啤酒行业分析报告.docx

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啤酒行业分析报告

    导读：

众所周知，我国已成为全球最大的钢铁和水泥产销最多的国家。

随着多年的发展，我国啤酒行业啤酒产销量已经连续12年成为全球第一。

啤酒产量已经占据世界总产量的四分之一以上。

中国酒精饮料行业的发展及未来的投资机会又将展现在哪些方面？

    一、中国啤酒的起源及发展历史

    公元前3000年，啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚，六世纪初传入德国，至十一世纪，在德国加入酒花的啤酒面世。

17、18世纪传播世界各地。

人类文明的发展有相似之处，约在公元4000-5000年前，中国也曾有古代啤酒的兴起，甲骨文中有醴字，自古以来是以蘖（niè）造醴、以曲造酒的。

其中“蘖”就是麦芽，“醴”就是中国古代原始的啤酒。

根据文献记载：

醴是利用蘖（麦芽）糖化黍米淀粉，经过短时间酿造，带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。

醴可能是原始的啤酒，其酒味较用曲制造的发酵酒要薄，而甜味较浓。

以后由于曲酒的出现，人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒，醴就没有得到发展，而为曲酒所代替，以致这一工艺失传。

中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，1900年俄国人在哈尔滨建立了乌卢列夫斯基啤酒厂，1903年，英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司（青岛啤酒厂的前身），啤酒生产能力约300吨，这是在中国土地上出现最早的啤酒厂。

百年后的今天，中国拥有啤酒企业几百家，连续十二年蝉联“世界第一啤酒大国”的称号。

    回顾中国啤酒工业的百年历程，共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期四个阶段。

    二、中国啤酒行业发展现状分析

    1、国际市场发展状况

    如今，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。

而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。

国家统计局数据显示，2015年全国累计啤酒产量4715.72万千升，较2013年5000多万千升的产量有所下降，2013年全球啤酒产量约在1.8亿千升，由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。

    图1：

全球啤酒生产区域格局 

    图2：

美国啤酒行业发展历程（资料来源：

Canadean世界啤酒调查文献）

    从上图可知，如今美国啤酒行业发展正处于后期阶段，形成了三大啤酒巨头来控制全国啤酒市场的局面。

啤酒巨头通过在全国新建或并购生产基地，来减少销售半径，从而降低销售成本；还通过整合自身品牌，来形成层次鲜明的高中低档产品。

可以说美国啤酒行业已经发展到相当成熟的阶段，有很多地方是值得中国学习的，例如美国啤酒企业生产会面向全国范围，不会仅仅对区域性进行侧重销售；此外，美国啤酒企业注重品牌的整合，高中低档产品也具有鲜明的特征，不会像中国啤酒行业出现产品同质性问题等等。

    全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段，各国间竞争尤为激烈。

未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。

    2、国内市场发展状况

    在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间，市场几乎是一片空白。

然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。

    但是随之而来的是，有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场，当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。

但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进入到成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。

迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻，但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使得中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。

    图3：

行业所处的生命周期图

    生命周期一般分为进入期，成长期，成熟期和衰退期。

由上图3可知，啤酒目前正处在成熟期这个阶段。

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

    不过从长期来看，国内啤酒消费量已经趋于饱和，2014年啤酒是饮料酒里产量下降幅度最大的酒种，该类别产销量已经累计出现连续18个月负增长，业内称这是国内啤酒业滞后于消费市场结构性调整的结果。

消费量趋于饱和或会使国内的啤酒行业进入“零和竞争”，不少人认为，这才是国内啤酒行业进入成熟的标志。

    据国家统计局数据显示，2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，产量创近五年最低。

2015年1月-12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%，减产251.41万千升。

这种消费量趋于饱和对啤酒企业实现预期销量增长也有着压力，以燕京啤酒为例，去年全年生产销售啤酒571.4万千升，同比增长5.8%，但今年三季报显示，该公司1-9月份，实现啤酒销量471万千升，同比下滑了3.88%。

青岛啤酒前三季度销量815万千升，同比上升8.23%，不过该公司往年均保持双位数增长。

    同时，我国啤酒产量已连续多年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。

目前，我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期，2009年虽然受到经济危机的影响，但啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争，我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。

然而，所谓“强者恒强”，凭借着市场布局与整合等一系列创新性活动，行业地位依然坚如磐石，国际化之路也是越走越远，整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。

    我国啤酒市场也逐渐成熟，国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。

在经济全球化和中国加入WTO的环境下，外资再次进入我国市场，与国内大企业集团结成战略联盟，控股或参股。

我国啤酒行业的整合速度大大加快。

    图4：

中国啤酒行业产量区域集中度分析

    我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。

我国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致，就是从发达地区向不发达地区过渡。

在啤酒行业最发达的山东地区也是如此，如：

青岛人均消费量150升左右，济南人均消费量38升左右，山东其他地区平均28升左右（2014年数据）。

地域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。

不发达地区的开发是对啤酒企业战略部署的重点。

    就我国啤酒市场的档次而言，我国的啤酒市场以主流及主流高细分产品为主，即啤酒企业生产的产品主要是对准中低端市场。

其中，该市场产品以青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等为主。

然而，具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低，且消费集中性很强。

数据显示，我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出特点就是存在着明显的地域特征，青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局；消费场所集中，目前高端啤酒渠道通常有三星级以上的酒店、西餐厅、咖啡店以及酒吧、迪厅、KTV和夜总会等娱乐场所；消费者集中，“白骨精”——白领、骨干和精英。

    就国内啤酒消费趋势来了解国内啤酒市场情况，我国消费趋势情形可以说有了很大的转变。

随着人民生活水平的提高，年轻人乐于参加生日聚会等活动，年轻消费群体日益成为消费主体；而当今女性独立性的提高显示女性消费比例也明显增加；现在白天工作、学习、生活等各种压力的加大，急需一个可以发泄的地方，而出入夜场消费是一个不错的选择，这也造成啤酒在夜场消费的比重明显呈现增加之势；新的消费渠道便利快捷有利于提高销量，为此非即饮渠道特别是大型零售渠道成为新的增长点和突破点；除此之外，纯生品类消费量大幅增长，竞争日趋激烈。

由供给和需求情况来看，我国的啤酒行业有着很强的生产能力和很大的市场需求，能够得到不断地发展。

    相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。

近几年来，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。

在我国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业形成“三足鼎立”之势。

    总的来说，目前国内啤酒行业虽然发展速度飞快，啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长，而且，我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资，但是也存在很多不足之处。

例如，市场费用惊人，品牌知名度不够，同质性明显，高端产品企业文化缺失，消费者崇洋心理明显，擅模仿，但营销创新能力不够，占地为王，扩张时“地域性”概念不强等等。

    三、我国啤酒行业经济运行环境分析

    1、政策环境分析

    近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。

这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。

但是，一些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷工减料，这不但不利于啤酒市场发展，会危害消费者的健康，还会让我国的啤酒行业在世界上失去威望。

为此，国家不但要不断完善啤酒行业的法律以及制定相关政策，而且要把法律和政策落到实处。

    2、经济环境分析

    自改革开放以来，我国的经济实力不断增强，人民的生活水平不断提升，综合国力在不断地增强，国际地位也在不断地提高，这为我国啤酒行业的发展提供很好的经济环境。

    由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业，而产业的发展对企业的规模提出了更高的要求。

为了使企业规模增大，资金是一个很重要的问题，成为进入行业的重要壁垒。

    当今世界经济全球化、多样化和区域经济一体化进程加快，新一轮的世界经济结构不断进行调整，国际资本以及产业加速向中国转移，为我国的啤酒行业的发展提供了充裕的资金支助。

同时，由于我国人口基数大、啤酒行业有很大的发展、以及人均啤酒消费有提升潜力等因素，众多“洋巨头”瞄准我国市场，这使得啤酒行业的竞争日益激烈。

    2015年底，全球两大啤酒企业百威英博与SAB米勒传出即将联手的消息，百威英博作为哈尔滨啤酒的全资股东、珠江啤酒的大股东，SAB米勒则拥有雪花49%的股份，据消费者产品趋势分析机构Euromontior数据显示，2014年中国啤酒行业市场份额前四位分别为：

华润雪花23.2%，青岛啤酒18.4%，百威英博14%，燕京啤酒10.7%。

2015年市场份额在2014年的基础上变化并不大。

    从目前行业格局来看，华润雪花、青岛、百威英博位居第一梯队，燕京、嘉士伯、珠江为第二梯队。

收购SABMiller后实力剧增的百威英博更加具有挑战华润雪花的资本，在中国势必发力争夺更大的市场份额，引发行业竞争加剧。

根据新华社消息，收购完成后，市值将达2750亿美元，年销售额有望达733亿美元，相当于最大竞争对手荷兰喜力啤酒公司的3倍多。

双方合并后将垄断全球1/3的啤酒市场