促销管理系统.doc

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促销管理系统

一、促销的概念和作用

促销的概念：

1、就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”。

企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。

上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。

而在促销活动中，要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。

2、促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

3、常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。

企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

二、促销的内涵

那么，促销是一种什么样的内涵呢？

促销的内涵：

第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；

第二、促销是一种战术性的营销工具；

第三、促销是利益驱动购买；

第四、促销是追求结果的销售行为；

第五、促销对冲动性购买有效；

第六、促销不以营建品牌为宗旨；

第七、促销是“AIDA法则”的体现；

第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；

第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；

第十、促销是一种市场竞争手段；

第十一、促销不是变相广告。

第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；

第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；

第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；

三、销售促进的七个市场作用

①缩短产品入市的进程。

使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。

在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。

②激励消费者初次购买，达到使用目的。

消费者一般对新产品具有抗拒心理。

由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。

但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。

③激励使用者再次购买，建立消费习惯。

当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。

但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。

促销却可以帮助他实现这种意愿。

如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

④提高销售业绩。

毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。

因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。

因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

⑤侵略与反侵略竞争。

无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。

市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。

市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

⑥带动相关产品市场

促销的第一目标是完成促销之产品的销售。

但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。

比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。

当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。

在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。

⑦节庆酬谢。

促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。

每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

四、促销活动的原则：

1、定位原则：

定位要有明确的目标。

你的产品要卖给谁？

你要打败的竞争对手是谁？

你的促销活动要达到什么样的指标（经济指标、知名度指标、美誉度指标、忠诚度指标等）？

只有把这些问题弄清楚了，你在促销中才能有的放矢。

2、进攻原则：

促销也一样，你必须成为一个非常注重行动的人，必须全身心地投入到你的促销活动中，主动进攻。

3、集中原则：

集中精力干一件事，即一心一意干最重要的事，并且坚持不懈，直到完成；集中优势兵力打歼灭战，即将所有可以利用的力量用于实现你促销活动的目标。

一定要将自己的精力和主要兵力集中在能够产生重要作用、产生最大利润的一两件事情上，不要在低价值的活动上浪费你的精力、人力，更不要因一些看似重要、实则是日常琐事上空耗财力、物力。

4、机动原则：

要寻找与众不同的处事方法、把握机会的方法、认识问题和解决问题的方法。

5、合作原则：

充分发挥团队的力量

6、情报原则：

在促销中，信息量愈丰富愈好，点子愈多愈好

7、统一原则：

统一思想，统一计划，统一行动

8、民主原则：

民主原则与统一原则是相辅相成的，不是对立的。

要给每一位员工以最大的民主，让他们充分发表自己的意见；要虚心倾听智囊团的意见，在充分论证的基础上开展工作。

要善于把职工的意见、专家的观点、个人的思路融会贯通，作出可执行的方案。

9、经济原则：

成本最小化，用最少的时间和经费开支，不断寻找实现目标的方法和实现目标；利润最大化，用同样的投入获取更多的利润

促销预算及控制还要包括下列步骤：

1、确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少。

2、确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。

3、决定开支的数目。

4、随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算

五、促销活动的流程

1、确定促销目标：

有目标才会有比较，有比较才会有差距，有差距才会不满意。

一般情况下，促销目标有两种，提升销量和扩大宣传。

如果你的目标是提升销量，那么没有提升销量的促销活动肯定会令你失望；如果你的目标是扩大宣传，那么，同样是没有提升销量，这次促销活动可能还是成功的。

每一次促销都应有一个明确的目标，这样大家才有一个努力的方向，你才能客观、公平地评估促销活动，从而让这个工具更好地为你服务。

促销目标要清楚，不但是自己清楚，每位业务员都应清楚。

2、制订详细的促销计划：

相对正常销售来说，促销是一种特殊的销售需要做一个行动计划，用来安排促销物品、宣传品、

人员、时间等资源。

没计划的促销是什么样的呢？

计划内容应该有：

1）目标单一且量化；

2）促销主题。

在一定时间内促销主题要单一、明确；实在不得不做多个主题的促销，也要有个轻重缓急，谁主谁次，切忌遍地开花； 

3）时间具体到日，最好有一个日程表； 

4）地点具体到促销现场，之前要和经销商沟通好； 

5）pop、产品、促销品的数量、发放办法、管理办法及相应的奖罚措施； 

6）场次、现场布置要求、现场促销流程； 

7）人员培训与分组

促销人员的培训：

1、产品知识培训：

如产品的卖点，使用方法等。

2、工作程序培训

3、工作职责培训：

a、促销推广：

向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望；

b、包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。

c、产品、卖场维护：

维护公司产品的陈列，保证货品摆放。

d、促销地点布置：

如海报张贴超市卡、吊旗等。

e、及时完成并上交工作报表

4、销售技巧和售后服务方面的培训：

a.服务态度与销售技巧的培训：

如该顾客打招呼，如何回答顾客的问题，如何判断顾客是否有购买意愿，如何对付不礼貌顾客等。

²工作态度：

互惠互赢，不卑不亢。

说话技巧：

明朗沉稳的语调，积极灵活的反应。

²倾听：

认真倾听显示出你对顾客的尊重。

²微笑和赞美。

²控制时间；在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。

²有针对性的寒暄。

²真诚的对等每一个人：

不要把产品功效扩大，要客观巧妙。

²当你遇到困难时的反应方式及技巧：

²当遭到客户拒绝时：

泰然耳若，有礼貌道别。

²当客户对我们的产品和企业提出不满时：

我们应放松心情，避免紧张，不可逃避，要正确对待，尊重客户，仔细倾听。

²当客户对产品价格提出太贵时：

b.明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送。

c.明确奖罚制度与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。

d.促销跟进办法； 

e.结果评估办法等等。

3、准备充分：

可以肯定地说，促销成功的关健在于准备。

三军未动、粮草先行，断了粮草还能赢的兵是没有的，除了天兵天将。

促销前的准备往往决定着促销能否顺利进行、计划是否如期开展、效果是否如你所愿。

准备要解决的问题有：

1）促销品、宣传品、促销产品的数量够不够？

2）这些东西有没有如期到达销售终端？

3）到达终端后有没有按规定进行陈列？

4）现场促销人员够不够？

5）他们有没有统一的促销宣讲内容？

影响宣传品成功的因素

a、陈列点必须醒目、安全

b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息

c、高度位置，太高和太低都不适于阅读

d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。

e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况

f、应注意的方面：

1有创意、抢眼、超过竞争对手；2陈列时间会影响到它的效果；3、时效性。

4、促销必须跟进：

厂方、代理、业务员和促销员（有时是经销商老板自己）。

其中各自发挥的作用是不同的。

厂方主要侧重于策划、促销品制作、广告宣传；代理则是能上能下，可以自己策划自己执行，但主要是调动代理的积极性；代理则侧重于调动业务员、促销员的积极性；业务员和促销员侧重于激发消费者的购买。

每一个参与者都做到了自己的份内事，那么这次促销肯定成功。

所以，不要以为陈列上促销品、宣传品、促销产品的售点就已经是在做促销了。

就象拉拔河，不是每个拽着绳子的人都在使力，也不是每个使力的人都尽了最大力量。

因此，跟进促销的工作一定不能马虎，跟进的目的就是让更多的人来拽绳子，让拽绳子的人都用出他最大的力，让用力的人更长时间的用力。

5、促销一定要总结：

活动效果评估

促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。

评估活动基本分以下四个方面进行：

1.活动所设定目标的达成。

2.活动对销售的影响。

3.活动的利润评估。

4.品牌价值的建立。

5.结果分析：

统计、分析、诊断。

六、促销的类型

代价券：

代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。

通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。

附加交易：

附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。

常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。

降价促销：

降价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。

降价促销同时也是一把双仞剑，短期内虽然可以提升销量，但是，促销期结束后，随着价位回升，该产品销量会迅速下降，甚至成为滞销品。

降价促销和赠品促销一样，对企业的品牌也具有一定的负面影响。

因此，企业在实施降价促销时，应充分考虑好以下三个问题：

一是自身产品定位，目标消费群明确了，不是非降价不可。

二是市场压力，产品降价，还得考虑自己的成本和竞争对手的情况，有时，为了打击竞争对手，可以考虑降低类似型号价格，这样，不仅我方滞销型号好卖，也使竞争对手相同或相似型号成为滞销。

三是考虑产品的更新换代，产品成为滞销品，给企业带来较大的成本压力，因此，对于不再生产的产品可以通过降价来快速清理库存，回收资金，实现产品的更新换代。

有奖销售：

有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因