999感冒灵颗粒品牌营销方案大广赛.docx
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999感冒灵颗粒品牌营销方案大广赛
《叩99感冒灵颗粒保牌营销方案》
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前言•.1
一、““999感冒灵颗粒•的营销环境分析1
（一）““999感冒灵颗粒■•的市场环境分析.1
（二）““999感冒灵颗粒"SWOT营销分析3
1.机会分析3
2.威胁分析.3
3.优势分析.3
4.劣势分析.3
（三）““
999感冒灵颗粒■•的消费群体分析……...4
1.消
费者特点•.4
2.现
有消费者行为分析.4
二、““999感冒灵颗粒•的营销现状与问题5
（一）““999感冒灵颗粒”的产品分析•一5
1.产品的特征分析.5
2.产品生命周期分析..6
3.产品分析总结………..6
（二）““999感冒灵颗粒”的营销问题..6
三、“999感冒灵颗粒"的校园活动营销策略..7
（一）““999感冒灵颗粒”的营销策略....7
1.市场细分...7
2.确定目标市场-…8
3.确定产品定位…….8
（二）“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略……..8
1.营销目标•………-8
2.营销模式选择.9
3.产品策略…….-9
4.价格策略.-.-9
5.促销策略.-...10
四、““999感冒灵颗粒•的广告计划10
（三）““999感冒灵颗粒”的广告表现10
1.广告主题10
2.广告媒介10
3.影视广告13
4.推广活动14
5.平面广告14
6.广告预算书15
结语16
“999感冒灵颗粒”品牌昌销方案
刖旨
B999感冒灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。
作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过°999感冒灵颗粒”。
2005年,B999感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖的药品。
2007年，"999感冒灵颗粒”成为唯一获得。
中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
B999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护。
的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。
2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心：
逐渐在消费者印象中塑造•温暖、关怀”的品牌形象。
虽然于2023年，“999感冒灵颗粒”冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的一步。
但“999感冒灵颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低，999感冒灵颗粒”的精细化营销迫在眉睫.所以为了提高消费群体对999感冒灵颗粒”的尝试率和首选率，我做出了这次的品牌营销营销策划。
一、“999感冒灵颗粒”的营销环境分析
（一）“999感冒灵颗粒'的市场环境分析
近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。
统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体，其中在非处方药中，感冒药所占比重最大，占市场的34%。
非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而.水涨船高”。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有20亿人次每年需要服用一次感冒药.同时,受突发性变异流行性感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。
2009年，甲型H1N2流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药。
目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%,其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。
白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。
据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%,国内品牌则只占39%。
在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活的首选药物。
下图是华润三九最近的股票形式图:
-华闰三九[000999]2015-05-0615:
0031.56
31.22
30.88
30.54
30.20
价格・均线
4.50%
3.37%
2.25%
1.12%
0.00%
1.12%
2.25%
3.37%
4.50%
11:
30/13:
00
10:
30
14:
00
15:
00
29.52
29.18
28.84
9:
30
29.86
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（二）“999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析
1.机会分析
＞目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景；
＞中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的温和，这是纯中药和纯西药难以替代的；
＞年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。
2.威胁分析
＞各类感冒药占据的市场份额差距不大’竞争激烈，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显.有随时被其他感冒药品牌超越的风险；
＞过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床；
＞“999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有面临同类企业仿冒的风险。
3.优势分析
＞“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象；
＞“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》，塑造了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。
4.劣势分析
＞“999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平徼在中心城市影响相对
不足;
＞多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险；
＞相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐；
＞在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。
（=）“999感冒灵颗粒”的消费群体分析
2•消费者特点
在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
2.现有消费者行为分析
•—年之中消费者患感冒次数:
感冒次数
04次
2・3次
4・5次
5次以上
百分比
23.82%
52.01%
14.22%
9.95%
•感冒后所采取的治疗策略:
治疗策略
喝热水
自行买药
去医院看病
不采取措施
百分比
78.55%
67.3%
15.17%
13.51%
由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰.多次感冒的人群更是超过60%,特别是在校大学生，生活圈子密集，属于易感人群。
但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。
•消费者购买999感冒灵颗粒”频率：
购买频率
每次都买
经常购买
偶尔购买
几乎不买
百分比
45%
25%
10%
5%
由上述调查显示，消费者对“999感冒灵颗粒””的购买频率较高,
其品牌深入人心。
二、“999感冒灵颗粒”的营销现状与问题
（一）999感冒灵颗粒”的产品分析
1.产品特征分析
（1）产品的质量：
999感冒灵颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状
的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。
999感冒灵对风寒、风
热型感冒起同样的作用。
而且999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒増强机体免疫力。
（2）产品的价格：
感冒药品种中，按价格水平分：
价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%,总销售额的28%；价格在10元~15元的药品占
总销售量的33%,总销售额的64%；价格在15元~40元的感冒药占
总销售额的8%o而999感冒灵颗粒”20元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。
（3）产品的外观与包装：
虽然799感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。
％99感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。
绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。
品牌表达区域和和功能表达区域。
2.产品生命周期分析
品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而8999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，*999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期咼唱凯歌。
3.产品分析总结
通过以上对799感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。
（二）“999感冒灵颗粒”营销问题
1在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。
2.产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。
3.品牌推广对销售的拉动力不强。
三九公司比较注重对电视广告的投入，但地面活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。
4.渠道滞后，消费者被竞争对手分流。
三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略
（一）“999感冒灵颗粒”的营销策略
1.市场细分
根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。
高端市场，指北上广等沿海城市，那里经济发达，人们保健意识较强，药品市场容量相对较大，销售额和销售利润都非常可观.但竞争也极为激烈。
中端市场，一般是指哈尔滨成都等中部及沿海地区，这
里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费能力。
低端市场指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。
这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。
但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终有可能会升级为中高端市场。
根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中年市场和老年市场。
2.确定目标市场
根据前面的论述，8999感冒灵颗粒”应该选中高端市场的年轻群体作为校园活动营销的主要目标市场。
因为中高端市场的消费能力强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发18-25岁以大学生为代表的年轻、有活力的市场，是由于大学生群体是年轻群体的代言人，打开大学市场，对于提高整个年轻消费群体对“999感冒灵颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。
3.确定产品定位
定位：
爱是一种冲动
定位依据：
感冒的时候，冲一杯暖暖的“999感冒灵颗粒”，趁热喝下，感冒很快就好了。
刹那间冒起的热气，模糊了视线。
瞬间升温的暖意，温暖了心房。
无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。
（二）“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略
1.营销目标
（1）短期里迅速提高品牌在年轻人中的知名度，使999感冒灵颗粒”成为消费者在购买感冒药时，首先想到的品牌之一；
（2）促进产品销量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；
（3）使999感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌,并稳定市场占有率，使999感冒灵颗粒”成为年轻消费群体公认的表达爱、分享爱的品牌。
2.营销模式选择
（1）病毒营销
从市场调查得到，现在的感冒药的营销效果都不是很好，年轻消费
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