化妆品操作日化线之营销模式.docx

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化妆品操作日化线之营销模式

***化妆品营销模式之

***化妆品营销模式具有哪些特点？

1、严格执行单品全国统一零售价

2、统一风格包装。

全产品以李湘为形象代言，统一采用青花瓷格调重新设计包装，以高贵典雅的设计风格，从产品外形、宣传单、POP等方面让顾客及经销商产生对此品牌的敬仰、惊艳、喜欢。

选青花瓷风格的原因，一是因为现在青花瓷是大众熟知的色调，设计成包装有惊艳的感觉，陈列起来视觉冲击力非常好，二是赋予***化妆品染发膏就像青花瓷一样拥有亮丽的色彩和经久不褪色的高品质。

3、产品线经销制

商超经销商必须操作***化妆品20个以上条码以上产品，形成规模陈列。

4、营销重心下沉终端，不求面广，只求做精做透

要终端下沉、做深做透，精耕细作；杜绝圈地运动，改变包地区不包销量的状况。

对多地区操作、每月又不能完成任务者，实行市场紧缩政策，缩小市场范围。

5、终端促销

染发膏，实施“染发膏送日用品”促销政策。

日用品，实施“买日用品送小规格染发膏”政策。

6、赠品由公司和经销商共同投入

（1）选用***化妆品产品作为相互赠品，既实用又让顾客加深对***化妆品品牌的印象，还能通过让顾客体验***化妆品产品，起到市场推广和教育的作用。

（2）赠送的***化妆品产品，公司和经销商按底价各承担50%费用。

（3）经销商要通过告示、标牌等形式，告知顾客，避免赠品不到顾客手上的情况。

7、***化妆品品牌特殊铺货制度

（1）经销商提供身份证并同意按银行信用卡条款办理公司授信信用卡（额度为5-20万），并用信用卡刷卡提货

（2）经销商刷卡不承担任何费用，该批货物必须在6个月内分期还款，每月还款总额不小于1/6，并享受还款后长期滚动铺货的优惠政策。

（3）经销商要做的市场调查是：

这些产品，放到自己合作的卖场，在和厂家共同投入的情况下，能不能在6个月把它卖掉。

如果连这一点都做不到的经销商，那也是无作为的经销商，我方应坚决放弃。

8、***化妆品品牌经理制

在启动期间，原则上公司总部统一招商，不设区域经理，直接管理经销商，渠道扁平化，将利润最大限度用于促销！

市场启动到第二阶段，再设立各省办事处，配置区域经理，深化市场开发。

第一阶段设立***化妆品品牌经理代替区域经理职责，是为了最大限度降低任用无作为市场人员的风险，而且更能牢固经销商关系。

（1）授权A级经销商（月销售3万以上）招聘一名专职***化妆品品牌经理。

负责***化妆品品种终端开发、日常巡店、促销落实和督促还款等，每周按要求向公司总部汇报工作

（2）A级经销商完成每月基本提货量，按单品奖励比例支付该专职品牌经理的底薪，未完成基本提货量者不予支付。

（3）***化妆品品牌经理在公司人事部备案，每月十号总部以现金汇款的形式发放上月工资。

9、年终奖励

年终完成全年任务者，公司按一定的比例进行奖励。

10、每月最低提货量

经销商每月有最低提货额和单品提货量的要求，完成任务享受单月单品奖励。

11、坚决处理窜货

不能保证没有违规窜货者，但我们能保证对窜货行为实现零容忍态度，并及时赔偿处理。

12、总体原则：

确定全国最低零售价，并严格实施；

经销商提货底价：

一般按终端零售价4.0扣提货。

以强有力的支持，将营销做到终端，确保销量

进场费公司承担50%，以产品兑付

布点时，每个地区选择一个可以做样板的经销商，按和经销商实际商定的协议授信额度铺货，以点带面，启动市场

***化妆品营销模式之

为什么确立和实施具有***化妆品特征的营销模式？

1、上量

改变销多少算多少的状况，避免***化妆品中看不上量的局面。

2、将“促销+店员推荐”变为行动

改变重“谈进去”，轻“销出去”的状况，诱导和刺激顾客购买，改变依靠“自然销售”的局面。

3、帮助终端动销、上量，将虚拟的毛利，变为实实在在的利润

改变商超谈进去后，动销疲软的状况，帮助商超卖出去才是硬道理！

4、经销商要预留足够的操作空间

有的经销商为了谈进终端，在终端的强势议价下，经销商往往作最大让步，毛利非常低，势必对市场无所作为。

5、***化妆品要成为经销商的核心品种

（1）有的经销商手头品种多，对品种动心快，放弃也快！

不能成为经销商的核心品牌和品种，就不可能让经销商重视，进而投入更大的精力、人力和资金进行运作。

（2）目前***化妆品已经具备了成为经销商核心品种的基本条件，经销商可以依托***化妆品得以更好的发展，此时不搏，更待何时？

6、深化上下游合作关系

（1）通过实施新的营销模式，只要能上量，就能强化终端对***化妆品品种的依存度、重视度和支持度。

（2）深化公司与经销商的合作关系，成为共同利益体，共同投入、共享成果！

改变“我怎么做你别管”“做得好就做，做不好就撤”的底价招商一锤子买卖、松散的模式。

7、形成良性循环

（1）通过一系列培育市场和拉动市场的措施，实现“顾客愿意买、促销员愿意推、终端能赚钱，经销商有拼劲”的局面。

（2）经销商资金回笼快、回报率高；公司销量上规模，才能以最优惠的价格提供给经销商更有力产品支撑。

***化妆品营销模式之

***化妆品营销模式可行性条件有哪些？

1、行动第一，执行至上

任何不落实或落实不到位的的方案，都是白纸一张

2、转变观念

首先，经销商不树立市场培育观念、市场投入观念、长远发展观念，就不可能形成新的***化妆品营销理念。

如果经销商对新的营销模式认识不透彻，执行不坚决，就不可能以积极的心态去做终端工作。

一旦遇到困难与阻碍，就会掉头或放弃。

3、变“不可能”为一切皆有可能”

因为***化妆品的定位不同，所处的发展阶段不同，就不能用别人的套路来套，也不可能与低价的同类产品相比，必须找到适合***化妆品发展的路子。

不可能，永远是经验主义的口头禅，行动的巨人往往用行动来证明！

4、通与痛，变与不变

我们想要一个更好的、不同于以往的结果，唯一的方式就是改变以往的做法。

求变，必然会付出更多，必然会经历短痛。

不变，只能以时间换取生存空间，但时间与机会的筹码，都不在我们一边，得到的必然是长痛。

5、攻下经销商这个山头！

新的模式，首先面临的是经销商是否接受的难题，经销商的接受度和配合度是成功的关键！

不能保证每个经销商能接受***化妆品的模式，就像不可能所有客户都使用***化妆品一样。

但要相信总有适合的经销商来卖***化妆品的产品。

难点在于经销商对毛利率的纠结，可是，供价再低不上量也是白搭！

解决之道，在于用整体和宏观的操作理念来解决微观的价格问题——

（1）用全产品线和产品的视觉冲击力吸引经销商！

（2）用能让经销商赚钱的硬道理作为承诺！

（3）用具体的促销方案让经销商相信能赚到钱！

（4）布点时，用可以铺货，不给经销商造成资金压力促使达成合作！

提货要求、奖励、物料配置

一、提货要求

经销商每月有最低提货额和单品提货量的要求，完成任务且按规定还款享受单月单品奖励。

二、奖励

1、经销商单月完成提货量，按单品规定比率进行奖励，作为支付经销商招聘***化妆品品牌经理的底薪。

2、全年完成任务，奖励经销商2%。

三、物料配置

免费配置

付费配置（公司统一定做，按成本价付费）

宣传册

在终端使用，用于店员培训、或向顾客解说、派发

赠品

促销和馈赠用，包括***化妆品日用品、***化妆品抽纸、***化妆品湿纸巾、***化妆品餐巾纸、***化妆品卡包、***化妆品高档礼品等

染发膏、日用品海报

张贴于终端，或促销活动现场，烘托气氛

日用品展示架

陈列***化妆品所有日用品，更集中、更显眼

促销活动pop

张贴于商超，告知促销政策，防止赠品流失

其他

特别提示：

做专柜、灯箱等广告，***化妆品品牌总部帮助免费策划、免费设计，制作与发布成本由经销商负担。

产品样盒

终端谈判或促销活动展示用

***化妆品产品价格体系（略）

广州***化妆品营销中心

***化妆品产品营销方案说明

第一章

供商关系，矛盾中求生存

供货商、经销商、终端，是矛盾体吗？

说不是就不是，说是就是

供货商、经销商、终端本事一家人，缺少任何一个，销售链就会断裂，这是很浅显的道理，那么矛盾何在？

准确的说，这种矛盾是一种博弈，一种难以平衡的博弈，比如：

终端想索要更多，供货商则想减少扣点和进场费；

一头拿不到低价的产品，一头又想要低价销售吸引顾客；

下游埋怨上游没有支持、产品没有知名度、价格高，上游责怪下游市场开发缓慢、促销没有力度，回款不给力；

供货商对不给力的经销商断货如关水，经销商换代理品牌如换衣；

……

跨位营销

这些供商矛盾关系，要求我们在制定营销方案的时候必须通盘考虑。

跨位营销的模式，其核心理念就是，要想服务好你的直接客户，必须要服务好你客户的客户。

比如通过对终端的价值输出促销员培训，提升促销员的销售能力；通过与消费者近距离沟通，传达产品的价值。

这对直接客户是一种支持，对消费者也是一种说服，从而带动下游、引发上游，培养品牌意识和市场。

客户牢靠感

***化妆品实行标准化运营管理，操作流程标准化、服务品质标准化、严格市场保护、市场零售价维护制度，这些规范不但能降低代理商和我们进行拉锯战谈判的时间，还能使客户对***化妆品产生激烈的信任感，就是客户觉得***化妆品“靠谱”的感觉

客户牢固感的持续，依赖的是内容连接性、不变性和不折不扣的执行性。

凡是打上***化妆品烙印的承诺，不会因为客服人员的变动而变动，不会因为客服人员的经验不足而变形，不会因为客户的大小而不同，最大限度保障客户服务品质的稳定性。

重视、行动、坚持

做得好不好，取决于做的人重不重视！

重视程度高，执行力就强，效率就高。

对经销商而言，谁手上没几个品种？

选择产品的机会多了，转换产品成本低了，转换品种和品牌的频率也高了。

遇到困难，习惯往上游转嫁矛盾。

遇到瓶颈，没有坚持到底的决心，轻言放弃，这是上游供货商最头痛的事情。

还有一个头痛的事情，就是上游与下游之间市场信息的缺失与断层。

有的供货商见钱就发货，市场随你怎么弄；有的经销商不愿与上游良性互动，“我的地盘我做主，你们不要管”。

这种市场脱节和随意性，伤害的往往是品牌，丧失的往往是市场竞争力，收拾的是一个又一个烂摊子。

跟客户交流时，可以描绘美好的结果与前景，但更多的是站在竞品的角度做优劣势比较，以及对困难的预期分析。

因为人往往憧憬美好而忽略困难，没有对困难的遇见，没有打硬仗和持久战的决心，没有创造奇迹的决心，动心过后必然是灰心！

第二章

营销就是卖思想

营销的实质是传递一种思想，

而不是简单的卖产品。

卖出产品，只是理念与思想成功传播的结果

卖思想

卖产品前先卖思想，这种思想就是自己“独特的消费主张”

***化妆品传递的是一种健康，一份美丽，更是一种对生活的态度，是一种生活方式

***化妆品产品，集合的是市场基础好、品质过硬的品种，以清新的品牌形象，得到市场的认可，***化妆品犹如日化线一道青色经典时尚，给渴望寻找非同一般、运作规划之产品的经销商带领的是惊喜

中国处于经济快速增长时期，这种时期的人们消费的理性程度远低于发达国家，中国已经成为奢侈品消费第一大国。

可见在中国，攀比心理和炫富心理是很严重的，包装不上档次的产品在商超是不会得到顾客青睐的，***化妆品首先保证在视觉上征服顾客，让顾客看到***化妆品产品，首先想到的是——时尚、婉约、小资

卖方案

营销，是一种“方案营销”，就是把品牌思想系统整合的过程。

简单说，就是把客户及消费者的利益，考虑到你的营销方案中去。

卖出产品，需要一整套合理的方案来支撑。

把下游客户和消费者的需求，考虑到营销方案中，把一切方便留给下游客户和消费者，这是聪明、成熟的营销。

懂得取舍

营销也是一种舍弃的艺术。

乔布斯说过：

“最重要的决定不是你要做什么，而是你决定不做什么”，要学会放弃更要敢于放弃，对我们来说，就是要放弃不配合的代理商，放弃不配合的终端。

在市场营销激烈竞争的今天，学会细分市场，占领应有的市场份额是成熟理性的营销理念。

比如在操作市场时，网络开发从点到面辐射和渗透，点的选择至关重要，做进去的点就要下决心把它做精，尽量做到无人能敌，做出标杆，做出经验。

而不是一开始就天女散花，过后就无所作为，最后注定成为“食之无味弃之可惜”的鸡肋，这样对经销商的信心是一个致命的打击。

在终端环节，选择目标消费者也是一样。

别指望所有的顾客都会购买***化妆品，卖产品要卖给对的人、卖给懂得欣赏的人。

第三章

在哪里卖

***化妆品要选择适合产品的点，注重点的质量

***化妆品染发膏核心渠道要领：

实施分区域分渠道的“区隔”制度，

注重以点带面，逐步渗透，“商超线”引导，“化妆品店线”赚钱

渠道策略

第一阶段，选择最利于打开局面和自己最熟悉的比较有影响力的商超，做精做透，做出样板，做出信心，形成核心点，这一时期不贪多求全，可以我们特殊的铺货政策打开缺口。

商超线要求全产品线操作，让更多目标顾客熟悉产品，体验产品、认可产品，重复使用产品。

第二阶段，稳固成果，以点带面，辐射周边化妆品店，开辟“卫星网络”，提量赚钱。

渠道建设有一个硬道理，上规模上量是任何产品的终极目标，由于品牌处于弱势期，前期应避免那些已经被强势品牌牢牢占据的细分市场，可采取以退为进，曲线救国的策略，先舍弃大的经销商，先舍弃强势的大卖场类型，开始以条件好的2、3线商超切入，依托品质、毛利率、品牌成长潜力、精美包装等优势，站稳脚跟，达到低成本运作、快速建网的目标。

第三阶段，随着市场影响力的扩大，深入挖掘市场渠道，如美容院，美发中心等，寻找新的销量增长点！

第四章

怎么卖？

终端动销才是硬道理

终端动销不好，渠道再怎么建设都是白搭

动销不靠运气，不靠偶然，靠实实在在的价值传播

价值传播靠的是系统的“营销方案”

***化妆品究竟卖什么？

就像前面所说的那样，***化妆品卖的是“***化妆品”的品牌理念，而非简单的卖产品，卖的是价值和利益，卖的是一种人文的态度，卖的是一种对美的品味，对品质生活的追求，卖的是一种对自尊的满足。

知道了卖什么，再来说说日化终端怎么上量，怎么卖

精选门店，整店营销，好东西要亮出来

好东西要量出来，要让顾客眼睛更多的停留在我们的产品上

要想让顾客把更多的目光停留在某种商品上，又谈何容易？

日化终端的营业面积是有限的，我们又该如何突破？

顾客需求不是固定的，而是不断变化的，动态地去研究如何适应环境变化，把潜在需求转化为现实需求，正是销售创新的关键。

我们可以来逐步分解客人进店后的流程，从中挖掘机会所在……

第一步、进店前的品牌宣传：

相关的公开调查数据一致表明，消费者在购买化妆品时，除少数高端顾客外，绝大多数的人缺乏品牌忠诚度，总抱着换着用用，试试看的心态。

通过调查个人发现，在全国范围内的日化终端店有一共性——顾客进店目的非常的明确。

消费者进入日化终端店就是对某一类化妆品有需求，至于买什么品牌的，虽然头脑里会有1~3个的品牌概念，但绝对不会是100%忠诚的，否则这个世界不是变成了宝洁的天下？

我们存在销售上的机会主义，但是买不买某个品牌的产品，就真要看你店内的商品是否能打动她了。

整店营销认为：

从顾客接近日化终端店的那一刻起，我们就必须加强顾客对品牌的了解，先人一步，取得销售上的主动权，也就是尽量要做到顾客进店就能看到我们的宣传画。

第二步，顾客进店后的品牌强化：

顾客进店前，与***化妆品已经打了一个照面，心中会有一个模糊的印象，但她对这个品牌肯定还不是很熟悉，我们充分利用专卖店内的有限空间资源，继续品牌的强化之路：

1、品牌强化之一：

天空宣传，空中吊旗等造势

2、品牌强化之二：

整店柜眉提示

3、品牌强化之三：

传统位置的抢占

4、品牌强化之四：

变废为宝，在店内外寻找一切可以利用弃的地方

第三步：

醒目的陈列形象：

顾客进店，已经被***化妆品的宣传所影响，再通过醒目的终端形象，另其很简单的发现我们的品牌所在，她就会在心里提前给这个品牌一个及格的分数，减少对这个品牌的抵触情绪！

日化终端店主怕什么？

——调查结果是日化终端店主怕得罪了自己的老顾客。

任何的商场、超市、终端店都会因自身的地理位置、自身品牌的知名度等因素决定的自己的消费辐射范围。

很多大型的超市纷纷利用免费购物大巴车的形式，将远距离的顾客接到自己的店内进行消费，但作为小规模的日化终端店，你能作到这点吗？

结果很显然，据多年的经验总结，一般的日化终端店的消费辐射范围为1~3公里，这么狭小的范围能有多少适龄消费者？

是不是肯定还存在竞争因素？

如果因为产品品质的因素得罪了自己的老顾客，是否就代表了在自断生路？

针对这点需求整店营销提出第三个要素：

设置活动，让顾客再来……

顾客购买了产品，还有什么活动让顾客再次光临呢？

可以设置这样的活动：

比如顾客购买了染发膏，可以给顾客说，您染发后可以拍一张相片，通过电子邮件发给厂家，厂家会免费把顾客的靓照烤到杯子上送给顾客，约定时间让顾客来拿（杯子费用由终端门店承担，制作费用由厂家承担，随货寄送）　　　　

***化妆品营销中心

2012-5-9