位明星作为公益活动大使；或者邀请某位明星代言公益广告。
但是相对于“ALS冰桶挑战”而言，却具有明显的局限性。
第一，“ALS冰桶挑战”中的“名人”不局限于娱乐圈的明星，如王力宏、章子怡、邓紫棋等等，而将世界级的成功人士、企业家们也纳入参与者的行列之中。
在美国，微软联合创始人比尔盖茨，Facebook的CEO马克.扎克伯格；在中国，粉丝1104万的小米创办人雷军则被美国DST老板尤里米尔纳要约参与，成为参加冰桶挑战的首位中国人，进而邀请了富士康CEO郭台铭、XXCEO李彦宏、
“天王”刘德华参与挑战，随后马云、马化腾等纷纷加入挑战着行列，甚至网络“大V”如王思聪等也加入其中。
这些“加V群体”所带有的“加V效应”，使其背后的社交圈所涉及的众多粉丝或者追随者，可以自然的通过“ASL冰桶挑战”了解其背后所承载的公益信息。
这种“滚雪球”般的人际关系进行多级传播，实现“病毒的裂变”，为公益营销的名人效应的发挥提供了更为广阔的空间和更加多元化的渠道。
相比之下，传统的名人效应的营销策略，通常只能借助一位或者少数几位名人的影响力，其辐射的群体相对狭窄，影响力也自然有限。
而且，代言费等营销成本较大，相比而言，公益营销中，尤其是在“ASL冰桶挑战”中，名人则是出于互相“@”彼此，自发的参与其中的，从而节省了营销的成本，提升了效益。
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第二，“名人”的作用也体现在对于受众“猎奇心、好奇心”的满足中。
一方面，光鲜亮丽、成功优秀的“名人”们的完美面目，和被冰桶浇的一身冷水的“落汤鸡”的“惨状”形成了鲜明的对比，恶搞的游戏设置，满足了受众的娱乐心态，在娱乐的氛围的感染下，积极的进行围观，形成“注意力的聚集”。
另一方面，社交平台的特性与游戏规则的巧妙结合，通过“@好友”的设置，具体呈现了不同名人之间的人际关系网络，使得各自的朋友圈在某种程度上得以“公开化”，这种隐私的公开，则满足的受众的猎奇心和偷窥欲，加剧了“围观效应”。
第三，作为一种公益营销，是双赢的。
名人在为公益活动增加影响力的同时，他也是受益者。
一方面，以企业家为代表，100美元的捐赠或者一同冰水，无形中给其所在的企业做了广告和宣传。
相比于大幅的广告费和宣传成本，这种营销方法无疑是几近于零成本的；同时“公益”的主题，会带来积极的道德光环，无形中有利于塑造企业的形象，是一种潜在的品牌营销战略。
而明星等个人，也是受益者。
再次，透明而互动的公益：
公益组织的受益上而言。
除了表面的直接的大量的、剧增的捐款的涌入，同样重要的是潜在的长远的公益组织的知名度和公益项目的知晓度的提升。
“ASL冰桶挑战”中，相关的公益组织通过微博等途径即使公开并不断更新所接受的捐款数量及运用情况，保持了善款的高度透明，使得受众的信任感增加。
而反面的例子,是“红十字会与郭美美事件”。
从目前警方的最新消息看来,红会是被冤枉的,但因为在“危机公关”中的失败,红会的信用已经基本破产,网民们已经不再信任它了。
最后，O2O模式带动下，网民等受众主动而积极参与，围观并加入其中。
纵观以上的分析，不难发现，“ASL冰桶挑战”的营销模式中，纳入了“O2O”的运作模式这一关键环节。
O2O即OnlineToOffline，是指将闲暇的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。
这本身是一个电子商业领域的概念，但“ASL冰桶挑战”却完美的将其“复制”到了公益营销的病毒营销策略中。
首先，他在互联网，尤其是微博上进行“冰桶挑战”的推广，并通过微博、微信等新型的互联网平台进行传播。
进而，在线下完成“冰桶挑战”的实际的游戏活动。
这种O2O模式，无疑增加了真实性和感染力。
在此带动下，受众主动而积极的参与了其中。
形成了“注意力资源”，为产品营销的“影响力经济”的发挥提供了资源。
（三）总结与展望：
新媒体时代，病毒式营销助力新型公益营销
由学界对于公益营销的概念的界定可以看出，近些年来，公益营销由以企业为主导的“提升软实力”为侧重，向企业、公益性组织互惠共赢，并与社会个人积极互动转化。
而“ALS冰桶挑战”事件，充分展现了新媒体发展的今日，病毒式营销战略与新型公益营销的契合点。
为病毒式营销助力新型公益营销提供了新鲜的动力。
通过分析事件本身、热门微博及其评论,并对一些用户进行访谈可以发现,在多数微博用户的心中,“冰桶挑战”的确是一项微博上发起的公益活动,但主要吸引用户的参与、讨论、关注这项活动在于有自己感兴趣的名人参与,并且这项活动“真的很有意思”。
换言之,在热门话题页面,或在微博平台上,参与讨论的用户并没有形成统一的、对此项公益运动本身的认同。
如果必须有,那是普通用户对接近名人的一项有趣的活动的认同。
由此看来，可以作出以下几点总结。
首先，在“病毒源”这一传播发起的源头的设置上，如何用内容较强地吸引目标受众，则是病毒式传播展开的前提，而将公益赋予娱乐化的形式外观和有趣的内容环节，无疑是一个好方法。
其次，从病毒式营销的传播途径上看：
“ALS冰桶挑战”事件借助社交网络的渠道，使得传播规模呈现爆炸性增长，而微博等社交媒介作为人际传播的重要媒介发挥着充分的感染力。
李开复在《微博:
改变一切》一书中指出,微博已经用它的神奇魅力,在互联网上为我们展示了一个崭新的社会化传播平台,为每个普通的网民提供了一个表现自我、传播信息、与朋友互动的最好渠道。
这样的一个平台,理应让它在社会公益、改善世界的路上,发挥出更好的作用。
再次，“病毒携带者”的名人效应的叠加，助推全民公益积极参与。
最后，O2O模式带动下，网民等受众主动而积极参与，围观并加入其中。
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