重庆广电集团频道规划.docx

1、重庆广电集团频道规划重庆广播电视集团（总台）频道定位规划（草案）第一部分 频道定位规划目标及原则一、 规划目标地面频道定位规划目标是频道定位规划的目的所在，是基于集团频道群现状、频道资源状况以及集团体制改革目标而确立的频道目标。定位规划目标包括收视目标、创收目标、频道品牌建设目标以及队伍建设目标。1、 收视目标：在执行频道改革后一年后，集团频道群中应有超过3个节目进入本地在收视排名前30名。在2012年度，集团频道群地面频道的收视份额不低于40%，三个频道进入本地收视六强，五个频道进入本地收视十强。各频道收视目标根据频道规划制定详细的收视目标分解，具体方案略。2、 成本创收目标：在集团体制改革

2、并实施频道定位规划后，未来三年内，集团频道运营收入年均实现净增长15%（扣除成本净增加值后的纯增加收入）。各频道根据频道定位规划重新配置资源，并以此制定成本创收目标的分解任务，各频道成本创收目标分解方案略。3、 节目质量及频道品牌建设目标：频道节目质量及频道品牌建设应纳入各频道非量化考核范畴，节目质量包括导向、策划创意、艺术质量、技术质量等；品牌建设主要包括频道知名度、好感度以及美誉度（或可委托专业机构实行调研分析）。4、 队伍建设目标：各频道实施频道责任制后，队伍建设作为频道后续发展的核心资源，应成为其考核评价内容，具体方案略（请人力资源中心配合制定）。 二、管理原则为达到集团地面频道定位规

3、划目标，本次“频道定位规划方案”主要体现了以下“四大”原则：1、“频道分类管理”：频道分类管理即九个地面频道在集团的管理架构下统一操盘，根据观众分类和资源状况进行分类实现差异化定位，各有所长，互相配合，实现集团频道群价值的最大化。频道的分类包括：综合频道、泛综合频道及专业特色类。所谓综合频道，即资源配置方面可以融合各种内容资源，包括电视剧、新闻和其他多种形式的节目样式。而泛综合频道虽然在资源配置上不设边界，但是在频道资源选取上有一个策略性的总体要求，即符合频道定位。而专业频道则要求资源配置严格符合本身频道定位，产业链上下游相关资源才能纳入频道资源配置计划，如：重点首播影视剧和新闻分别为影视频道

4、、新闻频道的独占资源；科教、现有生活频道则不应播出影视剧或者新闻。2、“编播统一规划”：编播统一规划的目的是在有力增强频道活力的同时，合理管控，通过分类布局、定点卡位等战术产生频道群合力，实现频道良性互动，避免频道间恶性竞争。3、“资源集约配置”：重要资源如电视剧电影资源等，根据集团频道群规划的总体布局，实施统一配置。各频道根据资源使用情况，分别承担资源引进成本。4、“定位持续改善”各频道定位规划应保持相当长时间的连续性和一致性，但在具体实施过程中，实行动态调整和优化。电视栏目或节目作为频道定位的一个具体体现，通过创新激励，鼓励各频道根据市场和观众的变化适时调整，创新研发，实现频道定位规划的持

5、续改善。本定位规划特别强调各个频道每年应淘汰一个节目，创新一个节目。集团在每个年度根据频道收视目标和成本创收目标相关要求，进行栏目节目年度排名，对集团自制栏目和节目的收视、成本创收前10名实行奖励，并以此为创新导向。第二部分 基础分析及小结一、 重庆地区观众分析分析重庆观众群体的基本属性，最重要是为我们的频道选择目标观众群体，并以此确定频道的节目类型、基调、风格和内容以及编播方案。根据当前重庆地区收视市场观众基本情况（表一），我们判断年龄在35-64这个阶段的女性将会是主流观众，也是我们的主要目标观众。4-14岁以及35-54这个年龄段属于必争之地。重庆地面频道对4-14岁的竞争力较好，强化可

6、以进一步优势；央视频道群以及重庆地面频道对55岁以上的观众有竞争优势，而卫星频道组对15-34岁这个年龄阶段的优势明显，而重庆地面频道在15-34岁这个阶段的竞争力低于平均水平，可加强的空间。所有频道中央级频道重庆频道省级前五省级上星频道5位后目标集中度%观众构成集中度%观众构成集中度%观众构成集中度%观众构成集中度%观众构成四岁以上所有人100100100100100100100100100100男95.647.2105.852.38943.98541.992.145.5女104.352.894.347.7110.856.1114.758.1107.854.54月14日93.81378.91

7、0.9105.714.6107.914.986.71215.2462.87.555.16.654.96.596.611.778.19.425-3469.49.465.78.966979.710.576.910.235-4487.418.59019.177.516.4100.121.387.318.645-54122.919.112419.3132.920.6107.616.6118.718.455-64133.220.4140.421.5133.220.4103.115.8130.52065+137.712.1155.613.7141.312.5104.49.2129.711.4未受过正规教育

8、81.48.181.68.189.18.969.16.860.26小学104.925.791.622.511628.511227.4105.925.9初中10135.5104.536.7100.735.4104.536.699.334.9高中108.223.6112.524.6100.521.999.822116.725.5大学以上82.9795.48.163.65.483.77.190.67.7表1：当前重庆地区收视市场观众基本情况分析观众收视曲线（图2），我们可以了解观众收视行为的基本规律，以帮助我们检讨编播结构以及频道群架构的策略。从重庆地区主要收视频道的收视曲线看，中午12：00-14

9、：00以及18：30-24：00是天然的收视高峰期。而重庆频道白天表现均有改善空间，时尚频道的白天时段开发相对较好，但其他重庆频道白天时段表现都不够好；重庆新闻频道属于极少的在夜间仅有一个高峰凸起的频道，从某种意义上来讲，这个异常高的高峰的附加资源被极大浪费了，而另外一个观察则是，新闻频道和影视频道显然是一个错峰，有极强的互补性，而湖南卫视22：00以后迎来高峰，几乎只有影视频道一个竞争者，尚有进入空间。表2，重庆市场六强收视曲线图二、重庆地区收视市场与竞争简要分析在重庆市场各频道收视人群结构基本稳定的情况下，纵观几年来重庆收视市场变化轨迹，重庆地面频道、央视频道组持续下滑。显然我们在主流收视

10、观众的竞争中失策，而央视显然看到了这种市场变化，经过去年中旬的改版调整，今年收视份额略有回升。与此同时，而外省卫星频道大幅上升，重庆地面频道的观众流失去向大部分流失到了卫星频道组。因此，我们的主要竞争者是省级卫星频道群，但从央视频道的数据变化趋势来看，央视频道群也将是我们的潜在竞争阵营。2005年2008年2010年2011年（1-3月）重庆地面频道41.7530.9932.4027.40央视频道群35.0937.9327.9830.62省级卫星频道群18.6323.6031.5034.24图2：重庆收视市场份额变化此外，根据已有定论的规律，新闻、电视剧、综艺节目仍是电视频道最重要的三大产品。

11、但是仔细分析重庆市场收视曲线（表2），本地新闻、电视剧仍然是创造高峰的最有效武器，综艺节目并非绝对的收视灵药。三、重庆广电集团（总台）地面电视频道整体分析1、整体情况SWOT分析机会体制改革解放生产力。威胁省级卫星频道强势市场逐渐形成，观众收视惯性会削弱冲抵我们的努力；央视各频道正在做大规模的节目调整，意欲与省级竞争，争夺市场，使得竞争日趋白热。优势本土的接近性，具体表现为三大元素：本地新闻、草根人物、重庆文化（重庆方言等）；基本收视市场份额说明，地面频道依托影视、新闻、栏目剧吸附了忠实观众，强者可以更强！劣势频道定位欠科学（包括都市、时尚等强势频道仍有频道定位缺陷），频道群关系不合理、互动缺

12、乏；编播结构欠合理，尤其是卫星频道雾都剧场撤出后，本地电视剧场总量偏少、分布不合理、设置不科学；综艺娱乐类原创节目近乎空白。四、分析小结 4-14年龄段是我们的优势，可进一步加强，可以扩大战线进攻； 15-34年龄段观众是我们的劣势，主要竞争是卫星频道，至少应该有1个频道作防御，哪怕我们的收视率并不特别高； 35-54年龄段为主流稳定观众，应确保稳定和巩固，不断强化我们已有的频道以及类型节目优势； 55以上年龄段是我们的优势，在相应频道应该持续稳定； 重庆优势频道的白天时段应该被强化，利于收视惯性的进一步强化； 六三零收视高峰应该被有效利用，以持续创造高峰，抗衡其他市场竞争者； 新闻频道和影视

13、频道错峰时间点，可以考虑更优化，以至不产生自相厮杀； 11：30-14：00，22：00-24：00节目档，存在较大的市场机会。五、策略概要 地面频道基本不考虑与央视频道群形成直接竞争。 各频道市场角色划分：将现状略好的影视、新闻、少儿以及现在的时尚频道作为基本盘，稳固防守，频道定位规划做优化调整，突出频道品牌，逐步开发非黄时段，但总体调整幅度不宜过猛；将有一定品牌基础的都市频道做大做强，优化资源配置，作为进攻型频道，承担收复失地的重要任务；将名不副实的时尚频道与生活频道互换内容，以真正“时尚”内容抢夺15-34岁我们较弱势的年轻观众，作为主力防守型频道，阻击外部竞争者；将暂时比较弱势的公共农

14、村频道调整为另外一个综合频道，通过整合集团内容资源，以较低投入谋求最大产出；科教频道继续完善其专业程度，并合理融入法制类节目，占有高端观众；而娱乐频道则与旅游局加强合作打造旅游特色频道，并考虑增强综艺娱乐类节目，负担部分防御功能。 各频道分类调整为：综合频道都市、公共农村；泛综合频道现时尚频道（理想中的生活频道）、娱乐频道；专业频道影视、新闻、少儿、科教以及现生活频道（理想中的时尚频道）。所谓综合频道，即资源配置方面可以融合各种内容资源，包括电视剧、新闻和其他多种形式的节目样式。而泛综合频道虽然在资源配置上不设边界，但是在频道资源选取上有一个策略性的总体要求，即符合频道定位。而专业频道则要求资

15、源配置严格符合本身频道定位，产业链上下游相关资源才能纳入频道资源配置计划，首播影视剧和新闻分别为影视频道、新闻频道的独占资源，科教、现有生活频道不应播出影视剧或者新闻。 频道互动，宣传片、节目预告互播联动。自制或购买的优秀节目可通过协调机制跨频道（尤其是在公共农村频道）多次使用，提高资源利用率。第三部分 频道定位规划大纲一、影视频道现状及定位规划概要1、频道现状影视频道目前的收视群体主要为45-64岁的初中、小学文化观众，女性略多于男性，相对2010年观众结构变化不大；频道口号“我们的第一影视频道”；频道及产品基调为女性情感与家庭，有特色的老照片展播，但没有强烈的频道符号和包装风格；产品主要是

16、剧场加老牌栏目剧雾都夜话、影视娱乐资讯节目“渝乐派”；产品编播策略是白天旧剧六集联播，夜间黄金时段四集联播；收视曲线在夜间由18：30开始拉抬，19：30-20：00是一个收视攀爬的时间段，注意到19：30巴山剧场开播，但收视曲线并非是直线攀爬，20：00-23：30能够保持较高，目前频道本地收视排名稳居第一，但白天排名明显靠后，仅为19名。目标白天晚间男36.042.3女64.057.74-14岁12.85.215-24岁6.46.725-34岁6.411.935-44岁14.412.845-54岁26.225.555-64岁25.328.865岁以上8.49.1小学及以下32.731.5初

17、中41.441.6高中22.722.8大学以上3.34.22、定位规划概要目标受众：主力目标受众为45-64间的初中文化及以下观众。定位综述：以家庭为主要诉求对象的专业影视频道，是重庆收视市场份额第一的固守本地收视市场和创收的主力频道。资源配置：以首播电视剧为支撑、其他剧场为骨架、自制影视资讯栏目及优秀栏目剧为个性辅助。编播架构：略远景规划：围绕影视内容核心资源，开发栏目，提升频道品牌；联合或自办影视类相关媒体，构建影视传媒联盟（电视频道、网络、院线、报刊）；以优质媒体（联盟）为资源平台，整合影视人才资源，贯通影视产业链，参与电视剧投资、宣传、发行。3、定位规划建议 品牌口号:我们的第一影视频

18、道！ 频道形象以1为主视觉符号，强化“第一”这个记忆点，使之成为重庆电视当仁不让的第一频道，遥控器的第一选择！公关关系方面，可继续加强“家庭”的情感沟通，比如说“第一记忆我的影像展播”；也可将经典影视桥段，让普通百姓来配音或者表演，以娱乐的方式增加观众与频道之间的互动，增强情感交流。本频道剧场设置及编播结构暂不大动，但可考虑剧场名字，和“第一”这个形象诉求有关联，如“第一首播剧场”、“第一午夜剧场”等。而在白天频道时段的开发中，可以加强本地栏目剧播出时间或者自制影视相关节目。可考虑调整白天时段多集连播的策略，改为在部分中午时段前后播出可以独立成集的精品栏目剧如“冷暖人生”（时尚频道的栏目剧重播

19、使其稳居白天收视前列）或者电影，以符合这部分群体白天受生活节奏影响（因照顾家庭买菜做饭，收视时间容易被打断）难以连续收看的特点，并强化本土特色，增加本频道的品牌亲近度。而在周末则考虑连续播出（重播）本周热播的电视连续剧，让得以作息调整的部分目标观众得以连续收看。二、新闻频道现状及定位规划概要1、频道现状新闻频道目前的收视群体主要是35-64岁，初中小学以下的观众，与影视频道相比，基本数据基本接近，但年轻化明显，相对2010年的观众结构，该频道变化不大。频道刚推出了一个宣传语，但核心词语“快”，有新闻特性，无频道特质，从现实来看也无足够说服力，无法满足消费者最大期待。频道目前没有强烈的频道符号和

20、包装风格。产品以定位清晰的“天天六三零”以及重庆新闻联播、重庆发现、财经时间等为主。编播策略是不同类型的自制新闻连续播出。收视曲线围绕天天六三零的播放时段显著变化，19：30-20：00是收视剧烈下滑的时间段，到20：00缓慢下滑，21：00左右有一个小幅度抬升，随后进入一个相对稳定的局面。从数据来看，首先天天六三零似乎没有对其他频道节目产生过多的拉抬价值，频道收视流管理还有优化空间；另外，收视曲线与影视频道的曲线有错峰互补的现象，19：30到20：00是不是有大量观众观众从新闻频道转移到影视频道，可以进一步观察！同样，晚间收视排名第四，比2010年统计数据有所落后，白天收视相对晚间明显靠后，

21、仅为18名。目标白天晚间男41.843.7女58.256.34-14岁6.2615-24岁6825-34岁5.67.935-44岁1722.745-54岁21.722.555-64岁19.119.365岁以上24.413.8小学及以下36.832.5初中33.236.4高中25.724.4大学以上4.46.72、定位规划概要目标受众：主力目标受众为35岁到64岁的初中文化及以下观众。定位综述：贴近老百姓的专业新闻民生频道，市场份额保持本地区前三的固守本地收视市场和创收的主力频道。资源配置：新闻类栏目编播架构：略，民生类节目还不够多，应继续扩大加强，保持优势，并承接630优势。远景规划：以直播的

22、形态，现场的状态、民生的语态成为本土新闻舆论主导者，逐步形成以本地民生新闻为主，多种新闻类型为辅助的频道内容架构；完成宣传任务的同时，以“三贴近”为原则，进一步开发民生类节目，实现新闻价值的有效增值。3、定位规划建议频道品牌口号：身边的新闻，身边的新闻频道！新闻在您身边，资讯“零距离”新闻现场无处不在、直播及时报道。这是从业者的价值追求，也是观众的收视期待！新闻频道在您身边，情感“零距离”人文关怀无处不在，与观众良性互动。这是频道与观众的情感承诺：新闻频道和重庆发展在一起，和您成长在一起，无论成功或者困难，新闻频道都在您身边 “贴近性”是重庆频道做新闻的最大优势，也应该频道主题词。新闻的现场呈

23、现，强调快捷真实，是地域文化层面的贴近；民生的人文关怀，强调情感共鸣，是心理层面的贴近。 频道视觉包装方面，可以考虑“零”为核心创意符号，凸现“零距离”概念，无数个同心圆的零，也是“传播”的形象；公共关系方面，无论记者“三进三同”也好，“百姓走进直播间”也好，都是一种“零距离”再度延展，当然，如果以后渠道发展，在手机电视中也直接转播新闻频道，则又做到了渠道的零距离。编播重点在于扩大“民生”类节目的体量，有力承接“天天六三零”节目后的收视高峰。建议优化20：00-22：00间节目编播。三、都市频道现状及定位规划概要1、频道现状都市频道目前主要收视群体在35-64岁之间，女性稍多，文化层次较平均地

24、分布于高中、初中、小学的中国主流电视观众群中，可以看出文化差异性并不显著，但是年龄的聚合特点特别明显，主要集中在45-54岁之间。频道没有明确广告语，但是由于“凡人系列”自成一派，因此频道符号特征明显，由于自制节目贴近性，有明显但不明确的生活风格与亲民形象，识别性较强。产品定位以剧场以及“凡人系列”为主。销售策略为“夹心饼干”策略，但从收视流看，这种策略有效性不够，相互拉抬作用不明显，有进一步优化空间。在19：50左右，“凡人有事”带来的收视高峰到来之前，收视显著下滑，而“凡人有事”过后波谷明显，但紧跟新波峰，可以看出“凡人”系列有很大的吸附观众的能力，可以检讨十分钟广告时间是否太长？节目标白

25、天晚间男41.641.1女58.458.94-14岁7.06.215-24岁5.07.125-34岁7.16.835-44岁13.317.345-54岁33.630.3 55-64岁24.519.665岁以上9.412.8小学及以下19.432.7初中42.932.3高中31.727.0大学以上6.08.0目开始，而第二波“凡人”过后，急剧下滑的收视曲线，说明剧场并没有有力承接前面具有巨大收视吸附能力的“凡人”节目带来的收视波峰，一方面这和剧场内容的吸引力有关，另外和进入十点档的换档高峰期，我们的竞争力明显不够。2、定位规划概要目标观众：主力目标观众群体为35-54岁观众。定位综述：以“凡人”

26、为品牌符号的城市综合频道，属于收视市场的进攻性频道。资源配置：自制凡人品牌系列节目、新旧电视剧、互动谈话类新闻节目。编播架构：略。总体黄金时间安排自制节目，非黄金时段安排其他类型节目。远景规划：确立以“凡人”为形象，以“互动”为特色的综合频道，成为本地收视六强。3、定位规划建议频道品牌口号：都市有凡人！将“凡人”系列节目的品牌符号推到整个频道高度，甚至成为一个频道符号。有必要现在及以后的凡人系列节目，“凡人”两个字的“视觉形象”都统一起来并注册，成为本频道统一而强烈的视觉符号。这个视觉形象可以是专门的字体设计，也可以是玩偶造型帆布做的凡人娃娃，可以想象是多么质朴可人。都市频道做成最具人情味的频

27、道，本频道主力观众45-54岁，最大特点是观众集中程度最高（超过30%）。这个年龄的人群是社会最“心理弱势”的人群，逐渐淡出事业舞台，而上有日趋年迈的父母，下有刚刚成年的孩子，情绪压力大、内心孤独是这个时期最普遍的心理情况。“凡人有事”这类情感生活纠纷随时在身边，可供其情感宣泄；而对刚刚长大成人的儿子或许在外读书，或许让他们也更加关注子女婚恋问题。对这个群体，我们应该更加强调频道的人情味，人文关怀，做一个温暖的频道。频道关注普通都市人梦想、情感和命运，强调频道观众互动，真人秀可成为本频道显著节目形态样式。也可推出都市代言人，即找到都市中各行各业的普通老百姓，做一个一分钟的“都市凡人播客”节目，

28、用照片，简短视频说一个城市中的凡人故事，作为频道形象宣传片。一方面加强了频道品牌和观众的沟通，另外一方面强化了凡人品牌形象。影视频道外的主力剧场，可更名为凡人剧场，注意与影视等其他频道的剧场结构互补。而新闻节目重播为主，或是对民生新闻的二次加工，按照凡人系列思路做成凡人有话：说新闻的一种，表达新闻主角的意见建议和愿望呼声。四、时尚频道现状及定位规划概要1、频道现状 时尚频道目前的收视群体非常有特点，首先是女性观众显著高于男性，其次年龄分布基本涵盖青年之外的大部分，且分布均匀，尤其同比其他频道是4-14和65岁以上人群占有较大的份额，再次，本频道观众文化程度相对其它频道来说最低，这些特点值得好好

29、分析，相对2010年的观众结构，变化不大。频道虽然没有明确的广告宣传语，但是通过方言剧制造的“麻辣”明星多年“代言”，已经有显著的“草根市井”风格，与“时尚”的频道呼号对应融合并不太好。产品定位主要是自制方言栏目剧。产品销售策略是三档较同质节目的叠加。收视曲线白天表现较好，11：00-13：00由麻辣剧场带来一个明显的小高峰。下午15：00开始由女性剧场带来一个小高峰；18：00相对其它频道较早开始收视攀爬。21：30左右，进入一个稳步下滑趋势，合理判断为两个重要收视群体4-14和65岁以上此时逐渐进入休息时间，而其他人群仍坚持收看冷暖人生。由此看来，夜间9：30以后节目类型应该有调整优化空间。白天该频道编播较为合理，排名基本稳定，两个特定人群的出现应该与此有一定关系，合理假设白天带孩子老人和孩子们在一起关注本频道。目标白天晚间男性37.438.5女性62.661.54-14岁25.117.615-24岁10.4825-34岁9.49.835-44岁14.717.645-54岁18.817.855-64岁13.811.265岁以上7.818小学及以下45.240.3初中32.238.9高中18.616.5大学以上44.2