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广告文案写作在线阅读
广告文案写作在线阅读
篇一：
第六章广告文案
第六章广告文案
（参照旧稿第七章《文案创作》）
广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。
语言文字部分包括标题、正文、标语口号、广播电视广告的解说词、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。
第一节广告文案的基本概念
一、广告文案的含义
广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
要说明两点：
第一，广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。
第二，构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。
广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。
广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。
正如大卫·奥格威所说：
广告是词语的生涯。
写好广告文案，是广告创作人员的一项重要任务。
二、广告文案的构成
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
但随着广告表现形式的创新，这些部分的形式和方法也在发生变化。
按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单等。
三、广告文案写作的基本要求
广告文案的撰写，不同于一般文章的写作。
它并不追求文字的华丽和风采，要求能够在瞬间形成强烈刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉、产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并具有强大的号召力，促使消费者采取购买行动。
（一）引起注意
一则广告能否被注意，是广告效果能否实现的关键。
因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。
唤起兴趣
对目标消费者进行针对性诉求，从他们的需要出发，调动他们的情绪等。
这样就要明确广告的传播对象，了解他们的需求。
刺激欲望
要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。
加强记忆
要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、口号、商品和企业名称等，要突出醒目。
也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激，加深消费者的印象。
促成购买行动
广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。
所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。
比如享受优惠、得到赠品等。
四、注意事项
要能产生效果
广告文案高手约翰·E·肯尼迪说：
广告是“印在纸上的推销术”。
广告的功能是将商品或劳务信息传达给消费者，引导消费者实现购买。
因此产生效果是很重要的。
（二）要富有创造性
广告能否引起受众注意，并被受众所接受，主要取决于信息的两个方面，即有用和新异。
游泳取决于商品本身，新异取决于广告的艺术表现形式。
广告文案的创作必须积极寻求新意，准确巧妙地把广告信息表达出来。
广告文案必须杜绝千人一面、套话连篇的写作方式，只有独特、新颖，才能给人以深刻的印象。
要合乎规范
广告文案的写作要有创造性，也要注意语言文字的规范性。
要根据目标受众的特点和受教育程度，来判断语言的新奇性。
一般来说，不遵守语言规范，过度地运用文字技巧，会使受众理解困难，影响广告的传播效果。
第二节广告标题
一、标题的功能
吸引读者注意力
根据美国哈佛大学商学部的调查，在人们接触的所有广告中，大约有85％左右引不起人们的注意，因此就不能起到宣传作用。
其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。
人们接触广告作品，首先是标题。
如果标题引不起读者的兴趣，就会放弃阅读，导致广告传播的失败。
因此，广告标题首先就要做到能否吸引住消费者的视线，在一瞥之中产生继续阅读的兴趣。
传递主要广告信息
人们发现：
阅读广告标题的人是阅读正文人的五倍。
人们往往读完标题，就不再继续阅读了。
因此，广告标题不仅要生动、精彩，还应该成为传递信息的一个主要渠道，不读广告正文，也能获得广告的基本信息。
这样，就要求广告标题能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。
诱导阅读广告正文
如果标题传递的信息是读者关心的内容，或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会继续阅读广告正文。
如“卡西欧到底是与众不同”、“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外”、“有意想不到的效果”。
读了这些标题，读者就想知道答案，从而诱导他继续读正文。
二、标题的类型
直接标题
这种标题，是通过简明的文字传递广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。
采用直接标题的广告主要有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。
如：
“白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群”等。
二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充和说明。
如一则手机广告，标题是“自由声控，潮流好礼”，简要突出这种新型手机的性能，以及销售时赠送礼品的信息，然后在正文部分对这种新产品的功能、购买时将获得什么礼品、以及销售地点作了具体的说明。
还有商品化标题和艺术化标题。
见旧稿第七章《文案创作》P:
8
间接标题
间接标题不要求包含广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。
如电饭锅广告的标题：
“热气腾腾，蒸蒸日上”；电冰箱广告的标题：
“寒冷与宁静的联想”；蚊香广告的标题“夏夜伴侣”。
读了这些标题后，只有阅读正文，才能了解广告的主要内容。
间接标题要求含蓄，富有文采和艺术性，容易引起读者的兴超。
复合式标题
复合式标题具有直接标题和间接标题的双重性质，由引题、正题、副题三种标题组成。
（见教材P:
160）
三、标题形式
新闻性标题
是采用新闻标题的形式写的广告标题。
适合传播新产品上市、新企业建成、商品牌号变更等信息。
新闻性标题要为消费者提供一些新的信息，这类信息既可以是新发生的情况，也可以是新的知识。
如“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”，“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”等。
判断式标题
在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或者直接赞扬商品的优点，让消
费者作出判断。
如法国人头马白兰地酒的广告标题是“饮用法国人头马，使您出人头地”；可口可乐的广告标题是“喝可口可乐令你精神爽朗”；LG海鲜冰箱的广告标题是：
“噪音听不见，省电看得见!
”
提问式标题
这类标题用直接或间接问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意。
如化妆品的广告：
“女人，你追求什么?
”某个英语学校广告：
“你的英文有错误吗?
”“油腻腻，怎么洗？
”“漂亮的计算机外衣选哪件？
”这种广告标题往往是针对消费者的好奇心理来设问，能够引起消费者的兴趣。
提倡号召式标题
在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。
如日本三得利的广告标题：
“星期五——买葡萄酒的日子”；美国通用电器公司的空调广告标题：
“为什么还要苦熬另一个夏天呢?
让通用空调机使你保持凉爽吧!
”“存货有限，欲购从速”等。
祈求式标题
用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取购买行动，如“请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动”，可口可乐广告标题“在红标志前留步”。
情感式标题
通过诉诸情感给人留下深刻的印象，如可口可乐的广告标题：
“让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。
”日本星辰表广告的标题：
“在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。
”
比较式标题
通过与同类商品相比较，突出本商品的独特之处。
但这类标题要注意避免贬低同类产品，来抬高自己，使用时要谨慎。
“我们不是最好，我们正在努力。
”
悬念式标题
在标题中设置悬念，使读者产生惊奇和疑惑，然后阅读下文。
如以色列航空公司曾经做过的一则广告，标题是：
“从12月23日起，大西洋将缩短20％。
”广告用大西洋地图做图片，一边被撕下20％。
这样的标题，使读者经过思索后恍然大悟：
这是显示该公司的飞机速度快，能够节省时间，使大西洋的距离也变短了。
四、标题写作的基本要求
突出精华，标出新意
在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突出出来。
如：
引题现在打IP卡
主题就这么简单!
打IP电话数字多，用起来不是很方便。
而该广告标题突出了简单方便的特点。
再配上一对老人与远方孩子通话的照片，自然吸引读者的注意力。
简洁明确
广告标题要简单明了，字数不宜过多。
如“要想居室美还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。
题文相符，互为一体
题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致；二是标题应该与广告主旨相吻合。
广告标题与广告正文是不可分割的一个整体。
广告的标题要能与广告的文字、图画等形成一个有机体，相互配合，相辅相成。
不能产生割裂。
如一则广告标题：
“吸引你的并不只是模特儿?
?
”广告实际上诉求的是一种有助于产妇哺乳婴儿的产品，意思是模特吸引你，产品更吸引你。
标题与正文是分离的。
易懂好记，引人注目
广告标题的目的，在于运用特殊的文字编排形式，引起读者的注意，给读者留下较深刻的印象。
因此，制作广告标题时，文字不要过分追求华丽，尽量避免模糊，能为大多数读者容易接受。
其次是要富于创造性，不能陈词滥调，不能说空话大话。
第三节广告正文
一、广告正文的构成
广告正文主要由三部分组成：
开头。
在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开提出问题。
中心段。
是广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。
结尾。
也叫附文。
一般是服务方面的说明，如销售时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系人等。
二、广告正文的表述方法
从表述方法上看，广告正文大体上可分为记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体等类型。
记叙体
记叙体就是以叙述的方式写作，可分为直叙式、目录式、证明式、报道式、对话式、文告式、目录式、证明式等。
直叙式——是以摆事实为主、让事实说服人的一种诉求方法，对广告产品或服务的特点，不加任何渲染和修饰，直截了当地、明明白白地表述出来。
一般来
篇二：
广告文案写作讲义8
广告文案写作讲义
第八章平面广告文案
第一节平面广告概述
平面广告与电波广告组成了媒体的两大类别，它以文字、静止的图像为传播手段，是历史上最悠久的，同时也是现今使用最广泛，构成最复杂的广告形式之一。
平面广告文案的写作，可以说是所有媒体类别广告文案写作的基础。
一、平面广告的含义
首先应注意平面广告与印刷广告的区别与联系。
平面广告指通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。
它包括报纸、杂志、POP、直邮、海报、招贴、灯箱、候车亭等广告。
平面广告与电波广告比较，具有以下特征：
第一，传递的信息内容不同。
它主要通过文字和静止的图片传递，文案的载体主要是书面语言。
第二，涉入程度不同。
平面媒体受众涉入度高，主动性强。
第三，平面广告媒体以尺寸大小为计算单位。
二、平面广告的构成要素
（一）文案
这里的文案是广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。
从作品表现形式上看，广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。
有些广告如产品说明书、宣传单、招聘、招生、招租等广告采用纯文字的广告形式。
这类广告制作简单，具有单纯、干扰少的特点，能使传递的信息更为突出。
但也缺乏形象性，缺少视觉上的冲击力，不够直观。
因此，在做纯文字的广告创意时，应该充分利用中国文字的特点，运用不同的字体、字号及组合来使广告的视觉形象多样化、艺术化。
由于纯文字的广告很难营造感觉、渲染氛围，不利于品牌个性的塑造。
因此，多数平面广告文案必须与图像相配合。
（二）图形
图形是平面广告中重要的组成部分，它与文字同等重要。
它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用。
“20世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：
一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应的‘富裕的视觉影像有增无已’。
”此言就清楚地表明了现代广告的图形化转
向。
图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段。
人们经常会将形状与具有相同特性的物体联系起来，也就是说，这种联系是建立在相同点或类比基础之上的。
如直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角在受众眼里显得强大而有活力，曲线图形则具有柔顺和光滑感，等等。
这是非常值得我们在创作中好好利用的。
（三）色彩
色彩传播是被人感知、辨识、认定最为迅速的。
彩色的运用在广告作品中具有三个作用：
第一，吸引注意力。
著名的“七秒钟色彩”理论指出：
人们对于一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海。
可见，色彩对广告效果的提高有着事半功倍的作用。
第二，真实地反映人、物、景。
第三，有利于建立特点品牌个性。
由于人们长期生活在色彩的世界里，积累了许多的视觉经验，一旦视觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应，色彩也就因历史积淀而约定俗成地与某种情绪、感觉和意义联系起来。
因此，广告中色彩的使用是广告所表现情绪能否准确传达的关键，广告色彩的不同能使相同文案和图形的平面广告有着天壤之别。
在色彩的运用上要注意以下几点：
（1）整体色调的把握
整体色调指平面广告版面上所形成的综合的色彩形象。
其中一般应存在具有主导作用的基本色彩。
要注意每种色彩都具有某些共有的心理效应和象征意义。
具体见教材P207页。
在整体色调的选择上要依据一定的标准。
首先要与品牌或产品的定位相一致，适应细分市场的心理需求。
其次，色彩要体现差异性，这既能显示品牌的独特个性，又便于消费者购买识别。
（2）色彩视认度的把握
色彩视认度是指某一颜色与另一种颜色搭配时，颜色的辨认度。
它取决于图色与底色之间色相明度、彩度差的大小，图形和底色的差别愈大，视认度愈高。
视认度值越小，视认度越高。
具体可见教材P208页的视认度表。
三、平面广告文案写作的图文考虑
平面媒体是一种视觉传播媒介，它的主要载体之一是文字，其次是图像。
两者在平面广告里相伴相生，难分难离。
因为图文并茂比单独的图片和文字作用的效果要大得多。
平面广告文案的写作必须要考虑图文的问题。
（一）图文结合的作用
1、引起注意
广告发生作用的最基本机制就是要引人注目。
受众阅读的一般顺序是图片——标题——图片说明——正文，每五个注意到广告的人当中，有一个人只看到图片、标题，看图片说明的人不读正文的人多出两倍。
因此，图文结合才最能吸引消费者。
引人注目的工作首先由图片来完成，图片要引人注目需注意以下几个方面：
（1）图片大小。
通常一张篇幅大而醒目的图片不一堆零星分散的小图片更能吸引受众。
前后对比的照片也能吸引消费者的注意力，两张相似的图片可以鼓励读者找出它们的差别所在。
（2）故事性诉求。
就是照片要能激起读者的好奇心，吸引他读你的广告文案，弄清是怎么回事。
照片上注入越多的故事性诉求，就会有越多的人注意广告。
（3）新闻性诉求。
新闻性诉求必须是真实的，广告中的图片不仅要真实而且要具有新闻性和实效性。
消费者在阅读广告时是被动的，而读者一般会主动地去寻找新闻信息，因此，如果在图片里加入新闻性诉求也能提高受众的注目率。
（4）出奇制胜。
图片如果具有出人意料的视觉效果也能抓住读者的目光。
奇怪的角度，从未见过的组合，特殊的比例等都可以让一些平常视而不见的东西引人注目。
2、向消费者打招呼。
图片中出现的人物形象要能与消费者建立联系，从读者中挑出主要消费群。
3、确认销售商品，提供商品利益，引起兴趣。
也就是让产品做广告图片中的主角。
4、吸引读者阅读正文。
（二）图像和文字的关系
依据图像和文字（主要是标题）组合方式的不同，主要有以下三种不同的关系：
1、图文重复，即文字与图像的内容是一样的概念。
当广告卖点具有吸引力时，可达成直接的销售。
图文重复使文字和图像互相印证、强化，文字和图片显得和谐、完整，阅读起来更为流畅、轻松。
2、图文呼应，即文字与图像是衔接的关系。
部分的信息以文字呈现，部分的信息以图像的方式呈现，两者结合在一起形成完整的意义。
3、图文相佐，即文字和图像是比喻的关系。
它常用来传达较抽象的概念，如成功、幸福、豪华等。
抽象的概念难于让人感受、理解，尤其通过简短的文字很难给予具体的表现，配以图像则能弥补这方面的不足。
四、平面广告文案的主要类型
比较常见的是以广告文案出现的场合来分类。
（一）大众传播类
包括报纸、杂志广告文案。
（二）一般传播类
包括招贴广告、产品介绍手册、直邮广告、包装广告、pop广告等。
（三）户外广告类
这是近年来发展最快的。
主要有交通类和建筑类两种类型。
第二节报刊广告文案
一、报纸广告版面与文案写作
报纸是印刷媒介，以版面信息为主进行空间传播，在传播广告信息的过程中，广告文案写作严格受广告版面的限制。
（一）报纸版面常识
版面是各类稿件在报纸上编排布局的整体产物，是读者第一接触对象。
版面通过标题、文字、图片、色彩、线条等恰当运用、合理布局，方便读者选择和阅读。
版面常用的以下基本术语有：
开张：
版心：
报头、报眼：
中缝：
通版：
报花：
报纸刊登广告的版面大小一般从大到小为通版、整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼、中缝、报花，以及以字为计价单位的分类广告等。
有时也有异性版面，但收费更高。
（二）报纸广告文案的版面运用
报纸引起受众注意的要素有两个：
一是版面面积，二是广告版位。
版面面积越大，注意率越高，刊播费也越高。
版位上第一版效果最佳，其它各版效果逐减。
1、跨版广告。
即一个广告作品刊登在两个或两个以上的广告版面（多为不同时间的）上，一般有整版跨版、半版跨版、三分之一跨版、四分之一跨版等形式。
它面积大，形式特殊，能提高注意率，彰显实力，建立品牌形象，但费用高昂，要慎用。
2、整版和半版广告。
也属大版面广
告，能为写作提供广阔的表现空间，能彰显实力，建立品牌形象。
3、通栏广告。
有双通栏、通栏、半通栏等，面积较小，互相有干扰，更应加强文字尤其是标题的力量，通过图文配合，使广告能吸引读者的眼球，从众多广告中脱颖而出。
4、报眼广告。
面积不大，但位置重要、醒目，广告文案应居于核心地位，要尽可能采用新闻笔法，用理性诉求的方式，借助版位的力量体现出权威性和新闻性。
5、报花广告。
面积最小，一般无图像，应采取平铺直叙的方式，以告知性信息为主。
二、杂志广告版面与文案写作
（一）杂志广告版面
1、杂志广告的版位。
不同版位的注意值差异较大，具体见下表：
2、杂志广告的版面面积。
整版居多，也有跨页、折页、多页等，内页中有全页、半页、四分之一页、补白等。
（二）杂志广告文案的写作
1、杂志媒介的特征
第一，杂志是目标对象媒介，针对的是已经细分的目标对象。
第二，杂志是个人付费媒体。
购买者会更加珍惜，反复阅读。
第三，杂志是为生活者进行生活设计的媒介，它在提供信息资讯方面，优势无可取代。
2、杂志广告文案写作要点
一般参照报刊广告的写作，但是由于杂志本身的针对性更强，因此在语言风格上有特殊的要求，需要广告对象明确，针对性强，广告语言个性化。
三、报刊广告文案的主要类型
按表现形式可划分为以下几类：
（一）软文
这是一种以文字为主的广告形式。
又叫软性文章，软性新闻，这里的“软”是相对于硬性广告宣传而言的，它本质上是一种隐性广告，以貌似新闻的方式诉求产品、企业、品牌的信息，影响消费者的态度和行为。
软文比硬广告价格便宜，能对品牌、企业、产品进行深层的阐释和演绎，可信度高，容易形成话题，因而备受企业推崇。
写软文与创作硬广告文案有不同的规则：
1、广告新闻化，提供新话题。
软文广告作为介于新闻与广告之间的一种形式，要善于抓新闻点，借助热点炒作造势，淡化商业味。
要能与周围的新闻融为一体，以貌似新闻的形式向消费者传递有用的信息。
篇三：
第五章不同媒介广告文案写作
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