关于民航高端旅客服务的探讨.docx

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关于民航高端旅客服务的探讨

关于民航高端旅客服务的探讨

关于民航高端旅客服务的探讨—端客户和高端产品历来是商家I口J必争之地,谁在其经营的领域之内得到高端客户的认可与选择,谁就取得该领域的制高权,将顺势成为该领域顶尖的企业.如在皮具箱包类领域,世人公认的法国专产高级奢华用品的MoetHennessyLouisVuitton集团,客户对它持有的”LV”品牌,产品的认可与选择,成就了它在高端皮具箱包市场取得的领导地位.在国内,各商企也在按”--/\法则”努力开拓领域内的高端产品以争取高端客户,获取更大的收益（含经济上的收益,也含社会收益）.当今,我国民航业的三大航（国航,南航,东航）在高端旅客市场上的发力充分证明了这一点.欲在这一竞争中胜出,我们应当把握高端客服工作的规律.一,关于高端旅客的定位“高端旅客”的叫法,无论是在南航还是在国航,东航都使用了比较长的时间,最近两年三大航相继设立了为高端旅客服务的工作部门并有效地推进了高端客服工作.但何谓”高端旅客”?

目前仍未有明确的定义与定位.固《空运商务n2口总2期口莫种随着航空市场的发展,旅客运输量不断地增加和旅客差异化的日益明显,为了调动有限与有效的资源有针性地,高效地做好高端客服工作,应首先明确高端客服工作的对象,即要清楚为哪一群体服务,否则服务的差异将难以实现,造成高端客服工作质量不高,导致真正的高端旅客抱怨,其后果不想而知.高端旅客的定义与定位有那么重要吗?

不进行定位,现在不也是工作得不错吗?

不可否认,各航空公司都在开展高端旅客服务工作,但效果的一致性是打折扣的.目前,旅客对各航空公司高端品牌的认知度和选择率均不高,随机性比较大,忠诚度低,因此无论是在北京,还是在上海或广州,在高端区域享受高端服务的旅客的卡夹中不仅有南航的金卡或银卡,还会有国航,东上航,海航或厦航等航空公司的金卡或银卡,此情况长此下去,应是高端工作的失败.虽然不能要求旅客只能选择某一航空公司,但应通过持续有效的高端服务工作让旅客认知我们的高端品牌并首选我们的服务,逐步减少其卡夹中同一类型的卡.为此,必须集中有限的资源有效地开展高端客服工作,精准地发展和精准地服务高端旅客.准确地定位”高端旅客”,对做好高端旅客的精准服务工作非常有帮助.如上所述,关于”高端旅客（客户）”至今没有明确的定义,认定的标准由各商企自定或来源于行业惯例.按照我们的理解,高端旅客应定义为:

具有一定品位的,影响力的,消费力的需求一定品质服务的常旅客.此定义包含两方面的内容,一是对高端旅客的定位,二是对高端客服的工作定位.

（一）关于高端旅客的定位1.高端旅客是有一定品位的人.高端旅客区别于大众旅客,是从大众旅客中细分出来的旅客群体,他们是在生理,安全需求层次都已得到满足的前提下追求更高需求层次满足的人,不是仅限于满足基本出行需求的客人,他们追求舒适,便捷,尊贵,享受的出行.为何强调”品位”,不是来者都是客吗?

不错,来者都是客,都应欢迎,购了机票的旅客更是座上宾和我们的”上帝”.但客观上人是有差别的,需求的层次也不一样,因此需要针对不同层次需求的旅客提供不同等级的服务,这是市场规律使然.也只有遵循市场规律,按不同层次需求的旅客提供不同等级的服务,才能凸显高端旅客享受的尊贵服务,吸引更多符合这一品位层级的人加入高端旅客的行列,推动高端旅客市场的发展.2.高端旅客是具有一定影响力的人.这里的影响力,也叫感染力,是指某一旅客通过其言行影响,感染其生活,工作,学习,社交群体的能力.每一个人都有其影响力,包括政治,经济,文化,信仰,人际关系等领域中一方面或多方面的影响,只是影响的广度与深度不周而已.相对大众旅客而言,高端旅客受众面更广,影响力相对更强些,受其影响的人已成为或将成为（不成为或将不成为）某一公司的客人,所以各公司都注重高端客户关系的维护与服务,并视之为衣食父母.在民航业方面,由于高端旅客在社会生活中往往是具有一定经济实力或取得一定社会地位的人,他们关于航空公司的言论与选择,更加影响其所在群体和交往群体中个人对各航空公司品牌的判断与选择,因此做好高端旅客的服务工作,既能取得旅客本人的信任与合作,也是在做无形的宣传.3.高端旅客是具有一定消费能力的人.人包括客户（含自然人,法人或未取得法人资格的经济实体,社团）,但客户只是人中的一部分,只有购买或即将购买其一公司产品或服务的人才能列为该公司的客户,显而易见大街上的人不都是某一特定公司的客户,他（或她）要成为某一公司的客户应当是具有购买该公司产品或服务进行消费或使用欲望并具有相应购买能力的人,正如一个长期卧病在床的人在现阶段条件下是不可能成为太空游客～样的道理.一般而言,航空公司的高端旅客应包括:

对机票价格不敏感的公务旅客,商务旅客,购买两舱产品的其他方面的旅客,还包括忠诚度较高的旅客,他们的消费能力比较高,相对而言对承运人的收益贡献大.4.高端旅客应发展成为常旅客.常旅客是指持续地选用某一公司产品或服务的旅客.仅单次而论,高端旅客对公司收益的贡献应比大众性旅客的大,但相比持续地选择某一品牌产品或服务进行消费常旅客,一次性消费的高端旅客对公司收益的贡献未必比常旅客的贡献大.要取得更大的收益,应当通过高端服务工作,感动一次性和摇摆性消费的旅客,使之成为常客.常客都应列为高端旅客吗?

一刀切是有害的做法,应当进行细分.如何细分?

应与公司经营理念,公司的单位旅客边际成本,收益贡献比和旅客的品位,喜好结合在一起考量,这需要各经营者储备丰富经营记录资料与详细的客户资料分析,并在规定的期限内进行细分.目前各航空公司对常旅客的细分是比较粗糙的,仅按一个期间内的旅客旅行里程的累积或航段数来划分常旅客的等级,这种划分甚至会损害其正在经营的品牌.我们知道,经常选择高舱位的常旅客要比经常选择低舱位的常旅客的贡献大,但按目前划分方法,他们往往会属于同一等级旅客或是享受服务等级差距不大的旅客,所以造成现在各航空公司经营或委托经营的休息室经常人满为患,同时不同品位的旅客混杂在一起,需要安静舒适休息环境的旅客得不到安静舒适的环境,还常常看到各种不雅的现象.5.高端旅客不等于忠诚旅客.本文的忠诚旅客是指对某一航空承运人运输品质的认可而偏好选乘该承运人运营航班的旅客.从其定义可以看出高端旅客外延与忠诚旅客的外延是有交叉的,但不是全等的关系.

（二）关于高端客服工作的定位高端旅客服务,顾名思义就是为高端旅客开展的服务,是区别于大众旅客的服务,应做如下的定位:

1.高端服务是有品质的服务,是分等级的服务.高端产品或服务之所以能吸引众多的高端客户的选用,多次选择甚至一定时期内都选择,不仅是受该产品或服务外在形象与声誉的影响,更重要的是该产品或服务内在的品质能满足旅客需求,让旅客认为值得选择,且符合其品位.要留得住高端客户,必须按市场规律研究高端客户的需求,定制性地推出能满足高端客户需求类别的产品或服务.惟有如此,才能争取到更多的高端旅客和回头客.2.高端服务是高价值的服务.价值与价格虽然紧密联系,但价格与价值不一定相等,价格围绕价值波动,当价格低于人们接受该产品或服务的价值时,即物超所值时,人们选购该产品或服务的欲望更加强烈.就民航客运产品而言,各航空公司同等级舱位的机票价基本是相同的,高端旅客之所以选择这家公司的服务而不选择那一家的服务,就是其服务工作附加的价值是否达到或超过旅客的期望值.既然同舱位票价差不多,就《空运商务}2010.20总279期困必须在服务上加以创新,增加服务产品的价值,满足旅客的期望,以增加竞争力,赢取更多的高端旅客.3.高端服务应当是有效的高回应的服务.高端服务是应高端旅客需求推出的服务项目,需要得到旅客的认可和回应（即选择）,不然就是失败的项目.某公司某部曾于上世纪九十年代后期推出用红旗牌轿车接送两舱旅客的服务项目,殊不知当时乘坐两舱的旅客不是自己有车就是单位有车,由其熟悉的司机或自己来开车,可以按自己的喜好安排出行计划,而航空公司的接送需要预约时间和明确接送点,加上航空公司的接送司机并非熟悉每一路况,因此高端旅客受到的约束和打扰比预想的多,反而不方便,最后该项目由于得不到很好的回应而终止.又如现在的常旅客发展,需要填写纸质的表格,但经多次填写还未发展成功,所以此类旅客一是抱怨航空公司的工作效率,二是不愿接受航空公司工作人员的反复打扰.所以,这里的回应,既包括旅客的回应,也包括经营者的回应,两者是互相的.除上述定位外,更高品质的高端客服工作应该是个性化定制的精准与感动的服务,有预定的特别服务方案,主要是针对公司的重要旅客.二,高端客服工作的原则通过对高端旅客的界定,我们认清了高端旅客对公司成长与发展的重要意义.中国民航业在发展,中国高端旅客群体在增长,备航空公司为在这一竞争中取得应有和更大的份I《空运商务》2D.2口总279期额,纷纷推出其具有一定品质的高端旅客服务项目.综观各公司的高端客服工作,体现如下原则:

1.尊贵体面的原则.高端旅客的需求已从物质层次上升到精神层面,他们的追求不是简单的从始发地到目的地过程的完成,是与其社会地位,经济能力或事务处理重要性等相称的过程体验与成果享受,既要有旅行过程的尊重与便捷的享受,也要有完满与体面的旅行成果.所以在高端旅客服务方面,各航空公司在有条件的地方都开设了专门为高端旅客服务的区域,设专门的人员引导,指引和服务,优先提取行李,在远机位还有VIP车接送.在专门的通道优先通过,或出发与到达时在飞机底下享受众目睽睽之下的VIP车与醒眼的高端客服人员的接送,突出了与大众旅客不同的更高层次的服务,突现了高端旅客的尊贵与体面,满足此类旅客精神层面的需求.2.舒适享受的原则.舒适的前提是顺利,没有麻烦,轻松自如,不经事就能达到目的,一切均在旅客的预想之中,还有的服务超出其预料之外,有如在家的感觉,甚至比在家方便.要达到此工作原则的目的,主要责任不在旅客,而在于航空公司.航空公司要做好此项工作是要下功夫的,要有硬件的支持,更要培养和选用足够胜任高端服务工作的专业团队人员.服务工作是对人的工作,百人有百样,同人不同时也不一样,因此对人的服务要因人因时而异,既要细心体贴,又要察言观色并灵活处置.欲让每位高端旅客都体验到舒适享受的服务,机器做不到,一般的人也做不到,必须是训练有素,实践经验丰富且热心于服务工作并乐于奉献的员工才能做得到.此类员工,是公司的宝,再高层的领导都替代不了.公司应落实”以人为本”和”尊重人才”的理念,给他们应有尊严与尊重,创造机会以培训提升他们,并给他们提供良好的职业发展通道,使他们能安心工作,乐于工作,因为只有满意的员工才能创造令人满意的服务.3.互动与保密的原则.互动是指承运人与旅客的沟通与交流.现今的客运市场多数情况下已经不是卖方市场,不是生产什么商品就卖什么商品的时代,现在已经进入根据客户需求定制产品的时代.必须与客户（本文指旅客）进行互动,听取旅客个体的需求,有针对性地开展服务,才能取得高端旅客的认可与偏好,形成特色的品牌.与互动相对应,除法律不允许之外,我们必须为旅客保密,诚实取信,旅客才能相信你,才会用心与承运人的工作人员互动,客户服务资料才会更真实,更丰富.保密的原则包括为旅客保密,也包括为公司保密.因为客户资料是公司累积的财富,是公司竞争的武器.4.全面与适度的原则.对高端旅客的服务,仅做好其中一点是难以令旅客满意的,必须全过程的考虑,每一细节都应替旅客考虑到,想旅客所想,想旅客所未想,采取相应的措施将应做的工作做好或将应为旅客准备好的服务准备好,让旅客惊喜地感受到值得的高端服务.全面的原则,不是全面的替代旅客,也不是将服务完完全全地强加给旅客,而是在旅客乐于或愿意接受的基础上的服务,是适度的服务.到何程度才是适度?

没有统一的标准,视旅客的喜好和法律与道德的准则而定,如有的高端旅客喜欢前呼后拥,有的高端旅客低调到拒绝任何人的帮忙.如何将高端旅客的服务拿捏到适当的程度?

得靠高端服务人员的观察力,经验与智慧.这里强调的是适度,而不是无原则的迎合.在海口机场发生的一位老员工跪求旅客登机事件,不符合适度的原则.5.换位思考的原则.航空公司高端服务人员熟悉机场的环境,工作的流程和规定,但高端旅客不一定熟悉,即便知道也不专业,因此高端容服人员在为高端旅客开展服务之时或之前要主动地从旅客的角度出发考虑问题,在制度许可的前提下为旅客办好相关旅行业务,并用专业的视角提示旅客做好相应的准备,或协助旅客解决遇到的难题.6.承诺兑现的原则.运输合同赋予旅客的权利和对旅客承诺的服务,航空公司应让高端旅客在旅行的过程中享受到:

如做不到,就不要做出许诺,否则将损害公司的品牌.如曾经有过的准点,便捷服务的承诺,但各航空公司并未做到此点,尤其是航班延误,行李运输与提取方面的工作,仍然是航空客运工作的瓶颈.休息室的狭小与会员的大量发展也是突出的矛盾,高峰时期航空公司的休息室容纳不下有权进入休息室的旅客,导致高端旅客怨声载道.因此要积极创造条件满足高端会员的权利主张,如做不到则应量力而行地发展高端会员,否则累积起来的会员权利和宣传会将一个行业的顶级公司压跨.7.品质一致的原则.绝大多数高端旅客不是一次性旅客,他们往往对其认可和偏好的航空公司做出经常性的选择,但在其体验的过程中如果承运人的服务质量不一致,不稳定,形成时好时差的感觉,一旦有机会选择另一家航空公司的航班,经过比较,他的偏好可能发生转变,受损的将是服务品质不稳定或下降的航空公司.8.持续改进的原则.服务品质在保持的基础上应进行持续的改进和创新,让旅客感受到其偏好的航空公司一直在关注他们的感受与利益,努力为他们提供更好的享受,体验和新的价值,从而结下牢固的客户关系.服务不改进,不创新,一成不变的,会造成高端旅客感受疲劳,促使他寻找新的体验.如其在另一家的体验达到满意的目的,那其对原来偏好的航空公司的忠诚度就会急剧下降甚至丧失.三,高端客服工作的要求不同的航空公司有不同的定位,追求与服务的对象——旅客群体也不同.开展高端旅客服务的航空公司会根据定位与工作原则有计划地推动其服务品质的提升,让旅客随时体验高品质的服务,让旅客形成对自己品牌的偏好.一般地,航空公司应做好如下工作:

1.服务工作应以旅客需求为导向.旅客服务工作的目标就是要让旅客满意,走得顺利,只要不违反法律法规,职业的道德准则和工作规程,对高端旅客提出的需求应尽可能地满足,对不在服务范围内又一时做不到的服务要向旅客解释清楚,让旅客知道我们已经努力了,取得旅客的体谅.以旅客需求为导向,航空公司的工作人员就必须走出办公室深入市场了解旅客的需求,根据高端旅客的需求定制出个性化的精准服务方案.2.对高端旅客的服务工作要因人而异,不能千篇一律.标准化,规范化,程序化的服务工作是确保服务品质一致性的基础工作,因为没有差异的对待,受大众旅客的欢迎.高端旅客服务是高一层次的服务工作,需求更高品质的服务,要根据不同旅客的差异化需求,开展具有个性化的服务.3.高端服务是全过程的联动服务.随着社会与技术的进步和分工专业化,航空公司内部专业部门越来越多,职责越来越具体,一位旅客的运输过程涉及到多部门,各部门不仅要积极完成好职责范围内的服务工作,还应互动起来,一要信息畅通,二要部门之间紧密衔接与把关,防止推诿,全过程保证是要让高端旅客享受到无缝隙的品质一致的高端旅客服务.同时,高端旅客的服务还不只是简单的点对点的运输,可能涉及到与其他公司（含不同行业的公司）的合作,此时还应与合作公司进行联动,共同保证好同一对象的服务.4.高端服务应是高效的服务.高端旅客在行程中遇到问题请求帮助,往往是时间比较紧急,来不及自行解决的情况下才请求帮助的,如按常规程序去解决可能已过有效时间,担搁《空运商务））2olo.2o总279期困了本来能赶上的行程或其他安排.在此情况下,公司应给予从事高端服务工作的员工一定的授权,使其在规定的权限内有权处理或调动其他资源来处理现场高端旅客可能遇到的紧急问题,以实现高端旅客服务的效率化.这种情况下解高端旅客的燃眉之急,他会将航空公司的高端服务铭记在心.5.要重视高端旅客的投诉工作.旅客向航空公司反映其在航空旅行过程中遇到不顺心的服务,说明我们工作有待改进,也说明旅客对我们服务还是有信心的,我们应用感恩的心对待旅客的投诉,把投诉当作任务,当作机会,认真查清投诉涉及工作的问题与原因,切实采取措施完善相关服务工作,并积极回复和感谢旅客的投诉.四,对高端客服从业人员的要求高层领导的战略决策,产品与服务的品质对公司的生存与发展固然重要,但任何公司产品都是其一线员工一件件地生产出来和销售出去的,服务更是其一线员工一点一滴地做出来的,所以对一线员工的规范与激励对做好高端旅客服务工作尤为重要.1.从事高端客服工作的员工必须是热爱高端服务工作并乐于奉献的人.高端工作无小事,在许可的范围内旅客的点滴要求应认真考虑并最大限度地满足旅客的要求,所以高端工作名义上是”高”,实际上要从低,从低微的小事做起,做好.～次将小事做好并不难,难的是要一直做下《空运商务））2olo.2o总279期去并做好,这需要有坚毅的耐性,对服务工作的热情和对旅客的感恩,需要有明确的目标和持续的动力支持.由此观之,高端工作不是人人都能胜任的,航空公司应当做好选人,培训人和激励人的工作.

（1）选对人.从事高端旅客服务工作的员工,接触的对象大多数是高端旅客,他们有一定的品位,一般比较通情达理,容易沟通,有利于服务工作的开展;同时,高端客服工作环境一般比大众客服工作环境优良,得到的支持也相对多一些,因此高端客服工作对大多数客服人员而言是有吸引力的.工作相对有吸引力,但不意味着人人都适合.首先,人的特长是不一样的,有的人善于与人打交道,有的人长于一言不发地操纵机器有的人每天都乐哈哈,有的人整天愁眉苦脸.高端服务是主动的服务,热情的服务,需要笑脸迎客,以至于旅客乐于与其打交道,因此高端客服人员的职业气质,意识和形象很重要,需要选对具有此方面特质或潜质的人来从事服务工作.高端工作是一项辛苦而又需要耐性的工作,有的人从事此工作的新鲜劲一过就开始厌倦起来,对待任务应付了事,工作质量下滑,旅客享受不到高质量的服务,影响高端客服的声誉.因此要选用热心于服务工作,勇于进取,乐于奉献的员工.

（2）培训人.选对人是前提,但不是人一来就能开展工作的,应培训l合格并经过实践检验通过后才能独立上岗.这是资格培训,离做好高端客服工作还差距甚远.高端客服工作是跨部门,跨学科的工作,因为高端旅客来自不同的行业,领域或部门,知识点和见识面不同,在服务旅客的过程中或与旅客的沟通时,工作人员应找到共同的话题.为解决这一难点,一要通过有目的地培训扩大高端客服人员的知识面.二是高端客服人员要自学,通过自学有意识有目的地提升自己的素质.三要加强高端客服人员经验的交流和案例分析,以他人的知识和经验快速提升客服人员的综合素质.（3）激励人.士气高涨,队伍才会勇往直前.做好高端工作,同样需要有高昂的士气,这种士气不仅激励员工,同时也会感染旅客.但是士气有低落与高涨之期,不是说高涨就会高涨的,必须适当地,持续地激励员工,使员工一进入工作岗位就能产生浓厚的工作热情和旺盛的工作力.2.高端客服员工必须对自己所在的单位和从事的工作产生自豪感.自豪感是员工工作动力的源泉之一,促使员工勤勉地工作并积极维护本公司,本部门的形象与声誉.如何才能让员工对单位,对工作产生自豪感?

首先公司是正气的;第二员工了解并认可公司的理念,战略,愿景和使命,同时员工了解公司在行业,在社会的重要活动,举措等;第三,员工了解公司的品牌以及其工作对公司的意义;第四,员工在公司受尊重和关注;第五,公司发展的成果惠及员工.3.高端客服人员应是高端旅客出行的顾问.高端容服人员对高端旅客的服务不光是端茶提水,与旅客的沟通和适当的建议也是其重要职责.在与旅客的互动过程中,高端客服人员应认真听取旅客的意（下转第18页）二,目前国内的高端市场正在兴起,营销人员应借此机会作为切入点,顺势进入高端市场.那么,如何将A380飞机的收益和品牌效应最大化,也是要求我们营销人员要去考虑和做好目标规划的.毋庸置疑,高端服务往往能带来好的收益,也能彰显航空公司的品牌.现在国际上大品牌的航空公司,无一不是拥有闻名遐迩的高端服务产品,如英航,美国航空,汉莎航空,阿联酋航空,新航和国泰等等.但对于目前国内航空公司而言,高端服务还在起步阶段,国内的高端客源市场也还在形成过程中,所以我们是否马上就向国际上的一些大品牌航空公司靠拢,还是继续在夹缝中发展我们的高端服务,这确实是一个摆在我们面前的现实问题.笔者认为,我们现在发展高端方（上接第16页）见和需求,并结合专业的知识与经验和工作团队的支持,积极回应高端旅客的需求,为旅客提供适当的出行建议,以供其参考或选择.注意,这里强调的是适当的建议,而不是意见的强加,也不是无根据的承诺.4.高端客服员工应守约守时.守约守时,是高端客服人员最基本的职业规范内容之一.与高端旅客关于航空客运的服务约定,必须全面,按时履行,在约定的时间内为高端旅客做好出行的准备并准时迎送他们,否则将失去公信力,影响公司的服务品《空运商务）2o~2o总279期面有三个比较优势:

一是我们的航空业在金融危机中保持了持续发展态势i二是国内的高端市场正在崛起,我们处在国家经济整体调整和转型的过程中,国家有能力支持企业的创新和向外发展:

三是中国经济向外发展,目前在国外也有许多中国的大公司企业,以及兼并收购的外国大公司企业,这就让我们也拥有了一批自己的高端客户.此外,加上A380的效应作为切入点,顺势进入国际高端市场应该说是恰如其时的.但是,我们同时也应该看到,目前国内航空高端基础还比较薄弱,还不能有过高和过大的举措,或者去匆忙抢占市场,毕竞我们有许多的硬件和软件都还没有达到要求,还需要有一个发展的过程.南航现在应以目前较好的安全口碑和良好的服务,以较低的头等舱运价进入高端市场,一方面发掘国内高端旅客市场,同时也吸引国外的公务旅客.这也许是我们国质,进而影响公司的品牌形象.5.高端客服人员要遵守职业礼仪规范.员工的职业礼仪,是公司无形的门面,是顾客的第一印象,在工作过程中其形象与言行都是代表公司的,对公司的经营有重要的影响,因此发展到～定程度的公司无不关注其员工的礼仪与形象.高端旅客是公司的重要财源,高端客服人员更应注重职业形象,礼仪,以此展示公司的规范性,给客人留下深刻的印象.五,结束语际高端起步比较适合的市场营销定位.三,A380飞机现在是市场中引人关注的一个亮点,我们也要考虑到它的轰动效应.南航A380的到来无疑将引起许多人的关注,我们不能只想到为宣传A380而宣传A380,应该趁此机会一并把南航的国际航线和头等舱打包进行广告