重庆广电集团频道规划.docx
《重庆广电集团频道规划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆广电集团频道规划.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
重庆广电集团频道规划
重庆广播电视集团（总台）
频道定位规划（草案）
第一部分频道定位规划目标及原则
一、规划目标
地面频道定位规划目标是频道定位规划的目的所在，是基于集团频道群现状、频道资源状况以及集团体制改革目标而确立的频道目标。
定位规划目标包括收视目标、创收目标、频道品牌建设目标以及队伍建设目标。
1、收视目标：
在执行频道改革后一年后，集团频道群中应有超过3个节目进入本地在收视排名前30名。
在2012年度，集团频道群地面频道的收视份额不低于40%，三个频道进入本地收视六强，五个频道进入本地收视十强。
各频道收视目标根据频道规划制定详细的收视目标分解，具体方案略。
2、成本创收目标：
在集团体制改革并实施频道定位规划后，未来三年内，集团频道运营收入年均实现净增长15%（扣除成本净增加值后的纯增加收入）。
各频道根据频道定位规划重新配置资源，并以此制定成本创收目标的分解任务，各频道成本创收目标分解方案略。
3、节目质量及频道品牌建设目标：
频道节目质量及频道品牌建设应纳入各频道非量化考核范畴，节目质量包括导向、策划创意、艺术质量、技术质量等；品牌建设主要包括频道知名度、好感度以及美誉度（或可委托专业机构实行调研分析）。
4、队伍建设目标：
各频道实施频道责任制后，队伍建设作为频道后续发展的核心资源，应成为其考核评价内容，具体方案略（请人力资源中心配合制定）。
二、管理原则
为达到集团地面频道定位规划目标，本次“频道定位规划方案”主要体现了以下“四大”原则：
1、“频道分类管理”：
频道分类管理即九个地面频道在集团的管理架构下统一操盘，根据观众分类和资源状况进行分类实现差异化定位，各有所长，互相配合，实现集团频道群价值的最大化。
频道的分类包括：
综合频道、泛综合频道及专业特色类。
所谓综合频道，即资源配置方面可以融合各种内容资源，包括电视剧、新闻和其他多种形式的节目样式。
而泛综合频道虽然在资源配置上不设边界，但是在频道资源选取上有一个策略性的总体要求，即符合频道定位。
而专业频道则要求资源配置严格符合本身频道定位，产业链上下游相关资源才能纳入频道资源配置计划，如：
重点首播影视剧和新闻分别为影视频道、新闻频道的独占资源；科教、现有生活频道则不应播出影视剧或者新闻。
2、“编播统一规划”：
编播统一规划的目的是在有力增强频道活力的同时，合理管控，通过分类布局、定点卡位等战术产生频道群合力，实现频道良性互动，避免频道间恶性竞争。
3、“资源集约配置”：
重要资源如电视剧电影资源等，根据集团频道群规划的总体布局，实施统一配置。
各频道根据资源使用情况，分别承担资源引进成本。
4、“定位持续改善”
各频道定位规划应保持相当长时间的连续性和一致性，但在具体实施过程中，实行动态调整和优化。
电视栏目或节目作为频道定位的一个具体体现，通过创新激励，鼓励各频道根据市场和观众的变化适时调整，创新研发，实现频道定位规划的持续改善。
本定位规划特别强调各个频道每年应淘汰一个节目，创新一个节目。
集团在每个年度根据频道收视目标和成本创收目标相关要求，进行栏目节目年度排名，对集团自制栏目和节目的收视、成本创收前10名实行奖励，并以此为创新导向。
第二部分基础分析及小结
一、重庆地区观众分析
分析重庆观众群体的基本属性，最重要是为我们的频道选择目标观众群体，并以此确定频道的节目类型、基调、风格和内容以及编播方案。
根据当前重庆地区收视市场观众基本情况（表一），我们判断年龄在35-64这个阶段的女性将会是主流观众，也是我们的主要目标观众。
4-14岁以及35-54这个年龄段属于必争之地。
重庆地面频道对4-14岁的竞争力较好，强化可以进一步优势；央视频道群以及重庆地面频道对55岁以上的观众有竞争优势，而卫星频道组对15-34岁这个年龄阶段的优势明显，而重庆地面频道在15-34岁这个阶段的竞争力低于平均水平，可加强的空间。
所有频道
中央级频道
重庆频道
省级前五
省级上星频道5位后
目标
集中度%
观众构成
集中度%
观众构成
集中度%
观众构成
集中度%
观众构成
集中度%
观众构成
四岁以上所有人
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
男
95.6
47.2
105.8
52.3
89
43.9
85
41.9
92.1
45.5
女
104.3
52.8
94.3
47.7
110.8
56.1
114.7
58.1
107.8
54.5
4月14日
93.8
13
78.9
10.9
105.7
14.6
107.9
14.9
86.7
12
15.24
62.8
7.5
55.1
6.6
54.9
6.5
96.6
11.7
78.1
9.4
25-34
69.4
9.4
65.7
8.9
66
9
79.7
10.5
76.9
10.2
35-44
87.4
18.5
90
19.1
77.5
16.4
100.1
21.3
87.3
18.6
45-54
122.9
19.1
124
19.3
132.9
20.6
107.6
16.6
118.7
18.4
55-64
133.2
20.4
140.4
21.5
133.2
20.4
103.1
15.8
130.5
20
65+
137.7
12.1
155.6
13.7
141.3
12.5
104.4
9.2
129.7
11.4
未受过正规教育
81.4
8.1
81.6
8.1
89.1
8.9
69.1
6.8
60.2
6
小学
104.9
25.7
91.6
22.5
116
28.5
112
27.4
105.9
25.9
初中
101
35.5
104.5
36.7
100.7
35.4
104.5
36.6
99.3
34.9
高中
108.2
23.6
112.5
24.6
100.5
21.9
99.8
22
116.7
25.5
大学以上
82.9
7
95.4
8.1
63.6
5.4
83.7
7.1
90.6
7.7
表1：
当前重庆地区收视市场观众基本情况
分析观众收视曲线（图2），我们可以了解观众收视行为的基本规律，以帮助我们检讨编播结构以及频道群架构的策略。
从重庆地区主要收视频道的收视曲线看，中午12：
00-14：
00以及18：
30-24：
00是天然的收视高峰期。
而重庆频道白天表现均有改善空间，时尚频道的白天时段开发相对较好，但其他重庆频道白天时段表现都不够好；重庆新闻频道属于极少的在夜间仅有一个高峰凸起的频道，从某种意义上来讲，这个异常高的高峰的附加资源被极大浪费了，而另外一个观察则是，新闻频道和影视频道显然是一个错峰，有极强的互补性，而湖南卫视22：
00以后迎来高峰，几乎只有影视频道一个竞争者，尚有进入空间。
表2，重庆市场六强收视曲线图
二、重庆地区收视市场与竞争简要分析
在重庆市场各频道收视人群结构基本稳定的情况下，纵观几年来重庆收视市场变化轨迹，重庆地面频道、央视频道组持续下滑。
显然我们在主流收视观众的竞争中失策，而央视显然看到了这种市场变化，经过去年中旬的改版调整，今年收视份额略有回升。
与此同时，而外省卫星频道大幅上升，重庆地面频道的观众流失去向——大部分流失到了卫星频道组。
因此，我们的主要竞争者是省级卫星频道群，但从央视频道的数据变化趋势来看，央视频道群也将是我们的潜在竞争阵营。
2005年
2008年
2010年
2011年（1-3月）
重庆地面频道
41.75
30.99
32.40
27.40
央视频道群
35.09
37.93
27.98
30.62
省级卫星频道群
18.63
23.60
31.50
34.24
图2：
重庆收视市场份额变化
此外，根据已有定论的规律，新闻、电视剧、综艺节目仍是电视频道最重要的三大产品。
但是仔细分析重庆市场收视曲线（表2），本地新闻、电视剧仍然是创造高峰的最有效武器，综艺节目并非绝对的收视灵药。
三、重庆广电集团（总台）地面电视频道整体分析
1、整体情况SWOT分析
机会
体制改革解放生产力。
威胁
省级卫星频道强势市场逐渐形成，观众收视惯性会削弱冲抵我们的努力；
央视各频道正在做大规模的节目调整，意欲与省级竞争，争夺市场，使得竞争日趋白热。
优势
本土的接近性，具体表现为三大元素：
本地新闻、草根人物、重庆文化（重庆方言等）；
基本收视市场份额说明，地面频道依托影视、新闻、栏目剧吸附了忠实观众，强者可以更强！
劣势
频道定位欠科学（包括都市、时尚等强势频道仍有频道定位缺陷），频道群关系不合理、互动缺乏；
编播结构欠合理，尤其是卫星频道雾都剧场撤出后，本地电视剧场总量偏少、分布不合理、设置不科学；
综艺娱乐类原创节目近乎空白。
四、分析小结
●4-14年龄段是我们的优势，可进一步加强，可以扩大战线进攻；
●15-34年龄段观众是我们的劣势，主要竞争是卫星频道，至少应该有1个频道作防御，哪怕我们的收视率并不特别高；
●35-54年龄段为主流稳定观众，应确保稳定和巩固，不断强化我们已有的频道以及类型节目优势；
●55以上年龄段是我们的优势，在相应频道应该持续稳定；
●重庆优势频道的白天时段应该被强化，利于收视惯性的进一步强化；
●六三零收视高峰应该被有效利用，以持续创造高峰，抗衡其他市场竞争者；
●新闻频道和影视频道错峰时间点，可以考虑更优化，以至不产生自相厮杀；
●11：
30-14：
00，22：
00-24：
00节目档，存在较大的市场机会。
五、策略概要
●地面频道基本不考虑与央视频道群形成直接竞争。
●各频道市场角色划分：
将现状略好的影视、新闻、少儿以及现在的时尚频道作为基本盘，稳固防守，频道定位规划做优化调整，突出频道品牌，逐步开发非黄时段，但总体调整幅度不宜过猛；将有一定品牌基础的都市频道做大做强，优化资源配置，作为进攻型频道，承担收复失地的重要任务；将名不副实的时尚频道与生活频道互换内容，以真正“时尚”内容抢夺15-34岁我们较弱势的年轻观众，作为主力防守型频道，阻击外部竞争者；将暂时比较弱势的公共农村频道调整为另外一个综合频道，通过整合集团内容资源，以较低投入谋求最大产出；科教频道继续完善其专业程度，并合理融入法制类节目，占有高端观众；而娱乐频道则与旅游局加强合作打造旅游特色频道，并考虑增强综艺娱乐类节目，负担部分防御功能。
●各频道分类调整为：
综合频道——都市、公共农村；泛综合频道——现时尚频道（理想中的生活频道）、娱乐频道；专业频道——影视、新闻、少儿、科教以及现生活频道（理想中的时尚频道）。
所谓综合频道，即资源配置方面可以融合各种内容资源，包括电视剧、新闻和其他多种形式的节目样式。
而泛综合频道虽然在资源配置上不设边界，但是在频道资源选取上有一个策略性的总体要求，即符合频道定位。
而专业频道则要求资源配置严格符合本身频道定位，产业链上下游相关资源才能纳入频道资源配置计划，首播影视剧和新闻分别为影视频道、新闻频道的独占资源，科教、现有生活频道不应播出影视剧或者新闻。
●频道互动，宣传片、节目预告互播联动。
自制或购买的优秀节目可通过协调机制跨频道（尤其是在公共农村频道）多次使用，提高资源利用率。
第三部分频道定位规划大纲
一、影视频道现状及定位规划概要
1、频道现状
影视频道目前的收视群体主要为45-64岁的初中、小学文化观众，女性略多于男性，相对2010年观众结构变化不大；频道口号“我们的第一影视频道”；频道及产品基调为女性情感与家庭，有特色的老照片展播，但没有强烈的频道符号和包装风格；产品主要是《剧场》加老牌栏目剧《雾都夜话》、影视娱乐资讯节目“渝乐派”；产品编播策略是白天旧剧六集联播，夜间黄金时段四集联播；收视曲线在夜间由18：
30开始拉抬，19：
30-20：
00是一个收视攀爬的时间段，注意到19：
30巴山剧场开播，但收视曲线并非是直线攀爬，20：
00-23：
30能够保持较高，目前频道本地收视排名稳居第一，但白天排名明显靠后，仅为19名。
目标
白天
晚间
男
36.0
42.3
女
64.0
57.7
4-14岁
12.8
5.2
15-24岁
6.4
6.7
25-34岁
6.4
11.9
35-44岁
14.4
12.8
45-54岁
26.2
25.5
55-64岁
25.3
28.8
65岁以上
8.4
9.1
小学及以下
32.7
31.5
初中
41.4
41.6
高中
22.7
22.8
大学以上
3.3
4.2
2、定位规划概要
目标受众：
主力目标受众为45-64间的初中文化及以下观众。
定位综述：
以家庭为主要诉求对象的专业影视频道，是重庆收视市场份额第一的固守本地收视市场和创收的主力频道。
资源配置：
以首播电视剧为支撑、其他剧场为骨架、自制影视资讯栏目及优秀栏目剧为个性辅助。
编播架构：
略
远景规划：
围绕影视内容核心资源，开发栏目，提升频道品牌；联合或自办影视类相关媒体，构建影视传媒联盟（电视频道、网络、院线、报刊）；以优质媒体（联盟）为资源平台，整合影视人才资源，贯通影视产业链，参与电视剧投资、宣传、发行。
3、定位规划建议
品牌口号:
我们的第一影视频道！
频道形象以1为主视觉符号，强化“第一”这个记忆点，使之成为重庆电视当仁不让的第一频道，遥控器的第一选择！
公关关系方面，可继续加强“家庭”的情感沟通，比如说“第一记忆·我的影像展播”；也可将经典影视桥段，让普通百姓来配音或者表演，以娱乐的方式增加观众与频道之间的互动，增强情感交流。
本频道剧场设置及编播结构暂不大动，但可考虑剧场名字，和“第一”这个形象诉求有关联，如“第一首播剧场”、“第一午夜剧场”等。
而在白天频道时段的开发中，可以加强本地栏目剧播出时间或者自制影视相关节目。
可考虑调整白天时段多集连播的策略，改为在部分中午时段前后播出可以独立成集的精品栏目剧如“冷暖人生”（时尚频道的栏目剧重播使其稳居白天收视前列）或者电影，以符合这部分群体白天受生活节奏影响（因照顾家庭买菜做饭，收视时间容易被打断）难以连续收看的特点，并强化本土特色，增加本频道的品牌亲近度。
而在周末则考虑连续播出（重播）本周热播的电视连续剧，让得以作息调整的部分目标观众得以连续收看。
二、新闻频道现状及定位规划概要
1、频道现状
新闻频道目前的收视群体主要是35-64岁，初中小学以下的观众，与影视频道相比，基本数据基本接近，但年轻化明显，相对2010年的观众结构，该频道变化不大。
频道刚推出了一个宣传语，但核心词语“快”，有新闻特性，无频道特质，从现实来看也无足够说服力，无法满足消费者最大期待。
频道目前没有强烈的频道符号和包装风格。
产品以定位清晰的“天天六三零”以及《重庆新闻联播》、《重庆发现》、《财经时间》等为主。
编播策略是不同类型的自制新闻连续播出。
收视曲线围绕天天六三零的播放时段显著变化，19：
30-20：
00是收视剧烈下滑的时间段，到20：
00缓慢下滑，21：
00左右有一个小幅度抬升，随后进入一个相对稳定的局面。
从数据来看，首先《天天六三零》似乎没有对其他频道节目产生过多的拉抬价值，频道收视流管理还有优化空间；另外，收视曲线与影视频道的曲线有错峰互补的现象，19：
30到20：
00是不是有大量观众观众从新闻频道转移到影视频道，可以进一步观察！
同样，晚间收视排名第四，比2010年统计数据有所落后，白天收视相对晚间明显靠后，仅为18名。
目标
白天
晚间
男
41.8
43.7
女
58.2
56.3
4-14岁
6.2
6
15-24岁
6
8
25-34岁
5.6
7.9
35-44岁
17
22.7
45-54岁
21.7
22.5
55-64岁
19.1
19.3
65岁以上
24.4
13.8
小学及以下
36.8
32.5
初中
33.2
36.4
高中
25.7
24.4
大学以上
4.4
6.7
2、定位规划概要
目标受众：
主力目标受众为35岁到64岁的初中文化及以下观众。
定位综述：
贴近老百姓的专业新闻民生频道，市场份额保持本地区前三的固守本地收视市场和创收的主力频道。
资源配置：
新闻类栏目
编播架构：
略，民生类节目还不够多，应继续扩大加强，保持优势，并承接630优势。
远景规划：
以直播的形态，现场的状态、民生的语态成为本土新闻舆论主导者，逐步形成以本地民生新闻为主，多种新闻类型为辅助的频道内容架构；完成宣传任务的同时，以“三贴近”为原则，进一步开发民生类节目，实现新闻价值的有效增值。
3、定位规划建议
频道品牌口号：
身边的新闻，身边的新闻频道！
新闻在您身边，资讯“零距离”——新闻现场无处不在、直播及时报道。
这是从业者的价值追求，也是观众的收视期待！
新闻频道在您身边，情感“零距离”——人文关怀无处不在，与观众良性互动。
这是频道与观众的情感承诺：
新闻频道和重庆发展在一起，和您成长在一起，无论成功或者困难，新闻频道都在您身边……
“贴近性”是重庆频道做新闻的最大优势，也应该频道主题词。
新闻的现场呈现，强调快捷真实，是地域文化层面的贴近；民生的人文关怀，强调情感共鸣，是心理层面的贴近。
频道视觉包装方面，可以考虑“零”为核心创意符号，凸现“零距离”概念，无数个同心圆的零，也是“传播”的形象；公共关系方面，无论记者“三进三同”也好，“百姓走进直播间”也好，都是一种“零距离”再度延展，当然，如果以后渠道发展，在手机电视中也直接转播新闻频道，则又做到了渠道的零距离。
编播重点在于扩大“民生”类节目的体量，有力承接“天天六三零”节目后的收视高峰。
建议优化20：
00-22：
00间节目编播。
三、都市频道现状及定位规划概要
1、频道现状
都市频道目前主要收视群体在35-64岁之间，女性稍多，文化层次较平均地分布于高中、初中、小学的中国主流电视观众群中，可以看出文化差异性并不显著，但是年龄的聚合特点特别明显，主要集中在45-54岁之间。
频道没有明确广告语，但是由于“凡人系列”自成一派，因此频道符号特征明显，由于自制节目贴近性，有明显但不明确的生活风格与亲民形象，识别性较强。
产品定位以剧场以及“凡人系列”为主。
销售策略为“夹心饼干”策略，但从收视流看，这种策略有效性不够，相互拉抬作用不明显，有进一步优化空间。
在19：
50左右，“凡人有事”带来的收视高峰到来之前，收视显著下滑，而“凡人有事”过后波谷明显，但紧跟新波峰，可以看出“凡人”系列有很大的吸附观众的能力，可以检讨十分钟广告时间是否太长？
节
目标
白天
晚间
男
41.6
41.1
女
58.4
58.9
4-14岁
7.0
6.2
15-24岁
5.0
7.1
25-34岁
7.1
6.8
35-44岁
13.3
17.3
45-54岁
33.6
30.3
55-64岁
24.5
19.6
65岁以上
9.4
12.8
小学及以下
19.4
32.7
初中
42.9
32.3
高中
31.7
27.0
大学以上
6.0
8.0
目开始，而第二波“凡人”过后，急剧下滑的收视曲线，说明剧场并没有有力承接前面具有巨大收视吸附能力的“凡人”节目带来的收视波峰，一方面这和剧场内容的吸引力有关，另外和进入十点档的换档高峰期，我们的竞争力明显不够。
2、定位规划概要
目标观众：
主力目标观众群体为35-54岁观众。
定位综述：
以“凡人”为品牌符号的城市综合频道，属于收视市场的进攻性频道。
资源配置：
自制凡人品牌系列节目、新旧电视剧、互动谈话类新闻节目。
编播架构：
略。
总体黄金时间安排自制节目，非黄金时段安排其他类型节目。
远景规划：
确立以“凡人”为形象，以“互动”为特色的综合频道，成为本地收视六强。
3、定位规划建议
频道品牌口号：
都市有凡人！
将“凡人”系列节目的品牌符号推到整个频道高度，甚至成为一个频道符号。
有必要现在及以后的凡人系列节目，“凡人”两个字的“视觉形象”都统一起来并注册，成为本频道统一而强烈的视觉符号。
这个视觉形象可以是专门的字体设计，也可以是玩偶造型——帆布做的凡人娃娃，可以想象是多么质朴可人。
都市频道做成最具人情味的频道，本频道主力观众45-54岁，最大特点是观众集中程度最高（超过30%）。
这个年龄的人群是社会最“心理弱势”的人群，逐渐淡出事业舞台，而上有日趋年迈的父母，下有刚刚成年的孩子，情绪压力大、内心孤独是这个时期最普遍的心理情况。
“凡人有事”这类情感生活纠纷随时在身边，可供其情感宣泄；而对刚刚长大成人的儿子或许在外读书，或许让他们也更加关注子女婚恋问题。
对这个群体，我们应该更加强调频道的人情味，人文关怀，做一个温暖的频道。
频道关注普通都市人梦想、情感和命运，强调频道观众互动，真人秀可成为本频道显著节目形态样式。
也可推出都市代言人，即找到都市中各行各业的普通老百姓，做一个一分钟的“都市凡人播客”节目，用照片，简短视频说一个城市中的凡人故事，作为频道形象宣传片。
一方面加强了频道品牌和观众的沟通，另外一方面强化了凡人品牌形象。
影视频道外的主力剧场，可更名为《凡人剧场》，注意与影视等其他频道的剧场结构互补。
而新闻节目重播为主，或是对民生新闻的二次加工，按照凡人系列思路做成《凡人有话》：
说新闻的一种，表达新闻主角的意见建议和愿望呼声。
四、时尚频道现状及定位规划概要
1、频道现状
时尚频道目前的收视群体非常有特点，首先是女性观众显著高于男性，其次年龄分布基本涵盖青年之外的大部分，且分布均匀，尤其同比其他频道是4-14和65岁以上人群占有较大的份额，再次，本频道观众文化程度相对其它频道来说最低，这些特点值得好好分析，相对2010年的观众结构，变化不大。
频道虽然没有明确的广告宣传语，但是通过方言剧制造的“麻辣”明星多年“代言”，已经有显著的“草根市井”风格，与“时尚”的频道呼号对应融合并不太好。
产品定位主要是自制方言栏目剧。
产品销售策略是三档较同质节目的叠加。
收视曲线白天表现较好，11：
00-13：
00由《麻辣剧场》带来一个明显的小高峰。
下午15：
00开始由《女性剧场》带来一个小高峰；18：
00相对其它频道较早开始收视攀爬。
21：
30左右，进入一个稳步下滑趋势，合理判断为两个重要收视群体——4-14和65岁以上——此时逐渐进入休息时间，而其他人群仍坚持收看《冷暖人生》。
由此看来，夜间9：
30以后节目类型应该有调整优化空间。
白天该频道编播较为合理，排名基本稳定，两个特定人群的出现应该与此有一定关系，合理假设白天带孩子老人和孩子们在一起关注本频道。
目标
白天
晚间
男性
37.4
38.5
女性
62.6
61.5
4-14岁
25.1
17.6
15-24岁
10.4
8
25-34岁
9.4
9.8
35-44岁
14.7
17.6
45-54岁
18.8
17.8
55-64岁
13.8
11.2
65岁以上
7.8
18
小学及以下
45.2
40.3
初中
32.2
38.9
高中
18.6
16.5
大学以上
4
4.2
升级会员 